試論網(wǎng)絡傳播中專業(yè)新聞機構(gòu)的輿論引導功能

　長期以來，傳統(tǒng)大眾傳播媒介對于社會輿論的影響一直是人們關注的重點之一�！白h程設置”、“沉默的螺旋”等理論或假說，都試圖揭示出大眾傳播媒介在形成或引導輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機制。但是，當網(wǎng)絡作為一種新興媒介進入人們的生活時，人們卻發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡傳播的興起，給傳統(tǒng)的大眾傳播媒介帶來了沖擊，也給傳統(tǒng)大眾傳播理論提出了新的課題。其中之一就是，當越來越多的個人、組織、團體等上網(wǎng)成為傳播者時，傳播者成分的多元化是否會動搖專業(yè)新聞機構(gòu)的地位。進一步，在網(wǎng)絡時代，專業(yè)新聞機構(gòu)中是否還能發(fā)揮它在傳統(tǒng)大眾傳播時代在輿論形成與引導方面所起的作用。本文試圖從大眾傳播理論出發(fā)，考察在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下專業(yè)新聞機構(gòu)與輿論形成的關系，并初步探討在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中專業(yè)新聞機構(gòu)輿論功能的具體實現(xiàn)手段。
一 網(wǎng)絡傳播環(huán)境給輿論的形成帶來的困難
根據(jù)德國學者E－諾埃爾的“沉默的螺旋”的假設，輿論的形成與大眾傳播媒介營造的意見氣候有直接關系。因為大眾傳播有三個特點：多數(shù)傳播媒介報道內(nèi)容的類似性——由此產(chǎn)生共鳴效果；同類信息傳播的連續(xù)性和重復性——由此產(chǎn)生累積效果；信息到達范圍的廣泛性——由此產(chǎn)生遍在效果。這三個特點使大眾傳媒為公眾營造出一個意見氣候，而人們由于懼怕社會孤立，會對優(yōu)勢氣候采取趨同行動，其結(jié)果，造成“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。

?盡管這一假說過分夸大了人的心理中從眾行為和趨同心理的作用，但它在一定程度上反映了大眾傳播媒介對輿論形成所起的重要作用。同時，諾埃爾還把輿論比作社會的皮膚，以表明大眾傳播媒介在維持社會整合方面所起的重要作用。
?在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，盡管大眾傳播媒體的幾個特點仍然存在，但與過去相比，傳播的整個結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡傳播也使得過去難以產(chǎn)生全面社會影響的其它傳播方式有可能更深刻地作用于更大范圍的受眾，大眾傳播媒介對輿論的影響力也由此受到一定削弱。隨之而來的，可能是過去相對明朗的意見氣候會變得錯綜復雜一些。
?另一方面，在“沉默的螺旋”假設中起重要作用的“從眾心理”也可能會因為網(wǎng)絡時代的到來而有所改變。從心理學的角度來說，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于對孤獨的懼怕，但這種心理可能是在人們的生活圈子較小的時候表現(xiàn)得比較強烈，這時一旦人在意見上陷入孤獨，往往也意味著他在其它方面也陷入孤獨，而且這種局面沒有積極的辦法可以扭轉(zhuǎn)。但是當人們的交往能力隨網(wǎng)絡技術(shù)得到擴展時，人們的交往空間也得到了極大的擴展－－除了物理世界外，還有網(wǎng)絡世界，因此，消除孤獨的方式也變得多種多樣。如果一個人在網(wǎng)上的某一個社區(qū)里得不到承認，他可以轉(zhuǎn)向其它社區(qū)，這時，他采取的往往不是消極的從眾措施以保護自己，而是積極地在網(wǎng)絡中去尋找同盟軍。
此外，網(wǎng)絡時代被認為是一個尊重個體的時代，它更承認人們個人意見的表達與個性的發(fā)展，所以相對來說，傳統(tǒng)的從眾心理可能會表現(xiàn)得較弱一些。?
因此，從這方面來說，網(wǎng)絡社會將是一個輿論更分散的時代。
二 專業(yè)新聞機構(gòu)在形成輿論方面的優(yōu)勢
按照諾依曼的理論，輿論是社會的皮膚，這意味著，輿論的過于分散，并不利于社會的整合，輿論的極度混亂甚至可能會帶來社會的崩潰。所以網(wǎng)絡時代仍然需要形成一定的主流輿論。
對于網(wǎng)絡時代如何形成較為一致的輿論環(huán)境，現(xiàn)在似乎還難以預測，但是專業(yè)媒體過去形成輿論的一系列經(jīng)驗應當還在一定程度上可以起作用，與其它傳播者相比，專業(yè)機構(gòu)在形成輿論方面還應有一定優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在如下方面：
1在新聞傳播方面，上網(wǎng)的專業(yè)新聞機構(gòu)擁有天然的品牌優(yōu)勢
參與傳播的人數(shù)急劇增加，導致了網(wǎng)絡中信息數(shù)量的爆炸。一方面，這反映了傳播內(nèi)容的廣泛性，使得有著各種不同需要的人都可能在其中找到自己想要的內(nèi)容，另一方面，這也導致了信息的超載，任何人都難以承受如此的信息重負。在這無數(shù)的信息中，還夾雜著大量信息垃圾，因為很多傳播者的傳播目的具有不確定性，但這些無目的的信息卻可以在網(wǎng)上大量復制與傳播。
?人人都獲得了在網(wǎng)絡上進行傳播的可能，并不意味著任何在網(wǎng)上傳播的信息都是有價值的。相反，信息太多太濫，更會喚起人們對高質(zhì)量的可靠的信息的需求－－有些人完全依靠這種高質(zhì)量的信息，而有些人利用這些信息來起到防偽的作用。因此，人們對信息傳播的需求會經(jīng)過一個很有意思的循環(huán)。當傳統(tǒng)媒介傳播的信息量不足時，人們對網(wǎng)絡傳播的“大量”信息量抱以希望，而當網(wǎng)絡傳播的信息量大大超過需求時，人們又會渴望用最經(jīng)濟的方式獲得最有價值的“少量”信息。這是一個從少到多，又從多到少的過程。
?誰會成為這“少”中的一員呢？?
在這方面，專業(yè)新聞媒介有著自己的天然優(yōu)勢－－“品牌”優(yōu)勢。
?當假冒偽劣品開始泛濫時，人們更需要從“品牌”中尋找保障。專業(yè)新聞媒體與人們的關系已經(jīng)存在相當長時間，人們對專業(yè)新聞媒體已有了較多的依賴與信任，特別是一些大的新聞機構(gòu)在人們心目中的地位已經(jīng)相當牢固。所以，當人們在網(wǎng)上要獲得新聞信息時，總還會是天然地把傳統(tǒng)媒體特別是有影響力的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的站點作為主要甚至是首要選擇。

   
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同時，專業(yè)新聞機構(gòu)有著長期的媒介經(jīng)營經(jīng)驗，他們對新聞傳播規(guī)律的認識比一般非專業(yè)傳播者更深刻，他們在新聞采集、制作方面有較為成熟的基礎和較全面的物質(zhì)、技術(shù)保障。這些，都是一般上網(wǎng)者，乃至實力雄厚的網(wǎng)絡服務商所不及的。
因此，從新聞傳播方面來看，在所有傳播者中，上網(wǎng)的專業(yè)新聞機構(gòu)的影響面仍是最廣泛的，也就是說，專業(yè)新聞機構(gòu)的地位仍是比較突出的。因此，他們提供的信息仍將在很大程度上影響人們對現(xiàn)實世界的認識。
2 專業(yè)新聞機構(gòu)的“把關”作用還將在一定程度上存在并起作用
傳統(tǒng)新聞機構(gòu)形成輿論的方式就是通過在內(nèi)容方面的“把關”來形成信息環(huán)境，影響人們關注的焦點，從而影響人們對環(huán)境的認知。因此，當我們討論網(wǎng)絡傳播中專業(yè)新聞機構(gòu)在形成輿論方面是否還能起一定作用時，我們就需要討論專業(yè)新聞機構(gòu)是否還能繼續(xù)充當“把關人”的角色。一種普遍的看法是，在網(wǎng)絡的拓撲結(jié)構(gòu)中，受眾總可以想方設法繞開各種障礙，找到自己需要的內(nèi)容，這樣看來，似乎是“把關人”將不可能再存在。我個人認為，對這個問題的認識不應該停留在表面的感覺上，而應作進一步的分析。
在美國從事傳播學研究與教學的馬成龍先生在中國人民大學新聞學院講學時指出，一方面，上網(wǎng)的專業(yè)媒體所提供的內(nèi)容大大增加，這就意味著需要對此有更多的篩選即“把關”，另一方面，從全球范圍看，人們可以自行選擇內(nèi)容的自由度大大增加，這又意味著“把關”的減少。我認為，他的表述，實際上提出了兩個層面上的“把關人”的概念，一種是微觀的，即個別的專業(yè)媒體對于自己站點內(nèi)容的把關；另一種是宏觀的，即在整個網(wǎng)絡傳播環(huán)境中的“把關”。正如馬成龍先生所說，微觀的把關不但沒有削弱，反而是強化了的。雖然從數(shù)量上，一個專業(yè)媒體可以提供比以往多得多的信息，但這并不意味著這些信息是不加選擇的，相反，如果專業(yè)媒體也把一切可得到的信息撿來就用，那么就會使自己站點提供的內(nèi)容魚龍混雜，甚至可能會因虛假信息造成惡劣的社會影響。其結(jié)果，可能是它的信用度下降，品牌貶值，最終也就會導致自己經(jīng)營上的失敗。所以它仍然會采取種種手法來進行“把關”，并會用各種相關的網(wǎng)絡技術(shù)或編輯手段來體現(xiàn)自己的意圖（對此，本文將在后面進一步分析）。
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在區(qū)分不同層次的“把關”后，進一步，我們還要考慮究竟每一種“把關”會在多大程度上起作用，并最終影響受眾對環(huán)境的認知和個體的態(tài)度以及社會輿論。我們可以看到，無論受眾如何繞開宏觀的控制去獲得信息，最終他仍然會要進入某一個站點，其中很大一種可能仍然是一些專業(yè)機構(gòu)的新聞站點，這也就是說，他最終仍可能會進入某一個微觀的“把關人”的“勢力范圍”中。所以實際上，在網(wǎng)絡傳播中，被削弱的主要是政府的“把關”功能而不是專業(yè)新聞機構(gòu)的“把關”功能。然而，雖然政府的直接控制力相對減弱，為了在網(wǎng)絡這樣一個國際環(huán)境中保持自己的地位，政府就會采取其他一些策略，其中之一，應是擴大自己國家的一些主要新聞機構(gòu)的影響以防止本國受眾的流失，并強大本國在網(wǎng)絡中的聲音。所以政府會在資金、政策上給予這些媒體以扶持，也就是說，最終，政府的把關仍然會以某種方式融入微觀的“把關”中。
從受眾的角度來說，如果他們不想被網(wǎng)絡信息海洋所淹沒，就會希望用最簡單的方式獲得最有價值的信息，網(wǎng)絡技術(shù)的“推送”技術(shù)由此應運而生。當然，這一技術(shù)目前還處于初級階段，具體實施過程還會有各種問題存在。但從長遠來看，類似于尼葛洛龐帝所說的“界面代理人”應當是會出現(xiàn)的。界面代理人就是一個比較明顯的“把關者”。界面代理人最終會是由何種機構(gòu)來充當，現(xiàn)在似乎還難以預料，但它很可能是一種混合體，其中專業(yè)新聞機構(gòu)應當有一席之地。
3其他傳播者需要利用專業(yè)新聞媒體來強大自己的聲音
從理論上來說，網(wǎng)絡傳播技術(shù)的特點使任何人在網(wǎng)絡上傳播信息都成為可能，但并不意味著上網(wǎng)的人們必然會去接收這些信息。目前，個人的站點或一些組織機構(gòu)乃至政府的站點所能吸引的用戶數(shù)仍是無法與專業(yè)新聞媒體的站點相比的。而且，人們訪問一些非新聞機構(gòu)站點的主要目的，也不是要獲得新聞信息，而更多地可能是獲得有關服務或娛樂，或者進行個人對個人的交流。從獲得新聞信息方面來說，專業(yè)新聞機構(gòu)的站點仍是大部分人的首眩這一點，在前面已經(jīng)進行了分析。
從輿論形成的角度看，根據(jù)諾依曼的假說，意見氣候的形成與以下三個條件有關：
多數(shù)傳播媒介報道內(nèi)容的類似性，由此產(chǎn)生共鳴效果；
同類信息傳播的連續(xù)性和重復性，由此產(chǎn)生累積效果；
信息到達范圍的廣泛性，由此產(chǎn)生遍在效果。
在網(wǎng)絡中，一般的信息傳播者往往是出于個別的目的而發(fā)布信息，因此，很難同時產(chǎn)生共鳴效果、累積效果和遍在效果。所以他們可以干擾主流輿論的形成，卻難以形成自己的輿論。
于是，當個人或組織希望在網(wǎng)絡中強大自己的聲音時，很可能還是要借助影響力大的站點，包括一些網(wǎng)絡服務商和專業(yè)新聞機構(gòu)的站點。

   
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從政府或其它過去控制大眾傳播媒體的集團、組織角度來看，他們除了直接在網(wǎng)上傳播自己的聲音外，還需要繼續(xù)利用專業(yè)媒體，以表明客觀性。所以它會扶持專業(yè)媒體傳達自己的意圖，以影響社會輿論。
?目前比較有可能與專業(yè)新聞媒體進行競爭的是以信息加工服務為主的商業(yè)化Internet服務網(wǎng)站，如ICP（Internet Content Provider Internet內(nèi)容提供商）。但是，目前國內(nèi)外的商業(yè)網(wǎng)站基本上還是引用專業(yè)新聞媒體的新聞，并由此引發(fā)版權(quán)糾紛。現(xiàn)階段比較現(xiàn)實的解決方式是，二者之間走合作道路。而如果合作，則ICP們所提供的新聞信息無疑還是受到專業(yè)新聞機構(gòu)的主導思想的控制的。當然，也有人在考慮非專業(yè)新聞媒體獲得新聞采訪、發(fā)布權(quán)的可能性，但至少在現(xiàn)階段，這還不太現(xiàn)實。即使ICP們可以獲得新聞采訪發(fā)布權(quán)，對新聞規(guī)律的共同認識，也會使他們走與專業(yè)新聞機構(gòu)類似的路。實際上，如果真有那一天，只是說明又多了幾家專業(yè)新聞媒體而已。專業(yè)新聞媒體本身的地位應該不會從根本上被動遙
三 網(wǎng)絡傳播環(huán)境中專業(yè)新聞機構(gòu)如何形成輿論
雖然前面分析了專業(yè)機構(gòu)在網(wǎng)絡中對于輿論的形成仍然會有一定作用，但是，正如本文開始時所指出的，網(wǎng)絡傳播的特點決定了輿論形成會有更多的難度。作為專業(yè)新聞機構(gòu)，除了認識到自身的長處外，還應該更深刻地認識網(wǎng)絡傳播的特點和其他傳播者在網(wǎng)絡傳播中所起的作用，以及這些方面可能對自己產(chǎn)生的影響，并由此提出自己的對策。

下面結(jié)合網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀，以及在現(xiàn)實過程中人們采用的一些普遍方法，分析專業(yè)機構(gòu)如何利用網(wǎng)絡形成或反映輿論。
1用各種適合網(wǎng)絡特點的編輯手段來影響人們對某些事件的關注程度
（1） 綜合運用時間和空間手段來評價新聞事件?
與傳統(tǒng)的新聞媒介相比，網(wǎng)絡是一個容量極大的動態(tài)的傳播系統(tǒng)，它沒有報紙的“張”的概念，也不像廣播電視那樣有固定的播出時間。一切重要新聞都可即時上網(wǎng)，而且可以根據(jù)需要隨時進行更新并在網(wǎng)上存在任意長的時間。因此，對一個事件的報道在網(wǎng)上以多大篇幅存在、以何種頻率進行更新、存在多長時間，就在很大程度上反映了編輯的主觀意圖，也就是說，在新聞網(wǎng)站上，當編輯需要對某些新聞事件進行強化報道時，既可以運用報紙常用的空間評價手段，又可以擁有如廣播電視的時間評價手段。從這一點看，與傳統(tǒng)媒介相比，上網(wǎng)的新聞媒體如果要形成或引導輿論，它的條件要便利得多。
（2） 用稿件集合形成群體優(yōu)勢，表達編輯的意圖?
在傳統(tǒng)媒體上，稿件的集合不但可以形成報道上的聲勢，還可以產(chǎn)生“1＋1〉2”的效果。在新聞媒體的站點，這一方法已被廣泛運用。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡不受空間或時間限制。因此可以更好地發(fā)揮這一手段的長處。當然，稿件的集合應該是有節(jié)制的，過于密集的轟炸，只會適得其反。
（3）綜合運用多種媒體形式?
?網(wǎng)絡傳播的信息可以是多種媒體形式的，既包括文字、圖像，也可以有聲頻、視頻、動畫等其它信息方式。當編輯需要引起人們對某些事件的關注時，就可以充分發(fā)揮各種信息的特長，形成綜合優(yōu)勢。目前，《人民日報》網(wǎng)站已經(jīng)開始了自己的聲頻、視頻信息服務，在關于科索沃的報道中，就有不少視頻新聞。與之相比，廣播電視的網(wǎng)站在聲頻、視頻服務方面有自己的天然優(yōu)勢，但在文字報道方面，則應該加強。
（4）在網(wǎng)頁中以特殊手段形成“強勢”
?在報紙的版面語言中，強勢是一個很重要的概念，它指版面吸引讀者注意力的能力。報紙的強勢與空間位置、空間大孝標題或正文的字體、大孝排列方式，色彩、線條、圖像以及稿件集合多種手段有關。在新聞媒體的網(wǎng)站中，強勢仍然是一個重要的概念。在網(wǎng)頁中，強勢主要與圖像有關。其次，文章的標題文字對形成強勢也有較大作用，因為當讀者看不到正文時，他只能通過標題文字是否能引起他興趣來做初步判斷。此外，由于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的特殊性，可以給予不同的新聞不同的級別，使最重要的新聞可以被最快調(diào)閱到。
對于上網(wǎng)報紙而言，強勢的運用應該是一件駕輕就熟的事，但一些廣播電視的網(wǎng)站，可能還在這方面還缺乏進一步的認識。在大信息量的網(wǎng)站中，運用好強勢手段，不僅可以提高用戶的訪問效率，還可以充分表達編輯的意圖。這對于輿論的形成，應是必要的。
2充分發(fā)揮交互式手段的長處，反映和引導輿論
前面提到的手段，主要還是表達媒體和編輯的主觀意圖。它是傳統(tǒng)手段在網(wǎng)絡中的延伸或更新�？傮w上來說，它更多地只是從單方面意愿出發(fā)去引導輿論，而沒有注意到反映輿論這一面，也沒有注意到在引導輿論過程中受眾方可能的產(chǎn)生的反應。而網(wǎng)絡的特點之一，就是交互性，交互性為專業(yè)新聞機構(gòu)在新的形勢下進行輿論的引導提供了另一種可能。
對于“交互性”，現(xiàn)在似乎還沒有一個統(tǒng)一的定義， 我個人認為，交互性的最重要的特點就是，它使得交流成為一個動態(tài)系統(tǒng)，交流各方所發(fā)出的信息在此系統(tǒng)中都占有重要作用。

   
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上網(wǎng)的專業(yè)新聞機構(gòu)已經(jīng)看到了交互式手段的價值，并開始利用。在上網(wǎng)的中文媒體中，新加坡《聯(lián)合早報》網(wǎng)絡版較早開設了讀者論壇，引導讀者針對一些重大國際問題，以E-mail的方式向網(wǎng)站投稿，編輯酌情選用讀者來稿。而《人民日報》則在1999年開設了BBS形式的讀者論壇，討論話題越來越廣。交互式手段還體現(xiàn)為通過站點進行民意測驗，了解受眾對新聞事件或有關人物的看法或態(tài)度。
交互式手段將過去主要通過民間渠道傳播的聲音引向了主流渠道，使民意的表達更加暢通。從表面上看，這有可能會使得信息環(huán)境復雜化，因為，一般來說，它會帶來各種意見的紛爭。但實際上，它只是把過去被掩蓋的方面揭示了出來。這樣可以使得專業(yè)新聞機構(gòu)更好地觀察自己所要引導的輿論方向與現(xiàn)實的民意之間是否存在差異，也就可以進一步判斷自己的輿論導向是否合理，需要做哪些調(diào)整，如何進行調(diào)整�？梢哉f，交互式手段為了解民意提供了一個非常直接的窗口，有了這個窗口，新聞機構(gòu)就可以更迅速、直接地檢驗自己的傳播效果以便做出判斷，并決定進一步的行動。
事實上，在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，如果專業(yè)新聞機構(gòu)無視民意，一味只灌輸自己的觀點，其結(jié)果只能是使得一些受眾轉(zhuǎn)而利用其它站點來傳達自己的聲音，也就是會為自己樹立起真正的對立面。
當然，強調(diào)民意的表達，并不是要削弱編輯在交互過程中的作用。交互的過程是一個平等的過程，在此過程中，新聞站點的編輯雖然不能居高臨下，但也不能只是觀望和等待，而應該有自己的把握。這樣一來，似乎是又剝奪了受眾在交流中的權(quán)利。實際上，完全的受眾的自由表達是不現(xiàn)實的，也不會帶來好的傳播效果。網(wǎng)上的一些BBS與聊天室的運行，就給我們提供了例證。因此，編輯仍應在交互式過程中起主導作用。但是，他不應是以自己的權(quán)勢壓服人，而更多地應依賴于他所要表達的意見本身的說服力，以及說服的技巧。
本文對網(wǎng)絡傳播時代專業(yè)新聞機構(gòu)可能在輿論方面所起的作用做了初步分析，但是由于實踐階段的及個人認識方面的限制，有一些問題只能是推論而不是科學的論證。本文只是想起一個拋磚引玉的作用。
此外，本文所談論的只是作為一個整體的專業(yè)新聞機構(gòu)，而不是特指某一個新聞機構(gòu)。隨著網(wǎng)絡實踐的發(fā)展，一些上網(wǎng)新聞機構(gòu)會更加強大，而另一些則會在競爭中選擇新的生存方式。所以，本文所說的情形，可能并不適合所有上網(wǎng)的專業(yè)新聞媒體。
另一方面，說明專業(yè)新聞機構(gòu)在輿論方面的作用，并不意味著排斥其他網(wǎng)絡傳播者的作用。對他們的研究也是十分必要的，而且有助于從更深層次上認識網(wǎng)絡時代的輿論形成過程。(作者：彭蘭 文章來源：浙江在線）

   
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