透視地球村：全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題

　一、“地球村”：
傳媒技術(shù)工具導(dǎo)致的邏輯結(jié)果
傳播媒介技術(shù)的每一次大推進對傳播行為產(chǎn)生的巨大變革作用與支撐作用，早已勿庸置疑。
現(xiàn)代傳媒發(fā)展的歷史脈絡(luò)清晰地顯示出加拿大學者哈羅德·英尼斯的“偏倚空間的媒介”的傾向。所謂“偏倚空間的媒介”，也就是說，傳播媒介在跨越空間地域上具有極其強大的能力。如今，電子媒體遠距離的實時傳播已經(jīng)將傳媒的“偏倚空間”這一特性發(fā)揮得淋漓盡致了。尤其是在全球性的重大活動的現(xiàn)場直播中（比如，對奧運會開幕式、世界杯足球等的直播），對于世界范圍內(nèi)的媒介受眾來說，“世界統(tǒng)一的時間”取消了“地方性時間”的存在。當前，傳媒在“時間”與“空間”兩個維度上都顯示出了超級的滲透力。
偌大的世界成了一個小小的“地球村” （global village,又譯作“全球村”）！這種情形如何得以成為一種傳播現(xiàn)實呢？學者們對這個問題存在不同的看法。
加拿大著名的傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為這是電子傳媒技術(shù)發(fā)展的自然的邏輯結(jié)果。1962年，麥克盧漢首先提出了“地球村”概念。他是在肯定電視的威力時提出這一概念的。換句話說，在麥氏看來，電視就是“地球村”得以成為現(xiàn)實的技術(shù)力量或者說技術(shù)手段。

美國著名的未來學家約翰·奈斯比特對于導(dǎo)致“地球村”出現(xiàn)的技術(shù)手段有不同的看法。在《大趨勢》一書中，他指出：“蘇聯(lián)1957年發(fā)射的第一顆人造衛(wèi)星，標志著全球信息革命的開始，這是正在成長中的信息社會所缺少的技術(shù)催化劑，其真正重要性在于它開啟了全球衛(wèi)星通訊的時代。正是人造衛(wèi)星把地球變成了馬歇爾·麥克盧漢所說的全球村。麥克盧漢認為，電視是促成全球村的工具，我們現(xiàn)在知道，其實是通訊衛(wèi)星。”[1] 很明顯，奈氏強調(diào)“地球村”的“技術(shù)催化劑”是“人造衛(wèi)星”。1969年7月20日是“地球村”的第一個節(jié)日。這一天，由美國土星五號火箭發(fā)射的阿波羅11號宇宙飛船抵達月球，宇航員阿姆斯特朗和奧爾德林開始了人類輝煌的月球之旅。世界上有47個國家約7億觀眾通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播收看了從月球上發(fā)回的電視圖像。此次“電視轉(zhuǎn)播似乎就是‘地球村’的落成典禮，是信息時代到來的一個儀式”。[2]
如今，傳媒技術(shù)已經(jīng)變革到了“互聯(lián)網(wǎng)”（Internet,又譯“因特網(wǎng)”）時代。這種被聯(lián)合國命名為“第四媒體”的新寵，無疑是導(dǎo)致“地球村”的技術(shù)工具家族中的“超級明星”。它的實時傳播、雙向互動、超鏈接等等優(yōu)勢，極大地壓縮了時空距離。而且，麥克盧漢曾宣稱的“媒介是人體的延伸”的視角如今已經(jīng)將人們的日常生活體驗延伸進了光怪陸離的“賽博空間”（cyber-space）,“虛擬現(xiàn)實”（real virtual）也正無可抗拒地改造著我們原有的認知模式，帶來不同的認知體驗。毫無疑問，因特網(wǎng)成了“地球村”的又一大讓人無法漠視的技術(shù)助推力！
歸納起來，從“電視”→ “人造衛(wèi)星” →“因特網(wǎng)”的演變軌跡中，我們看到了傳媒技術(shù)背景下“地球村”的工具基礎(chǔ)。說得簡潔一點，“電視”、“人造衛(wèi)星”、“因特網(wǎng)”都是地球村必須具備的基礎(chǔ)設(shè)施（infra－structure），其作用猶如道路一樣。但是，我們顯然不會僅僅局限于此工具基礎(chǔ)，如果那樣就容易陷入“技術(shù)決定主義”（technological determinism）的窠臼，忽視對“地球村”之間傳播的信息內(nèi)容的深入分析。傳播，尤其是在跨國跨文化傳播的實踐中，傳播就其性質(zhì)而言從來都不是中性的。
二、“全球化”：
地球村概念中的權(quán)力話語
如果說麥克盧漢是敏感地捕捉到了傳播技術(shù)對于地理距離的壓縮而提出了“地球村”概念，那么，1969年美國政治家布熱津斯基在《兩代人之間的美國》中提出的“全球化”（globalization）概念就已經(jīng)有了很大的不同。他意在將美國作為完美的國家范型予以兜售，同時，要讓人放棄對“帝國主義”的批判�？梢姡�“全球化”從一開始就被烙上了鮮明的政治目的，為的是美國的國家利益。顯而易見，在布熱津斯基那里，“全球化”成為了美國的一種權(quán)力話語。后來隨著舊的殖民體系的土崩瓦解，政治形態(tài)的殖民統(tǒng)治讓位于經(jīng)濟形態(tài)的新殖民主義。其實，在更多的時候，我們談及的是國際經(jīng)濟領(lǐng)域的“全球化”�？梢哉f，“全球化”已經(jīng)成為了當今國際社會分析問題時無可回避的一大現(xiàn)實語境。
對于“全球化”，美國另一位著名的未來學家阿爾溫·托夫勒所持觀點與麥克盧漢和布熱津斯基都有所不同。在《權(quán)力的變移》一書中，他提出這樣一個問題：“全球化傳播媒介真會把民族之間的差異同化掉嗎？”他接著回答道：“全球化不等于同一化。我們可能看到的不是已故加拿大傳播學家馬歇爾·麥克盧漢所預(yù)言的單個的地球村落，而是大量不同的地球村——它們都被納入新的傳播系統(tǒng)，同時又努力保持或加強各自的文化、種族、國家或政治個性�！盵3] 就是說，托夫勒既否定了布氏的“全球化”就是“美國化”、又否定了麥氏“單一地球村”的觀點。在托夫勒看來，“全球化”是大量各具特色的差異化村落。最近在香港鳳凰衛(wèi)視的“名人面對面”節(jié)目中，海迪·托夫勒還是說：“對我們而言，仍然要努力互相理解彼此的文化，另一種文化有另一種游戲規(guī)則，這確實是美國人需要學著去理解的事。而中國人也需要理解另一文化的不同方式。因此像種族、國籍這些，都應(yīng)該以不同文化背景來理解，而不是我們在自己的文化中以為的那樣�！盵4]

   
透視地球村：全球化.美國化.本土化:傳媒技術(shù)背景下跨國傳播中的話語轉(zhuǎn)換及其難題 　
托夫勒顯然主張政治、文化、國家的多元性，這是應(yīng)當予以肯定的。但是，這樣一種帶有濃厚理想色彩的理論主張能夠做得到嗎？現(xiàn)實境況又當如何？如果不忽視和回避國際政治、經(jīng)濟、文化各個領(lǐng)域的實實在在的差序格局，我們不得不承認，“全球化”確實是一種國家權(quán)力話語。如此說來，托夫勒的觀點就缺乏深刻批判的力度。
三、美國化：
文化帝國主義話語的縮影
“美國化”是一種赤裸裸的霸權(quán)話語！
在當今，這一霸權(quán)話語早已滲透到了諸多領(lǐng)域。跟布熱津斯基希望將美國的政治模式樹立為全球的“樣板工程”一樣，美國也渴望將它的傳播制度模式樹立為典范，供其他國家效仿。
在文化與傳播領(lǐng)域，談得最多的就是“文化帝國主義”了�；�本上，文化帝國主義理論主要是一種對“美國化”的批判理論�！拔幕�帝國主義”在影視方面表現(xiàn)得異常突出。比如，美國制作的電視連續(xù)劇《達拉斯》（又譯《豪門恩怨》或《朱門恩怨》）風行全世界。盡管美國以外的人們實際的接受態(tài)度各有不同（澳大利亞著名傳播學者伊安·昂在《觀看達拉斯》一書中指出，觀眾的解碼方式或為優(yōu)先式解讀，或為協(xié)商式解讀，或為對抗式解讀），但是，世界文化總體上仍在不斷地“達拉斯化”（Dallasization,又譯，“朱門恩怨化”）。所謂“達拉斯化”不過是“美國化”在傳播領(lǐng)域的一種形象表達，即美國式的大眾文化成為一種趨勢。
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“美國化”常常被人奢談為“民主化”，這種邏輯也毫不含糊地延伸到了20世紀70年代起掀起的“世界信息與傳播新秩序”浪潮中。在世界信息與傳播新秩序的斗爭中，以美國為首的西方國家堅持認為信息的自由流通，在他們眼里，“自由流通”有著神圣不可動搖的地位，美國式的傳媒體制堪稱典范。而作為斗爭另一方的“第三世界”發(fā)展中國家則強調(diào)信息的自由、均衡流動，強調(diào)信息的國家主權(quán)。實質(zhì)上，美國等西方國家的“信息自由流動”不過是幌子，真正的意圖則是維持信息由發(fā)達國家向發(fā)展中國家單向流動這一不合理的舊格局。整體上說來，“信息自由流動”論調(diào)得益最多的當然是美國。如果不尋求改變，“美國化”的趨勢會更加明顯。美國必然還會繼續(xù)它的“美國化”追求，而現(xiàn)狀對美國似乎也更為有利。自20世紀80年代末90年代初蘇聯(lián)解體、東歐劇變之后，主張“世界信息與傳播新秩序”的聲音就越來越弱小了，“1990年5月，聯(lián)合國負責信息政策的一個委員會一致通過一項決議，不再考慮有關(guān)國際信息新秩序的政策問題。西方外交官對這項決議表示歡迎，指出它標志著這場爭論在聯(lián)合國的結(jié)束�！�…駐聯(lián)合國紐約總部的發(fā)言人安德魯·魯?shù)婪蛑赋觯骸�全球信息秩序已�?jīng)成為過去�！�”[5] 甚至連聯(lián)合國教科文組織駐聯(lián)合國紐約總部的發(fā)言人安德魯·杰·魯?shù)婪蚨颊f：“全球信息秩序已經(jīng)成為過去�！盵6] 在這種情況下，“美國化”是不是有點難以阻止了呢？如果再將互聯(lián)網(wǎng)時代美國先后為自己所規(guī)劃的NII（國家信息基礎(chǔ)設(shè)施，）以及野心勃勃的GII（全球信息基礎(chǔ)設(shè)施）考慮進去，那么，“美國化”就對世界其他國家構(gòu)成了“國家信息安全”方面的巨大威脅。
四、本地化：
默多克企圖進入中國市場的新招
中國，已然站在了WTO的大門口，跨國傳媒巨頭們的進入已是不折不扣的現(xiàn)實。默多克來了，Viacom等也來了。
2001年《文化周刊》（1/2期合刊）上有一篇《小默多克來了：新聞集團枕戈待旦揮師中國》的文章。新聞集團（中國）首席運營官、STAR TV常務(wù)副總裁施朗然先生在接受記者采訪時，談到了國際傳媒巨頭默多克進入中國傳媒市場的招數(shù)。這些話很值得深思：
“新聞集團最大的特點及與其他公司的最大區(qū)別是：我們是一個國際化觀點更強的公司�！�…我們在致力于本地化的投資方面與其他公司是不同的，比如一家美國傳媒公司，引進到中國的可能只有美國版的東西，不管怎么調(diào)整，基本上還是美國的節(jié)目，而我們卻要做出地地道道的本地節(jié)目�！�…但是我們也不會將自己當成一個土生土長的單位，這樣做也很傻，畢竟我們與國內(nèi)的電視臺還是不一樣的�！�
“我們在各個領(lǐng)域都有興趣，關(guān)鍵是取決于政策框架允許我們在哪些領(lǐng)域進行投資，目前我們的注意力將集中在電子媒體和互聯(lián)網(wǎng)方面�！�
“……任何國家對媒體都有管制，只是管制的具體領(lǐng)域不同或程度不同而已，我們要做的就是了解它，在政策的框架之內(nèi)做好事情。我們會花很多精力在這方面。在現(xiàn)在的框架之內(nèi)，還是有很多事情可以做的，而且能做的事情我們還沒有做完。一方面，我們要為WTO以后的市場做好準備，同時要將現(xiàn)在的事情做好。[7]
施朗然的談話清楚地闡明，默多克的新聞集團力圖進入中國傳媒市場的新招數(shù)是，在“政策框架”前提下走“本土化”道路。“本地化”是或許是當前現(xiàn)實條件下的一種“話語策略”。
回顧歷史，我國曾在19世紀初經(jīng)歷過類似的外來報刊的“本地化”。由馬禮遜和米憐創(chuàng)辦的第一個中文近代報刊《察世俗每月統(tǒng)紀傳》，就曾成功地運用過“本地化”的話語策略�！八麄冾H為得意的一種手法是用基督教義附會于儒學。也就是用儒學著作中的語句來表達基督教義。米憐曾坦率地說：‘對于那些對我們的主旨尚不能很好理解的人們，讓中國哲學家們（按：即指儒家）出來講話，是會收到好的效果的�！�在這一思想指導(dǎo)下，刊物的文稿大量引用《四書》、《五經(jīng)》中的文字和孔孟程朱的言論，來闡釋和宣揚基督教義，刊物每期的封面，也都印有‘子曰：多聞，擇其善者而從之’的字句。”[8] 在寫作上則大量運用中國文學特別是古典小說的手法，如章回體，連載結(jié)尾也署上“欲知后事如何，且看下回分解”等字樣。而今我們不免會問，歷史會在2個世紀之后重演嗎？

   
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當然，施朗然對于美國傳媒公司恐怕有些誤解。美國傳媒公司引進到中國來的，也不見得就是美國的或美國化的節(jié)目。其實，只要想一想1998年美國迪斯尼公司制作的動畫片Mulan就很清楚了。這就是迪斯尼公司一次成功的“本土化”嘗試。香港學者陳韜文曾以《文化轉(zhuǎn)換：中國花木蘭傳說的迪斯尼化與全球化》為題，就Mulan這一個案在文化生產(chǎn)的范疇作了全面而深刻的分析。迪斯尼公司在拍mulan一片時，以古代中國傳奇為文化原型，但文化轉(zhuǎn)換的意圖也是很明顯的。正如副導(dǎo)演托尼·班克羅弗特（Tony Bancroft）所說：“這是中國人民喜愛的故事，我們當盡可能尊重原著。但我們清楚，我們不會把它拍成一部中國片子，因為我們不是中國人，我們有不同的感性和不同的敘事風格�！盵9] 迪斯尼制作的花木蘭替父從軍的故事對于中國觀眾而言，既有“本土化”又有“全球化”的分析維度，它比較典型地詮釋了羅伯特森（Robertson）提出的“全球本土化”（glocalization）概念。憑著這種“全球本土化”，Mulan一片在世界各地都取得了巨大的商業(yè)成功。
迪斯尼將“本土的”古典中國文化敘事“迪斯尼化”了，新聞集團則宣稱要作“地地道道的本地節(jié)目”，真的會地地道道、原汁原味嗎？
當前，在我國即將加入世界貿(mào)易組織（WTO）的背景下，不少的國際傳媒紛紛進軍中國這個偌大的傳媒市場。在生存策略上，新聞集團走中國“本土化”道路演繹的依然會是它不變的主旋律——“商業(yè)邏輯”。那么，我們不妨問一句：“本土化”這一跨國跨文化傳播中的“話語轉(zhuǎn)換”會挑起下一輪的傳播競爭嗎？競爭主體是什么：跨國傳媒彼此之間瓜分中國傳媒市場這一蛋糕，還是國內(nèi)傳媒與跨國傳媒大混戰(zhàn)？競爭結(jié)果誰主沉��？
加入了WTO的中國傳媒，必須冷靜思考、正確決策自身的傳媒應(yīng)對之策。只有這樣，默多克的“本土化”的話語策略才不至于得逞為另一種偽裝起來的霸權(quán)策略！
[1] [美] 約翰·奈斯比特《大趨勢——改變我們生活的十個新方向》P11中國社會科學出版社1984年版。
[2] 張政、羅振宇《理解電視的一個角度》，P83，中國青年出版社，2000年。
[3] [美]阿爾溫·托夫勒《權(quán)力的變移》P318－319 四川人民出版社，1991年版。
[4] 許戈輝《第三次浪潮——訪著名未來學家托夫勒夫婦》，香港鳳凰衛(wèi)視《名人面對面》。
[5] [美]威廉·哈森《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》，P274，新華出版社，2000年。
[6] [美]威廉·哈森《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》，P274，新華出版社，2000年。
[7] 文西《小默多克來了：新聞集團枕戈待旦揮師中國》，《文化周刊》2001年1/2合刊。
[8] 方漢奇主編《中國新聞事業(yè)通史》（第一卷），P255，中國人們大學出版社，1992年。
[9] 陳韜文《文化轉(zhuǎn)換：中國花木蘭傳說的迪斯尼化與全球化》，《傳播學論文選萃》，P20，南京師范大學出版社，2000年。
（作者 黃順銘 四川大學新聞系，成都，610064）

   
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