論電信服務(wù)與營銷的五種境界

　　在當前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務(wù)與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)，以服務(wù)促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被人們認同并接受。同樣，電信服務(wù)也沒有止境，然而沒有止境并不是說我們在做具體服務(wù)和營銷工作時就沒有一定的標準和與此相應(yīng)達到的境界。筆者認為電信服務(wù)水平的提升、電信營銷活動的優(yōu)化是應(yīng)該有目的性和層次性的，它們也會通過我們的努力和創(chuàng)造性的工作而達到一種理想中的境界，取得我們所期望的效果�，F(xiàn)筆者就這一課題，結(jié)合國內(nèi)電信運營企業(yè)積極開展電信服務(wù)和營銷工作并取得成功的實例，探討剖析并歸納如下。

　　境界之一：把產(chǎn)品做“酷”、扮“酷”

　　“酷”是時下最流行的新名詞。“酷”在現(xiàn)代漢語中本當“極其”講，而現(xiàn)在則已演變成“極致”并延伸為“極其好”、“絕妙”的涵義了。在當前電信激烈競爭的市場上，電信運營商所推銷的產(chǎn)品以及與其附加的服務(wù)是不是“極其好”，是不是達到了“絕妙”，不能不說是銷售成功與否的重要關(guān)鍵。因此，把我們的電信產(chǎn)品做“酷”扮“酷”，是我們電信運營商首先應(yīng)做到并應(yīng)達到的理想境界。如何將我們的產(chǎn)品做“酷”呢？一是我們推出或開發(fā)的產(chǎn)品要“酷”，讓客戶用了喜歡、“愛不釋手”。常州電信采用當前國際最新的先進技術(shù)，研制開發(fā)出集音頻、視頻、數(shù)據(jù)傳輸為一體的多點“會議通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于互聯(lián)網(wǎng)，操作簡便，可實現(xiàn)遠程用戶之間的網(wǎng)絡(luò)會議、遠程維護、遠程培訓、網(wǎng)上協(xié)同等工作。系統(tǒng)運行以來，受到了常州眾多企事業(yè)單位的歡迎，這正是產(chǎn)品做“酷”的成果。二是我們在進行產(chǎn)品服務(wù)和營銷時要“酷”，讓客戶樂意來買，蜂擁而至。今年月，江蘇電信正式啟動了全省寬帶互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化工程，就是針對該省今年寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶急速增長，為適應(yīng)客戶需求，進一步搞好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，使其寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做“酷”而推出的一項重大舉措。通過這一做“酷”，必將為該省電信此項業(yè)務(wù)的更快發(fā)展奠定了更堅實的基礎(chǔ)。我們還應(yīng)將產(chǎn)品扮“酷”，扮“酷”就是將電信產(chǎn)品打扮得靚麗多姿，讓客戶鐘情于它，紛至沓來買它用它。正所謂好貨也要有好的包裝、好的形象。為此，一是我們要積極做好產(chǎn)品的宣傳工作。我們說“小靈通”是個挺不錯的電信產(chǎn)品吧，但并不是每個客戶都清楚其“酷”在哪里的。泗陽電信就能別出心裁請人編寫了一首共句名為《實惠、健康、時尚的“小靈通”》民謠，譜以徐淮琴書和淮海鑼鼓的動聽曲調(diào)，將“小靈通”經(jīng)濟實惠、時尚精巧、綠色環(huán)保等特點描述得生動形象，演唱給廣大客戶聽，營銷效果確實不錯。二是要通過切實、精細的服務(wù)樹立起電信產(chǎn)品“酷”的形象。南京電信為圓滿完成月在寧舉辦的“中國電視金鷹獎周年慶典文藝晚會”圖像傳輸任務(wù)，于會前即組織人員布放了近米光纜，與江蘇電視臺播控中心共同努力溝通了全程光纖；并通過精心調(diào)測，將文化藝術(shù)中心晚會現(xiàn)場到電視臺演播中心光路的質(zhì)量調(diào)測到了最低衰耗，同時調(diào)通了各個點上的視頻光端機，準備了光端機和設(shè)備的充分備份，從而確保了這次中央電視臺以及各省會電視臺電視直播任務(wù)的順利完成。這樣，產(chǎn)品的“酷”像自然就顯示出來了。

　　境界之二：行動不如“心動”

　　之于電信運營商的服務(wù)與營銷，我們可能有千般打算、萬種計謀，正所謂營銷策略時時有、服務(wù)舉措處處新，活動搞得轟轟烈烈，行動推進熱火朝天。但也許這些做法并不都是電信服務(wù)與營銷的理想境界。俗話說：“行動不如‘心動’”。若我們的舉措和策略能打動客戶的“心”，哪怕只有一條措施，一個動作，也是我們所達到的理想境界。要得客戶“心動”，我們應(yīng)該怎么做呢？一是我們的產(chǎn)品要契合并滿足廣大客戶的需要，讓客戶覺得相關(guān)電信產(chǎn)品確實不錯，是個好東西，而心有所動。興化電信通過替客戶算相關(guān)消費明細賬和與同質(zhì)產(chǎn)品比較而推介“小靈通”業(yè)務(wù)，并讓使用者現(xiàn)身說法講其實惠，激發(fā)廣大客戶“心動”，使此項業(yè)務(wù)得到了超常規(guī)的發(fā)展，僅今年就發(fā)展“小靈通”用戶多戶。二是要致力提高電信產(chǎn)品的品位，充分運用企業(yè)品牌效應(yīng)，贏得廣大客戶的“眼球”，撥動客戶的心弦。無錫電信面對電信市場全方位的激烈競爭，精心組織并舉辦了“企業(yè)文化活動周”的系列活動。系列活動充分利用文化的整合力，全面重塑企業(yè)的嶄新形象，以期形成對客戶誠信、對員工激勵、對社會負責、與競爭者競合的企業(yè)形象，從而有效地提高了自身的市場競爭力和電信服務(wù)水平。無錫電信憑借文化活動周的東風，還以各服務(wù)網(wǎng)點為單位，將濃厚的電信文化進一步延伸到客戶中間，推出號“無形柜臺有形服務(wù)”活動，讓客戶坐在家里就能解決一攬子電信業(yè)務(wù)的咨詢和申請問題�！啊�綠色小靈通’連著你我他”特色服務(wù)活動，給予客戶更多的實惠和方便�！敖鹎锎笈伤停�好網(wǎng)人人用”活動，讓客戶在接受寬帶服務(wù)中驚喜連連，享受多種“套餐”�？蛻粲纱硕�“心動”，以文化“造勢”，使無錫電信的固定電話、“小靈通”、寬帶及數(shù)據(jù)通信用戶大軍迅猛發(fā)展至多萬戶，無錫地方門戶網(wǎng)站的造訪量突破了億人次。

　　境界之三：賣產(chǎn)品就是賣便利

　　目前，電信產(chǎn)品已完全進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了�，F(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)與營銷所追求的一種理想境界。我們要經(jīng)常想一想，客戶為什么要買我們的電信產(chǎn)品，因為電信產(chǎn)品給他們帶來了并提供了“便利”。由此“賣產(chǎn)品就是賣便利”則包含了兩層涵義：一是我們所提供的電信產(chǎn)品其本身給客戶帶來了“便利”。如寬帶業(yè)務(wù)給客戶提供了更快更便利的上網(wǎng)，“小靈通”業(yè)務(wù)給客戶提供了隨時隨地且價格便宜的通話功能等。因此，我們在賣產(chǎn)品時就要充分運用和突顯這些相關(guān)電信產(chǎn)品的便利功能，使廣大客戶充分感受到這些便利的功能，更樂意使用它們。最近，江蘇贛榆電信為進一步鞏固電信網(wǎng)吧的市場份額，對該縣網(wǎng)吧用戶全部實行了光纜接入，使網(wǎng)吧上網(wǎng)速度均提升到。線路改造升級后，網(wǎng)吧業(yè)主普遍反應(yīng)上網(wǎng)更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的網(wǎng)吧業(yè)主投入到電信寬帶網(wǎng)中。他們說：“是便利的寬帶網(wǎng)將我們互聯(lián)在一起，我們與電信是一‘網(wǎng)’情深！”二是我們在提供電信產(chǎn)品的同時，應(yīng)伴隨著對廣大客戶的便利，使客戶消費時亦享用到“便利”。如目前所倡導(dǎo)的電信經(jīng)營進小區(qū)，“現(xiàn)場受理、現(xiàn)場施工、即裝即通、確保效果、服務(wù)到家”的“一條龍”服務(wù)等，均是以便利客戶為目的而展開產(chǎn)品營銷的，自然會受到廣大客戶的歡迎。近日，鎮(zhèn)江電信率先成功開發(fā)了“小靈通”故障自動定位派障管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了“小靈通”故障自動告警、自動判斷故障類型、自動派修，提供靈活實用的統(tǒng)計分析報表，從而簡化了查障處理流程、縮短了處理障礙時限，大大便利了“小靈通”用戶。所有這些我們應(yīng)看成是“賣便利”的深化。三是我們在進行電信產(chǎn)品營銷時，應(yīng)著力為客戶營造“便利”，使客戶從我們的營銷中切實獲得所期望的“便利”。今年，南京電信在金陵熱線網(wǎng)站上著力打造網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)渠道，提供網(wǎng)上電信便利服務(wù)，連續(xù)建成并推出了多媒體在線客戶服務(wù)中心、“小靈通”服務(wù)平臺、呼叫中心、網(wǎng)上⒏“家家”、“新視通”業(yè)務(wù)平臺、勞動保障賬戶信息、電信新業(yè)務(wù)宣傳以及網(wǎng)上營業(yè)廳等個自營頻道，使上網(wǎng)客戶切實感受到了使用相關(guān)電信業(yè)務(wù)的“便利”。這樣不僅使廣大客戶滿意，還有效地帶動了網(wǎng)站訪問時長的劇增，全年頁面和網(wǎng)站應(yīng)用時長已超過了億小時。

　　境界之四：人走茶不涼

　　電信產(chǎn)品的服務(wù)與營銷不應(yīng)以產(chǎn)品賣出為最終目的，而應(yīng)以產(chǎn)品用好、客戶滿意為宗旨。只有這樣，電信產(chǎn)品才能有真正的銷路、穩(wěn)定發(fā)展的市場和旺盛持久乃至永恒的客戶需求。由此，我們就必須步入“人走茶不涼”這一理想的境界。這里所指的“人”即是我們的客戶，“茶”即是我們的服務(wù)。客戶買走了我們的產(chǎn)品、使用了我們的產(chǎn)品，我們所提供的“茶”是不能讓它“涼”下來的，我們的售后服務(wù)應(yīng)緊緊跟上去�！叭俗卟璨粵觥�，我們應(yīng)做到以下三點：一是我們應(yīng)將“茶”保持恒溫，也就是客戶將“貨”買走了，我們的服務(wù)不能冷下來，而要熱情、周到的跟上去。南通電信分別采取了化投訴為咨詢、化投訴為資料和提前做好甄別工作等三項措施，進一步改進和完善了業(yè)務(wù)流程，預(yù)先解決問題隱患，計費中心另行自編一套程序，并結(jié)合現(xiàn)有程序，兩套程序同時使用，比較計費是否有誤差，提高計費準確率。這樣有效地保持了服務(wù)的“恒溫”，大大減少了用戶話費投訴，月份受理話費方面的投訴比上月就減少了。二是我們應(yīng)積極采取措施及時將“茶”加溫，讓客戶一旦需要服務(wù)時均能喝到“熱茶”。響水電信聞過則喜完善客戶響應(yīng)機制，針對客戶響應(yīng)工作中存在的問題作出了三項規(guī)定：一、前端在受理客戶裝移機、寬帶或其他業(yè)務(wù)的過程中，對客戶所在區(qū)域是否機線到位應(yīng)該心中有數(shù)，給予明確的答復(fù)，具備條件的予以受理；不具備條件的，前端人員知道原因的可以向客戶作出解釋，不明原因的可向后端有關(guān)人員咨詢后答復(fù)客戶，切不可對客戶持敷衍、推諉的態(tài)度。二、前端因資源情況不能滿足客戶需求并對客戶作出解釋后，并不是服務(wù)的終結(jié)而是服務(wù)的開始，前端人員應(yīng)及時向營業(yè)廳負責人報告，并由該負責人向后端客戶響應(yīng)人員反映，由客戶響應(yīng)人員對此作出答復(fù)或安排。三、接到前端關(guān)于資源情況的報告后，客戶響應(yīng)人員必須高度重視，適時作出反應(yīng)或安排，在流程規(guī)定的時限內(nèi)予以答復(fù)或給予解決，即使在短時間內(nèi)不具備解決條件的，也應(yīng)及時向前端作出反饋，由前端再次向客戶通報情況或告知客戶大約能夠解決的時間。這樣，客戶就能諒解和滿意。三是即使客戶沒有買“貨”走了，我們也要保持“茶”的熱度，以熱情、周到的服務(wù)吸引“回頭客”，讓他們只要來時即能“喝到熱茶”。連云港電信針對該市極速網(wǎng)吧等家網(wǎng)吧中止使用電信寬帶業(yè)務(wù)的情況，客戶經(jīng)理們一方面與網(wǎng)吧業(yè)主暢敘舊話友情，一方面宣傳電信無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和新近出臺的網(wǎng)吧優(yōu)惠政策。家網(wǎng)吧業(yè)主終于心動，與連云港電信重新簽訂協(xié)議，再次回到了中國電信網(wǎng)。連云港電信正是以真誠熱心的服務(wù)——“熱茶”招回了客戶，成功地保住了存量。

　　境界之五：滴水當報以涌泉

　　電信產(chǎn)品當以怎樣的魅力吸引客戶并贏得廣大客戶的青睞，進而成為我們的忠誠、永久的用戶呢？這就是我們必須時時、處處替客戶著想，為客戶不僅提供極大的便利，還要為客戶創(chuàng)造最大的價值和最高的效益。為此，哪怕客戶所花的電信消費只是一點點，我們也應(yīng)給其提供盡可能多的效率和效益，“滴水當報以涌泉”無疑是電信服務(wù)與營銷的又一理想境界，而且是最具影響力、吸引力和競爭力的理想境界。那么如何讓客戶給我們的“滴水”而使其獲得“涌泉”之報呢？我想，一是“滴水”也應(yīng)反映出“太陽”的光輝。這就是說我們應(yīng)將電信產(chǎn)品的功能和效用向客戶們講清說透，并讓其充分發(fā)揮出來。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的作用是巨大的，客戶可以花不多的電信費用，就可以使其獲得無法估量的效益。那么我們就要充分突現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這一環(huán)節(jié)，使客戶上好網(wǎng)用好網(wǎng)。洪澤電信向駐在該市的江蘇農(nóng)場熱情介紹并推薦寬帶上網(wǎng)，月初，該場通過電信寬帶從《中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》上獲取到一條水稻價格將全線反彈的重要信息。根據(jù)這條信息，該場以穩(wěn)制動，與連云港和青島兩個大型外貿(mào)加工企業(yè)簽訂了銷售大單，銷售額達萬元。僅此一項，該場就比往常多賺了萬元。該場領(lǐng)導(dǎo)充滿感激地對洪澤電信人說：“真沒想到，一條產(chǎn)品價格信息讓我們抓住了商機，從網(wǎng)上揀了個‘金娃娃’�！倍�是我們應(yīng)積極主動地為客戶著想，讓其“滴水”用準用好，盡可能產(chǎn)生增值效能，實現(xiàn)其價值的最大化。月日，上海電信“綠色動力”連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營計劃正式啟動，家社會經(jīng)營網(wǎng)吧同時加盟。上海電信也成了中國電信第一個拿到地方性連鎖網(wǎng)吧經(jīng)營牌照的公司。上海電信首批家連鎖網(wǎng)吧將充分引入“綠色”理念，嚴格實行統(tǒng)一化管理，在拓展網(wǎng)吧的服務(wù)功能之外，更提升文化品位。對加盟“綠色動力”的網(wǎng)吧，上海電信一律實行零費用加盟，網(wǎng)絡(luò)接入費實行優(yōu)惠。今后，電信業(yè)務(wù)也將逐步進入加盟網(wǎng)吧。這樣，連鎖網(wǎng)吧各網(wǎng)點將不僅是上海電信延伸電信增值業(yè)務(wù)的窗口，更成為其推動寬帶內(nèi)容和網(wǎng)上應(yīng)用的孵化基地；網(wǎng)吧業(yè)主亦能獲得比以往更大的效益。三是我們要充分引入“合作共贏”的理念，進一步深化“滴水”與“涌泉”的關(guān)系，在獲得企業(yè)價值最大化的同時，謀求合作客戶的利益最大化。近日，啟東電信與啟東盛世佳人娛樂中心聯(lián)手，合作推出了“抽獎送‘小靈通’”活動。由盛世公司以優(yōu)惠價整批購進“小靈通”，然后每晚通過活動抽獎贈送給佳賓。由于活動豐富、節(jié)目精彩，大大提高了該娛樂中心的上座率。盡管啟東電信獲利不多，盛世佳人娛樂中心獲益不小，但有力地推進了“小靈通”業(yè)務(wù)的宣傳與營銷，其發(fā)展趨勢可以驗證：只要我們運作得好，“滴水”既可以給合作者報以“涌泉”，亦可反作用于自身相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展給以“涌泉”之報的。

　　以上就電信的服務(wù)與營銷，剖析了五種理想境界，但這五種境界并不是孤立的，它們既可以分別或分步實施，也可以綜合或遞進運用。服務(wù)是沒有止境的，營銷亦在不斷創(chuàng)新，上述五種境界并不能囊括電信服務(wù)與營銷的所有理想境界，我們還必須在今后的實踐中不斷地總結(jié)成功經(jīng)驗，不斷地求索和創(chuàng)新，以期使我們的電信服務(wù)和營銷工作做得更好，取得更大的成果，達到并步入更多更高更為理想的境界。

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