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《全球化趨勢下的中國廣播發(fā)展策略》
文章索引：一、宏觀視角 政治、經(jīng)濟、文化全球化背景下的中國廣播
（ 一）政治層面------傳播全球化與廣播意識形態(tài)話語重構(gòu)
（ 二）經(jīng)濟層面----境外資本的進入與廣播集團化、產(chǎn)業(yè)化
（三）文化層面---廣播的文化防御與文化擴張策略
二、微觀視角 技術(shù)、節(jié)目---中國廣播應(yīng)對全球化的兩個主戰(zhàn)場
（一）技術(shù)方面---廣播技術(shù)要搶占“制高點”
（二）節(jié)目方面---整體的低成本戰(zhàn)略與節(jié)目形態(tài)的多樣探索
早在三十年前，堅信技術(shù)具有決定力量的著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾大膽預(yù)言“地球?qū)⒆兂梢粋�村莊”，電子信息瞬息萬里，全球生活同步化，時空差別不復(fù)存在，海角天涯剎那可達。三十年后的今天，果如麥氏所言：各國各地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化由于現(xiàn)代通信技術(shù)的迅猛發(fā)展而越來越多地呈現(xiàn)出“全球化”趨勢�！叭蚧边@一在20世紀最后5年里各個階層廣為流行的話語，從出現(xiàn)之初便成為解讀當代政治、經(jīng)濟、文化現(xiàn)象共同倚靠的一個重要語境。
在全球化的諸種體現(xiàn)形式中，幾乎沒有什么像國際品牌、大眾文化工業(yè)品以及成千上萬人觀看現(xiàn)場直播重大事件那樣如此直觀、覆蓋面廣且滲透力強。很少有人懷疑，我們最直接感受和經(jīng)歷的全球化形式是文化全球化。盡管3000年前社會之間的文化互動已經(jīng)非常復(fù)雜，但是，形象與符號的劇烈運動以及思維模式與交流模式的廣泛傳播是20世紀晚期和新千年才有的特征。由于當代電信、廣播和交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的空前發(fā)達，使得文化交流的全球覆蓋范圍、交流量都達到了歷史最高水平。
將當代中國廣播的發(fā)展、演化、應(yīng)變置于“全球化”的語境下進行研究、解讀，至少原于三方面的理由：
一、文化“全球化”是當今世界的一個重要文化趨勢。 正如西方學(xué)者所言：當建立文化生產(chǎn)、傳播和接收所需的基礎(chǔ)設(shè)施和文化交流過程的制度存在時，我們就可以談?wù)撊蚧恕＞唧w來說，這一全球性基礎(chǔ)設(shè)施包含“技術(shù)”、“語言”兩個層面；毫無疑問，隨著數(shù)字技術(shù)、光纖電纜、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域一次次急速變革，有效地改變并確實使傳播的基礎(chǔ)設(shè)施全球化了；通過雙語和多語主義普及，共同的語言和語言能力已經(jīng)進一步加強，文化產(chǎn)品和思想更易傳播，英語作為全球語言體系的核心，已經(jīng)變成了最重要的混合語，成為全球化交流的主要語言；全球化的文化市場正在形成，一系列真正的全球化媒體-----娛樂信息公司已經(jīng)形成，一個由約20---30個規(guī)模非常大的跨國公司組成的集團占據(jù)了全球的娛樂、新聞、電視等市場，并且?guī)缀踉诿總�大陸都取得了非常重要的文化和經(jīng)濟地位。
二、中國的傳播事業(yè)必將越來越多地帶有“全球化”的印記。 隨著中國加入WTO，現(xiàn)存的封閉的傳播體系必將發(fā)生變化，傳媒政策、制度上的“有條件、適度、早晚”的開放將逐漸引導(dǎo)中國傳播事業(yè)進入全球化軌道。2001年伴隨著WTO的日益鄰近，中國的傳媒政策已明顯顯露出某種意義上的松動跡象：10月24日，美國在線時代華納（AOL）宣布，其旗下的CETV部門將成為首個被允許在中國地區(qū)進行有線電視運營的電視頻道，普通話資訊和娛樂頻道CETV將于2002年1月起開始向中國南方地區(qū)的有線電視用戶提供節(jié)目服務(wù)。與此同時，中國國家電視臺的第九套節(jié)目也將落戶美國主流有線電視系統(tǒng)。由于全球化趨勢的不可逆轉(zhuǎn)以及中國越來越深地融入世界，中國傳媒與世界的互動成為必然。中國的傳播事業(yè)必將越來越多地帶有“全球化”的印記。
三、將中國廣播發(fā)展、演化、應(yīng)變置于“全球化”語境中剖析，比較容易做到宏觀把握。 “全球化”為我們提供了一種視角，一種解讀當今傳播現(xiàn)象、研究媒體改革的視角。將中國廣播的發(fā)展、演化、應(yīng)變置于這一主流語境中剖析，比較容易做到宏觀把握。對于當今的中國廣播改革來講，無論學(xué)者與新聞實踐者都承認，小打小鬧、一招一式的微觀改變顯然不能根本上扭轉(zhuǎn)中國廣播的不利現(xiàn)狀，以往停留于“就廣播談廣播、就節(jié)目談節(jié)目”的改革思路也已然不能應(yīng)付當今傳播全球化的趨勢。因此，在談到廣播改革策略時，換一種思路、換一個層面，在宏觀背景下分析利弊、尋找對策也許會找到些新方法、新途徑。
當今世界，社會生活的幾乎所有領(lǐng)域都無法擺脫全球化進程的影響。這些進程體現(xiàn)在包括政治、經(jīng)濟、文化等所有的社會領(lǐng)域。全球化最好被理解為一個多面的分化的社會現(xiàn)象。不能把它看作一個單一的狀態(tài)，相反它指的是在社會活動的所有關(guān)鍵領(lǐng)域中不斷全球化的相互聯(lián)系模式。 要理解全球化的動力和后果需要了解在每個領(lǐng)域中不同的全球聯(lián)系模式的情況。因此，本文分別從宏觀層面：政治、經(jīng)濟、文化全球化背景下的中國廣播的生存與發(fā)展和微觀層面：“技術(shù)”與“節(jié)目”----中國廣播應(yīng)對全球化的主戰(zhàn)場入手進行分析。力圖提供一種宏觀的全景式描述與微觀的可操作方案。
宏觀視角 政治、經(jīng)濟、文化全球化背景下的中國廣播
政治層面------傳播全球化與廣播意識形態(tài)話語重構(gòu)
談到“全球化”給中國廣播帶來的挑戰(zhàn)，最直觀的感受來自以下三個方面：其一、節(jié)目直接進入-----國外廣播節(jié)目、音像制品的大量進入；其二、技術(shù)進入-----數(shù)字衛(wèi)星廣播、互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)帶來廣播傳輸設(shè)施的全球化；其三、跨國公司進入-----國外跨國公司以合資、合作、兼并、購并等方式直接進入中國廣播市場。這三方面共同構(gòu)成了中國廣播的全球化語境。中國廣播作為社會主義新聞事業(yè)的重要組成部分，長期以來肩負著黨的宣傳任務(wù)，它作為意識形態(tài)、上層建筑有著自己的獨特性。但伴隨著傳播全球化進一步深入，傳統(tǒng)意義上的意識形態(tài)話語建構(gòu)與新聞控制都將或多或少的受到影響，這些影響表現(xiàn)在：
一、信息技術(shù)的普及挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞控制。 信息時代的三大前沿技術(shù)----數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)作用于廣播，廣播因此得以實現(xiàn)真正意義上的“廣為傳播”，具體表現(xiàn)在：基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)廣播使得境外廣播能夠輕松越過政府控制壁壘，傳統(tǒng)的對短波電臺實施干擾的廣播控制手段，作用越來越有限； 隨著2000年3月世廣衛(wèi)星“亞洲之星”的發(fā)射成功，衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播急步而來。亞洲之星的一個波束就可以覆蓋1400萬
平方公里，對中國而言，可以做到整個國土100％的覆蓋。在世廣系統(tǒng)服務(wù)區(qū)中的任何人，只需一個小巧的接收機，就可以直接從地球同步衛(wèi)星上接收信號，可以收聽到世界頂尖廣播電臺的節(jié)目。這意味著國外電臺可以通過衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播平臺進入中國廣播領(lǐng)域，即使現(xiàn)階段可以采取接收端加密保護措施來進行廣播控制，但從長遠看，這一控制并非無懈可擊、無堅不摧。
二、中國加入WTO后， 境外節(jié)目與跨國公司的準入導(dǎo)致的多元話語空間客觀上增加了新聞控制的難度。 加入WTO后，作為發(fā)展中國家，服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定允許少數(shù)成員在2005年以前，可以存在與最惠國待遇不符的暫時性措施。換句話說，在“入世”的頭幾年，我國還不會開放新聞業(yè)，國外傳媒打入我國并享受國內(nèi)傳媒相同的待遇，還不可能成為事實。但是，關(guān)于2005年以后新聞業(yè)開放的承諾表，終歸要制定出來。事實上，某些境外刊物，如時尚、休閑的刊物已開始在我國發(fā)行，漸漸還有其他非新聞類報刊也會在中國發(fā)行；原版雜志、期刊、非新聞類報紙也將通過合資合作形式出版中文版，直接供中國讀者消費；圖文電視、視頻點播等增值服務(wù)在“入世”兩年內(nèi)外商投資也可達到50％。境外節(jié)目的直接進入以及跨國公司在中國投資傳媒這些都會給新聞傳播的內(nèi)容、形式方面帶來重大影響，境外文化產(chǎn)品輸入、多元化話語空間的形成必將對中國原有的傳播模式提出新要求。
在傳播全球化以前，各國的傳播體系處于相對封閉的狀況下，較少或根本不受外來文化的影響，意識形態(tài)話語建構(gòu)更多地取決于本國政府力量、經(jīng)濟力量的愿望和取向。近些年，隨著傳播全球化進一步深入，多種文化相互交流的范圍擴大、數(shù)量增加、頻率增多，多元的觀念、價值體系接觸、碰撞的機率逐步增大，只要不是完全封閉的國家必然會受到來自他國文化的或多或少的沖擊。對于我國來講，隨著加入WTO，媒體進一步開放帶來的傳播全球化必然會對原有的意識形態(tài)話語建構(gòu)方式提出重構(gòu)要求。先前部分的傳播模式、宣傳定式要做相應(yīng)調(diào)整與改變以適應(yīng)傳播全球化的整體趨勢，這種重構(gòu)實質(zhì)上是意識形態(tài)話語“與時俱進”的客觀要求。
傳播全球化背景下的意識形態(tài)話語重構(gòu)最重要的是：要處理好傳播中的“堵”與“疏”的關(guān)系�！岸隆蓖ǔＲ饬x上是指：社會主義國家為了保證社會主義事業(yè)順利發(fā)展，必須創(chuàng)造出一種與資本主義相對隔離的信息環(huán)境，以防止帝國主義的和平演變。比如“干擾西方主要國家電臺的廣播、禁止居民收看境外電視、禁止國外報紙進口（除了極少量的供某些國家相關(guān)和研究相關(guān)使用以外）”等。這些措施的實施都有一定理由，而且在特定時期也產(chǎn)生過作用。但是隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展、全球化進程不斷深入、我國加入WTO后媒體進一步開放，先前這些“堵”的措施越來越需要進行相應(yīng)的調(diào)整。
由高筑墻的“堵”到多渠道的“疏”。有學(xué)者指出：與西方發(fā)達國家相比，我國公民所擁有社會信息量還很小，前者猶如高原，后者猶如盆地，落差很大，前者對后者保持的潛在沖擊力自然也很大，巨大的信息落差，對國家安全構(gòu)成隱患。我們過去意識形態(tài)話語建構(gòu)中一貫的“低信息量新聞”、“單向度輿論”這些高筑墻“堵”的方法顯然已經(jīng)阻擋不住境外信息洪水般的沖擊。如果現(xiàn)在不想辦法減少這種落差，等到人民一旦了解外部世界的情況就會產(chǎn)生受騙感，就會對本國的政治產(chǎn)生不信任。這種受騙感和不信任，會變成國家和社會不穩(wěn)定的根源，在特定條件下，會演變成為對政治的巨大沖擊力。
由高筑墻的“堵”到多渠道的“疏”就是逐步加大輸入公民的社會信息量，包括所謂敏感信息與負面信息。關(guān)于有效“疏導(dǎo)”，當年，毛澤東就很認可這種做法，毛主席在50年代決定向經(jīng)過挑選的人提供一份四頁的報紙----即《參考消息》，上面刊登的全是譯成中文的西方通訊社的消息，后來他在解釋為什么這樣做時，用了“免疫”這個詞。他說，如果我們讓人為了防病打防疫針，為什么我們不能對危險的思想采取同樣辦法呢？ 對此，心理學(xué)家麥奎爾在《社會心理學(xué)手冊》也提出了相同的看法：假如一個傳播對象最終會聽到敵對的觀點，那么先讓它聽到一些相反的論點讓他在精神上有所準備，他們就很可能抵御后者的勸說。
對于中國廣播來講，由于當代通信技術(shù)飛速發(fā)展，人們收聽境外廣播的可能性越來越大，因此，廣播傳播中意識形態(tài)話語重構(gòu)要求較之印刷媒體來講更為緊迫。廣播在意識形態(tài)話語重構(gòu)中要注意“擴大信息容量”、“容納多維度輿論”。 目前可以設(shè)想的是，先以電臺網(wǎng)站作為“試驗田”，將一些所謂的“敏感信息”、“負面信息”放在網(wǎng)上傳播，逐步增加人們對于負面信息的承受力，增強人們對這些信息的免疫力。 再逐理步擴展到地方區(qū)域性電臺。
此外，在廣播意識形態(tài)話語重構(gòu)方面，我們還需注意克服對外廣播中的“不全面、只褒不貶”的報道模式，因為這種報道模式不符和西方國家受眾的習(xí)慣，不容易獲得他們的信任，有時候還會引起反感。正如有文章指出：“許多境外受眾認為我們的傳媒只是宣傳工具，他們寧可先從其它媒體搜尋信息，即使是關(guān)于中國的信息。這值得我們重視，對境外受眾，我們更需先贏得他們的選擇，然后才談得上宣傳效果�！�
經(jīng)濟層面---境外資本的進入與廣播集團化、產(chǎn)業(yè)化
2001年對中國傳媒業(yè)來講是舉足輕重的一年。這一年境外資本通過多種渠道、各種方式更多地參與到中國的傳播事業(yè)中來。在全球化進程中首當其沖的澳大利亞新聞集團、美國AOL-時代華納、維亞康姆、德國貝塔斯曼等跨國傳媒集團都將中國作為自己全球化戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。德國貝塔斯曼在“縫隙中積極騰挪”，先是以書友會的形式進入中國上海，很快又與中國圖書公司合作出版《車迷》雜志和中國建設(shè)部合作出版建筑方面的書籍，目的只有一個，就是最終在中國建立自己的出版社和影像制作； 10月19日，國家廣電總局正式批準鳳凰衛(wèi)視中文臺進入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)，作為鳳凰衛(wèi)視的主要股東新聞集團同時表示他們正在就另一條全新電視頻道在廣東省落地事宜與國家廣電總局面進行協(xié)商，并預(yù)期于短期內(nèi)達成協(xié)議。新聞集團以StarTV作為傳輸平臺，已有7套節(jié)目在中國規(guī)定的范圍落地； 全美第二大媒體公司維亞康姆也打算效仿新聞集團的做法，買入香港的一家廣播公司，以期在巨大的中國市場站穩(wěn)腳跟；AOL-時代華納年初收購香港華娛電視，最近華娛電視的節(jié)目被準許在廣東地區(qū)有限電視網(wǎng)落地；新加坡報業(yè)控股進入的速度也不甘人后，日前與中國翡翠互動合資在香港成立制作公司---翡翠傳訊，新公司將在中央電視臺黃金檔播放2---3小時的精選節(jié)目。
境外資本介入中國傳媒市場必然會掀起新一輪購并熱潮，在這一浪潮中，弱小公司、單兵做戰(zhàn)顯然已經(jīng)不能抵御國外強大的資本勢力。 跨國公司雄厚的資金、成熟的市場運作經(jīng)驗、先進的技術(shù)與多樣的節(jié)目形態(tài)必將會對傳統(tǒng)的廣播進行新一輪的沖擊。面對沖擊
，國內(nèi)的1000多家電臺只能信奉“團結(jié)就是力量”，拋棄舊有的條條框框，手拉手才能辦大事。團結(jié)首先是本行業(yè)內(nèi)部的團結(jié)----走廣播電視集團化道路；其次是跨媒體跨行業(yè)的團結(jié)-----走競合傳播、媒體協(xié)作道路。
2001年12月6日中國廣播電視集團正式掛牌，這意味著中國的廣播電視邁出了標志性的一步。雖然掛牌之初的較長一段時間內(nèi)還將儀在松散聯(lián)系的層面上，但這至少表明了一種積極的政策指向。中國廣播電視集團化給中國廣播提供了一個重要平臺，可見的是，中國廣播在這個平臺上可以改變過去分散割裂、各自為政的局面，集合自己的優(yōu)勢資源辦廣播、辦出特色、辦出新生。
一、興辦“區(qū)域性大臺”與“地方專業(yè)臺”： 在政策為廣播搭建的這個集團化的大平臺上，廣播較之電視嘗試的步伐可以更大一些。例如，可以按現(xiàn)在的行政區(qū)域劃分，選擇中心城市，建設(shè)區(qū)域性廣播大臺，區(qū)域中的其他省市則改辦各類專業(yè)臺。以西北五省為例，可以在西安建立區(qū)域性廣播大臺，播放中央及各省、區(qū)的重要新聞，覆蓋整個西北五��；其他甘肅、寧夏、新疆、青海則可以根據(jù)自身條件設(shè)立地方專業(yè)臺----如民族電臺、經(jīng)濟電臺、文藝電臺、旅游電臺等；各省、區(qū)內(nèi)部的市臺還可辦服務(wù)性更強、社區(qū)性的電臺-----如路途電臺（適應(yīng)行車路中的每一個人）；談話電臺（各種方式的談話、討論，主要是熱線電話）、社區(qū)電臺（播放不同類型的節(jié)目，服務(wù)于本社區(qū)）、成人電臺（播放適應(yīng)成人聽的音樂及婚戀、家庭等內(nèi)容）、女性電臺（專門為婦女提供就業(yè)指導(dǎo)及生活指南方面內(nèi)容）、大學(xué)電臺（專門服務(wù)于各地的大學(xué)生活的電臺，以音樂節(jié)目為主）等類型電臺。
廣播辦“區(qū)域性大臺與地方專業(yè)臺”的設(shè)想基于以下原因： 首先，在我國現(xiàn)行的西北區(qū)、東北區(qū)、華北區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)區(qū)域內(nèi)生活的人們一般具有各自區(qū)域較一致的區(qū)域特點，通過區(qū)域性大臺來反映這些一致性，通過地方專業(yè)臺來反映各區(qū)域內(nèi)的個體差異性。這樣做能夠避免重復(fù)建設(shè)，有利于集中優(yōu)勢資源辦廣播； 其次，專業(yè)化道路是中國電子媒介改革的大勢所趨。特別是廣播改革，必然要走服務(wù)于“細分市場、定位受眾”的專業(yè)化道路。借鑒廣播誕生地美國的廣播發(fā)展之路，我們可以看到，自50年代電視興起以來，廣播已無法以綜合取勝，只能以專業(yè)化求生存，目前美國的廣播節(jié)目都是類型化節(jié)目，即一家電臺主要播出一種類型的節(jié)目，當前美國電臺已多達23個基本類型。區(qū)域性大臺與地方專業(yè)臺的分工正適應(yīng)了這種潮流。
二、廣播跨媒體、跨行業(yè)協(xié)作戰(zhàn)略： 跨媒體協(xié)作是指廣播可以與電影、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、文娛活動及其它所有現(xiàn)實媒體相結(jié)合，實現(xiàn)廣播節(jié)目的高效傳播和廣播產(chǎn)品的再產(chǎn)品化。如中國國際廣播電臺除了興辦自己的廣播之外，還擁有網(wǎng)絡(luò)----漢語新聞網(wǎng)、環(huán)球華人網(wǎng)、電視網(wǎng)和英語、西班牙語、德語、葡萄牙語、法語、俄語、朝鮮語、日語等11個站點的信息集群網(wǎng)站； 電視---通過亞洲二號衛(wèi)星向中國各地傳送國際新聞電視節(jié)目，有《今日世界》、《世界縱覽》、《經(jīng)濟報道》，《環(huán)球新聞雜志》等欄目。 報紙、出版--- 辦有《世界新聞報》、《信使報》和《信息與回聲》報。 還辦有中國國際廣播出版社和中國國際廣播音像出版社。中國國際廣播電臺正是通過廣播---網(wǎng)絡(luò)---電視---報紙----出版各媒體的有效聯(lián)動成為新一輪廣播復(fù)興的生力軍。
日本的索尼集團最近推出了一種跨媒體協(xié)作戰(zhàn)略對中國廣播也不無啟迪：索尼公司將一部新片的故事情節(jié)分為兩部分，一部分在因特網(wǎng)上播放，一部分在影院上映。觀眾如果只看網(wǎng)絡(luò)版和電影版中的任一部分，都不會清楚故事的結(jié)局。此舉使得索尼公司有效地將旗下的網(wǎng)絡(luò)公司與電影公司聯(lián)系起來，互為背景、相互貢獻，因特網(wǎng)播放與影院上映同時收費更使索尼取得了1+1>2的經(jīng)濟效益。 廣播也可以利用復(fù)合傳播的優(yōu)勢實現(xiàn)傳播效果與經(jīng)濟收益的最大化。
跨行業(yè)協(xié)作是指廣播與傳媒行業(yè)以外的其他行業(yè)進行合作，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。如江蘇省廣播電臺與省交通廳、公安廳合作共同打造“江蘇交通廣播網(wǎng)”（于2001年7月21日正式開播）就是廣播跨行業(yè)協(xié)作的成功范例�！敖K交通廣播網(wǎng)”將當?shù)噩F(xiàn)有的公路、鐵路、航空、水運等交通、交管部門的信息資源重新整合，在空中形成綿延45000公里的巨大收聽網(wǎng)絡(luò)，24小時不間斷地提供主要交通干線最快、最新的權(quán)威信息。交通和公安交管部可以利用這一網(wǎng)絡(luò)，進行交通疏導(dǎo)、安全援助、法規(guī)宣傳和緊急調(diào)度等。
文化層面---廣播的文化防御和文化擴張策略
全球化帶來的一個重要問題就是，以美國為代表的發(fā)達國家企圖利用自己在全球化的有利位置向別國推銷自己的文化、價值觀念，企圖同化他國人民，將他國文化納入自己的文化軌道中來。正如美國當代著名語言學(xué)家、傳播學(xué)者喬姆斯基所言：美國利用WTO輸出自己的價值觀。對于全球化進程中處于相對劣勢的國家、地區(qū)，共同面臨的任務(wù)就是如何保護自己本民族的文化、如何強化民族認同。
WTO為中國參與到世界大家庭的共同繁榮提供了某種契機，同時，也不可避免地遭遇文化全球化引發(fā)的民族認同重建等問題。作為文化傳播的使者，中國廣播義不容辭地要擔當起“文化防御”與“文化擴張”的使命。
一、文化防御策略 文化防御是指以積極方式來抵御外來文化的入侵。這種抵御不是不假思索豎起高墻，攔截在外，而是一種批判地吸收、合理地引進的過程。正如前文所述，全球化給中國廣播提出了意識形態(tài)話語重構(gòu)的要求，要求廣播節(jié)目在內(nèi)容選擇上要改變過去“單向度輿論”的做法，適當?shù)剡x擇一些負面信息、敏感信息，不斷提高聽眾的“免疫力”。這種主動出擊就是一種積極防御策略。
積極防御策略還指來自節(jié)目形態(tài)方面的大膽嘗試。研究表明：受眾對于境外節(jié)目所謂的“喜好”，大部分來源于“好奇心”----對節(jié)目形式上的好奇（如：鳳凰衛(wèi)視婚戀節(jié)目----“非常男女”最初受到歡迎就是因為國內(nèi)沒有見過可以這樣做的婚戀節(jié)目）、對節(jié)目內(nèi)容“聞所未聞”的好奇（如：一些境外電臺電視臺可以經(jīng)常聽到一些所謂的敏感信息與負面信息）。我們過去節(jié)目形態(tài)單一、內(nèi)容整齊劃一，激不起人們的好奇心，因此一旦有一些新花樣的節(jié)目、一些看似敏感信息的出現(xiàn)便很容易引起關(guān)注，引發(fā)人們一窩蜂地收聽收看。
解除人們對境外廣播的“好奇心”，要在內(nèi)容選擇上做到“正反兩面說”，容納多元觀點具有更大包容性；在節(jié)目形態(tài)上進行大膽嘗試，先期引入國外的一些節(jié)目形態(tài)，讓國人熟悉起來，等到將來見到類似的節(jié)目時不致因“新鮮、好奇”而陷入盲目迷戀。
二、文化擴張策略 面對“全球化”的挑戰(zhàn)，一個是“應(yīng)戰(zhàn)”，一個是“出擊”。一方面我們要積極防御外來文化對我們的沖擊；另一方面，我們還要主動出擊，將自己的先進文化介紹出去。文化擴張是文化的本質(zhì)特點，文化生來就是以傳播廣遠為理想的，正是擴張使得本民族的文化得以存活與發(fā)展，客觀上也促進了世界各國文化的大融合。中華民族擁有5000年的文明與悠久歷史，在“全球化”進程中，中華文明理應(yīng)更加強大、煥發(fā)勃勃生機。
廣播電視作為文化傳播的重要介質(zhì)，在當今世界能夠有效地實現(xiàn)文化擴張。在實行文化擴張戰(zhàn)略時，要注意“節(jié)目形態(tài)與國際接軌、節(jié)目內(nèi)容本土化、民族化”。只有節(jié)目形態(tài)與國際接軌才可能被國外受眾選擇；只有節(jié)目內(nèi)容本土化、民族化才能持久在吸引國外受眾的注意力。
�。ㄒ唬┕�(jié)目形態(tài)與國際接軌： 學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：不同國家的廣播電視節(jié)目在節(jié)奏、長短、間隔、廣告插入頻度等方面有不同特點。比如歐洲人第一次看美國電視往往對節(jié)目被不斷打斷、節(jié)目的主要部分如此簡短、廣告如此泛濫感到震驚；而美國人第一次看德國電視時，往往會對節(jié)目速度太慢，播音員一念就是15分鐘、節(jié)目中途不會被現(xiàn)場報道、商業(yè)廣告、預(yù)告片打斷而迷惑不解。為了有效地實現(xiàn)文化擴張，我們的節(jié)目形態(tài)就要盡量與進入國接軌，在節(jié)奏、速度、節(jié)目單元的長短等方面都要與之相適應(yīng)，以符合國外受眾的收聽收視習(xí)慣。
�。ǘ┕�(jié)目內(nèi)容本土化、民族化： 與境外媒體進入中國利用國人的“好奇心”同理，中國的廣播電視要進入他國，也需好好利用國外受眾的“好奇心”。節(jié)目內(nèi)容本土化、民族化的目的就是為了激發(fā)他國受眾的“好奇心”。東方的神秘一直是西方的追逐，中國地大物博、民族眾多為廣播電視提供了豐富的文本資源：無論“西夏古樂”還是“滇池風光”、無論“摩梭女兒國”還是“游牧鄂倫春”、無論“滬上摩天大樓”還是“京城九曲胡同”都會引發(fā)國外受眾無限遐想空間。本土化、民族化的內(nèi)容建構(gòu)方式，一方面能持久、有效在吸引國外受眾的注意，與此同時在潛移默化中實現(xiàn)了中華文化的對外傳輸。
微觀視角 技術(shù)、節(jié)目--中國廣播應(yīng)對全球化的兩個主戰(zhàn)場
政治、經(jīng)濟、文化全球化共同構(gòu)成了中國廣播的全球化背景，然而具體到中國廣播與國外媒體直接交鋒的陣地則是“技術(shù)”和“節(jié)目”兩方面。通過對這兩個主要戰(zhàn)場的分析我們可以更直觀地感受到全球化背景下中國廣播所面臨的挑戰(zhàn)以及可能的應(yīng)對策略。
技術(shù)方面----廣播技術(shù)要搶占“制高點”
傳播全球化以“技術(shù)”為先導(dǎo)，無論是文化輸出還是輸入都要依靠技術(shù)來實現(xiàn)。為了在與境外媒體競爭中更具優(yōu)勢，中國廣播要發(fā)展，在技術(shù)方面不能亦不亦趨，跟在別人后面，而是要高起點進入，先行搶占“制高點”。
數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)是信息時代三大最為重要的技術(shù)。專家預(yù)言“數(shù)字化傳媒”將成為傳媒的主流。廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個技術(shù)發(fā)展階段后，正進入數(shù)字音頻廣播新階段；基于數(shù)字技術(shù)的新媒體傳播工具層出不窮，如數(shù)碼錄音筆、MP3播放機、3G手機、光盤刻錄機等，這些設(shè)備使得廣播在采、編、播方面已經(jīng)漸漸進入數(shù)字化時代。數(shù)字化技術(shù)使得廣播從前稀缺的頻道資源成為富裕資源，從而提供了針對各類特定受眾的數(shù)量眾多頻道的可能性。 而與此同時，衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又使得廣播傳播得以實現(xiàn)真正意義上的無弗遠屆的“廣為傳播”。
中國廣播在發(fā)展進程中，要注意時刻吸收國內(nèi)外的先進技術(shù)運用到廣播改革中來。這方面比較成功的有珠江廣播電臺，這個位于珠江三角洲不大的電臺，在廣播改革中始終能走到前列，除了得益于很強的改革意識外，更重要的是注重廣播新技術(shù)的利用。早在1988年國內(nèi)大多數(shù)電臺仍然局限于調(diào)幅廣播時，珠江臺就率先推出“調(diào)頻立體聲廣播”；在1996年又在亞洲首先實現(xiàn)了數(shù)字音頻廣播（DAB）。珠江臺正是在廣播技術(shù)方面的“先聲奪人”使得它始終能在珠江三角洲地區(qū)挺立潮頭。
目前廣播技術(shù)方面可以嘗試的兩個方面：一個是衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播；一個是調(diào)頻副載波數(shù)據(jù)廣播。
�。ㄒ唬┬l(wèi)星數(shù)字音頻廣播： 衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播是數(shù)字音頻廣播的一種（另一種是地面數(shù)字音頻廣播），它是衛(wèi)星技術(shù)與數(shù)字音頻技術(shù)的一種完美結(jié)合，具有數(shù)字音頻廣播的所有優(yōu)點：一、音質(zhì)純凈，如同激光唱盤一樣；二、抗干擾能力強，在移動接收中也沒有雜音和干擾；三、每個電臺所使用的頻帶非常窄，從而能夠大增加可利用的頻率數(shù)量；四、能夠提供傳送數(shù)據(jù)等多種業(yè)務(wù)，廣播功能大大擴展。如不僅可以聽收音機，還可以“看”收音機，要想知道正收聽的歌曲出自哪一張光盤，只需按一下相關(guān)鍵，就能在顯
示屏上看到這張光盤的背景資料。它同時還具備存儲資料的功能，可同時提供如交通狀況、公交乘車指南、廣播節(jié)目時間表、新聞短訊、股市行情甚至市場分析等信息。未來還可與因特網(wǎng)相連，實現(xiàn)互動功能。
目前美國世廣衛(wèi)星集團正在實施一項衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播計劃，計劃發(fā)射3顆地球同步衛(wèi)星，向全球直接播放數(shù)字音頻廣播。位于世廣衛(wèi)星系統(tǒng)服務(wù)區(qū)中的任何人，無須巨大的碟狀天線，只需一個小巧的接收機（目前日立、松下、三洋、JVC三大公司已經(jīng)生產(chǎn)出這樣的衛(wèi)星收音機），就可以直接從地球同步衛(wèi)星上接收信號，可以收聽到世界頂尖廣播電臺的節(jié)目而不必放棄本地的優(yōu)秀電臺。這種衛(wèi)星廣播超大的覆蓋率可以幫助區(qū)域性電臺或節(jié)目供應(yīng)商拓展自身業(yè)務(wù)。借助衛(wèi)星技術(shù)，中國廣播可以傳播得更遠更廣，這對于加強文化凝聚力與民族認同來講是不無裨益的。
�。ǘ┱{(diào)頻副載波數(shù)據(jù)廣播： 調(diào)頻副載波技術(shù)是指利用調(diào)頻廣播的閑置資源進行電臺廣播、數(shù)據(jù)傳輸、信息交換等。調(diào)頻副載波的市場優(yōu)勢顯而易見：首先，在廣播電臺，高端頻帶屬閑置資源，對它的開發(fā)利用不需增加任何投入，在不增加工作量的同時又使被閑置的資源得到充分利用可謂一舉兩得；其次，全國10KW的調(diào)頻臺約有1000多個，其中高山臺占十分之一。使用副載波技術(shù)可以把已有的空中覆蓋面利用起來，再把各個基站聯(lián)網(wǎng)，將形成一個與主信道相同的、覆蓋全國的數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)；第三、該系統(tǒng)應(yīng)用范圍很廣，不僅可以傳輸個人信息，而且可以傳輸其他廣播方式的任何信息，如新聞信息、股票行情、電子郵件、圖片等，而這些信息只是信息源的不同，沒有其他傳輸發(fā)布的技術(shù)障礙。
廣播在技術(shù)方面搶占“制高點”，一方面可以利用國外現(xiàn)有的已搭建好的平臺，如前文所述的世廣衛(wèi)星廣播系統(tǒng)，將自己的節(jié)目數(shù)字化、國際化、民族化處理之后，利用他人的平臺輸送出去，這樣做較為經(jīng)濟、見效也較迅速；更為重要的一方面，是要進行自主開發(fā)，建設(shè)中國人自己的信息傳輸平臺、傳播技術(shù)，確立自己的傳播技術(shù)標準。這樣做可以免于受制于人，同時也提高了整個廣播的技術(shù)準入門檻。
節(jié)目方面： 整體的低成本戰(zhàn)略與節(jié)目形態(tài)的多樣探索
中國現(xiàn)有的1000多家電臺，大多為綜合電臺，廣播節(jié)目是方方齊全、面面俱到。目前，從中央到地方，電臺改革中同時都遇到了“節(jié)目眾多聽眾量小、廣告稀少資金短缺”的相同問題。以國家電臺中央臺為例，現(xiàn)辦有8 套節(jié)目，只有第一套節(jié)目覆蓋達到70％以上，其余7套節(jié)目覆蓋狹窄、受眾稀少。就是第一套的黃金節(jié)目《新聞和報紙摘要》最新的受眾調(diào)研也表明：有效受眾不過4000萬。8套節(jié)目、1000多人辦廣播換來的是年均1億多的微量廣告收入。顯然投入遠遠大于產(chǎn)出。要改變目前的尷尬現(xiàn)狀，廣播必須走節(jié)目整體的低成本道路，集中有限資金投入有效益的廣播節(jié)目生產(chǎn)中去。
一、節(jié)目整體的低成本戰(zhàn)略： 廣播走“節(jié)目整體低成本戰(zhàn)略”原于以下原因：
�。ㄒ唬┙梃b國外廣播發(fā)展經(jīng)驗，低成本戰(zhàn)略被廣泛地實施而且被證明有效、可行。 以廣播最為發(fā)達的美國為例，全美有11000家電臺，當電視出現(xiàn)并挑戰(zhàn)廣播優(yōu)勢地位時，廣播及時調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，確定走專業(yè)化、特色化道路。從50年代至今，美國廣播已摸索出幾十種專業(yè)化途徑，一家電臺就以一種專業(yè)化節(jié)目類型取勝，如本地電臺的音樂類型就可分為老式搖滾音樂臺、中途音樂臺、專輯搖滾臺、美國黑人音樂臺、西班牙音樂臺等，除此之外，還有談話節(jié)目臺、全天候新聞臺、宗教臺等。這些電臺大多由10幾個人組成，以音樂或談話節(jié)目為主，節(jié)目的制作成本很低，且所有的電臺都有自己服務(wù)的目標受眾，以此贏得穩(wěn)定的廣告收入。全美的11000多家電臺，1/3是低成本的音樂類型臺。這些低成本的電臺不但有效地抗衡了電視的沖擊，而且廣告收入連年增長，年平均增長達到10％。
（二）境外媒體的進入對廣播的廣告、資金都會構(gòu)成新一輪圍攻，低成本戰(zhàn)略可以節(jié)約成本，集中有限資金辦精品。 境外媒體進入必將會部分搶奪廣播原有的受眾市場、廣告來源，使廣播原本緊張的資金狀況進一步惡化。對于廣播來講，要想生存，唯有先“節(jié)流”---改變原來遍地開花精辦廣播的模式，在完成好黨的宣傳任務(wù)的前提下，該收縮戰(zhàn)線就收縮，該削減成本就削減。然后再“開源”----將有限資金投入到能產(chǎn)生效益的廣播節(jié)目中來，以此爭奪穩(wěn)定的受眾群與廣告量。
（三）節(jié)目低成本戰(zhàn)略符合受眾當前對廣播“移動收聽”與“伴音”的新需求。 隨著新媒體的誕生以及舊有的印刷、電視的沖擊，人們對廣播的需求已經(jīng)發(fā)生了新的變化。收音機越來越成為移動中人們（有學(xué)者將之稱為“動眾”）的收聽工具，也越來越被當作“背景”、“伴音”的工具。對于廣播，人們更關(guān)注的是它能否做到“移動中的清晰收聽”和“三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂”。這也是為什么數(shù)字音樂廣播電臺一出道便大受歡迎的緣故。
“高質(zhì)量的收聽效果”和“音樂娛樂節(jié)目”這兩個要素分別從形式與內(nèi)容方面給現(xiàn)時廣播重新定位。大批此類節(jié)目的誕生不僅有限降低了廣播節(jié)目的制作成本，同是也最大限度地滿足了聽眾的需求，一舉兩得，何樂不為？
目前，在節(jié)目整體低成本戰(zhàn)略方面已有先行者。廣東有線廣播電視臺2001年8月推出了包括“流行音樂頻道、鋼琴音樂頻道、少兒音樂頻道、古典音樂頻道、背景音樂頻道”等5套數(shù)字音頻廣播節(jié)目。每套節(jié)目播出6小時，24小時循環(huán)播出，同時這5套節(jié)目也按模擬方式同步廣播，聽眾也可通過調(diào)頻方式收聽。
二、節(jié)目形態(tài)的多樣探索： 節(jié)目整體的低成本戰(zhàn)略說到底是為了騰出資金進行多樣化的廣播節(jié)目形態(tài)探索，開發(fā)后廣播產(chǎn)品。從而達到“以精品節(jié)目與境外媒體抗衡，以后廣播產(chǎn)品實現(xiàn)多方營利”的最終目的。
前文已述，為了更好地抵御外來文化的入侵，我們的節(jié)目在內(nèi)容、形式上都要做相應(yīng)調(diào)整，說到形式調(diào)整，主要是指將國外的節(jié)目形態(tài)先期介紹到國內(nèi)，讓人們先熟悉起來，避免因“好奇”產(chǎn)生的盲目迷戀。節(jié)目形態(tài)的探索一方面就是為了上述原因。再者，就是通過多元節(jié)目形態(tài)的嘗試，精辦一些節(jié)目，開發(fā)后廣播市場。比如說，一些經(jīng)典的節(jié)目可以通過音像出版、網(wǎng)上有償下載收聽等方式獲得收益。這里舉兩例進行說明，前者是“交互式多情景廣播劇”、后者是“紀實廣播”。
（一）“交互式多情景廣播劇”: 它是基于數(shù)字廣播基礎(chǔ)上的一種新興廣播形態(tài)，由英國BBC廣播電臺最早制作。這部名為“財富輪盤”（The Wheel
Of Fortune）的交互式廣播劇已于2001年9月19號和20號同時在BBC屬下的3個廣播電臺播出。其中第三、第四廣播電臺播出了“財富輪盤”的兩種版本，而在BBC網(wǎng)站上播出了第三種版本。聽從可于廣播劇劇情發(fā)展過程的若干關(guān)鍵點在3種版本之間進行切換，實現(xiàn)情節(jié)交互，由此有效在創(chuàng)作出自己的故事情節(jié)。BBC已經(jīng)計算過，從頭到尾有多達900多億種方式能收聽這一廣播劇。這個節(jié)目一經(jīng)播出便大受英國聽眾歡迎。
無疑，像交互式多情景廣播劇這樣的新型廣播節(jié)目形態(tài)對于中國聽眾來講是陌生的、新奇的，類似這樣的新型節(jié)目形態(tài)，對于國內(nèi)廣播來講，可以先行移植進來，進行中國化改造，在破除人們對境外節(jié)目好奇心的同時，也不斷豐富了自身的節(jié)目形態(tài)。
�。ǘ凹o實廣播”： 紀實廣播是采用典型音響，通過提煉、再創(chuàng)造的手法對時代、對歷史、對民生進行忠實紀錄與重塑的一種廣播形態(tài)。由于聲音不可捉摸的突然性和間隔性，紀實廣播會使人有一種接近而又模糊的好奇，它的聯(lián)想性弱于文字，強于畫面，給聲音制造思想空間創(chuàng)造了一定余地；它的直接還原性又弱于畫面，強于文字，從而能制造一種模擬真實的情境。紀實廣播不僅僅是一種聽覺體裁，而是一種建立在相對真實基礎(chǔ)上的感覺體裁，以上特征賦予紀實廣播在表達民生、紀錄時代方面廣闊空間。
分獲1999年1998年亞廣聯(lián)大獎的“走向正在消逝的冰川----寄自長江源的家書”和“劉健和他的瑤歌”是紀實廣播的代表，它們都具有如下特點：一、珍稀音響（如“走向正在消逝的冰川----寄自長江源的家書”中采自長江源頭的滴答水聲、冰柱融斷的聲音、人走在冰雪上的咯吱聲、冰川滴水聲與河水聲交融在一起的聲音等珍稀音響；又如“劉健和他的瑤歌”中的盤琴聲、瑤歌等都是不易獲得且漸漸消失的聲響資料）；二、哲學(xué)命題（如“走向正在消逝的冰川----寄自長江源的家書”中所關(guān)注的人類與自然的和協(xié)相處；“劉健和他的瑤歌”中所關(guān)注的個體的執(zhí)著精神以及民族文化保護等）。紀實廣播將這二者很好的結(jié)合起來，可以稱作廣播中的精品，對于這類廣播不但具有初次使用價值，更具有再次使用、再次開發(fā)的市場需求。將它們制作成CD、MP3等后廣播產(chǎn)品，或者放在網(wǎng)上播出，不但可以更大范圍實現(xiàn)廣播的傳播價值，還可帶來可觀的經(jīng)濟收益。 ;
本文分別從“宏觀方面----政治、經(jīng)濟、文化全球化對中國廣播的影響”和“微觀方面----廣播在技術(shù)、節(jié)目兩個交鋒的主戰(zhàn)場，將遭遇何種挑戰(zhàn)及如何應(yīng)對挑戰(zhàn)”這兩個方面論述了全球化趨勢下的中國廣播。隨著全球化進程的不斷深入，廣播所面臨的情形必然會發(fā)生變化，文中所論述的一些策略可能也要做出相應(yīng)的調(diào)整，但不管如何，有一點是肯定的，那就是既然中國廣播已經(jīng)不可避免地加入到全球化的進程中，今后一切的廣播改革、發(fā)展戰(zhàn)略都必須考慮到“全球化”的因素，只有置于這一語境下而生的各種策略、各類措施才能克服短視、順應(yīng)時勢！
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