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網(wǎng)絡(luò)崛起時代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點:來自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報告
［中圖分類號］ G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ B在媒介業(yè)競爭日益白熱化的情況下，任何一種大眾傳播媒介要想成功地解決自身的生存與發(fā)展問題，首先必須搞清楚自己在整個大眾傳播市場上究竟處在一種什么位置上？它的運作空間到底有多大？本次調(diào)查從一系列判別性指標(biāo)中選擇了兩個重要標(biāo)識——人們與傳播媒體實際接觸規(guī)模和接觸時間——進(jìn)行考察，以便為媒介業(yè)提供一種有價值的參照系。
如果說，受眾群規(guī)模的大小標(biāo)志著媒介在傳播市場的空間維度上的容量大小的話，那么，人們與傳播媒體實際接觸時間的長短則是標(biāo)志著媒介在傳播市場的時間維度上的容量大小。本次調(diào)查顯示（詳見表1）：?
①電視仍是“大哥大”。調(diào)查表明，看電視仍然是目前北京人最為普遍的媒介接觸行為，在北京地區(qū)14-70歲非文盲常住居民中，每天實際看電視的觀眾占居民總數(shù)的93.5%，約為617.1萬人；?
②報紙仍是僅次于電視的第二“強(qiáng)勢媒體”。調(diào)查數(shù)字顯示，在北京地區(qū)14-70歲非文盲常住居民中，每天實際讀報的讀者占居民總數(shù)的64.2%，約為423.7萬人；?
③書籍、廣播、雜志和因特網(wǎng)也在北京地區(qū)擁有不同程度的眾多的接觸者。調(diào)查顯示，目前在北京地區(qū)14-70歲非文盲常住居民中，每天實際讀書的讀者占居民總數(shù)的48.7%,約為321.4萬人；每天實際聽廣播的聽眾占居民總數(shù)的47.8%,約為315.5萬人；每天實際讀雜志的讀者占居民總數(shù)的45.4%,約為299.6萬人；每天實際上網(wǎng)的網(wǎng)民占居民總數(shù)的11.2%,約為73.9萬人。
報紙 廣播 電視 雜志 書籍 上網(wǎng)
2000年每日實際接觸者占居民總數(shù)的比例 64.2% 47.8% 93.5% 45.4% 48.7% 11.2%
1999年每日實際接觸者占居民總數(shù)的比例 68.0%
45.9% 93.6% 46.3% 54.5% 6.7%
一年間的增減比例 -3.8% +1.9% -0.1% -0.9% -5.8% +4.5%
目前每日實際接觸者的人數(shù)規(guī)模② 423.7萬人 315.5萬人 617.1萬人 299.6萬人 321.4萬人 73.9萬人
1999年每日實際接觸者的人數(shù)規(guī)模 448.8萬人 302.9萬人 617.8萬人 305.6萬人 359.7萬人 44.2萬人
一年間受眾規(guī)模增減 -25.1萬人 +12.5萬人 -0.7萬人 -5.9萬人 -38.3萬人 +29.7萬人
①網(wǎng)民數(shù)量的增加最為引人注目。調(diào)查表明，一年來，北京地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量有了較大幅度增長，其人口覆蓋率已經(jīng)由一年前的6.7%上升至現(xiàn)在的11.2%，每日實際上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量增加了29.7萬人，增幅達(dá)67.0%。?
②報紙是網(wǎng)民數(shù)量激增的最大“受害者”。由于網(wǎng)絡(luò)目前的窄帶傳輸以文字信息為主，而上網(wǎng)者又多是文化程度較高的報紙傳統(tǒng)意義上的基本消費群，因此，目前受網(wǎng)民數(shù)量激增影響的首當(dāng)其沖的以報紙為代表的印刷媒體。調(diào)查顯示，在北京地區(qū)14—70歲非文盲常住居民中，報紙讀者的比例比一年前下降了3.8個百分點，即每天實際減少了25.1名讀者。其次，同樣作為印刷媒體的雜志也受到了因特網(wǎng)的沖擊，其每日擁有的讀者數(shù)量也比一年前減少了5.9萬人。相對而言，由于網(wǎng)絡(luò)的帶寬問題沒有解決，視頻信號的傳輸還受到制約，因此，目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對以電視為代表的電子媒體的沖擊尚不明顯。?
③廣播似有重新崛起的跡象。廣播具有傳播的非獨占性以及收聽工具方便攜帶等特點，這些特點在人們的生活節(jié)奏日漸緊張的今天，特別是隨著“有車族”隊伍的擴(kuò)張，有被人們重新青睞的跡象。本次調(diào)查表明，一年來，每天實際收聽廣播的聽眾人數(shù)增加了12.5萬人，是目前在網(wǎng)絡(luò)媒體的“擠壓”下唯一的受眾人數(shù)不減反增的媒體。
研究表明，人們與傳播媒體實際接觸時間的長短，是建立在人們“需求-滿足”價值判斷基礎(chǔ)上對自己的可支配時間的一種分配。本次調(diào)查從時間維度上分別了解包括報紙在內(nèi)的各類媒體在傳播市場上所實際擁有的運作空間。本次調(diào)查的統(tǒng)計測算顯示：(詳見表2)
網(wǎng)絡(luò)崛起時代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點:來自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報告
接觸時長 報紙 廣播 電視 雜志 書籍 上網(wǎng)
少于30分鐘 30.2% 34.9% 3.8% 39.7% 32.5% 34.8%
31-60分鐘 48.7% 31.2% 10.5% 33.2% 26.8% 3.6%
1-2小時 30.8% 16.2% 26.5% 16.5% 18.3% 4.0%
2-3小時 8.9% 8.1% 30.8% 5.8% 8.2% 1.2%
3小時以上 4.1% 4.8% 49.3% 2.8% 6.3% 2.1%
論文網(wǎng)絡(luò)崛起時代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點:來自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報告來自
該類媒體受眾接觸本類媒體的平均時長（2000） 76.1分鐘 56.2分鐘 178.9分鐘 50.5分鐘 59.0分鐘 16.8分鐘
該類媒體受眾接觸本類媒體的平均時長（1999） 80.4分鐘 51.4分鐘 178.4分鐘 51.3分鐘 68.5分鐘 12.4分鐘
一年間接觸時長的增減 -4.3分鐘 +4.8分鐘 +0.5分鐘 -0.8分鐘 -9.5分鐘 +4.4分鐘
* 平均時長賦值：“少于30分鐘”=15分鐘；“31—60分鐘”=45分鐘； “1—2小時”=90分鐘；“2—3小時”=150分鐘；“3小時以上”=210分鐘
①看電視是目前北京人最肯花時間去“消費”的一種媒介接觸行為。調(diào)查數(shù)字顯示，北京電視觀眾的日平均收視時長為178.9分鐘，將近3小時/日。與一年前相比，電視觀眾收看電視的時長幾乎沒有變化（觀眾看電視的平均時長增加了0.5分鐘/日）。迄今為止，電視仍然是北京地區(qū)各類媒體與其受眾維系“傳—受”關(guān)系時間最長的第一媒體。?
②北京人讀報時間“縮水”了。調(diào)查表明，目前北京地區(qū)報紙讀者接觸報紙的日平均時長為76.1分鐘，即一小時零一刻鐘左右。與一年前相比，北京人看報紙的時間減少了4.3分鐘（1999年為80.4分鐘/日）。如果考慮到一年來報紙版面的實際擴(kuò)增，則這種“縮水”實際上比數(shù)字所反映的要更加嚴(yán)重。?
③北京人與印刷媒體的“約會”時間均呈現(xiàn)下降趨勢。本次調(diào)查顯示，北京人讀報時長的“縮水”現(xiàn)象并非絕無僅有，而是整個印刷媒體的共同“遭遇”：與一年前相比，北京人讀書的日平均時長減少了9.5分鐘——比報紙更甚，這也在一定程度上顯示了書籍市場的不景氣。雜志的情況似乎稍好一些，但也平均減少了0.8分鐘/日。?
④北京人聽廣播和上網(wǎng)的時間被“拉長”。調(diào)查顯示，一年來，北京廣播聽眾收聽廣播的時間有了明顯增加，已經(jīng)由去年的人均51.4分鐘/日增至今年的56.2分鐘/日，人均聽廣播的時間增加了4.8分鐘/日。同樣，上網(wǎng)時間也被網(wǎng)民進(jìn)一步“拉長”：去年網(wǎng)民上網(wǎng)的日平均時長是12.4分鐘，今年則上升至16.8分鐘，人均上網(wǎng)時間增加了4.4分鐘/日。
①目前，報紙的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個新的功能整合階段。這一階段的到來主要是由于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后傳播格局重新“洗牌”的轉(zhuǎn)型要求（在寬帶網(wǎng)沒有建成以前，這種要求首先是沖著印刷媒體而來的）所造成的；另一方面也是由于報業(yè)規(guī)模化的傳播競爭所導(dǎo)致的報紙自身過度擴(kuò)張的“虛胖”和有序化程度降低造成的。?
②網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后傳播格局重新“洗牌”的轉(zhuǎn)型要求歸結(jié)到一點就是各類傳統(tǒng)媒體對于自身擅長的“角色扮演”更加專守。如果說電視、廣播以及雜志等媒體還可以選擇其他軟性的“賣點”去滿足和切入市場，對于報紙而言，就只能靠全方位地報道和介入時政的“硬新聞”以及地域化的“硬”信息服務(wù)取勝。這是報紙價值的“宿命”所在。?
③造成目前北京地區(qū)讀報人群減少、看報時長縮短的原因可能有兩個：a.人們之于報紙的第一需求——“硬新聞”的需求由于某種政策的原因未能給予及時的和高質(zhì)量的滿足，使人們對于新聞傳播的供給大為失望：今年5月人大輿論所關(guān)于北京居民電視收視情況和收視意愿的調(diào)查表明，由于對新聞供給質(zhì)量的不滿，從而導(dǎo)致了北京人收視選擇的改變：前幾年一直位居北京人收視選擇第一、第二位的電視新聞類節(jié)目已經(jīng)讓位于娛樂類電視節(jié)目，退居人們收視選擇的第三位。b.報紙由于擴(kuò)版增張的步伐過快、版組的有序化整合程度不高而給人以“兌水”和不便閱讀的感覺。?
網(wǎng)絡(luò)崛起時代：北京人媒介接觸行為的結(jié)構(gòu)性變化及其特點:來自2000年北京居民媒介接觸行為的抽樣調(diào)查①報告
④報紙功能整合的目標(biāo)在于實現(xiàn)方便、有序和規(guī)�；牡赜蛐畔⒏采w。無論是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，還是報業(yè)的規(guī)�；瘋鞑ジ偁�，都對報紙的進(jìn)一步發(fā)展提出以下原則性的要求：a.更加地域化的內(nèi)容關(guān)懷——相對于網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起而言；b. 方便化、有序化的規(guī)模信息提供——相對于報紙自身的規(guī)�；瘮U(kuò)張而言。換言之，新媒體的崛起使報紙更加回歸地域性媒體的本色，哪家報紙更能親和本地讀者的信息需要，并且能夠以一種極具方便性和有序化的方式提供盡可能充分的、規(guī)模化的生活地域相關(guān)信息，誰就能在未來的報紙競爭中獲得新的發(fā)展機(jī)會。?
⑤北京地區(qū)報紙讀者市場“放量做大”的發(fā)展空間仍然很大。無論是從報紙的人均占有率極低的現(xiàn)實上看，還是從現(xiàn)有報業(yè)對本地區(qū)理論讀者群的有效開發(fā)程度上看，都還有著一個放量做大的發(fā)展空間。有研究表明,按照目前北京地區(qū)的政治文化區(qū)位特點及居民的文化水平和經(jīng)濟(jì)能力,讀報者人群在14-70歲居民中所占的比例至少可以達(dá)到75%，即3/4的比例，而目前北京地區(qū)報紙讀者的實際人口覆蓋率僅僅達(dá)到14-17歲非文盲人口的64.2%。照此推算，北京地區(qū)目前至少還有71.3萬潛在的讀報人群有待開發(fā)，日報的增量大致可以達(dá)到35-40萬份/日。?
注釋：
①這次調(diào)查的實地訪問工作是在2000年7月14日-25日之間進(jìn)行的。按照設(shè)計要求共發(fā)放問卷1260份，回收填答有效的問卷1221份，有效問卷回收率為96.9%。本次調(diào)查可推斷的人口總數(shù)為660萬北京市10區(qū)9縣城鎮(zhèn)地區(qū)的年滿14周歲以上、70歲以下的全體非文盲常住居民。經(jīng)檢定，本項調(diào)查所獲數(shù)據(jù)在95%的置信度水平下用于推斷總體時的最大誤差小于±3%。?
②本項調(diào)查的界定總體為：北京市全體14-70歲非文盲常住居民，總數(shù)約為660萬。本欄數(shù)據(jù)據(jù)此推算.
［責(zé)任編輯：楊保軍］
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