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關(guān)于推進(jìn)電信體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的到來和社會(huì)信息化程度的提高，人們的消費(fèi)型態(tài)亦從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代而步入“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，并隨時(shí)代的演進(jìn)發(fā)生了根本性的變革。這是當(dāng)代兩位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派因第二和詹姆斯·吉爾摩近期在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》一文中所闡述的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān)，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的過程可分為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)等四個(gè)階段。隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響，所以，應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。
筆者看到這段頗為精辟的論述，結(jié)合當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，亦充分感受到：目前，許多電信運(yùn)營(yíng)商以客戶滿意為目標(biāo)，倡導(dǎo)“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念而開展的服務(wù)營(yíng)銷的做法，是不夠完善和全面的了。因?yàn)�，服�?wù)營(yíng)銷所采取的大量措施旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場(chǎng)份額并獲取盡可能高的企業(yè)利潤(rùn)。但實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠度，現(xiàn)實(shí)亦不斷證明，有不少行業(yè)恰恰存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。那么究其原因是什么呢？問題的癥結(jié)由此可迎刃而解，即與當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的不僅僅是服務(wù)營(yíng)銷，而應(yīng)更致力于推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過客戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠，基于這一點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的又一次演進(jìn)和提升。
西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的角度，就其感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思維方式。這種思維方式已突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，進(jìn)而使其成為理性與感性兼具的消費(fèi)者。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是我們研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。那么，如何通過消費(fèi)者的體驗(yàn)，而對(duì)我們的電信產(chǎn)品得到認(rèn)同、歡迎、喜愛、并進(jìn)而愛不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？筆者根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷的相關(guān)理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商們的成功實(shí)踐，特作如下五個(gè)方面的思考。
一、做大做強(qiáng)做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。
體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗(yàn)，因此，它首先付諸于客戶的感覺。伯德·施密特博士將這一感覺體驗(yàn)稱之為感官戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。感官營(yíng)銷的期求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它由視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等因素構(gòu)成。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)客戶購買產(chǎn)品與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在這里我們可以任意舉一個(gè)例子，如電信產(chǎn)品中的無線市話(小靈通)，客戶最初見到它時(shí)，感覺其有若移動(dòng)手機(jī)，通過試用接聽，感覺到其效果還不錯(cuò)，再后亦能接觸到其外形、色彩、重量、質(zhì)地等其他因素。但僅此“小靈通”，我們讓客戶的感官感覺還不止這些，客戶在體驗(yàn)中可能還會(huì)通過視、聽、觸等的感受，進(jìn)而知道其超低輻射、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，從價(jià)格的咨詢中又了解到其使用價(jià)格相對(duì)低廉等優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)起客戶們的需求和購買欲望，并樂意使用它。因此，我們體驗(yàn)營(yíng)銷的策略就應(yīng)首先立足于做大做強(qiáng)做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。這里，我們?nèi)砸浴靶§`通”為例，我們基于客戶的體驗(yàn)和讓其具備對(duì)此產(chǎn)品的良好感覺，我們就必須把“小靈通”這一產(chǎn)品做好，讓其有覆蓋范圍廣泛、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，讓其有很好很強(qiáng)的接聽和呼出功能，讓其有更為時(shí)尚精巧的樣式，讓其待時(shí)長(zhǎng)、耗電省、噪音小、價(jià)格低等優(yōu)點(diǎn)充分顯露，并能揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其超過其他同類、近類或異質(zhì)近類產(chǎn)品。這樣，才能激發(fā)廣大客戶對(duì)此產(chǎn)品的感官愉悅，而產(chǎn)生“迫不及待”般的情緒，樂意購買它和使用它，并在使用中更加深其體驗(yàn)，驗(yàn)證其之前的體驗(yàn)，如此感覺能持續(xù)好下去，客戶定會(huì)長(zhǎng)久使用它，信賴它，并進(jìn)而忠誠于營(yíng)銷此產(chǎn)品的電信運(yùn)營(yíng)商。由此類推，之于其他電信產(chǎn)品，諸如寬帶、數(shù)據(jù)、信息和固話業(yè)務(wù)，我們也應(yīng)做大做強(qiáng)做靚，以此激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅，通過客戶體驗(yàn)擴(kuò)大并鞏固其產(chǎn)品需求和欲望，而獲得我們的有效營(yíng)銷。
二、真情友情柔情融入體驗(yàn)，強(qiáng)化廣大客戶加深“賓至如歸”般的情緒感染。
體驗(yàn)是情感與情緒的集合，在此層面上可以說，體驗(yàn)營(yíng)銷即是情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過營(yíng)造一個(gè)和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進(jìn)而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)到如此境界，電信產(chǎn)品的營(yíng)銷就會(huì)“水到渠成”般地獲得成功。如何使客戶獲得并保持如此情緒呢？這就需要我們將產(chǎn)品的客觀無情性而融化為主觀有情性。絕大部分的電信產(chǎn)品是伴隨著服務(wù)而展開營(yíng)銷的，服務(wù)必須借助于人的言行而實(shí)現(xiàn)，由此只要服務(wù)人員是情感中人，這主觀有情性就會(huì)隨時(shí)隨地伴隨著產(chǎn)品的使用而傳遞給客戶。情感營(yíng)銷就是要用“真”、“誠”、“信”感動(dòng)客戶，使客戶成為企業(yè)的忠誠用戶。這里所說的“真”，是指我們對(duì)待客戶要有真情，要設(shè)身處地想客戶之所想，幫客戶之所需，解客戶之所難。這里所說的“誠”，是指我們對(duì)客戶要有誠心，要真正將客戶視為“上帝”、“親人”和“朋友”，做到坦誠相售，貨真價(jià)實(shí)，不夸大事實(shí)，不坑蒙欺騙，讓客戶確實(shí)得到實(shí)惠。這里所說的“信”，是指我們對(duì)待客戶要守信用，重承諾，搞好售前、售中和售后服務(wù)，體現(xiàn)我們?nèi)岷�、溫馨的服�?wù)道德風(fēng)范，使廣大客戶滿意、樂意并經(jīng)常使用我們的產(chǎn)品，成為我們的忠誠用戶。我們的服務(wù)人員應(yīng)該將真情友情柔情伴隨著產(chǎn)品而融入客戶體驗(yàn)，使客戶感受到真誠、友誼和熱情，油然產(chǎn)生一種“賓至如歸”般的感覺，在這樣的情緒感染下，體驗(yàn)營(yíng)銷就會(huì)獲得成功。
三、想全想細(xì)想實(shí)志在創(chuàng)新，提升廣大客戶增添“愛不釋手”般的產(chǎn)品偏好。
體驗(yàn)需要思考，體驗(yàn)的過程也就是思考的過程。客戶使用產(chǎn)品就是體驗(yàn)產(chǎn)品，而我們營(yíng)銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗(yàn)、思考，伯德·施密特博士將思考納入了體驗(yàn)營(yíng)銷中的思考營(yíng)銷模塊。思考營(yíng)銷訴求的是智力的開發(fā)和運(yùn)用。我們要盡力站在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上認(rèn)真去思考，通過對(duì)電信產(chǎn)品的使用而思想，做到以創(chuàng)新的方式，想全想細(xì)想實(shí)，引起客戶的注意、興趣、青睞和驚奇，為客戶提供創(chuàng)造認(rèn)知、激發(fā)需求和解決疑慮的體驗(yàn)。目前，對(duì)我們科技含量較高的電信新產(chǎn)品而言，思考營(yíng)銷往往運(yùn)用于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、促銷和與客戶的溝通上，其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)產(chǎn)品、客戶的思考是應(yīng)沒有范圍和止境的，這主要來源于我們對(duì)產(chǎn)品的判斷、鑒別和對(duì)客戶的調(diào)查、理解，還要大量了解產(chǎn)品、客戶反饋的信息，虛心聽取客戶的意見和建議，乃至其提出的批評(píng)和投訴，從而更新、完善產(chǎn)品，改進(jìn)、提升服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考應(yīng)突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”，這樣，相關(guān)的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成產(chǎn)品偏好，并樂意持久地使用它。如，江蘇興化電信近期推出的光纖寬帶接入和adsl寬帶業(yè)務(wù)，能普遍受到廣大客戶的青睞與歡迎，就因?yàn)槠浞謩e具有10m以上的帶寬和較高的速率，并性能穩(wěn)定、上網(wǎng)快捷，而突顯其“出類拔萃”的緣故。
四、優(yōu)先優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)即時(shí)服務(wù)，吸引廣大客戶呈現(xiàn)“紛至沓來”般的營(yíng)銷效果。
體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心是行動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響企業(yè)的舉措趨向合理有效和營(yíng)銷人員身體力行的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)通過營(yíng)銷、服務(wù)人員的優(yōu)先、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的即時(shí)服務(wù)，吸引廣大客戶呈現(xiàn)出“紛至沓來”般的營(yíng)銷效果。在這里我們要突出消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，要將營(yíng)銷服務(wù)人員的行動(dòng)有效傳遞給廣大消費(fèi)者，使他們“感同身受”�！靶袆�(dòng)是最好的語言”，由此使他們覺得這“零缺陷”的服務(wù)是無可挑剔且盡善盡美的。這樣，廣大客戶就會(huì)被說服、被吸引、被召喚，并為此傾心相向，贏得其關(guān)注和青睞，投之以信賴和忠誠。這里值得說明的是當(dāng)前眾多的電信運(yùn)營(yíng)商比較重視對(duì)其大客戶采取“三優(yōu)”服務(wù)的行動(dòng)，而對(duì)中小客戶的服務(wù)則有所偏差，其實(shí)從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來講，這是做得不夠且不全面的。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是行動(dòng)的一致和統(tǒng)一，之于電信產(chǎn)品，大客戶需要體驗(yàn)，中小客戶亦需要體驗(yàn)，因此我們行動(dòng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是一樣的，都必須盡可能地體現(xiàn)“三優(yōu)”服務(wù)的原則。至于按各項(xiàng)電信產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，在不超出時(shí)限要求之下，根據(jù)主次先后、分輕重緩急而開展個(gè)性化、差異化，乃至定制化的服務(wù)，這是與行動(dòng)營(yíng)銷的宗旨不相矛盾的。只有這樣，我們的廣大客戶才能通過“感同身受”的體驗(yàn)，覺得相關(guān)電信產(chǎn)品之好、之值得使用，之賦有理想的價(jià)值取向，而“應(yīng)者如云”并“紛至沓來”地體驗(yàn)它們。
五、貼近貼切貼心雙向溝通，堅(jiān)定廣大客戶確立“從一而終”般的忠實(shí)信念。
溝通屬于伯德·施密特博士提出的體驗(yàn)式營(yíng)銷中的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模塊。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的實(shí)施手段即是溝通，由溝通而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，由關(guān)聯(lián)而進(jìn)行溝通。關(guān)聯(lián)還包括對(duì)感官、情感、思考和行動(dòng)營(yíng)銷等層面的聯(lián)系。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷往往超越私人情感、人格和個(gè)性，加上了“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是企業(yè)文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目標(biāo)是為自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，要讓別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。由此，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的一頭是電信運(yùn)營(yíng)商中每一個(gè)員工的自我，而另一頭則是每一位具體而現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者的自我。要讓其均能實(shí)現(xiàn)個(gè)人的渴望和別人的好感，我們就必須進(jìn)行貼近、貼切和貼心的雙向溝通，讓人們與一個(gè)較為廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立起消費(fèi)者個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的眾多消費(fèi)者形成一個(gè)更為廣闊的客戶群體。這里我所說的貼近，即是我們要與客戶實(shí)現(xiàn)零距離的溝通，沒有絲毫生疏和縫隙；所說的貼切，即是我們給客戶所使用的電信產(chǎn)品，服務(wù)要到位，溝通要及時(shí)，切實(shí)做好相關(guān)信息的反饋和交流；所說的貼心，即是我們與客戶以誠相待，以真相對(duì)，知心交心，心心相��；這樣的雙向溝通才會(huì)成功且是卓有成效的。我們應(yīng)將溝通作為客戶關(guān)系管理中的最重要部分，認(rèn)認(rèn)真真去做好。這樣，客戶就會(huì)貼近我們、信任我們、依靠我們，進(jìn)而忠誠于我們；之于我們的電信產(chǎn)品，以致堅(jiān)定其確立“從一而終”般的忠實(shí)信念。
綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)條件下，電信企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，致力開發(fā)新產(chǎn)品，積極開展新活動(dòng)，強(qiáng)化與客戶的溝通關(guān)聯(lián)，完善并提升產(chǎn)品服務(wù)，以此觸動(dòng)和激發(fā)客戶內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造良好的體驗(yàn)吸引廣大客戶，并盡力增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；以樹立客戶滿意的品牌、建立良好的服務(wù)體系和突現(xiàn)企業(yè)美好的整體形象等而贏得客戶的認(rèn)同、歡迎、青睞、喜愛和忠誠。
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