試論旅游傳播中旅游者“文化交往使者”①角色的作用

　摘 要 旅游是一種跨文化傳播活動(dòng)，旅游者負(fù)載著原有文化的內(nèi)涵，前往相異的文化空間旅游，在將原有文化傳播到異地的同時(shí)，也將各地的文化傳播到原有的文化環(huán)境中，是文化的承載者和傳播者。本文采用傳播學(xué)和旅游文化學(xué)相結(jié)合的跨學(xué)科綜合研究方法，探討旅游者在旅游這一跨文化傳播活動(dòng)中扮演的“文化交往使者”角色是如何影響作用于不同文化，并指出旅游者應(yīng)該如何發(fā)揮其角色作用，實(shí)現(xiàn)更有效的旅游傳播。
關(guān)鍵詞 跨文化傳播 旅游者 文化
隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多不同種族、民族、國(guó)家和文化背景的人跨越邊界，前往異地游覽觀光。旅游使得不同文化背景下的人們不期而遇，造成各種文化的直接交流、碰撞、對(duì)峙，甚至融合。旅游者承載著他所在國(guó)家和地區(qū)即客源地的語(yǔ)言、服飾、行為方式、思想觀念等一系列的可見(jiàn)和不可見(jiàn)的文化元素來(lái)到異地他鄉(xiāng)，不可避免的對(duì)異地文化產(chǎn)生影響，同時(shí)也將各地文化傳播到原有的文化環(huán)境中。旅游者實(shí)際上是文化的承載者和傳播者，起著文化使者的作用。
最早提出旅游者“文化交往使者”角色概念的是旅游人類學(xué)家Valene Smith。在1977年她主編的《Hosts and Guests: The Anthropology of Tourism》一書(shū)中，她認(rèn)為，在旅游這種特殊的文化交往過(guò)程中，旅游者扮演著“文化交往使者(agents of cultural contact)”的角色。Smith指出, 旅游中“主人”和“客人”兩種文化的接觸和交往（尤其是西方旅游者與非西方主人的交往），使得兩種文化在不斷的借鑒和適應(yīng)中走向趨同�？梢赃@么說(shuō)，旅游者在不經(jīng)意間將自己原有的文化帶到了旅游目的地，影響了當(dāng)?shù)鼐用瘢�也�?duì)自身文化產(chǎn)生一定影響。

一、旅游是一種跨文化傳播活動(dòng)
跨文化傳播, 簡(jiǎn)而言之是指兩種或者兩種以上不同文化的傳播。旅游是人們?yōu)榱诵蒺B(yǎng)、娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)等目的,離開(kāi)日常生活范圍所進(jìn)行的暫時(shí)性的地域空間移動(dòng)。旅游者負(fù)載著原有文化內(nèi)涵，前往相異空間，發(fā)生多種文化的碰撞和交流，其本身就是跨文化傳播的方式之一。
由于傳播的雙向性特征，旅游者在旅游活動(dòng)中，既是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。他們?cè)谧约涸�有精神文化的基礎(chǔ)上，接觸新事物，接受新信息，達(dá)到更新知識(shí)的目的；同時(shí)又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發(fā)展。旅游地特別是著名的旅游地，由于客源市場(chǎng)的地理分布相對(duì)廣泛，往往要遇到多種地域文化的影響。
另外，由于旅游是一種基于愉悅的、跨越地理空間的人類行為，這就使得旅游業(yè)中的跨文化傳播不同于大眾傳播媒介的跨文化傳播。它是一種接觸“真實(shí)世界”而非“媒介世界”的直接傳播方式。它是文化與文化之間、人與人之間親身的、直接的、互動(dòng)的、即時(shí)的、感知的交流與傳播，而不是那種通過(guò)媒介來(lái)間接、外在地獲得真實(shí)世界映像式的交流和傳播。因此，旅游中的跨文化傳播，主要是基于人際交流的傳播形式，是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通、交流。旅游者在旅游過(guò)程中，有三類與之發(fā)生人際交往的行為主體：旅游服務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐用窈推渌�旅游者。由于旅游服�?wù)人員大多為當(dāng)?shù)厝�，所以有時(shí)可將前兩項(xiàng)歸為一類（見(jiàn)圖1）。
二、旅游者“文化交往使者”角色的作用
（一）旅游和旅游者的定義
西方旅游文化研究中對(duì)旅游的定義較為注重旅游對(duì)活動(dòng)主體和東道主的社會(huì)大眾的文化影響。杰弗里教授認(rèn)為：旅游是對(duì)離開(kāi)居住地的人的研究，是對(duì)應(yīng)旅游者的需要而產(chǎn)生的這一工業(yè)的研究，是對(duì)旅游者和這一工業(yè)給東道主的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境所造成的影響的研究。③
我們可以從“旅游者模式”圖示理論入手分析旅游者“文化交往使者”角色并進(jìn)一步對(duì)其在旅游活動(dòng)中的作用做闡述。
1987年，杰弗里教授在他的《旅游模式：社會(huì)文化方面》一文中首次使用了旅游者模式圖示理論，解析如下：

（圖1 旅游過(guò)程中的跨文化交際三角結(jié)構(gòu)）② （圖 2 旅游者模式圖示）④
圖2中的XY基線即表示時(shí)間的動(dòng)態(tài)流逝，又表示客源產(chǎn)生的相對(duì)靜態(tài)社會(huì)，當(dāng)我們把一個(gè)旅游者的誕生放入一次具體的旅游活動(dòng)背景中考慮，便可以發(fā)現(xiàn)其中的一時(shí)間先后為序的六大組成部分：XA——產(chǎn)生旅游需要并為之做準(zhǔn)備的主體的日常生活內(nèi)容；AB——離開(kāi)居住地，撇下日常生活工作的緊張壓力投身于無(wú)拘無(wú)束的旅游活動(dòng)之過(guò)程；BC——旅游者在一個(gè)時(shí)間與空間上都不同于日常生活世界的旅游天地暢游的階段；CD——旅游者回歸常住地的過(guò)程；DY——旅游者重新回到以往熟悉的生活階段；AD——旅游者離開(kāi)后，旅游者離開(kāi)期間，目的地繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生活。
在這直觀的圖示中，可以看出旅游者在旅游活動(dòng)居于中心位置，旅游者在旅游整個(gè)過(guò)程中，在與其他旅游者、目的地居民的“碰撞”之后不可避免對(duì)自身文化和目的地文化產(chǎn)生影響。

   
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Valene Smith則把旅游現(xiàn)象放置在休閑活動(dòng)的大背景中，審視旅游的本質(zhì)、旅游者個(gè)體的變化、旅游中的文化接觸以及旅游的社會(huì)文化影響。她認(rèn)為：旅游者是利用暫時(shí)的空閑時(shí)間、自愿離開(kāi)住家所在地外出游覽、以便達(dá)到體驗(yàn)變化之目的的人(ａt(yī)emporarily leisured person who voluntarily visits a place away from home for the purpose of experiencing a change)，整個(gè)旅游過(guò)程都與旅游者的行為息息相關(guān)。旅游者在旅游活動(dòng)中扮演著重要的角色。
（二）旅游者“文化交往使者”角色在旅游傳播中的作用
在旅游過(guò)程中，旅游者以新的角色活動(dòng)于新的環(huán)境中，他們可能不受其原有身份的約束，但卻無(wú)法脫離自己的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，并要把自己的文化傳播至目的地。
從文化的角度看，旅游者是旅游文化的負(fù)載者和傳播者。旅游者負(fù)載著原有文化內(nèi)涵，前外相異的文化空間旅行和游覽，在將原有文化傳播到異地的同時(shí)，也將各地的文化傳播回原有的文化環(huán)境中。旅游者并非簡(jiǎn)單的搬運(yùn)工，他在文化傳播的同時(shí)，在兩種或多種文化的比較和熏陶中，吸取優(yōu)秀文化，還創(chuàng)造出新的文化和審美成果，如游記、旅游詩(shī)等。更重要的是，旅游者在旅游過(guò)程中，在對(duì)文化差異的比較中及文化交流的追求中，不斷提高自身文化修養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)真善美的認(rèn)同。
論文試論旅游傳播中旅游者“文化交往使者”①角色的作用來(lái)自

1、對(duì)旅游者自身文化的影響
第一，旅游滿足了旅游者的文化需求。旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種心理和情感體驗(yàn)，旅游者的文化需求是以精神需求為主的。例如，居住在舒適寬敞的洋房里的歐美人偏要住一住北京的四合院或云南的傣族山寨，這已經(jīng)不是出于生存的體驗(yàn)，而是為了滿足旅游者對(duì)異域古昔生存方式的體驗(yàn)的心理需求。許多中外旅游者到了長(zhǎng)沙，總免不了要去火宮殿吃一次著名的“油炸臭豆腐”。旅游者在進(jìn)行這一行為時(shí)決不會(huì)將其作為一種維生手段，而是作為一種異己文化現(xiàn)象來(lái)看待和體驗(yàn)。
任何一種旅游活動(dòng)都有不可避免的回歸過(guò)程，旅游者把短暫的在目的地的旅游生活置于身后，重新匯入居住地仍在繼續(xù)的生活。許多旅游者會(huì)沉浸在異地美好的回憶中，也許會(huì)創(chuàng)造出游記、旅游詩(shī)等，也許會(huì)經(jīng)常拿出在旅游地購(gòu)買的紀(jì)念品或者是拍攝的照片進(jìn)行欣賞，也許會(huì)有“舊地重游”的念頭，得到愉悅的美好感受。
第二，實(shí)現(xiàn)不同文化背景的旅游者之間的交流。在同一旅游群體中也許會(huì)有來(lái)自不同地域的旅游者。不同文化背景的旅游者聚集在一起進(jìn)行旅游活動(dòng)，難免會(huì)發(fā)生文化上的碰撞和沖突。比如，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)沿海城市的游客和西部地區(qū)的游客，北方游客和南方游客，外國(guó)游客和中國(guó)游客，國(guó)際團(tuán)隊(duì)中的不同國(guó)家的外國(guó)旅游者，在飲食、生活習(xí)慣、思維觀念、行為方式上總會(huì)有所差異。文化差異導(dǎo)致不同旅游者之間行為方式的模仿，來(lái)自發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)的旅游者的物質(zhì)優(yōu)越感和文明的言談舉止可能會(huì)引起其他旅游者的效仿。幾乎所有的研究都表明，旅游者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)具有明顯的揮霍傾向。這其中部分原因是因?yàn)槭芷渌�旅游者消費(fèi)行為示范作用的影響。
第三，對(duì)客源地文化的影響
旅游者從旅游地回來(lái)，根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的認(rèn)知、體驗(yàn)而向他人或自身社會(huì)轉(zhuǎn)述而形成的文化傳播，我們稱之為歸向文化傳播。這是通過(guò)旅游者對(duì)自己經(jīng)歷和旅游地風(fēng)光人情的轉(zhuǎn)述、回憶和主動(dòng)進(jìn)行的文化傳播。西方學(xué)者羅伯特.麥金托什曾認(rèn)為，許多人的旅游動(dòng)機(jī)往往來(lái)自于旅游者歸來(lái)后的炫耀，而炫耀內(nèi)容本身即是一種有意的文化傳播。這種文化可以說(shuō)是被旅游者“有意帶回的文化”。阿拉伯旅行家伊本.撥圖塔以自己的旅游見(jiàn)聞完成了《旅行者的快樂(lè)》一書(shū)，與稍前的《馬可.波羅游記》一樣，成為西方了解東方文化和中國(guó)文化的重要依據(jù)。伊本.撥圖塔和馬可.波羅對(duì)自己的旅游經(jīng)歷的回憶，就是對(duì)東方文化的有意傳播。因此，從此意義上說(shuō)，所有的旅行者都或多或少是文化的有意傳播者，他們“帶回了文化”。對(duì)目的地文化的宣傳，可以增加客源地人們對(duì)旅游地的向往和了解，是旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的重要原因。
2、對(duì)目的地文化的影響
在旅游目的地這個(gè)文化交匯的特定的舞臺(tái)上，主客雙方的接觸和相互作用是不平衡的。一般而言，旅游者與接待地居民的接觸是短暫的，而且與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|溝通，又會(huì)因語(yǔ)言障礙、接待地結(jié)構(gòu)和旅游日程設(shè)計(jì)安排等受到極大的限制。但對(duì)于目的地居民而言，他們對(duì)旅游者的接觸是長(zhǎng)期不斷的，因?yàn)樗麄兘哟�的是不同時(shí)期接踵而來(lái)的旅游者群體。所以，盡管說(shuō)旅游活動(dòng)中的文化擴(kuò)散是雙向的，但實(shí)際上旅游者給目的地帶來(lái)的影響比他們受目的地社會(huì)文化影響的可能性要大的多。⑤
首先，旅游業(yè)的發(fā)展和旅游者的跨文化傳播行為對(duì)旅游目的地文化最直接的影響是促進(jìn)其對(duì)外文化交流。旅游在客觀上起著促進(jìn)不同地區(qū)、不同民族乃至不同國(guó)度文化之間的相互溝通作用。與其他文化交流方式相比，旅游活動(dòng)優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。首先，它是一種人群與人群（旅游者與當(dāng)?shù)鼐用�、旅游者與旅游者）之間的直接交往，其次，旅游是旅游者出于愉悅目的前往異地進(jìn)行的活動(dòng)，是人類文化最理想的交流方式。最后，以旅游者為主體的對(duì)外文化交流是一種民間的文化交流活動(dòng)。目的地通過(guò)發(fā)展旅游，一方面可以了解別人，促進(jìn)人類整體和世界的大同觀念的形成。另一方面又可以宣傳自己，樹(shù)立自己的真正形象。

   
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其次， 對(duì)目的地文化的影響主要體現(xiàn)在對(duì)其地方文化認(rèn)同感的影響。每個(gè)人都會(huì)對(duì)自己長(zhǎng)期生活的地方有一種沒(méi)有明顯意識(shí)到的認(rèn)同心理，不僅十分熟悉這個(gè)地方的各種自然景觀和生存活動(dòng)空間，而且理解它，賦予其獨(dú)特的含義，對(duì)這個(gè)地方會(huì)有一種家的歸屬感。這種對(duì)地方的客觀認(rèn)知加上情感投射就成為一種文化意義上的地方認(rèn)同心理，這種認(rèn)同構(gòu)成了人對(duì)世界的認(rèn)知,影響著他的行為。
在一個(gè)比較封閉的地理環(huán)境，地方文化的認(rèn)同相對(duì)比較穩(wěn)定�，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者與旅游目的地的跨文化交流就會(huì)使生活在旅游地的人對(duì)所處地方的認(rèn)同感產(chǎn)生變化。旅游目的地人們（居民以及為旅游者服務(wù)的旅游從業(yè)人員）在與外來(lái)旅游者的交往活動(dòng)中開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)與己朝夕相處、看慣不怪的青山綠水，竟然會(huì)令這么多游客千里迢迢而來(lái)，因而對(duì)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^的價(jià)值有了新的認(rèn)知，并形成新的認(rèn)同感，促使當(dāng)?shù)鼐用裰匦露ㄎ蛔约旱纳�存地�?br />旅游業(yè)及其跨文化傳播對(duì)地方物質(zhì)層面、對(duì)該地居民的人為活動(dòng)層面認(rèn)同都會(huì)產(chǎn)生影響，通�？梢�(jiàn)的影響表現(xiàn)在對(duì)地方建筑景觀的影響，例如為滿足國(guó)際旅游者的心理需求，發(fā)展國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的賓館、酒店和旅游交通等接待服務(wù)設(shè)施，而在那些傳統(tǒng)文化相對(duì)薄弱的新開(kāi)發(fā)地區(qū)（如深圳等新城市地區(qū)），以及老城市內(nèi)部的新城區(qū)（如上海浦東），則在發(fā)展都市旅游的同時(shí)，將城市填滿了各種外來(lái)文化的符號(hào)信息。如廣告牌、霓虹燈、摩天大樓、各種絢麗商業(yè)櫥窗、娛樂(lè)消閑吧、麥當(dāng)勞式的快餐店等等都可能對(duì)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)方式、人際溝通模式、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)等多方面的認(rèn)同心理產(chǎn)生影響。

很多研究實(shí)例表明，旅游者及其跨文化傳播行為對(duì)于目的地文化認(rèn)同的影響存在兩種不同甚至相反的方向：
第一，舊認(rèn)同感的改變。旅游者往往來(lái)自經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)和收入比較高的地區(qū)，而很多旅游地資源豐富、旅游吸引力大的地方，經(jīng)濟(jì)卻不發(fā)達(dá)。對(duì)于落后的旅游地而言，旅游者所顯示的物質(zhì)優(yōu)越感及其言談舉止，會(huì)引起旅游地居民的模仿和學(xué)習(xí)，甚至產(chǎn)生一種地方文化的自卑心理，從而引發(fā)思想和行為的變化。例如云南瀘沽湖在開(kāi)發(fā)旅游的初期，村民只是將游客當(dāng)客人和親人看待，食宿均不收費(fèi)。后來(lái)旅游者的影響(如國(guó)際旅游者付小費(fèi)的商業(yè)性行為影響目的地居民的思想觀念)和旅游業(yè)的發(fā)展提高了他們的經(jīng)濟(jì)意識(shí)，他們便通過(guò)開(kāi)設(shè)家庭旅館和飯館、出租木舟等方式獲取經(jīng)濟(jì)效益。原來(lái)根深蒂固的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣,甚至語(yǔ)言都在不同程度上改變了。
第二，原有地方文化認(rèn)同感的加強(qiáng)和復(fù)興。一些研究表明，旅游者對(duì)目的地觀光和與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣�，在引起旅游地文化變化的同時(shí)，也保護(hù)乃至振興旅游地富有地方色彩的文化。事實(shí)上，云南石林五棵松撒尼人的針織手工藝品、貴州苗族和布依族的蠟染手工藝品的振興和擴(kuò)大生產(chǎn)，都是緣由旅游業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。越來(lái)越多經(jīng)驗(yàn)豐富的外來(lái)旅游者開(kāi)始追逐“真實(shí)的”旅游目的地，他們不再愿意在那些專門(mén)為外國(guó)游客設(shè)立的商場(chǎng)購(gòu)物，而更愿意去當(dāng)?shù)厝顺Ｈサ牡胤�，也漸漸地從旅游地文化活動(dòng)的表演舞臺(tái)走出來(lái)，深入到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ�活。因此，世界上一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)始回歸自己的文化傳統(tǒng)，重新認(rèn)識(shí)并強(qiáng)調(diào)自己的文化個(gè)性。人們對(duì)自己與外界所不同的地方性文化重新有了一種認(rèn)同感和自尊感，文化的多樣性和多元化并存的觀念，以及文化之間的相互尊重，逐漸被更多的人所認(rèn)可和接受。旅游地的居民也更加大方、平靜地向旅游者展示本地文化的內(nèi)涵。⑥
3、創(chuàng)造出第三者文化——旅游者文化
旅游者文化是指以客源地文化為影子，與目的地地方文化相碰撞而產(chǎn)生的第三者文化。旅游者開(kāi)始在旅游目的地開(kāi)始旅游活動(dòng)，此時(shí)，主體身份的轉(zhuǎn)換進(jìn)一步加深，“過(guò)去”的工作，生活和遵循的文化準(zhǔn)則暫時(shí)的“忘卻”，在目的地“此時(shí)此刻”的活動(dòng)成了新的事實(shí)。新的角色，活動(dòng)，形式，期望和過(guò)程給主體帶來(lái)了全新的活力，構(gòu)成了一個(gè)既不同于居住地文化（residual culture）又不同于目的地地方文化(local culture)的新文化，即旅游者文化(touristic cultural)。在這種全新的文化中，旅游者不顧原來(lái)身份的左右，而是以新的旅游者的身份（tourist self），按新的文化生活的節(jié)奏（tourist culture），活動(dòng)于一個(gè)不同于原居住地的生活和新舞臺(tái)（the magnet），這時(shí)，旅游者會(huì)發(fā)生角色上的轉(zhuǎn)換。⑦成年人玩耍非常幼稚的游戲，富有的人過(guò)上邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)家生活，有的則搖身一變成為中國(guó)古代宮廷的皇帝或者是西方中世紀(jì)的騎士，更有甚者身著艷麗服裝狂歌勁舞于夏威夷海灘或印第安古老部落。
研究表明，在一種異文化中的逗留時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)影響其適應(yīng)過(guò)程。長(zhǎng)期旅居的特點(diǎn)是“社會(huì)困難少，而且有效適應(yīng)不斷增加”,而短期旅居的特點(diǎn)是“不確定和疑惑更多，或者不恰當(dāng)?shù)慕涣餍袨楦�多”⑧。旅游的“暫時(shí)性”導(dǎo)致旅游者不需要為融入當(dāng)?shù)匚幕�進(jìn)行大幅度的適應(yīng)性的改變，但也導(dǎo)致了旅游者的一些不恰當(dāng)?shù)男袨�，給交往帶來(lái)一定的障礙。例如旅游的異地性和暫時(shí)性的突出特征，往往使得旅游者行為表現(xiàn)出道德感弱化的傾向。當(dāng)一個(gè)人以旅游者的身份“遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)為異客”時(shí)，他會(huì)往往想擺脫日常生活的清規(guī)戒律，道德約束力遠(yuǎn)不及他在日常生活圈子里強(qiáng)。人性中潛在的惡的東西往往會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的流露出來(lái)，衣冠楚楚的人所到之處一片狼藉，一派君子相的人在異域的燈紅酒綠的幻影中也會(huì)動(dòng)著偷吃禁果的念頭。

   
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而旅游者這些貌似“越軌”近似于“怪誕”的行為完全得到了自己和他人的諒解�！八�只不過(guò)是個(gè)旅游者罷了”成了主客此時(shí)共同遵守的準(zhǔn)則。在這個(gè)文化背景中，旅游者某些過(guò)分的，不尋常的行為不僅僅完全恰當(dāng)?shù)�，可被接受的，甚至是受到歡迎得到鼓勵(lì)的。從另一方面看，當(dāng)?shù)鼐用褚蛩究找?jiàn)慣，也早已經(jīng)非常習(xí)慣（甚至“忽略”）了旅游者的出現(xiàn)和存在。他們照常生活和工作，照常接待旅游者，他們已經(jīng)完全自然而然的“把旅游者當(dāng)成是旅游地的一道風(fēng)景線”。也許會(huì)在旅游旺季抱怨大量涌入的旅游者打擾了他們的生活，但是在下個(gè)旅游旺季即開(kāi)始時(shí)卻熱情盼望旅游者的到來(lái)。
三、有效的旅游傳播的實(shí)現(xiàn)
旅游傳播的目的，就是充分實(shí)現(xiàn)人類各民族國(guó)家文化成果的交流與共享，達(dá)到旅游主客體之間的理解和溝通，促進(jìn)人類文明的發(fā)展和和平的進(jìn)程。旅游者更應(yīng)該在旅游活動(dòng)中充分發(fā)揮其“文化交往使者”的作用，實(shí)現(xiàn)人類文明的跨文化交流。
跨文化傳播是一個(gè)不斷尋求相互了解、相互適應(yīng)和相互溝通的過(guò)程，它面對(duì)的是豐富多彩，各具特色的文化世界。文化差異是跨文化傳播的前提，尊重差異、認(rèn)識(shí)差異并給予恰如其分的變通，是跨文化傳播順利實(shí)現(xiàn)的基本要旨。跨文化傳播行為不僅要避免種族中心主義，而且應(yīng)該反映一種相互尊重、相互信任的態(tài)度。

第一，消除文化偏見(jiàn)。
生活在世界不同地區(qū)的不同種族或民族的人們,由于不同的地理環(huán)境與歷史背景,產(chǎn)生了獨(dú)具特色、相對(duì)穩(wěn)定的文化。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規(guī)范、價(jià)值觀念等。人們往往站在各自的文化信仰價(jià)值觀和態(tài)度立場(chǎng)上批評(píng)其他文化。
不同文化習(xí)慣的人或群體具有各自不同的文化習(xí)性，對(duì)西方人的接吻，孩子左家務(wù)收取勞動(dòng)報(bào)酬，我們可能看不慣，說(shuō)明我們?nèi)匀徽驹谧约旱奈幕�背景中感知他人，并力圖用自己的文化道德標(biāo)準(zhǔn)去衡量他人，如果能自覺(jué)意識(shí)到自己的文化限囿，換一個(gè)文化視角，或許我們會(huì)有不同的感受。旅游者在遇到異文化時(shí)，必須保留判斷，接受“差異不一定是負(fù)面” 的事實(shí)。
忽視文化差異是不可取的。一些旅游者，主要是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的旅游者深受文化上“種族中心主義”的影響，認(rèn)為只有本民族的傳統(tǒng)文化才是最正確、最優(yōu)秀的，喜歡用傲視天下的態(tài)度對(duì)其他文化加以貶低和任意批評(píng)，這無(wú)疑是極易引起目的地居民的反感，從而造成旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裰�間人際關(guān)系的緊張。
第二，樹(shù)立文化認(rèn)同的觀念。
樹(shù)立文化認(rèn)同觀念并不意味著阻止自身文化的進(jìn)步。文化不是靜止的東西，他隨著時(shí)間段變化而變化。旅游者對(duì)自身文化和旅游目的地文化都應(yīng)該有一種認(rèn)同感和自尊感，讓各種文化相互理解和溝通。對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的古老、陳舊甚至落后表示蔑視，極力張揚(yáng)自身文化，通過(guò)各種活動(dòng)在當(dāng)?shù)厝酥虚g（尤其是青少年群體中）施展示范效應(yīng)；或是出于好奇心理，以商業(yè)的態(tài)度當(dāng)?shù)匚幕�中已�?jīng)垂死的因素，如迷戀于表演性的土著居民的原始舞蹈和習(xí)俗。這兩種情況是旅游者本能的占有意識(shí)在旅游文化上體現(xiàn)，都是不可取的。
如果與交流者的言行采取高人一等，居高臨下的形式，那么，交流不會(huì)成功。同樣，對(duì)目的地文化一味迷戀推崇，而喪失了對(duì)自身文化的一種自戀感，也是不可取的。每個(gè)個(gè)體，每種文化都應(yīng)該相信自己與他人具有同樣的價(jià)值。站在主體參與旅游活動(dòng)的角度上，旅游者應(yīng)該體現(xiàn)一種親和，力圖與異文化相溝通，使其更容易的導(dǎo)入旅游目的地。
第三，增強(qiáng)自身的跨文化傳播能力。
做好前期準(zhǔn)備工作。包括在前往旅游目的地前的資料收集，吸收消化，觀看旅游目的地的電視和廣播節(jié)目，對(duì)異文化差異性的討論學(xué)習(xí)等，甚至對(duì)目的地語(yǔ)言的一些基本了解，因?yàn)閷W(xué)習(xí)使用對(duì)方的語(yǔ)言是有效交流的一部分，雖然在旅游者密集的地方有專門(mén)的雙語(yǔ)導(dǎo)游幫助溝通，但不幸的是，這樣的游客只能獲得對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�的膚淺的理解。如果要深入到當(dāng)?shù)匚幕�中，語(yǔ)言障礙是必須克服的，這在長(zhǎng)期旅居者身上體現(xiàn)最明顯。
旅游者自身個(gè)性特征與跨文化傳播能力也有關(guān)系。面對(duì)異文化，旅游者也許會(huì)至少暫時(shí)處于失衡狀態(tài)，表現(xiàn)出許多的不確定、疑惑和焦慮的情感低潮期。個(gè)人的開(kāi)放性和靈活性對(duì)度過(guò)這一時(shí)期是大有益處的。研究表明，“有較強(qiáng)個(gè)性的旅游者，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)有效交流；而較弱個(gè)性的旅游者，則會(huì)有不適應(yīng)過(guò)程，會(huì)選擇隔離或退出交流”⑨。所以良好個(gè)性的旅游者，可能會(huì)愿意暫緩對(duì)其他群體、文化的交流習(xí)性或行為做判斷，并能夠認(rèn)識(shí)到通向真理的理解之路不僅一條。這些對(duì)不同文化之間的交流是很有幫助的。
四、結(jié) 語(yǔ)
我們的世界在縮小，交通信息技術(shù)和現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，使得世界各地不同文化背景的人跨越文化邊界聯(lián)系在一起。來(lái)自不同國(guó)家、地區(qū)、城市和文化背景的旅游者聚集在一起，前往旅游目的地游覽觀光，引發(fā)了一系列的跨文化傳播現(xiàn)象。作為旅游活動(dòng)的主體，旅游者只有消除文化的偏見(jiàn)，樹(shù)立文化認(rèn)同，并不斷增強(qiáng)自身跨文化傳播能力，才能在旅游傳播這種跨文化傳播活動(dòng)中充分發(fā)揮“文化交往使者”角色作用，更好實(shí)現(xiàn)人類文明的跨文化交流。

   
試論旅游傳播中旅游者“文化交往使者”①角色的作用 　
注釋及參考文獻(xiàn)
① Valene Smith. Hosts and Guests: The Anthropology of Tourism. 1977.
②⑥ 李蕾蕾 《跨文化傳播及其對(duì)旅游目的地地方認(rèn)同的影響》深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版), 17卷2期
⑤ 馬波 《現(xiàn)代旅游學(xué)》 青島出版社, 2001年1月第二版 p37
③ Jafar. Jafari. 1977, Editor’s Page, Annals of Tourism Research ,Vol5, pp6-11
④ Jafar. Jafari. 1987, Tourism Models: Sociacultural Apsects, TOURISM MANAGEMENT, Vol8, pp151-159.
⑦ 肖洪根 國(guó)內(nèi)外旅游文化研究 華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版）, 1994年, 第一期
⑧ Ward, C & Kennedy, A .1993, Where’s the “culture” in cross-cultural transition Comparative studies of sojourner adjustment .Joural of Cross-Cultural Psychology, 24, 221-249
⑨ Witte, K, 1993, A Theory of congnition and negative affect: Extending Gudykunst and Hammer’s theory of uncertainty and anxiety reduction. International Journal of Intercultral Relations, 17, 206
作者：武漢大學(xué)新聞系2002級(jí)研究生 譚芳
430072
tanfang1771@tom.com

   

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