跨國企業(yè)公共關(guān)系論文

一、公共關(guān)系與傳播在跨國企業(yè)的基本職能

1、企業(yè)文化構(gòu)建

很多跨國企業(yè)都是通過培訓(xùn)、活動組織以及宣傳資料等，讓企業(yè)內(nèi)部和外部目標受眾對企業(yè)文化認知、認同，進而建立忠誠度。他們將已經(jīng)設(shè)計出來的企業(yè)理念、核心價值觀等有針對性、有計劃的以各種形式呈現(xiàn)給目標受眾，如：企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站以及企業(yè)組織的活動、培訓(xùn)甚至他們的產(chǎn)品中。工作的每一個角落、每一個環(huán)節(jié)，從企業(yè)管理層到每一個員工都有企業(yè)文化的身影。

2、信息傳遞

在跨國企業(yè)公共關(guān)系與傳播中，信息傳遞有兩大要素尤為重要：雙向溝通和透明公開。很多跨國企業(yè)的管理者為了隨時與一線員工保持緊密的聯(lián)系，都會根據(jù)自身的企業(yè)特色搭建特殊的雙向溝通渠道，如定期交流、反饋信箱、定期組織特別的溝通會等等。這些搜集來的信息在總結(jié)匯總后，按照透明公開的原則，及時向企業(yè)內(nèi)部目標受眾公開。針對外部目標公眾，信息傳遞渠道的搭建就更為多種多樣，特別是自媒體等新興媒體的誕生，讓企業(yè)與目標受眾“直接對話”成為了現(xiàn)實。

3、市場活動

市場活動是社會組織在激烈的市場競爭中，為了與公眾進行溝通，塑造組織自身良好形象、擴大影響、提高聲譽而策劃、實施的專題性活動。主要包括：各主題的慶典活動、新聞發(fā)布會、展覽會、路演以及各種主題、類型的會議/研討會等等。市場活動對以快銷品類為主要產(chǎn)品的跨國企業(yè)尤為重要。很多企業(yè)的市場活動幾乎與營銷融合在一起，甚至直接將80%的公共關(guān)系工作內(nèi)容都限定在組織市場活動方面。企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動服務(wù)。

4、對外聯(lián)絡(luò)

在現(xiàn)代社會，組織不是單純的技術(shù)、經(jīng)濟實體，而是社會的一部分。任何組織都不會獨立存在，一個良好運行的機構(gòu)，需要和周邊建立長久而穩(wěn)定的關(guān)系。這一點，對于跨國企業(yè)尤為重要。通常而言，跨國企業(yè)相較于本土企業(yè)而言，對于政策法規(guī)、文化等具有劣勢。一個成熟的跨國組織深知在技術(shù)、經(jīng)營和公共關(guān)系保持平衡、協(xié)調(diào)對其順利發(fā)展的重要性。因此這類組織的公共關(guān)系與傳播部門往往會承擔“潤滑劑”的作用，幫助組織與所在國家、地區(qū)的政府保持積極的聯(lián)絡(luò)，同兄弟單位、供應(yīng)商、中間商等影響其生存環(huán)境的相關(guān)因素進行緊密合作。幫助組織“本地化”，從而為組織創(chuàng)造一個積極的發(fā)展環(huán)境。

5、媒體關(guān)系

媒體關(guān)系被越來越多的企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門所重視，大多數(shù)跨國企業(yè)都設(shè)立專門的人或聘用專門的公共關(guān)系公司來負責媒體關(guān)系工作。一方面他們需要對組織信息進行篩選，根據(jù)媒體的偏好，將對讀者和觀眾的生活和工作有價值的信息持續(xù)不斷地提供給媒體，吸引其注意力，進而促成報道。另一方面，保持與所有相關(guān)媒體良好的互動關(guān)系也是他們的主要工作職責之一。

6、品牌管理

品牌管理是一個復(fù)雜的過程，跨國企業(yè)通常已經(jīng)歷經(jīng)幾十年甚至上百年的發(fā)展，其品牌形象通常已經(jīng)有了清晰的定位，如何維護企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象往往是這些跨國企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門發(fā)力的重點。為了明確企業(yè)的品牌形象，通常員工在進入公司的第一天都會被安排接受入職培訓(xùn)，其內(nèi)容很重要的一點就是傳遞清晰的企業(yè)品牌信息，明確企業(yè)的品牌發(fā)展史。員工進入工作崗位后，不斷全方位地強化這方面的管理，加深員工對企業(yè)品牌的認知度和認同度，使得無論是企業(yè)行為還是由員工傳遞的信息都與企業(yè)的品牌形象相一致和吻合，維護在社會環(huán)境已經(jīng)形成的該品牌的良好形象，得到更多的美譽度。

7、危機管理

幾乎世界上所有的大品牌，包括可口可樂、耐克、迪士尼、安然、微軟，甚至前任美國總統(tǒng)比爾•克林頓都遭受過各自的品牌危機。在當前社會，人們獲知信息的渠道較以往大大增加，微信、Facebook、Twit-ter等自媒體迅速的崛起更為人們提供了前所未有的信息獲知渠道。人們在享受信息爆炸帶來的優(yōu)勢的同時，也要承受前所未有的危機風(fēng)險。企業(yè)或個人行為稍有差池，就會被迅速傳播。即使沒有出現(xiàn)失誤，在信息爆炸的時代，一則謠言若是24小時沒有人去澄清，就會變成事實。因此，及時控制、降低或清除危機以及潛在危機事件的不良影響，對品牌進行風(fēng)險控制，是公共關(guān)系與傳播部門的主要職能之一，尤其是在很多跨國企業(yè)的公共關(guān)系與傳播部門，都有一整套公關(guān)策略與措施，預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變危機事件對組織造成的影響，減少品牌損失。一旦突發(fā)性危機出現(xiàn)，措施將會在第一時間啟動。事實上，不少組織通過危機事件的處理，將危機的不利影響降至最低程度，甚至將不利影響化為有利影響。而相較于很多我國本土企業(yè)，事先沒有完善的應(yīng)急預(yù)案，在危機事件爆發(fā)之后，由于組織不能及時采取有效措施進行處理，為組織帶來了更大的損失，甚至導(dǎo)致組織的破產(chǎn)。

二、公共關(guān)系與傳播在跨國企業(yè)的運作特征

1、獨立運作公共關(guān)系與傳播部門主要肩負

維護組織信譽和形象，為組織上下、內(nèi)外部提供信息交流的作用，往往被視為組織的代言人，它的運作既要符合組織的近期利益，也要滿足組織的長遠利益需求，與組織的整體利益以及組織在社會中的地位與作用密切相關(guān)。因此，在跨國企業(yè)中，多數(shù)公共關(guān)系與傳播部門既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。與國內(nèi)很多企業(yè)不同，它的運作既不依附于營銷部，也不歸屬于人力資源部，或其他任何一個部門。而是獨立運作，為組織和各個部分服務(wù)、提供建議、支持和幫助。獨立運作被跨國企業(yè)視為其公共關(guān)系與傳播部門發(fā)揮“作用和功效”的根本。根據(jù)美國對400名企業(yè)總經(jīng)理工作時間分配情況的調(diào)查，這些總經(jīng)理用于指導(dǎo)或參與公共關(guān)系工作的事件一般占總工作時間的25%—50%。為了提高公共關(guān)系工作的地位，在美國，越來越多的公共關(guān)系部負責人可以直接向企業(yè)最高決策人匯報工作，向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供建議并接受他們的指導(dǎo)。美國對365家企業(yè)公共關(guān)系部的抽樣調(diào)查表明，有56%的公共關(guān)系部向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)成員（董事長或總經(jīng)理）匯報工作，另有16%的公共關(guān)系部向企業(yè)次高領(lǐng)導(dǎo)成員（副董事長或副總經(jīng)理）匯報工作，合計占總數(shù)的2/3以上。

2、量身定制每個企業(yè)的性質(zhì)不同

公共關(guān)系與傳播部門工作的側(cè)重點也各有差異。因此，跨國企業(yè)的公共關(guān)系與傳播部門在進行部門設(shè)置或項目開展的時候通常依照“量身定制”的原則進行規(guī)劃。在部門設(shè)置層面，因事設(shè)人，在能完成任務(wù)的前提下，把層次、機構(gòu)和人員減少到最低限度，做到規(guī)模適當、人員結(jié)構(gòu)合理、應(yīng)變能力強和工作效率高。一個好的機構(gòu)，必然是能夠完成工作而又最簡單的機構(gòu)，公共關(guān)系與傳播部的人員設(shè)置多以精干且人數(shù)適當為原則。有的崗位甚至可以聘用若干兼職人員來負責。③在公共關(guān)系與傳播的操作層面，要根據(jù)市場情況和目標對象的變化而不斷做出調(diào)整。不同性質(zhì)的跨國企業(yè)，雖然同樣擁有多元化的背景和受到100多年來公共關(guān)系發(fā)展的影響，但由于產(chǎn)品的不同，市場環(huán)境的不同以及目標受眾的差異，其開展工作的側(cè)重點各不相同。因此，跨國企業(yè)對于各自公共關(guān)系與傳播部門的職能定位有所不同，通常根據(jù)自身企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品特色而有所偏重，有的職能甚至完全缺失。例如：對快速消費品類的企業(yè)而言，公共關(guān)系與傳播活動多以市場活動為表現(xiàn)；對于高科技企業(yè)而言，信息傳遞和媒體管理是其關(guān)注的重點；而重工業(yè)企業(yè)通常更加注重企業(yè)文化建設(shè)。

3、資源整合為了使公共關(guān)系與傳播部門的資源得到最大程度的利用

保證目標的實現(xiàn)，越來越多的跨國企業(yè)采取引入外部專業(yè)公共關(guān)系公司力量的方式來協(xié)助企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門實現(xiàn)其價值。而對于企業(yè)的公共關(guān)系與傳播部門則將主要精力放在其核心職能上，即以組織的智囊機構(gòu)的身份，向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情報、信息、評價、預(yù)測、咨詢和建議，經(jīng)營方略供決策者參考和選擇，參與組織決策的全過程。包括：企業(yè)決策、企業(yè)文化、市場策略等一系列帶有企業(yè)戰(zhàn)略性、整體性和敏感性的部分。而對于純粹執(zhí)行層面的事務(wù)和項目，則利用以已經(jīng)被細分化、專業(yè)化的外部專業(yè)公共關(guān)系公司來實施，既保證了效果又節(jié)約了企業(yè)本身的資源。如：媒體發(fā)布、市場推廣活動的搭建，以及專題活動、關(guān)系協(xié)調(diào)等等。

三、總結(jié)

事實表明，公共關(guān)系和傳播管理作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，其影響愈發(fā)凸顯�；�于此，我們要樹立積極的、具有促進意義的企業(yè)公共關(guān)系形象和企業(yè)形象，幫助企業(yè)在當前競爭激烈的市場環(huán)境和全球經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇的大環(huán)境下，爭取到更多的市場份額。

作者：汪瑩單位：天津師范大學(xué)新聞傳播系在職研究生

　

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