假日的報紙?jiān)趺崔k？

　報紙也有“假日經(jīng)濟(jì)”
自去年國慶節(jié)實(shí)行新的放假制度以來，連續(xù)三個節(jié)日長假，旅游、餐飲、交通、商業(yè)及各類文化市場都出現(xiàn)了火爆場面，著實(shí)讓人感到假日經(jīng)濟(jì)的魅力，有學(xué)者更是斷言：中國經(jīng)濟(jì)和中國社會從此匯入休閑消費(fèi)這一世界性的潮流。
的確，“假日經(jīng)濟(jì)”不僅改變了人們的生活方式，也使得與人們休閑消費(fèi)直接或間接相關(guān)的媒體市場受到影響。由于消費(fèi)空間的流動性，消費(fèi)時間的自由性、消費(fèi)選擇的多元化和消費(fèi)方式的個性化，使得這一期間的各個媒體與其受眾之間的關(guān)系鏈發(fā)生了微妙的變化。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的一份調(diào)查“北京報業(yè)市場總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)考察”表明，人們在雙休日接觸傳媒的時間，除上網(wǎng)和聽廣播外，尤以收看電視的時間增加為最，但人們閱讀報紙的時長在雙休日中則大幅減少。最主要的原因是“工作學(xué)習(xí)太緊張，沒時間讀報”（41.1%），其次是“看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀報”(27.5%),再次是“對現(xiàn)在報紙上的內(nèi)容沒興趣”。
這一結(jié)果頗讓報業(yè)沮喪,但又不足為怪。目前我國的“雙休日”及年節(jié)紀(jì)念日已達(dá)114天，占去一年365天的近1/3，這對許多報紙的出版發(fā)行提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在以往的雙休日里，我們已經(jīng)看到一些報紙出現(xiàn)發(fā)行量下降，廣告額減少的趨勢；特別是一些傳統(tǒng)大報每逢長假日，大都采取減版的方式出版，使得報紙的信息量更少，新聞性更差，加上主要以公費(fèi)訂閱為主，無法進(jìn)入零售市場，因而在熱鬧輝煌的假日報紙市場上幾乎是“銷聲匿跡”。

顯然，報業(yè)的發(fā)展遇到了自身的“假日經(jīng)濟(jì)”問題。如何開掘利用好這1／3的版面資源，使報紙?jiān)诠?jié)假日里有所作為，不僅在報紙的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的影響，也是報紙能不能在贏得讀者爭得市場的競爭中掌握主動權(quán)的關(guān)鍵。
報紙?jiān)诩偃沾笥锌蔀?br />應(yīng)該指出，假日給報紙帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。不同的報紙?jiān)谄洹凹偃战?jīng)濟(jì)”中卻有截然不同的表現(xiàn)：一些應(yīng)運(yùn)于市場需要、服務(wù)于市民生活的都市報、晚報，則似乎在“假日經(jīng)濟(jì)”中“如魚得水”，它們紛紛擴(kuò)版增刊，不僅發(fā)行量大增，而且廣告收益頗豐。為什么？因?yàn)閳髽I(yè)的“假日經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏著無限“商機(jī)”。
首先，報紙?jiān)诩偃盏膫鞑バб娓�高，有效讀者可能更多。根據(jù)上述同一份調(diào)查表明，雖然在節(jié)假日里報紙的讀者相對減少了，但在讀報的人群中，有31.4％的讀報人表示雙休日比平日讀報的時間多一些或多很多，看報時間增加的人數(shù)比例比減少的人數(shù)比例要高出6.8個百分點(diǎn)。讀者平時由于工作緊張粗粗翻閱的報紙，節(jié)假日里可以有充足的時間來細(xì)細(xì)品味，平時不經(jīng)意的信息，現(xiàn)在會變得值得“研究”。因此報紙?jiān)诩偃盏膫鞑ベ|(zhì)量和傳播效率均有所提高。
其次，報紙?jiān)诩偃罩谐霈F(xiàn)了一個相對廣闊的報道空間。相對而言，節(jié)假日里各類政務(wù)活動減少，“規(guī)定動作”的稿件少了，許多報紙?zhí)貏e是黨委機(jī)關(guān)報可以自主支配、“精耕細(xì)作”的版面多了，報道的內(nèi)容、角度能夠更多地關(guān)注百姓，關(guān)注社會生活。
第三，報紙的廣告經(jīng)營在假日里也獲得了不可多得的“商機(jī)”。以往，商家覺得節(jié)日期間人們娛樂休閑，沒時間讀報，廣告從來都是淡季�，F(xiàn)在節(jié)假越放越長，商家的廣告觀念似乎也開始有所改變。廣告大戰(zhàn)已經(jīng)成了商家能否在假日經(jīng)濟(jì)中制勝的先決條件。
十分可喜的是，一部分地方黨報經(jīng)過調(diào)整編輯方針，加強(qiáng)新聞改革，適應(yīng)了假日經(jīng)濟(jì)中的市場變化需求，并抓住了假日經(jīng)濟(jì)給報紙帶來的難得的市場機(jī)會。
這里舉深圳特區(qū)報為例。從去年第一個長假國慶節(jié)后，該報經(jīng)過周密的市場分析，并于11月20日起，大膽擴(kuò)大雙休日的版面（由16版擴(kuò)到20版），增加了文化、娛樂、體育等可讀性強(qiáng)的版面，擴(kuò)版后，讀者反響良好，零售量上升。今年，該報進(jìn)一步提出了2000年“奪回星期六，爭取星期天”的方針，于3月4日、5日起將周末的20版又?jǐn)U大到28版，并對版面設(shè)置、專欄等全面革新，組成要聞、國際副刊、金融證券、體育副刊。鵬城今版、家庭、文化和娛樂等豐富的板塊，每個板塊又下設(shè)不同的專版及專欄，滿足節(jié)假日里讀者的多重知識信息需求。經(jīng)過半年來的改擴(kuò)版運(yùn)作，并經(jīng)歷了一個大“五一”長假不減版的考驗(yàn)，不僅贏得讀者的好評，而且發(fā)行量和廣告量齊頭并進(jìn)，出現(xiàn)了良好的報業(yè)“假日經(jīng)濟(jì)”勢頭。
假日的報紙?jiān)趺崔k？
讀者的需求是沒有季節(jié)的，因此媒體的競爭也不分季節(jié)。我們探討報業(yè)的“假日經(jīng)濟(jì)”，其意義倒不僅僅在于解決假日的報紙?jiān)趺崔k的問題，更在于解決報紙?jiān)诂F(xiàn)存的媒體競爭中如何保持自己的優(yōu)勢，如何生存和發(fā)展的問題。深圳特區(qū)報的成功給我們的啟示是：發(fā)展報業(yè)的“假日經(jīng)濟(jì)”大有可為。但這里有一個最重要和最基本的前提條件，即報紙質(zhì)量的提高。為此，筆者認(rèn)為，以下四點(diǎn)乃迫切之舉：
首先，研究市場，研究讀者，提高辦報的市場意識和讀者觀念。
無論什么報紙，最終都要進(jìn)入市場與讀者見面，不斷跟蹤、捕捉和研究變化了的市場需求和讀者需要，適時、準(zhǔn)確、有效地調(diào)整編輯方針，進(jìn)行新聞改革和版面創(chuàng)新，這是一張報紙永遠(yuǎn)充滿活力的保證。不同的報紙?jiān)诩偃战?jīng)濟(jì)中的不同表現(xiàn)，恰恰說明了增強(qiáng)市場意識和讀者觀念的必要性和重要性。

   
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其次，針對假日經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，增強(qiáng)信息服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“假日經(jīng)濟(jì)”的實(shí)現(xiàn)必須具備兩大前提條件，就是充分的市場儲備和人們的消費(fèi)愿望。如何使供需雙方獲得結(jié)合，需要大量的中介信息，從這個意義上說，“假日經(jīng)濟(jì)”也是一種信息經(jīng)濟(jì)。面對洶涌澎湃、略顯無序的“假日經(jīng)濟(jì)”，我們發(fā)現(xiàn)，信息瓶頸的問題已經(jīng)十分突出。消費(fèi)者在哪里，他們的消費(fèi)愿望是什么，市場能提供多少服務(wù)選擇和多大的服務(wù)容量……對這些信息的掌握不但是商家成功的關(guān)鍵，也是以傳遞信息為主要功能的報紙成功的關(guān)鍵。我們一時還不能斷言，“假日經(jīng)濟(jì)”必將催生出生活服務(wù)類報紙的繁榮期，但顯而易見，凡是在假日市場上受到青睞的報紙，無不以增加信息服務(wù)的版面為“致勝法寶”。
第三，徹底改變機(jī)關(guān)化的辦報機(jī)制，充分挖掘利用版面資源。
在目前，相當(dāng)多的機(jī)關(guān)報仍然運(yùn)行著一套完全“機(jī)關(guān)化”的辦報機(jī)制。一則按政府職能部門的不同而設(shè)立不同的編輯部門，并一一對應(yīng)各自的報紙版面，這就人為地造成版面的割據(jù)和信息資源無法統(tǒng)籌和優(yōu)化配置；二則記者編輯“嚴(yán)格”遵守機(jī)關(guān)部門的作息時間，（這恐怕在世界報業(yè)中獨(dú)具特色），周日和節(jié)假日來“上班”的是編輯，而不是包括記者，以至大家?guī)缀跏橇?xí)慣加自然地認(rèn)為周日節(jié)假日的報紙是“拼”出來的，而不是“采”出來的。這種辦報機(jī)制在今天的信息時代，完全悖逆了新聞報道的基本規(guī)律要求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)人們對新聞信息的需求。因此，辦報機(jī)制的轉(zhuǎn)變，刻不容緩。
第四，建立自主發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，努力開拓自費(fèi)訂閱客戶和零售市常
現(xiàn)在報紙自費(fèi)訂閱的比例在不斷擴(kuò)大，讀者選擇看報的主動性也越來越大。尤其是在假日，廣播、電視成為人們獲取新聞信息的最主要渠道的情況下，報紙如果不能以更新的報道并以更快的速度和更方便的渠道與讀者見面，就會面臨在競爭中失去更多有效讀者的危險。中國人民大學(xué)輿論研究所的調(diào)查表明，在雙休日減少讀報的人群中，絕大多數(shù)人是“公費(fèi)”讀報者（由于雙休日的關(guān)系，他們無法接觸到單位訂閱的報紙）。而在雙休日增加讀報時間的人中，幾乎全都是自費(fèi)訂閱或零購報紙的人。因此，零售市場的開辟對報紙發(fā)行量的影響日顯突出。深圳特區(qū)報在1997年就建立了自辦發(fā)行為主的自主發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系，使報紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)更加健全，發(fā)行結(jié)構(gòu)趨于合理，自費(fèi)訂閱比例達(dá)80％以上，入戶率也在70％以上，因此已開發(fā)出一個相對穩(wěn)定的節(jié)假日讀者群體，有著比較合理的讀者結(jié)構(gòu)，由此確保了報紙?jiān)诠?jié)假日里的有效發(fā)行量的穩(wěn)定與提高。這一經(jīng)驗(yàn)值得所有報紙借鑒。（浙江在線）


   
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