浙江省廣告資源情況分析說明與媒體廣告運作方式初探

　作者：錢永紅

一、 關于廣告定位：


（1）從總體廣告環(huán)境看，生活資料廣告的媒體選擇報紙僅次與電視。有較大潛力。


就全國的廣告形勢來說，1998年一年并不是很令人樂觀。但浙江省的廣告業(yè)形勢在全國仍是居前列的。1998年的廣告營業(yè)額有371212萬元，比1997年增長30.98％。廣告經(jīng)兼營單位達3344戶，比1997年增長6.56％。廣告從業(yè)人員的隊伍也十分龐大，有28155人，比上年增長3.08％。1998年廣告營業(yè)額在全國僅次于北京、上海、廣東和江蘇列全國第五位。


從廣告媒介分布來看，廣告營業(yè)總額中，報紙占到19.40％， 廣播占到2.47％，電視占到25.22，雜志占1.33％，其他占到18.79％，也就是去年一年，浙江省的報紙廣告投放額為72015.13萬元。


另外從1998年我國生活資料廣告費投入情況看，藥品廣告在報紙廣告營業(yè)額中達104445萬元，僅次于電視廣告的111212萬元。食品廣告在報紙廣告營業(yè)額中達95589萬元，僅次于電視廣告投入額的227422萬元�；瘖y品廣告在報紙廣告營業(yè)額中達79762萬元，僅次于電視廣告投入額的161157萬元。醫(yī)療器械廣告在報紙廣告投入額中有33365萬元，僅次于電視廣告投入額的33492萬元，家用電器廣告在報紙中投入184008萬元，僅次于電視廣告中的222580萬元�？梢�，在生活資料的廣告費投入中，報紙都是僅次于電視的最佳廣告媒體。



同時值得注意的是，從杭州市看，1998年，《錢江晚報》、《杭州日報》及《杭州日報下午版》的廣告總量不足4億，有3.2億多的廣告投放在各地市報上，可見，地市也是一塊很大的可以與當?shù)貓蠊戏忠粔K市場的戰(zhàn)常在日報的考慮上也可與《廣州日報》的《珠江三角洲版》相類似，向甬溫金紹等經(jīng)濟發(fā)達地市滲透。
可見，浙江的廣告市場還是很有潛力可挖的。


另外，據(jù)浙江省統(tǒng)計局綜合處提供的資料，1998年全浙江省國內(nèi)生產(chǎn)總值達4980億元，增速比全國高2.3個百分點。據(jù)宏觀經(jīng)濟監(jiān)測預警系統(tǒng)運行結(jié)果顯示，第四季度10項指標景氣度綜合評分已達24分，已接近"偏冷"的淺藍燈區(qū)域的上限，比年初高了4分。


1998年浙江省總體經(jīng)濟還有一個很明顯的特點：社會總需求繼續(xù)擴大。去年的固定資產(chǎn)投資力度加大。全年房地產(chǎn)開發(fā)投資218.4億元，比上年增長1.4％，商品房銷售面積增長4.5％，銷售額增長15.2％，同時消費品市場運行平穩(wěn)，全省實現(xiàn)社會消費品零售總額19.9億元，比上年增長8.7％。熱銷的商品主要有家電和建筑裝璜材料，如彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機、熱水器、影碟機、微波爐、抽油煙機等。餐飲業(yè)繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，全年實現(xiàn)餐飲業(yè)零售額134.3億元，比上年增長15％。


可見，經(jīng)濟形式正在好轉(zhuǎn)，而且許多報紙廣告的大戶都在快速發(fā)展，因此，此間介入媒介業(yè)是一個由冷變暖的較好的契機。

（2）從浙江省市場目前主要報紙的廣告結(jié)構(gòu)分析，較有潛力的廣告空間應為定位在生活資料，特別是消費水平較高的家電類、保健品類和房地產(chǎn)類廣告、汽車廣告等生活資料廣告。同時關注招聘等與讀者成材、成長密切相關的分類廣告。及其相關的生產(chǎn)、流通領域的廣告的發(fā)布�？梢該�(jù)此鎖定著力要經(jīng)營的廣告品種。

A、從全國十大產(chǎn)品的報紙投放量可以看出可供選擇的廣告品種：
（a）十大國內(nèi)產(chǎn)品：

單位：百萬元人民幣

序號 品牌名稱 投放費用

1 中國人民銀行 35

2 金杯海獅系列客車 22

3 容升冰箱 18

4 奇聲家庭影院 17

   
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5 海爾冰箱 16

6 聯(lián)通130電話網(wǎng) 15

7 中國工商銀行 13.69

8 長甲百消丹 13.62

9 中國建設銀行 12

10 愛多VCD 11.9

(b)十大合資產(chǎn)品：


單位：百萬元人民幣
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序號 品牌名稱 投放費用

1 諾基亞中文機 37

2 摩托羅拉掌中寶 22

3 諾基亞百變通電話 20

4 愛立信移動電話 18

5 飛利浦中文數(shù)碼機 16

6 LG空調(diào) 13

7 松下迷你星空調(diào) 12

8 NEC筆記本電腦 11

9 奧迪轎車 10

10 東芝電視機 9

(c)十大外資產(chǎn)品：


單位：百萬元人民幣


序號 品牌名稱 投放費用

1 英特爾處理器 33

2 英特爾奔騰Ⅱ處理器 25

3 康柏電腦公司 11

4 福特汽車 10.8

5 IBM電腦公司 10

6 IBM多媒體電腦 6.5

7 IBM電子商務公司 6

8 富豪轎車 5.8

   
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9 IBM筆記本電腦 5.5

10 瑞士雷達表 5.3

可以明顯地看出，家電、通訊產(chǎn)品、汽車和電腦等成為廣告的大戶，媒體在運作時要充分考慮。






B、 杭州主要媒介廣告結(jié)構(gòu)分析：


（a）錢江晚報廣告總體情況分析：(詳見圖表)

從1997年9月至1998年10月的錢江晚報的廣告投放結(jié)構(gòu)來看，廣告量在100個版，也即廣告額在1000萬以上的廣告產(chǎn)品是：電器（711版）、保健品（610版）、招聘（277.6版）、房地產(chǎn)（227.6版）、汽車（208.7版）、化妝品（161.7版）、通訊器材（146.1版）、食品（126.8版）、培訓招生（121.6版）。這些產(chǎn)品也應當成為本報今后著力經(jīng)營的廣告目標。


(b)杭州日報下午版廣告總體情況分析：(詳見圖表)

從1997年9月至1998年10月的杭州日報下午版的廣告投放結(jié)構(gòu)來看，廣告產(chǎn)品依次排列為：電器（218.2版）、招聘（73.8版）、保健品（70.6版）、食品（65.1版）、服裝(57.6版）、培訓招生（48版）、酒店餐飲（45.4版）、化妝品(43.4版）、家具（43版）、房地產(chǎn)（42.3版）、旅行社（33.1版）、通訊器材(29.4版）、汽車(26.7版）、金融(16.6版）。

(c ) 杭州日報廣告總體情況分析：(詳見圖表)

從1997年10月至1998年11月杭州日報的廣告投放量看，有一個十分明顯的與錢江晚報不同的廣告主打方向：房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告與位居第二位的電器廣告有很大的距離。占前幾位的是：房地產(chǎn)（395.5）、電器（140.1）、招聘（81.7）、通訊器材（79.0）、硬件（69.8）、保健品（65.3）、食品（57.5）、培訓招生（43.8）、軟件（35.5）、家具（35.3）。

從1997年9月至1998年10月的錢江晚報的廣告投放結(jié)構(gòu)來看，各類不同的廣告的投放方式是有較大區(qū)別的：
A、 電器類、保健品類和房地產(chǎn)類：以通欄以上的版面為主，同時也以報花廣告作為十分重要的補充，居所有產(chǎn)品的前列。所以在運作時主要要針對大型有實力的知名企業(yè)開展廣告營銷。
B、 酒店餐飲類、培訓招生等以小型廣告為主，在營銷上就要重視組織。
C、 值得注意的是汽車類廣告的異軍突起，可以作為將來的主營廣告業(yè)務。
從1997年9月至1998年10月的杭州日報下午版的廣告投放品種來看，廣告產(chǎn)品與杭州日報對照有一個非常明顯的特點：在房地產(chǎn)廣告上，完全配合杭州日報，交叉分析看，杭州日報的整版和半版的廣告有96.2%是用彩印的，而.杭州日報下午版的房地產(chǎn)廣告僅有37.4%是用彩印的。


從1997年10月至1998年11月杭州日報的廣告投放量看，杭州日報在房地產(chǎn)廣告的經(jīng)營策略上是成功的，不停地推出購房俱樂部等配合措施，取得了較大的經(jīng)濟效益，使此類廣告成為報社的廣告支柱產(chǎn)品。


根據(jù)一項全省性的讀者調(diào)查看，年齡在20-35歲、月收入在500-1500的核心讀者對主要報紙消費品廣告的關注主要集中在：家用電器（21.2%）、保健品（16.8%）、服裝（13.2%）、房地產(chǎn)（9.1%）、化妝品（7.8%）、圖書（4.9%）。以上的種類也反映出了這一年齡和收入水準的人群在廣告的關注和閱讀偏好上的特點。因為關注的前提是已有購買意向，同時業(yè)已具備購買能力或即將具備購買能力。

二、關于浙江省廣告總體情況：


（一）浙江省廣告投放年度曲線圖：




從左至右依次的月份為：97年9月、10月、11月、12月、98年1月、2月、3月、4月、5月、6月、7月、8月、9月和10月�？梢�，98年同期比97年明顯好轉(zhuǎn)。在具體時間上，98年6月由于家電類和高考促銷保健品類的廣告增加，形成了一個峰頂。另外，在98年的5月和10月是今年廣告量的又一相對高峰。

   
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（二）浙江省主要廣告相關單位經(jīng)營情況：
1、1998年省直屬廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營情況排序


單位：萬元


單位名稱 98年廣告
營業(yè)額 98年上交
稅金 98年廣告
業(yè)務凈利潤

浙江電視臺廣告部 19600 1500 再投資

錢江晚報廣告部 16262.3 1390.94 1414.95


浙江日報廣告中心 8507.7 727.41 6805.6

浙江省國際廣告公司 5260 450 350

浙江有線電視臺廣告部 4400 256.18 130

錢江電視臺廣告部 4200 200 再投資

浙江教育電視臺廣告部 2400 209 68

浙江人民廣播電臺廣告部 1905 2000 再投資

浙江金島廣告公司 1443 108.5 135.2

浙江民航廣告公司 1310 110 134.35

浙江精銳廣告公司 1372 78 115

2、1998年杭州市廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營情況排序


單位：萬元


單位名稱 98年廣告
營業(yè)額 98年上交
稅金 98年廣告
業(yè)務凈利潤

杭州日報廣告部 13100 1057 10878.29

西湖明珠電視臺廣告部 5000 450 3200

杭州電視臺廣告部 4500 250

杭州思美廣告有限公司 2805 19.5 0.6

杭州有線電視臺廣告部 2520 325

   
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杭州中視文化傳播
有限公司 2136.4 13.4 5.2

杭州信誠廣告公司 1995 15 1.03

西湖之聲廣播電臺廣告部 1500 175 50

杭州市廣告部 1375 75 50

杭州陽光創(chuàng)意廣告
有限公司 1290 16 38

3、1998年浙江省各地市廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營情況排序:(詳見圖表)


*資料來源：廣協(xié)1999年簡報


三、關于具體媒體廣告運作思路：


可考慮以下幾種方案：


其一是如《深圳商報》，致力于培養(yǎng)造就自身的廣告營銷隊伍。并在各居民區(qū)設：廣告受理處，讓居民的小型遺失廣告、征友廣告、置換物品廣告等都很容易找到投放點，便捷。如《深圳商報》在城區(qū)內(nèi)設了６０余個接稿點，既接廣告業(yè)務，又能與讀者溝通，也可以發(fā)行站結(jié)合，有很多作用。


其二可參照《壹周便利》，由專業(yè)廣告公司分包某一領域的廣告，如房地產(chǎn)、餐飲業(yè)等等，以充分挖掘廣告資源，但有一不利因素是廣告客戶均掌握在分包公司手中，易由于管理不善而流失。


其三可兩者相結(jié)合。有自己的廣告骨干人員，同時也充分利用社會資源結(jié)合。
其四可根據(jù)充分的分析論證，制定一符合報社利益的廣告承包基數(shù)，采用基數(shù)考核，分檔獎勵的管理辦法運作廣告。


從國際廣告研究所進行的一項全國性的有關媒介廣告的調(diào)查，媒介銷售廣告的方式主要有以下幾種：綜合性廣告公司代理（18.3%）、媒介購買集團代理（6.5%）、自己出去推銷（34.4%）、廣告主自己找上門來（34.4%）和承包版面附帶廣告版面（6.5%）。可以參見大多數(shù)媒介選擇的方式綜合考慮廣告的運營方式。（浙江在線）



   

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