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傳媒的融合時代何時到來
有人撰文說現(xiàn)在處在即將加入WTO的中國傳媒業(yè)， 正在不得不面對這樣的一個現(xiàn)實問題，這就是根據(jù)WTO《服務貿(mào)易總協(xié)定》的條款， 入世后非新聞類的外國節(jié)目如何在中國落地已經(jīng)不是什么懸念。目前的中國政府正在考慮如何對國外的電視節(jié)目在中國的發(fā)行加以管理。同樣，面對媒體公眾輿論在加入WTO的新格局， 中國的傳媒對即將出現(xiàn)的傳媒業(yè)的經(jīng)營格局和贏利格局的變化有足夠和清醒的認識。現(xiàn)在的都市已經(jīng)到了假如沒有自己的報紙就不能成其為都市的地步，不光是一些地市級的城市，就連一些縣級的縣城和縣級市，出版自己的一張報紙幾乎成為區(qū)域政經(jīng)生活必須具備的紙質媒介。
我們的媒體在度過了自己的草創(chuàng)的時期之后，現(xiàn)在已經(jīng)開始理智起來。所不同的是現(xiàn)在媒體的單一經(jīng)營現(xiàn)象已經(jīng)讓媒體的從業(yè)人員感到了一種媒體本身的發(fā)展趨于停滯的現(xiàn)象，而現(xiàn)在隨著陽光衛(wèi)視和新浪的結合，讓人們感到了媒體在面臨新的形勢，而作為媒體的如何融合問題，雖然不像現(xiàn)在所出現(xiàn)的新浪陽光的攜手融合，就一定預示到了什么，但是毋庸置言的是媒體的融合已經(jīng)是提到了現(xiàn)在媒體從業(yè)人員面前。
有消息說電信和廣播電視的融合最遲會在２００３年３月本屆政府發(fā)生，假如這個實事的出現(xiàn)是不能逆轉現(xiàn)實的話，中國的傳媒所面對的是一個新的傳媒業(yè)格局，它也將會給中國的傳媒業(yè)帶來新的變化，而且這種變化也同樣是不可逆轉的。因為當新浪和陽光攜力實現(xiàn)跨媒體的聯(lián)合時,我們已經(jīng)感到了正如一些專家所言:信息革命帶來的信息媒體方式的改變，將會使互聯(lián)網(wǎng)在未來５年成為與廣播、電視緊密結合在一起的占統(tǒng)治地位的主流媒體。當然提出這樣的一種假設是有一定根據(jù)的－－據(jù)《經(jīng)濟觀察報》的報道，“伴隨著中國寬帶網(wǎng)增加業(yè)務的良性循環(huán)，收費電視頻道可以占所有頻道的40%，如果按照業(yè)務增長量的7%來計算，基礎業(yè)務的預期收入將達到7.5億元。在這樣的一種強力面前， 電子媒體與紙質媒介的結合似乎也是一種發(fā)展的趨勢。其實早在多年前，媒體中的一些從業(yè)人員中的有為之士就對此問題提出了自己的看法。但是拘泥于現(xiàn)行的媒體設置方式和監(jiān)管的格局，媒體發(fā)展空間自己受到了限制。而當媒體的制度運行理念管理依然是在用傳統(tǒng)的方式來招待時，媒體作為公眾輿論，作為一個國家政治喉舌的作用和地位，顯然沒有讓它直接感受到生存的危機，而以為只要是存在著媒體就必然會有喂它的“娘”。顯然媒體在這樣一種思想的主導下，媒體再加上沒有企業(yè)實力資本的融合和介入，而只是作為一方精神文明建設的標記時，媒體的發(fā)展就不會具有生存危機。
不幸的是媒體的這些優(yōu)勢幾乎在第四媒體崛起之后已經(jīng)在逐漸的消失，而作為自我發(fā)展的能力如何就在這個當口顯著地擺在了媒體面前。我所居住是一個市區(qū)人口不足400萬的城市，目前僅一家市級的報紙就已經(jīng)6家了，而作為省城的報紙之多（經(jīng)常在市面上公開賣出的大約在13.4種的樣子）這些報紙的風格雖說各異，但是因為新聞的命題資源來源幾乎是一樣的，所以這就給讀者的閱讀帶來了即使重復和延后的重復，而作為媒體一方好像從來不去考慮對方的閱讀習慣或是經(jīng)濟承受能力，不斷的擴版和出版新報似乎是有一個時尚的感覺，而不會有這張新報給人們有無帶來新的信息接受。報紙的這種自我擴張目前是最為明顯的。這和有人所說的在美國一座城市就是有一兩份報紙恰恰形成了明顯的反差，不是說我們一定要學美國的報業(yè)，我們的城市一定要有有數(shù)的報紙，而是說這些報紙的開辦對于閱讀者的“稀釋作用”，最終只能讓人們不再理會這種報紙。而作為一個省會城市它所要受到的這種紙質報紙的沖擊就會是巨大的，而與紙質媒介并不搭界廣播電視媒體好像是注定不能辦報的，而且以廣播電視為例，它所能夠開辦的報紙好像只有局限在廣播電視節(jié)目的介紹上，而把自己作擁有的巨大的媒體資源都拱手交給了紙質媒體而不能有所作為。這顯然并不是一個對等的媒體生存原則。
因為當現(xiàn)在人們面對一個寬帶網(wǎng)的布線和開展客戶服務的時候， 我們的媒體似乎沒有認識到這個問題，而只是把自己的眼光放在短線利益上，這就不能讓人為今后的地方級的傳媒業(yè)的生存狀況擔憂。
既然談到媒體的融合，就要面對一個媒體的生存問題，如果不解決好這個問題，媒體的生存就不是全面考慮能夠解決的。
在媒體工作多年，感覺媒介歷來就有誰所在的媒體是處于何樣地位的問題，而這樣也就對媒體的社會認可度提出了地位的問題，媒體的弱勢地位或是處于競爭下風的大概是屬于廣播媒體，因為不是這樣的話，就不會說重振廣播優(yōu)勢，可以用這樣的一個數(shù)字來看待這一情況。但是，廣播電臺的優(yōu)勢這些年來生存好像還不錯。而作為第四媒體的出現(xiàn)和紙質媒介的無限擴張，使得入目進入了一個誤區(qū)，以為媒體的發(fā)展就是各家出高招與其它媒體媲美的，而實際上這恰恰說明了媒介的視野狹窄的一面�，F(xiàn)在以美國媒體的廣告為例來進行分析，在現(xiàn)階段三大主流方式依次是報紙、直郵和廣播電視，而雜志不過才占了整體數(shù)額的5.08%，而電臺所占的比例是7.9%，網(wǎng)絡所占的比例是1.78%， 假如廣播電視和電臺以及網(wǎng)絡和直郵方式相加的話，這個數(shù)字的比例大約是在46%的樣子，因此在未來媒體的競爭中這些力量的相加對傳統(tǒng)媒體將會是沖擊巨大的潛力。不是說報業(yè)媒體今后所面對的市場就不是風光無限了，而是說媒體的在廣告資源的爭奪中，紙質媒體的廣告宣傳所面臨的局面似乎不是用不斷地擴版就能實現(xiàn)的。因此，在現(xiàn)在的情形下，紙質媒體和廣播電視以及網(wǎng)絡的融合應該是具有前瞻眼光的才行，一句話就是媒體本身的融合以及資本的介入將會為媒體帶來新的機遇。
傳媒的融合時代何時到來
有人把媒體的融合依然在用過去的觀念來對待，說什么依然是合久必分，分久必合的問題，這樣顯然是失去了對已經(jīng)形成媒體大局分析能力的，因為傳統(tǒng)媒體和新興的傳媒直接的融合方式，即使是在進行融合的時候也不會是用傳統(tǒng)的方式進行，而是要對資本的融入和份額以及盈利方式進行理性的分配。
近日，看中國足球的在線直播就日益感到了這一問題的重要，因為現(xiàn)在的這種手段幾乎是可以涵蓋聲音、畫面和互動方式的，唯一的缺陷是不能成為紙質，也是因為人們在乎打印費用而沒有這樣做，因此在這樣的一種態(tài)勢下，任何的一家媒體都不能獨立完成這個任務。而現(xiàn)在的網(wǎng)絡幾乎可以把這所有的活都自己完成，因此電信和廣電的融合幾乎是不得不要做的事情，因為作為同樣是電子傳播的方式，電信和廣電應該是靠得最近的一對兄弟；而相對于紙質的媒體來說，假若它不能向音畫靠近，而只是通過紙質的方式和大眾對話時，最終失去讀者或許不是一件聳人聽聞的事情。至于目前的報紙不斷地擴版和有新的報紙出局，這些好像不能引起報紙從業(yè)人員的足夠重視，好像報紙如果不能形成自己的集團就不能成為報業(yè)老大似得，其實這樣的觀念并非是唯一的方式。
造成這種現(xiàn)象的原因很多，以筆者自己的見解，好像有這樣的幾個方面。首先是現(xiàn)在的媒體構建的形式，幾乎都是單打一的，自己本身分屬不同的系統(tǒng)，雖說在宣傳任務上都有同一個上級領導部門，但是并不是按照媒體的不同傳播方式來劃分的，而這樣做的優(yōu)勢是集中力量在一定時期形成一個態(tài)勢造成一定的宣傳效應，而這樣就難免形成千篇一律的感覺，使得媒體的深度顯得過于淺顯，而同樣會失去寓教于樂的功能，或是出現(xiàn)只有一種聲音說話的現(xiàn)象。
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第二，是媒體的產(chǎn)權制度的單一性或是獨家經(jīng)營， 使得媒體仍然居守在過去的管理方式，好像不這樣做就不能保證宣傳任務和喉舌意識的體現(xiàn)，而這種觀點說起來和目前媒體所處的媒體發(fā)展的大環(huán)境以及發(fā)展態(tài)勢存有距離，同時也是過于簡單化的對待這一問題了。但是，是否就是如同現(xiàn)在所組建的一些媒體集團方那樣僅僅是簡單的相加的方式呢？現(xiàn)在所用的辦法大都是簡單的捏合方法，把一些同等意義的媒體，加上政府職能的管理放在一起構建媒體集團。這樣來說分析是基于這樣的一個理念，因為所謂的媒體集團的組建不是一種數(shù)量的增加，而是必須要擴大它的外延的涉及面，也就是它不妨是跨媒體的或是以整個文化事業(yè)為主的媒體傳播企業(yè)。
因此，在這個基礎上或許能夠成為這樣的一種局面，就是國家級的媒體和地方行政功能的媒體與商業(yè)化媒體的融合，或是說媒體的制作與播出的相分離的模式，這樣就為媒體的政治需要和媒體自身發(fā)展的商業(yè)化模式，提供一個比較寬松和完善的運作體系，而不是像現(xiàn)在的樣子把媒體的運作，弄得像一個機關一樣臃腫和缺少市場活力。
第三，如此重復的媒體方式并沒有使得現(xiàn)有的媒體資源得到充分的利用，反而引起一種并非良性的競爭�；蚴窃斐梢环N新聞資源的重復性浪費，眼下，現(xiàn)有的媒體管理方式各家媒體是不能單獨擔負這個責任的。前一時期，所出現(xiàn)的一家媒體竟同時派出多位記者采訪相同新聞事件的情況所引起的尷尬，以及同一家報紙所登載的內(nèi)容幾乎完全一樣的情況，也的確讓不少的媒體在大眾閱讀中失去了新鮮的感覺。
因此，媒體的融合幾乎是在一種外來的因素沖擊下才讓我們覺醒的，因為不這樣做，就會在彼此的內(nèi)耗中失去各自的競爭優(yōu)勢，最終將會失去媒體的消費市場。
當然所謂的跨媒體的合作和就一定是今后的得發(fā)展方向嗎？是不是會有更好的方式來實現(xiàn)媒體的發(fā)展呢？其實，媒體的發(fā)展幾乎也要涉及到一個媒體作為企業(yè)運行過程中的產(chǎn)權問題，或是說媒體的運作方式中的已經(jīng)有了大型企業(yè)和媒體合作的先例，畢竟為媒體的合作方式提供了某種可供操作的實例。而且媒體的桎梏和政府對于媒體的要求也是在要求和黨中央保持一致、宣傳黨的方針政策的基本要求不變的情況下，是可以允許媒體有足夠的發(fā)展空間的，而且這些和以上所說并不相悖。
最近，聽說央視的白巖松先生所動議搞得<<記憶>>等電視節(jié)目已經(jīng)出線，其實這件事情本身所具有的意義也許并沒有什么，而是他提出的關于中國的電視節(jié)目一定要好看的說法似乎有些讓人頓悟。而且他同時也對新聞節(jié)目一定要高于娛樂節(jié)目這種偏見提出了自己的看法，他個人認為“只要是有智商、有創(chuàng)意、有新的東西在里面、值得讓人看的節(jié)目就是好節(jié)目”。比如最近聽說《楊瀾工作室》這樣的一些節(jié)目，不僅有較高的收視率，而且可以出版紙質刊物的消息，以及陽光衛(wèi)視的節(jié)目，據(jù)說已經(jīng)達到出售上千小時的節(jié)目量，就感到楊瀾的視野的確是“高”和“野”了。
這兩個例子說明，一方面是節(jié)目的好與不好的定位標準的市場化原則和大眾文化的需求之間的簡單關系；一方面則說明中國媒介的發(fā)展和生存的重要杠桿所在，不是以節(jié)目的宣傳任務而定的，而是在媒介脫離了政府撥款之后的生存，必須是從市場中尋找機遇和發(fā)展的空間而不是其它。因為媒介經(jīng)營的黃金時代已經(jīng)留在了20世紀人們的記憶中了，在面臨同行的競爭和國際媒體界的不斷出現(xiàn)和翻新的經(jīng)營形式與內(nèi)容面前，以及在現(xiàn)階段面臨中國入世的局面，中國的媒體沒有發(fā)展和變化是不可能的，一是自己求變，二是外界督促你要變化。這些都是不可抗拒的外來因素，但是真正要引起變化的依然是媒介本身。
傳媒的融合時代何時到來
那么這種變化應該如何走出呢？－－“中國媒介的生存和發(fā)展，有賴于經(jīng)營意識和方式的突破，有賴于社會資本的支持。而蓄勢待發(fā)的巨大社會資本正好把眼光投射到媒介。如果能抓過這個機會，媒介可以得到飛躍發(fā)展，國民經(jīng)濟也就因此而找到一個經(jīng)濟增長的熱點，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)轉換的至關重要的杠桿。如果失去了這個機會，困守在政治話語的迷魂陣中，中國的媒介只能步著國有企業(yè)的后塵，陷入老化、冗員、低效的泥潭。這是我在閱讀黃升民先生在《產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營－－中國媒介生存發(fā)展的重要杠桿》文章中所記下的一段話。我的同感亦如此。因為我們可以從剛剛獲得世界杯出線權的中國足球的身上感到它的入圍將會給予中國足球協(xié)會所帶來的巨大商機，并感到中國在體育的俱樂部制度實行了８年之后，它給中國體育所帶來的變化是明顯，同時按照市場化規(guī)律辦事的最終結果是豐碩的，其中所蘊藏的極大的商機也是不言而喻的。
當我想對央視媒體的廣告收入做一縱向比較時，發(fā)現(xiàn)央視媒體依然沉浸在自己的“實力創(chuàng)造價值”的神話中，雖然央視在確立以客戶為中心的廣告策略上不能說，以客戶中心的經(jīng)營策略，也許在一個時期是對的，而從長遠的觀點來看就未必合適了。因為央視的廣告是根據(jù)客戶的要求創(chuàng)意廣告投放方式，從而實現(xiàn)效益最大化的。而這樣以來就勢必會出現(xiàn)客戶需要和媒介對節(jié)目調整的制約相矛盾等不利因素。或是僅僅從一個《大宅門》廣告收入就超過一億元的例子，以及以一個檔期的廣告。如申奧直播活動的廣告收入超過4000萬元的等等運作中滿足也許是缺少遠見的。因為即使是央視的廣告再多，它還不能對一國的GDP發(fā)生直接的影響作用。 而在美國它2000年的廣告總量就比上一年度增長了21351百萬美元，達到了221949百萬美元，增長的速度為9.6%超過了同期GDP的增長量。 而相對我國的媒體收入來說， 對于GDP的影響還遠遠沒有達到這種增速水平。
跨媒體的合作應該是真正有經(jīng)營意義的，應該是拋棄了那種政府行為的或是迎合某種風潮的動作，因為作為報紙媒介或是廣播電視媒介來說通過互聯(lián)網(wǎng)來展現(xiàn)各自媒體的優(yōu)勢已經(jīng)出現(xiàn)了新的端倪。目前已經(jīng)上網(wǎng)的報紙已經(jīng)占全國報紙的14%，電臺上網(wǎng)的已經(jīng)達到了3％，電視上網(wǎng)的大概不會超過3％，這個數(shù)字盡管不是很樂觀的，但是，它畢竟在提示人們未來社會的數(shù)字化生存是必然的，媒體的融合將是不可逆轉的大勢。
在未來5年內(nèi)媒體將會出現(xiàn)新的大動作， 網(wǎng)絡媒體將會是作為社會的媒體主流而存在，至于它的邊緣媒體依然會是繼續(xù)經(jīng)營。不過有一句話要提醒紙質媒體的從業(yè)人員，盡管紙質媒體將會繼續(xù)生存下去，但是它所占有的市場份額將會很小。所以有眼光的紙質媒體的人士，現(xiàn)在應該對隊網(wǎng)絡媒體的建設有充分地準備，準備迎接這個挑戰(zhàn)，而作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視也將會首當其沖，在未來的數(shù)字化的時代，現(xiàn)在廣播電視和電臺的播出模式和節(jié)目制作模式將會逐漸完成它的使命。
此外的一種說法還認為，目前我國的報紙業(yè)的發(fā)展空間還遠遠不及美國和日本的千人擁有量，上升空間還很大；而作為電視的擁有量已經(jīng)早就超出了國際通用標準的－－每百人的電視機擁有數(shù)除以人均GDP，其值大于2的界限時， 一個國家將會進入電視發(fā)展起飛階段的水平，中國的電視亟需優(yōu)秀的內(nèi)容提供商以及暢通的市場渠道，顯然這也是在媒體融合中應該考慮的一個因素。
過去我們在論述中國的媒體發(fā)展面對第四媒體沖擊的語調中似乎總有些基于媒體自身的說法什么頻道化、窄播化、專業(yè)化等等具體的操作模式上，顯然這種思路和媒體的橫跨是存有距離的，媒體的融合其實將會是另外的一種新的傳播擴張，從先前的美國華納和美國在線的合并我們其實就應該聞出點味道，而現(xiàn)在北京和香港的兩家不相干的媒體的融合，似乎在告訴我們這個融合態(tài)勢，其實已經(jīng)形成傳播擴張的發(fā)展趨勢。
作者：李華新
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