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全渠道視角下茶葉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的優(yōu)化對(duì)策
摘要：基于全渠道視角探究品牌茶葉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要依據(jù)在于渠道整合成為品牌茶葉核心競(jìng)爭(zhēng)力生成的重要方式, 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮客觀上要求企業(yè)實(shí)施“整合營(yíng)銷(xiāo)”, 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。基于全渠道視角的品牌茶葉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略可以嘗試市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)策略、加盟商的分級(jí)化管理、建立跨部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)、建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)、尋求走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的公共關(guān)系管理促銷(xiāo)等。
關(guān)鍵詞：全營(yíng)銷(xiāo)渠道; 品牌茶葉; 整合營(yíng)銷(xiāo); 協(xié)同營(yíng)銷(xiāo); 品牌競(jìng)爭(zhēng);
近些年來(lái), 在從“供給驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)”到“需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中, 背后折射出來(lái)的是我國(guó)茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)細(xì)化、市場(chǎng)分化、中低端茶葉市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩等現(xiàn)象。從茶葉營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看, 傳統(tǒng)意義上那種依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、盲目走量式的銷(xiāo)售等模式已經(jīng)難以持續(xù), 品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新的趨勢(shì)。品牌茶葉, 顧名思義指的是依靠長(zhǎng)期的消費(fèi)者忠誠(chéng)和市場(chǎng)聲譽(yù)、社會(huì)美譽(yù)度等形成了強(qiáng)有力的品牌資源、品牌優(yōu)勢(shì)的茶葉。對(duì)于品牌茶葉的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)講, 當(dāng)前階段“全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)”正在成為一個(gè)新的主攻方向, 因?yàn)槿赖恼鲜沟闷放撇枞~的營(yíng)銷(xiāo)資源得到了整合, 客戶資源也得到了鞏固。認(rèn)真研究和分析品牌茶葉的全渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)于當(dāng)前我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革具有重要的意義。
1 基于全渠道視角探究品牌茶葉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要依據(jù)
按照我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中高端茶葉品牌的喜愛(ài)程度, 傳統(tǒng)的“品牌茶葉”主要包括“武夷山大紅袍”“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“洞庭碧螺春”“普洱茶”“六安瓜片”“黃山毛峰”“信陽(yáng)毛尖”“君山銀針”“福鼎白茶”等。這些“品牌茶葉”在近些年面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及其帶來(lái)的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮中, 紛紛開(kāi)始嘗試全渠道的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
1.1 渠道整合成為品牌茶葉核心競(jìng)爭(zhēng)力生成的重要方式
“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上它指的是一種圍繞著消費(fèi)者客戶任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何品質(zhì)等的消費(fèi)需求, 企業(yè)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道、移動(dòng)電子商務(wù)渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)渠道、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道等進(jìn)行全方位整合, 快速地、全面地、無(wú)縫隙地、無(wú)差別地給客戶帶來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論看來(lái), 一個(gè)企業(yè)或組織只有掌握了那些“能夠協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合的多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)或知識(shí)”, 才能為自身帶來(lái)顯著的、特殊的、有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我國(guó)當(dāng)前階段的品牌茶葉的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講, 在茶葉品質(zhì)、數(shù)量大體相當(dāng)?shù)那闆r下, 誰(shuí)能有效地整合不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道, 就意味著誰(shuí)掌握了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新方向。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮客觀上要求企業(yè)實(shí)施“整合營(yíng)銷(xiāo)”
對(duì)于“分享經(jīng)濟(jì)”我們可以從兩個(gè)層面審視, 其一是傳統(tǒng)的股權(quán)意義上的分享, 涉及到所有制、股權(quán)、產(chǎn)權(quán)及其收益權(quán)的分享等;其二是近些年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而衍生出來(lái)的一種新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、交易等形態(tài), 它指的是將個(gè)人、集體或企業(yè)的閑置資源, 包括商品、服務(wù)、知識(shí)和技能等, 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺(tái), 實(shí)現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享, 進(jìn)而獲得收益的經(jīng)濟(jì)模式。對(duì)于包括品牌茶葉在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)講, 全渠道的整合之本質(zhì)即在于“整合營(yíng)銷(xiāo)”, 即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部制度、流程、人員、技術(shù)、知識(shí)和企業(yè)外部供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、銷(xiāo)售渠道等的全方位整合, 最終實(shí)現(xiàn)全面、精準(zhǔn)掌握穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。
1.3 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
從20世紀(jì)80年代以來(lái), 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本范式實(shí)現(xiàn)了從4P范式、4C范式等向整合營(yíng)銷(xiāo)范式的轉(zhuǎn)換, 這背后帶來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是人類生產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)逐步進(jìn)入到了“供過(guò)于求”和“產(chǎn)能過(guò)�！钡臓顟B(tài), 這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)中低端的茶葉產(chǎn)品來(lái)講亦是如此。供給側(cè)的這種結(jié)構(gòu)性變化客觀上對(duì)傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的改革起到了催化劑的作用, 對(duì)于處于價(jià)值鏈頂端的品牌茶葉來(lái)講, 只有實(shí)現(xiàn)了對(duì)于整個(gè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此, 茶葉企業(yè)需要從全渠道視角重新審視自身的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新, 以達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的。
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略建議
對(duì)于品牌茶葉來(lái)講, “全渠道營(yíng)銷(xiāo)”并不意味著基于企業(yè)視角單向度出發(fā), 盲目在多個(gè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的投放, 而是在于有效地對(duì)全渠道營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。從這一點(diǎn)來(lái)講, 全渠道營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和關(guān)鍵即在于“整合營(yíng)銷(xiāo)”。
2.1 市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)策略
在品牌茶葉、高端茶葉及其相關(guān)的市場(chǎng)上, 當(dāng)前我國(guó)確實(shí)存在著一定的市場(chǎng)細(xì)分不到位等現(xiàn)象。對(duì)此, 整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為, 茶葉等類型的快速消費(fèi)品的定價(jià)應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同地域、不同群體等相關(guān)變量的個(gè)性化差異靈活定價(jià)。對(duì)此, 我們建議品牌茶葉在“線上營(yíng)銷(xiāo)”和“線下加盟商營(yíng)銷(xiāo)”的定價(jià)方面可以從產(chǎn)品的數(shù)量、品種、品質(zhì)等不同的角度對(duì)終端形式的產(chǎn)品進(jìn)行包裝組合, 在堅(jiān)守走高端路線的同時(shí)借助于對(duì)產(chǎn)品的這種差異化組合和市場(chǎng)的細(xì)分推出多款新產(chǎn)品, 并輔以差異化的價(jià)格, 吸引差異化的消費(fèi)群體。
2.2 加盟商的分級(jí)化管理
當(dāng)前, 我國(guó)品牌茶葉企業(yè)在實(shí)體分銷(xiāo)渠道上主要依靠加盟門(mén)店或其連鎖機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn), 短期內(nèi)造就了較大的分銷(xiāo)渠道, 但是客觀上也帶來(lái)了難以管理的問(wèn)題。對(duì)此, 我們建議品牌茶葉的營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)這些數(shù)量龐大的加盟商采取“分級(jí)化管理”的思路, 從渠道成員的銷(xiāo)售能力、食品銷(xiāo)售市場(chǎng)范圍、經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)水平以及管理水平、營(yíng)銷(xiāo)思路等幾個(gè)主要的指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行銷(xiāo)售能力評(píng)級(jí), 并動(dòng)態(tài)化實(shí)施評(píng)級(jí)調(diào)整。對(duì)于評(píng)級(jí)考核成績(jī)較好的加盟門(mén)店, 在經(jīng)營(yíng)自主權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)、積分等方面可以給予其相應(yīng)的優(yōu)惠, 而對(duì)于評(píng)級(jí)較差的加盟門(mén)店則在內(nèi)部管理上要加強(qiáng)其風(fēng)險(xiǎn)控制。
2.3 建立跨部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)
在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代, 對(duì)于分銷(xiāo)渠道的管理和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講, 營(yíng)銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)部的事情, 而是“全員參與”的事情。在營(yíng)銷(xiāo)邏輯上并不是先有產(chǎn)品后有營(yíng)銷(xiāo), 而是先有需求, 再有生產(chǎn)才有營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于處于迅速擴(kuò)張期的品牌茶葉企業(yè)來(lái)講, 加盟商的短期迅速增多需要在公司內(nèi)部通過(guò)跨部門(mén)、跨層級(jí)、扁平化的專門(mén)組織機(jī)構(gòu)或委員會(huì)對(duì)其進(jìn)行跟蹤監(jiān)督、管理或服務(wù)等。對(duì)此, 我們建議在公司內(nèi)部設(shè)立一個(gè)跨部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理委員會(huì), 由集團(tuán)公司總裁級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)任主任, 綜合協(xié)調(diào)集團(tuán)本部各部門(mén)、各下屬公司的一把手從市場(chǎng)需求開(kāi)始掌握營(yíng)銷(xiāo)。
2.4 建立客戶信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)
對(duì)于超越了4Ps的整合營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講, 它在根本的意義上將消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn), 這意味著品牌茶葉與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系和信任關(guān)系需要重構(gòu), 這就需要公司借助于大數(shù)據(jù)平臺(tái)存儲(chǔ)、分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)偏好信息, 以此作為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)的根本依據(jù), 而不是回歸傳統(tǒng)的“漫無(wú)目的導(dǎo)向”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“分享經(jīng)濟(jì)”的浪潮, 我們建議品牌茶葉在促銷(xiāo)方面要超越傳統(tǒng)的“傳單式促銷(xiāo)”“街頭體驗(yàn)式促銷(xiāo)”“網(wǎng)絡(luò)旗艦店促銷(xiāo)”這些手段, 而是應(yīng)當(dāng)依托自身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)和處理系統(tǒng), 建構(gòu)起屬于自身的客戶信息管理數(shù)據(jù)庫(kù), 結(jié)合不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)群體、不同職業(yè)類型的客戶群體特點(diǎn)實(shí)施有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng), 遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的非定向促銷(xiāo)。
2.5 尋求走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的公共關(guān)系管理促銷(xiāo)
基于當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略理論的“整合化”趨勢(shì), 我們建議茶企在未來(lái)布局全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中, 對(duì)于數(shù)量眾多的加盟商、門(mén)店或柜臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售旗艦店等的促銷(xiāo)活動(dòng)要從“廣告促銷(xiāo)”“人員促銷(xiāo)”“限時(shí)促銷(xiāo)”這些較為低級(jí)的促銷(xiāo)方式積極地走向一種“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)上的公共關(guān)系管理”高級(jí)促銷(xiāo)的模式, 即借助于互聯(lián)網(wǎng)等主要的傳播平臺(tái), 將產(chǎn)品信息用不同的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道“整體性地”傳輸?shù)较M(fèi)差異明顯的不同消費(fèi)者群體中去, 從而獲得主要客戶群體對(duì)于其品牌的信任, 促進(jìn)自身品牌公共關(guān)系的有力提升, 走向更為高級(jí)的促銷(xiāo)活動(dòng)中去。
參考文獻(xiàn)
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