誰(shuí)出售商品閱聽(tīng)人

長(zhǎng)期以來(lái)，人們一直習(xí)慣于認(rèn)為，看電視、聽(tīng)廣播不過(guò)是聽(tīng)聽(tīng)消息、娛樂(lè)娛樂(lè)而已，它們是當(dāng)然的"免費(fèi)的午餐"。然而，有線電視的開(kāi)播，使人們明白了，看電視也得交錢。這就是說(shuō)，電視節(jié)目也同冰箱、洗衣機(jī)一樣，是用錢買來(lái)的商品。然而，深層的問(wèn)題是，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，電視臺(tái)真的會(huì)無(wú)償?shù)叵蚰闾峁?免費(fèi)的午餐"嗎？
       研究這一問(wèn)題，可以從兩個(gè)方面進(jìn)入，其一為以商品閱聽(tīng)人和閱聽(tīng)人閱聽(tīng)狀況調(diào)查為焦點(diǎn)進(jìn)行研究，其二為以閱聽(tīng)人所享受/花費(fèi)的休閑/工作時(shí)間為焦點(diǎn)展開(kāi)探討。
       當(dāng)代社會(huì)傳播媒體的運(yùn)作，在經(jīng)濟(jì)上有兩種方式，一種是由國(guó)家支持的公共，如英國(guó)，它主要采取強(qiáng)制征收公共電視執(zhí)照費(fèi)的方式。另一種則主要依賴廣告的收入，這種方式已日益成為當(dāng)代傳媒的基本生存方式。
       美國(guó)理論家斯梅塞從商品經(jīng)濟(jì)角度對(duì)此進(jìn)行了深入研究。他認(rèn)為，在后工業(yè)社會(huì)的條件下，閱聽(tīng)人實(shí)際上已成為一種商品，大眾媒介其實(shí)就是這種商品的生產(chǎn)者(賣方)，而廣告商則是其商品閱聽(tīng)人的買主。他指出，由廣告所支撐的大眾傳播，其商品形式已成為信息/娛樂(lè)工業(yè)的支配形式。由廣告商支持媒介的組織化形式，現(xiàn)在已遍及世界，而媒介也越來(lái)越依賴廣告商，不僅電視、廣播、報(bào)紙和雜志，而且電影、戲劇、音樂(lè)與表演亦無(wú)不如此。斯梅塞在分析這種組織形式時(shí)，特別關(guān)注媒介的外顯功能(傳播信息)和媒介的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的矛盾。斯梅塞認(rèn)為問(wèn)題出在商品上，也就是說(shuō)，媒介是在向廣告商兜售一種商品。這是一種什么商品呢？從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看，廣告商從媒介買下的是空間，他利用此空間(時(shí)間)向觀眾推銷產(chǎn)品。至于此舉是告知大眾還是迫使大眾接受消費(fèi)主義，這要看研究者從何種理論立場(chǎng)出發(fā)。從媒介方面來(lái)說(shuō)，販賣空間是媒介公司的主要收入，電視、廣播、報(bào)紙和雜志由訂戶得來(lái)的收入/利潤(rùn)微乎其微。那么，按照傳統(tǒng)的交換法則，任何電視與報(bào)紙的空間都應(yīng)該在價(jià)格上相同才對(duì)，但實(shí)際上各種不同空間的價(jià)格相去天壤。即使是同一天同一張報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》，其第二版和第六版也價(jià)格迥異。我國(guó)中央電視臺(tái)廣告費(fèi)與一般省市電視臺(tái)的廣告費(fèi)差距之巨，令人咋舌，而所謂"黃金時(shí)段"與其它時(shí)段的價(jià)格之比，亦不  天壤。為什么此一空間比另一空間價(jià)格多出如許？明眼人一目了然：不同空間吸引閱聽(tīng)人的程度不同所致。但斯梅塞在這一傳統(tǒng)答案的后面發(fā)現(xiàn)了媒介背后的文化商品和商品閱聽(tīng)人。
       在斯梅塞看來(lái)，由廣告/廣告商支持的媒體把喜劇、音樂(lè)、游戲、娛樂(lè)、表演，甚至新聞、宣傳都看作是媒體的"免費(fèi)的午餐"，其目的就是盡一切力量把觀眾釣到電視機(jī)前，而電視機(jī)前即是觀眾/生產(chǎn)者為其生產(chǎn)商品/利潤(rùn)的場(chǎng)所。正因?yàn)槿绱�，才要調(diào)查公司去調(diào)查觀眾收視率，然后媒介公司再把觀眾打包賣給廣告商。這時(shí)，一個(gè)真正的商品----閱聽(tīng)人的看/聽(tīng)出現(xiàn)了。這才能解釋媒體空間的價(jià)格差異，廣告商和媒介公司之間的關(guān)系，以及收視率調(diào)查公司存在的原因。斯梅塞從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)定位媒介工業(yè)，他干脆認(rèn)為，從總體看，閱聽(tīng)人不過(guò)是廣告商和媒介公司的勞工而已。的確，娛樂(lè)工業(yè)若沒(méi)有獲得實(shí)際利益，怎么會(huì)為閱聽(tīng)人提供免費(fèi)的午餐？所以，當(dāng)閱聽(tīng)人興高采烈地享用"美味佳肴"時(shí)，他實(shí)際上是在做苦工，他不僅在消磨時(shí)光，也是在以一種相當(dāng)確定的方式付出自己的精力和時(shí)間：他全神貫注地參與節(jié)目，實(shí)際上做了廣告商所支持的媒介公司的社會(huì)化背景。他所做的，正如同把時(shí)間耗費(fèi)在無(wú)報(bào)酬勞動(dòng)中的工人所為。他在替消費(fèi)品的生產(chǎn)者執(zhí)行市場(chǎng)功能，并進(jìn)行生產(chǎn)與復(fù)制勞動(dòng)力的工作。在當(dāng)代資本主義社會(huì)，所有的時(shí)間實(shí)際上都已變成工時(shí)。閱聽(tīng)人的這種無(wú)報(bào)酬的勞動(dòng)為廣告和大眾傳播工業(yè)的口袋賺來(lái)了千百萬(wàn)銀兩。斯梅塞論道：
       工人下班后的時(shí)間，除了睡覺(jué)外，都得隨壟斷資本主義的消費(fèi)業(yè)和服務(wù)業(yè)所施加的壓力。個(gè)人的、家庭的與其他社會(huì)交往的需要都必須放到產(chǎn)品和行銷的脈絡(luò)中來(lái)處理。在不斷承受這些幾近泛濫的壓力下，使得個(gè)人與家庭的任務(wù)基本上成為一種"拷貝"。當(dāng)閱聽(tīng)人置身其間，形成了他心理的采購(gòu)單，并把收入花掉時(shí)，廣告商就從閱聽(tīng)人工作中獲取利益。
       顯然，這是一個(gè)有乖常理的反向思維：只要把意欲灌輸?shù)哪繕?biāo)、信念安插進(jìn)銷售對(duì)象之中，就可以不付薪水而讓他們工作。結(jié)果，斯梅塞的觀點(diǎn)在西方媒介研究中引起了一場(chǎng)軒然大波。人們紛紛群起而討伐。一些主張純粹意識(shí)形態(tài)批判的西方學(xué)院派理論家批評(píng)斯梅塞為庸俗唯物論。但也有許多學(xué)者如雷蒙德·威廉斯的學(xué)生等則與斯梅塞所見(jiàn)趨同。
       其實(shí)，對(duì)于閱聽(tīng)人的研究早已開(kāi)始。傳統(tǒng)的閱聽(tīng)人研究分為學(xué)院派和商業(yè)調(diào)查公司。學(xué)院派一般是將大眾關(guān)注的問(wèn)題、民意趨向、私人行為與媒介使用緣由綜合起來(lái)進(jìn)行研究；商業(yè)調(diào)查公司則依其調(diào)查結(jié)果而進(jìn)行分類，如民意調(diào)查、人口統(tǒng)計(jì)資料調(diào)查、品牌信任度調(diào)查、收視率調(diào)查等。典型的測(cè)量方法不外量化的社會(huì)科學(xué)研究方式(問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì))，有些則采取當(dāng)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與社會(huì)心理學(xué)所發(fā)展出來(lái)的中型理論作為闡釋的理論框架�？傊�，學(xué)院派研究與商業(yè)調(diào)查都集中于態(tài)度、信息積累、獲得特定行為的預(yù)存立場(chǎng)，以及對(duì)可欲行為的籌劃與塑造。依照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，商業(yè)調(diào)查與學(xué)院派研究都假定閱聽(tīng)人是一種自然的現(xiàn)象，由各種人口統(tǒng)計(jì)類目組成。這種閱聽(tīng)人會(huì)自行分身，分屬不同的團(tuán)體，傾向于不同的媒體、版面，以至特定節(jié)目。研究者的任務(wù)就是找出誰(shuí)為了什么原因而選擇了何者。
       遵從何種理論框架(范式)，采用何種運(yùn)作方式，這對(duì)于閱聽(tīng)人研究或調(diào)查是極為重要的。如果我們采取傳統(tǒng)的主客兩分的認(rèn)識(shí)論理論范式，便認(rèn)定閱聽(tīng)人是客觀發(fā)生的現(xiàn)象，而在此現(xiàn)象的背后，存在著決定此現(xiàn)象的本質(zhì)。依照這種傳統(tǒng)的客觀方式，測(cè)量閱聽(tīng)人就與測(cè)量一座山、一棵樹(shù)完全一樣。如果是測(cè)量山或者樹(shù)，測(cè)量報(bào)告就必受山、樹(shù)本身的限制，不管你的結(jié)論是為"山(樹(shù))學(xué)期刊"做的還是為木材公司所做，資料都是完全一樣的。對(duì)那些客觀論者來(lái)說(shuō)，觀眾就在那兒，好比山在水邊聳立，樹(shù)在野地里生長(zhǎng)一樣。研究者只要學(xué)會(huì)測(cè)量規(guī)則就可以出師，開(kāi)始測(cè)量閱聽(tīng)人。只要依照規(guī)則去做，就能保證得到可靠的數(shù)據(jù)，學(xué)院研究或商業(yè)調(diào)查公司也無(wú)法打破成規(guī)。從這個(gè)角度講，學(xué)院派研究與調(diào)查公司沒(méi)有太大區(qū)別，因?yàn)楦鞣蕉枷胝莆兆羁煽康拈喡?tīng)人信息資料。但是，學(xué)院派研究著眼于整體的閱聽(tīng)人狀況研究，而不是僅僅關(guān)注作為商品的閱聽(tīng)人。比如通過(guò)媒體了解研究當(dāng)下的普遍意愿，時(shí)尚趨向，公眾輿論，社會(huì)評(píng)價(jià)等等。調(diào)查公司則更"庸俗"，更具商業(yè)眼光。斯梅塞分析道：
       廣告商怎樣確定他

為收買閱聽(tīng)人所耗費(fèi)的資財(cái)將得到什么樣的回報(bào)？這只能靠意識(shí)工業(yè)中的次工業(yè)部門居中審定。尼爾森以及許多專門評(píng)估閱聽(tīng)人商品的公司所從事的工作，正是計(jì)算讀者群的多寡、判斷其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特質(zhì)。
       其實(shí)，這種以人為對(duì)象的研究和調(diào)查已不同于傳統(tǒng)的主客兩分、視閱聽(tīng)人為客觀物的機(jī)械論觀念，它要解決主體----主體之間的關(guān)系問(wèn)題。它所尋找的，不是傳統(tǒng)觀念中的客觀真理，而是尋求主體與主體之間的"主體間性"，或者閱聽(tīng)共同體(觀眾群)與閱聽(tīng)共同體之間的某種共同約定共同認(rèn)可的東西。此中，1.調(diào)查研究的意圖和目的規(guī)定著調(diào)查研究的方向乃至方法。2.調(diào)查研究的思維結(jié)構(gòu)與前理解構(gòu)成影響乃至規(guī)定著調(diào)查研究的結(jié)果。3.事物自身的"多義共生"性質(zhì)，規(guī)定了調(diào)查與研究是對(duì)事物的多種意蘊(yùn)的一種依據(jù)當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)境的選擇和創(chuàng)制。4.新的媒體運(yùn)作方式，又產(chǎn)生出居間運(yùn)作的環(huán)節(jié)與機(jī)構(gòu)，而研究所與媒介調(diào)查公司不同的目和意圖進(jìn)行運(yùn)作。學(xué)院派的研究所更具宏觀的社會(huì)"整體"意識(shí)，考慮社會(huì)發(fā)展的方方面面；而媒介調(diào)查公司則更多遵循商業(yè)目的，服務(wù)于"客戶"的調(diào)查要求。
       那么，一般閱聽(tīng)人與商品閱聽(tīng)人是否是一回事呢？斯梅塞認(rèn)為二者大有差異。他注意到，意識(shí)工業(yè)的次部門系由許多公司或調(diào)查行組成，生產(chǎn)出的閱聽(tīng)人調(diào)查報(bào)告賣給廣告商或媒介公司以及相關(guān)單位。如果堅(jiān)持自然閱聽(tīng)人的前提，它就無(wú)法進(jìn)一步分析收視率的封閉市場(chǎng)。斯梅塞則發(fā)現(xiàn)收視率多寡與閱聽(tīng)人群體的組成成分及其不同需求休戚相關(guān)。易言之，閱聽(tīng)人包含一般閱聽(tīng)人和商品閱聽(tīng)人，媒體能夠打包出賣的只是其中的商品閱聽(tīng)人。而正是廣告商對(duì)收視率的長(zhǎng)期而連續(xù)的需要----對(duì)商品閱聽(tīng)人的高價(jià)購(gòu)買，迫使一大堆調(diào)查公司相互競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相提高收視率的精確性、可靠性和時(shí)效性。這樣，收視率就成為聯(lián)結(jié)廣告商與媒介的重要市場(chǎng)要素。它不僅僅是一種資料報(bào)告，也是媒體為自己的各個(gè)時(shí)段估價(jià)的基本依據(jù)，是廣告商付費(fèi)以購(gòu)買商品閱聽(tīng)人的依據(jù)。毫無(wú)疑問(wèn)，做買賣，賣者總想多賺，買者總想少出，誰(shuí)的觀眾多誰(shuí)的廣告賣價(jià)就高。媒體和廣告商之間必然存在著利益沖突，這就產(chǎn)生了一個(gè)緩沖的空間，需要通過(guò)收視率公司所選擇的調(diào)查技術(shù)來(lái)居間處理。采用不同的技術(shù)，可能有不同的收視率結(jié)果，或高估或低估，對(duì)媒體和廣告商各有不同的意義。
       任何一種調(diào)查技術(shù)都有誤差，因而，技術(shù)的選擇就變得相當(dāng)重要。在對(duì)對(duì)手的策略、廣告商與媒體的大小以及網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行慎重評(píng)估之后，收視率公司謹(jǐn)慎選擇其調(diào)查技術(shù)，苦心孤詣，以確立自己在市場(chǎng)上的安身立命之所。一個(gè)公司要想生存，想占據(jù)獲利最大的市場(chǎng)位置----為媒體節(jié)目生產(chǎn)全國(guó)性的收視人口，則其策略性定位便相當(dāng)重要。這就需要一種買賣雙方都認(rèn)為有權(quán)威的單一標(biāo)準(zhǔn)，才能成為例行規(guī)范，才能由眾多的員工來(lái)操作，以降低辦事成本，提高效率。在全國(guó)收視率市場(chǎng)中，例行規(guī)范只需要一套收視率，雖然市場(chǎng)上有很多公司從事閱聽(tīng)人調(diào)查或研究，原則上講，只有一定會(huì)獨(dú)占全國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)。工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)連貫性的需求，使得收視率市場(chǎng)趨向于獨(dú)占。而欲拔頭籌，你的調(diào)查技術(shù)與調(diào)查結(jié)果就須被公認(rèn)為是最合理最公正的。如果有人欲向收視率調(diào)查的壟斷者發(fā)起挑戰(zhàn)，他就必須在調(diào)查技術(shù)的選擇和改進(jìn)上大作文章，這樣才能在媒體(網(wǎng)絡(luò))對(duì)手之間、媒體與廣告商的不同需求之間游刃有余。由此可見(jiàn)市場(chǎng)壓力對(duì)閱聽(tīng)人調(diào)查的方法、技術(shù)乃至結(jié)果具有多么重大的影響。
       如果我們把閱聽(tīng)人視為自然現(xiàn)象，就應(yīng)調(diào)查包含有價(jià)值閱聽(tīng)人和無(wú)價(jià)值閱聽(tīng)人在內(nèi)的閱聽(tīng)人整體。然而從市場(chǎng)角度看，這種調(diào)查的效率顯然很低。而廣告商想要的是真正的消費(fèi)者，也就是有收入且又熱中購(gòu)買固定品牌的人。這種消費(fèi)者才是廣告商所豈覬覦的對(duì)象，是媒體網(wǎng)絡(luò)所欲賣出的商品閱聽(tīng)人。因此調(diào)查公司就是要調(diào)查這種"特制的"商品閱聽(tīng)人，有效地把商品閱聽(tīng)人從一般閱聽(tīng)人中篩選出來(lái)。在西方，高明的收視率調(diào)查公司，能通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)某闃蛹夹g(shù)，來(lái)辨別哪些人是真正的消費(fèi)者，哪些人是缺乏收入或缺乏消費(fèi)欲望的閱聽(tīng)人，將之分類排序。這意味著，隨著經(jīng)濟(jì)的勃興與衰退，閱聽(tīng)人的市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)亦隨之變化。在美國(guó)，大蕭條期間電話還很不普遍，而收音機(jī)則普遍擁有，閱聽(tīng)人商品就以電話訂戶來(lái)定位；戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，購(gòu)買力大增，閱聽(tīng)人商品就以戶口普查為基礎(chǔ)；到1989年以戶口來(lái)判斷不準(zhǔn)了，就以線纜(cable  box)取而代之。
       這就是學(xué)院派閱聽(tīng)人研究與商品化閱聽(tīng)人調(diào)查之間，真實(shí)閱聽(tīng)人與商品閱聽(tīng)人之間的差異。搞清了這些差異，就可以重新檢驗(yàn)閱聽(tīng)人調(diào)查的需求連續(xù)性，了解何以有些閱聽(tīng)人特別值錢，有些閱聽(tīng)人則無(wú)足輕重。  
       商品閱聽(tīng)人是由市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的，是應(yīng)市場(chǎng)工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要而生的；閱聽(tīng)人調(diào)查也是市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的。在這里，商品閱聽(tīng)人是與一般閱聽(tīng)人的關(guān)系就象牙簽與樹(shù)的關(guān)系，是由自然物質(zhì)(自然現(xiàn)象)所制造的制成品。商品閱聽(tīng)人與商品收視率全都是人工制品。
       西方學(xué)院派的研究到70年代末已具常規(guī)規(guī)范：量化、變項(xiàng)分析、以及行政式企業(yè)方式。雖然實(shí)驗(yàn)法與問(wèn)卷研究仍占優(yōu)勢(shì)，但70年代偶爾也有方法上的創(chuàng)新。這就出現(xiàn)了第三種研究。用人類學(xué)方式來(lái)記錄閱聽(tīng)人使用大眾媒介素材的生活經(jīng)驗(yàn)。這種新方法源于社會(huì)科學(xué)家采用的質(zhì)化方法和發(fā)展中的文化研究方式。他們發(fā)現(xiàn)，真實(shí)閱聽(tīng)人的社會(huì)與符號(hào)遠(yuǎn)比量化方法復(fù)雜，實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷等方法將復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象作了簡(jiǎn)約化處理，遺漏了閱聽(tīng)人的文化生活經(jīng)驗(yàn)。于是，閱聽(tīng)人的文化生活體驗(yàn)一躍而為研究的首要之務(wù)。文化研究者將閱聽(tīng)人概念化、抽象化，進(jìn)行文化研究，以區(qū)別于學(xué)院派與商業(yè)界的閱聽(tīng)人調(diào)查。隨之亦對(duì)行政式實(shí)驗(yàn)研究規(guī)范進(jìn)行了批判。  
       文化研究派制定了一些文化指標(biāo)，他們通過(guò)對(duì)美國(guó)電視欄目"全國(guó)觀眾"的研究，試圖將批判理論與量化方法結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為關(guān)注意識(shí)形態(tài)的觀點(diǎn)也可以與實(shí)地采訪、內(nèi)容分析相融為一。這些文化研究者反對(duì)因果論元素論的所謂"科學(xué)"方式，力圖消解一直居于主導(dǎo)地位的變項(xiàng)分析方式。他們認(rèn)為不能通過(guò)個(gè)別變項(xiàng)分析將人類視為諸種元素的組合，并以此決定什么變項(xiàng)是因什么變項(xiàng)是果。他們采用了更具統(tǒng)觀性的模式。這些模式大多借鑒自文化人類學(xué)，強(qiáng)調(diào)"聯(lián)結(jié)性"和"集合性"。與斯梅塞相應(yīng)，新歷史主義發(fā)軔者，文化唯物論者威廉斯強(qiáng)調(diào)生活經(jīng)驗(yàn)，在他看來(lái)，生活經(jīng)驗(yàn)既非全由親身經(jīng)驗(yàn)決定，亦非完全被決定，而是由經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)(如階級(jí)關(guān)系)與社會(huì)集團(tuán)，次文化與主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)相互作用，共同影響所致。文化唯物論者發(fā)現(xiàn)，閱聽(tīng)人實(shí)際上常常是主動(dòng)從媒介有限的菜單中選擇節(jié)目，并從中獲得滿足

的。他們與大眾媒介相與共生。這可以從青少年群體文化與通俗音樂(lè)(搖滾樂(lè))發(fā)燒友的情形得到佐證。顯然，這些閱聽(tīng)人都是相當(dāng)主動(dòng)地處理閱聽(tīng)素材，甚至習(xí)慣性地把主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)踩在腳下而任由時(shí)尚和個(gè)人趣味(青年群體趣味)的驅(qū)使去進(jìn)行閱讀。
       怎么會(huì)出現(xiàn)這種經(jīng)濟(jì)上受到壓抑、文化上卻自主的情形？這使得研究者或是返回文本或是走出大門去尋找閱聽(tīng)人。那些返回文本的分析者，努力尋求文本中的多義性，從中見(jiàn)出讀者不同的社會(huì)地位。按其邏輯，這種位置使得壓迫性文本既是父權(quán)的，又可能是解放的，只看讀者當(dāng)時(shí)的情緒和想象。這里，讀者本身就是以分析者的身份進(jìn)行文本閱讀，建構(gòu)出各種可能的解釋，然后從各種閱讀中設(shè)計(jì)出各種閱聽(tīng)人。認(rèn)可多義性的現(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)理論其前提是閱聽(tīng)人必須主動(dòng)地投入文本中，以便解碼。不僅要注意還要對(duì)構(gòu)成文本的眾多刺激(聲、光、畫面、音樂(lè)、鏡頭、情境、角色)詳加分類，以便選擇某些要素進(jìn)行解碼。此中的焦點(diǎn)是意義如何通過(guò)特定的表述方式而產(chǎn)生，以及如何從日常生活的言行中不斷地與意義進(jìn)行交流，使之得以生成。所以從另一個(gè)角度看，勞動(dòng)閱聽(tīng)人是在勞動(dòng)中消費(fèi)，在克服困難的辛勞中娛樂(lè)在消費(fèi)中把"免費(fèi)午餐"變?yōu)榭煽诘拿牢都央取?br />       細(xì)分起來(lái)，文化研究的成果表現(xiàn)于三個(gè)相互聯(lián)系又互相獨(dú)立的領(lǐng)域之中。第一個(gè)領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)在于文化文本分析，分析對(duì)象中也包含由媒介工業(yè)所制造的文本，這類研究數(shù)量最多。文化研究與傳送模式不同，傳送模式將媒介形式(如電視連續(xù)劇、恐怖片、某些專題片等)視為向消費(fèi)者傳送信息的載體，而文化研究則把媒介形式當(dāng)作運(yùn)用特定方式組織意義的機(jī)制。傳統(tǒng)的內(nèi)容分析法只研究電視劇中的對(duì)白或個(gè)別暴力動(dòng)作的意義，這些可分析的部分必須事先定義清楚，并將之從文本中的位置抽離出來(lái)，也不討論該文本與其它文本的關(guān)系。文化研究則不同，它堅(jiān)持意義具有多樣性，強(qiáng)調(diào)意義主要依賴情境來(lái)決定，情境的因素包含整體的敘事方式、節(jié)目的類別和先期的宣傳。  
       文化研究的第二個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)意義及其可變性之間的關(guān)系。它關(guān)心閱聽(tīng)人闡釋媒介形態(tài)的方式，和將媒介內(nèi)容融入自身世界觀及生活形態(tài)的方式。
       這種相互作用的模式也對(duì)那種簡(jiǎn)單化的和效果模式提供了一種反證。它開(kāi)啟了一個(gè)消費(fèi)創(chuàng)意的時(shí)代。這種研究受到當(dāng)代現(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)和接受反應(yīng)理論以及新歷史主義的影響，他們把眼光投注于文本意義與閱聽(tīng)人意義相遇和進(jìn)行交換的那一霎間，他們將閱聽(tīng)人視為積極主動(dòng)的主體。他們?cè)陂喡?tīng)活動(dòng)中不斷為所處的環(huán)境創(chuàng)造意義，因而他們不再是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)運(yùn)作中的被動(dòng)的消費(fèi)者，也不是批判學(xué)派們認(rèn)定的遭受強(qiáng)制勞動(dòng)的"勞工"。
       文化研究的第三個(gè)領(lǐng)域是新民粹主義者的大眾文化或世俗文化研究。長(zhǎng)期以來(lái)，大眾傳播文化往往被摒棄于經(jīng)典的文化研究之外，難登大雅之堂，更別說(shuō)"登堂入室"了。而一部分當(dāng)代文化研究者則十分關(guān)注當(dāng)代流行文化與大眾文化實(shí)踐。像約翰·費(fèi)斯克這類文化研究學(xué)者，便致力于這一方面的研究。在他們看來(lái)，意義的交換意味著大眾正以自己的方式"抗拒與其相左的意識(shí)形態(tài)"。傳統(tǒng)的由上而下的權(quán)力關(guān)系正在接受由下而上的力量的挑戰(zhàn)，"社會(huì)的紀(jì)律正面臨著失序的危險(xiǎn)"。這種消費(fèi)所具有的顛覆性明顯地與長(zhǎng)期以來(lái)形成的媒介意識(shí)形態(tài)的宰制、支配、一統(tǒng)方式格格不入。
       我國(guó)的文化研究雖如火如荼，閱聽(tīng)人與商品閱聽(tīng)人的研究卻剛剛起步。這是一個(gè)十分寬廣有待拓展的領(lǐng)域，也是一個(gè)極具發(fā)展前景的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐課題。對(duì)這一課題投以必要的關(guān)注，對(duì)于我們當(dāng)代傳媒的合理發(fā)展將是十分有意義的。

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