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從文化視角看廣告?zhèn)鞑?/p>
從文化視角看廣告?zhèn)鞑?br /> 口劉欣1邊字峰2
（12河北人民廣播電臺(tái)文藝頻道，河北石家莊050000）
【內(nèi)容摘要】在當(dāng)代社會(huì)，廣告幾乎無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，爭(zhēng)奇斗巧，花樣翻新，極大地影響了人們的生活。本文以文化為視角，從文化決定廣告?zhèn)鞑チ�、廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)文化的影響、提升廣告文化品位三個(gè)方面分析了廣告的作用。
【關(guān)鍵詞】文化內(nèi)涵；文化品位；廣告?zhèn)鞑ァ?br />
【作者簡(jiǎn)介】劉欣，河北人民廣播電臺(tái)文藝頻道廣告部主任。邊宇峰，河北人民廣播電臺(tái)文藝頻道副總監(jiān)。
當(dāng)今社會(huì)，廣告與人們的生活相生相伴，可以說(shuō)是無(wú)處不在，與日俱增。毋庸置疑，廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但更是一種文化現(xiàn)象。它既反映著不斷變化的文化，同時(shí)也在潛移默化地改變了文化。以文化視角探討其傳播特性，對(duì)提升其文化品位，增強(qiáng)廣告的傳播效果，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、文化決定廣告?zhèn)鞑チ?br />
文化的核心在于它的價(jià)值觀。廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，它的產(chǎn)生、發(fā)展和變化都有其規(guī)律性，它是與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平和人們的消費(fèi)水平緊密相關(guān)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展衍生廣告的繁榮，反過(guò)來(lái)廣告也刺激經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)。與其他文化現(xiàn)象相比，廣告以其對(duì)人們生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)用性、服務(wù)性、廣泛性、活躍性和更具功利色彩，而構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)中一種相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象。作為一種社會(huì)進(jìn)步進(jìn)程中的時(shí)代文明，它波及乃至影響人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化生活；它不僅在很大程度上影響著人們的消費(fèi)觀念、生活方式，也在一定程度上影響著人們的世界觀、價(jià)值觀、社會(huì)觀和生活觀。因此，廣告的文化內(nèi)涵和文化品位，對(duì)社會(huì)生活的滲透力和影響力是不容輕視的。
同時(shí)，廣告作為一種時(shí)代文明，決定了它必須以文化為核心進(jìn)行傳播。廣告文化是以廣告內(nèi)容和形態(tài)為載體，消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力，以改變和引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念和行為目的的一種文化傳播形式，其特征是其商業(yè)性，目的在于刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。但是，廣告的效果并不僅僅是經(jīng)濟(jì)效果，還蘊(yùn)含著廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч蜕鐣?huì)效果。文化決定生產(chǎn)力。廣告?zhèn)鞑サ男Ч笈c小、強(qiáng)與弱、好與壞，取決于它所蘊(yùn)含的文化元素。無(wú)數(shù)成敗的廣告案例無(wú)不表明，一條富有文化內(nèi)涵創(chuàng)意的廣告，不僅易于為人們所接受，它對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和消費(fèi)行為特別是消費(fèi)觀念的改變，影響是持續(xù)的。反之，虛假、低俗、粗糙、缺乏創(chuàng)意和文化元素的廣告，很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。有的一時(shí)刺激了消費(fèi)，而它后續(xù)的反向作用也是不可低估的。當(dāng)下，一些平面和電子媒體泛濫成災(zāi)的補(bǔ)腎、性病、豐乳、減肥等低劣廣告，就是最好的例證。不僅沒(méi)有任何文化氣息和美感，有的甚至造成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的污染，以致成為社會(huì)問(wèn)題。因此，要使廣告?zhèn)鞑ピ鰪?qiáng)說(shuō)服力，最大限度地發(fā)揮其引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的功能，就必須充分運(yùn)用文化功能著力對(duì)其進(jìn)行打造和包裝，讓文化的內(nèi)核蘊(yùn)于廣告?zhèn)鞑サ娜^(guò)程。
二、廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)文化的影響
在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)異�；钴S的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和文化背景下，沒(méi)有哪一種藝術(shù)門(mén)類和載體，比廣告的傳播更廣泛、對(duì)大眾的日常生活更具直接的影響力。不得不承認(rèn)，伴隨經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，廣告對(duì)社會(huì)文化發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化交流。廣告是否被認(rèn)同，在于其能否體現(xiàn)社會(huì)文化背景下人們的共同經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向。一旦背離社會(huì)群體的共同認(rèn)知，必會(huì)使其效果大打折扣。因此，廣告?zhèn)鞑ケ匾砸欢ǖ纳鐣?huì)文化為背景。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告的傳播實(shí)質(zhì)上是一種文化傳播，與其他文化現(xiàn)象相比，是更為廣泛的公眾告知及反映經(jīng)濟(jì)信息和相關(guān)社會(huì)內(nèi)容的文化傳播形式。廣告在其從創(chuàng)意、策劃、刊播和發(fā)布的過(guò)程中，承載和釋放的諸多功能，無(wú)一不體現(xiàn)出文化的特征，其中也自然包含著廣告本身的文化及所宣傳推介的商品中蘊(yùn)含的文化。同時(shí)，廣告的傳播過(guò)程本身就是一個(gè)受眾共享文化的過(guò)程，它不僅要關(guān)注廣告內(nèi)容即商品的本體，更需關(guān)注消費(fèi)者的需求和不斷變化著的消費(fèi)文化趨勢(shì)。而漸漸的，廣告也在培養(yǎng)著人們的消費(fèi)文化方式，如時(shí)裝的流行、飲食習(xí)慣的變化、人們對(duì)養(yǎng)生保健的日趨重視、日用品的更新?lián)Q代等等。尤其是新潮一族，個(gè)性化的消費(fèi)幾乎跟著廣告走，廣告的引導(dǎo)成了流行時(shí)尚。細(xì)究其緣由，廣告的傳播在其中起到了以至連科技都難以企及的直接作用。由此可見(jiàn)，接受廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娡窃跓o(wú)意識(shí)間改變了原有的文化價(jià)值觀以致生活方式和行為方式。廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)文化的影響力是顯而易見(jiàn)的。
三、提升品位讓廣告在社會(huì)文化中綻放異彩
廣告的文化內(nèi)涵由內(nèi)容和形態(tài)凝結(jié)。首先，上乘的廣告其創(chuàng)意和表現(xiàn)在遵循其傳播規(guī)律的同時(shí)，要借助多種藝術(shù)和科技的表現(xiàn)手段和方法，其形態(tài)具有審美價(jià)值和藝術(shù)性。有調(diào)查顯示，嬰幼兒收看電視時(shí)，對(duì)廣告的青睞成為普遍性，足以說(shuō)明廣告制作藝術(shù)元素而構(gòu)成的美感。其次，廣告?zhèn)鞑ブ兴磉_(dá)的信息符合人們對(duì)美好事物的情感訴求，提升文化品位有利于廣告?zhèn)鞑サ挠行д归_(kāi)，達(dá)到更為理想的傳播效果。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)僅僅是企業(yè)、商家的產(chǎn)品推介和宣傳，不應(yīng)僅僅定位于品牌知名度的形成，還要有利于建立和弘揚(yáng)良好的社會(huì)道德風(fēng)尚。因此，廣告的社會(huì)功用是在商業(yè)利益和文化構(gòu)建中尋求最佳契合點(diǎn)，從而達(dá)到既促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又利于構(gòu)建健康社會(huì)文化的目的。
廣告文化品味的提升，既是實(shí)踐問(wèn)題也是個(gè)有待深入探討的理論問(wèn)題。廣告的文化品位，并不簡(jiǎn)單地等同于博大精深的傳統(tǒng)文化，也不是創(chuàng)作者拋開(kāi)產(chǎn)品隨意加上的，它融入的是文化的理念、品格和精髓。它首先來(lái)源于產(chǎn)品本身潛在的文化內(nèi)涵。只有真正發(fā)現(xiàn)、準(zhǔn)確揭示和藝術(shù)化地表現(xiàn)這種文化節(jié)內(nèi)涵，能夠與受眾接受過(guò)程中的文化心態(tài)契合，才能構(gòu)成文化品位。也只有張揚(yáng)文化內(nèi)涵且緊扣主題，“量身打造”的廣告，才可謂文化品位，才能為受眾接受從而達(dá)到傳播效果。同時(shí)，我們還必須清醒的認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)的全球化決定了未來(lái)廣告制作與傳播必須著眼于全球的文化背景，有利于各種文化間的交流，使其文化品質(zhì)和元素融入全球化的發(fā)展過(guò)程之中。一方面，我們要著眼于“越是民族的，越是世界的”這一精典理念，將民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的獨(dú)特品質(zhì)、精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念，最大限度的融入其中，彰顯民族特色；另一方面，也需要立足中國(guó)、面向世界，大膽吸收和融入外來(lái)文化元素，以更強(qiáng)烈的時(shí)代感、更開(kāi)放的文化視野，更加新潮的理念和觀念，既要繼承傳統(tǒng)，更要有拓展意識(shí)，將創(chuàng)意的本土化和國(guó)際化有機(jī)結(jié)合，讓廣告?zhèn)鞑コ休d具有中國(guó)特色的多元文化，引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品沖出國(guó)門(mén)，走向世界。
廣告?zhèn)鞑ピ谏鐣?huì)文化的建設(shè)中所起的作用有目共睹，隨著廣告活動(dòng)的日益發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)文化領(lǐng)域，它對(duì)社會(huì)文化的影響涉及受眾文化心理、文化觀念、文化變遷、價(jià)值取向等，因此，提升廣告的文化內(nèi)涵和品位，必須引起全社會(huì)的高度重視。首先，廣告經(jīng)營(yíng)單位需要努力提高廣告創(chuàng)意策劃制作隊(duì)伍群體的文化修養(yǎng)和素質(zhì)，走精英化道路，使廣告的組織者、經(jīng)營(yíng)者真正成為文化人。要引導(dǎo)實(shí)施廣告業(yè)內(nèi)的資源整合，在優(yōu)勝劣汰中形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和有效資源配置，從而確立廣告精品化道路，提高行業(yè)整體水平。其次，廣告發(fā)布者包括媒體，要切實(shí)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，切實(shí)把社會(huì)效益放在第一位，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，維護(hù)和樹(shù)立自身的誠(chéng)信度和美譽(yù)度。嚴(yán)查、嚴(yán)審、嚴(yán)把出口關(guān)，讓粗制濫造的低劣廣告沒(méi)有出口，無(wú)處藏身。第三，廣告文化研究者要建立和關(guān)注廣告批評(píng)和評(píng)論，從理論上予以指導(dǎo)，形成有機(jī)的廣告批評(píng)機(jī)制和氛圍。而最重要的是廣告主管部門(mén)和行業(yè)，要站在建設(shè)社會(huì)文化的高度，制定和出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)措施，多措并舉，強(qiáng)化引導(dǎo)和管理，真正使廣告?zhèn)鞑ピ跇?gòu)建社會(huì)文化中綻放異彩。
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