地方高校公共關系學課程社會化實踐

摘要：公共關系學的應用科學性質，要求高校教師在教學過程中必須理論密切聯系實際。本文從一個地方高校的實踐教學改革樣本出發(fā)，提出公關進課堂、實踐“入”社會的社會化教學探索，有利于公關教學接軌市場需求，是高校公共關系學課程改革的有效途徑之一。

關鍵詞：公共關系學；社會化；探索；高校

一、公共關系學課程社會化實踐的必要性

公共關系學是一門綜合性的應用科學，從它誕生之日起就具有交叉性、跨領域的特性，涉及傳播學、市場營銷學、企業(yè)管理學、消費心理學、廣告學等許多基礎學科。學科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終。自20世紀80年代傳入中國大陸以來，隨著我國社會經濟文化的發(fā)展，公共關系學在理論上對社會組織尤其是經濟組織提出的指導原則，以及在實踐上對這些組織提供的全方位服務已經被越來越多的社會組織所接納。在現代社會中，沒有公共關系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。2014年，中國公共關系市場延續(xù)了以往穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭，整個市場年營業(yè)規(guī)模約為380億元人民幣，年增長率為11.5%左右。[1]與此同時，由于行業(yè)整體穩(wěn)定增長帶來的人才需求量大和人才專業(yè)化問題，依然困擾著公關行業(yè)的發(fā)展。實際上，目前高�，F有的公共關系學課程大多囿于課堂，走出去的時候比較少，課程與社會接軌程度不夠，這在某種程度上也影響了公關隊伍的專業(yè)化。因此，加強對學生實踐動手能力的訓練，加深公共關系學課程的社會融入度，加快授課內容與社會需求的接軌，已經成為高校尤其地方高校公共關系學課程改革的必經之路。

二、一個地方高校的實踐改革樣本

浙江大學寧波理工學院的傳媒與設計學院開設的公共關系學課程，面向新聞、廣告、網絡與新媒體三個專業(yè)的大三學生。授課對象在接觸公共關系學內容之前，已經接受了傳播學概論、新聞學概論、廣告學概論等基礎課程的學習，對于公共關系的基本概念和理論，吸收起來沒有太大難度。那么，如何將概念和理論融入社會實踐中？多年的教學實踐也表明，讓學生走出教室、走進社會參加實踐活動在具體實施上困難重重。一方面承擔教學任務的教師常常并無能力為數目不少的學生提供實踐機會，另一方面學生因學業(yè)負擔也很難抽出較長時間參加實踐活動。[2]為此，筆者在多年公關教學的基礎之上，結合本校學生特長和本地具體情況，嘗試著對公共關系學課程進行了兩個學期的社會化教學探索。

（一）“社會化”的界定

鑒于公共關系學課程的特性和具體的實踐條件，筆者將此處的“社會化”涵義具象為兩個方面：一是將社會尤其是業(yè)界的專家學者請入課堂，就具體公關議題進行指導，為學生帶來業(yè)界新穎的想法和操作實踐。二是將課程實踐推向社會，利用社會資源為學生提供更多與社會“零距離”的實踐活動，使學生實踐不再是紙上談兵，而是有具體的實戰(zhàn)演練對象，能夠為社會組織提供相應幫助，哪怕是最微小的幫助。社會化的第一個方面相對容易操作，現實中也為眾多高校公共關系學課程所采用，第二個方面有一定實施難度，需要教師在合作方的聯系接洽上投入大量精力，因而往往被高校課堂實踐放棄。

（二）社會化教學探索過程

在“社會化”這個總體思路指引下，筆者從課堂內外入手，借助業(yè)界專家和本地企業(yè)的力量，在連續(xù)兩個秋季學期開展了教學內容改革與實踐“入”社會的教學探索。

1.課堂內探索：

以專家輔導配合教學內容改革公共關系行業(yè)橫跨管理、傳播、營銷、廣告等數個行業(yè)，優(yōu)秀的公關人才必須懂管理、會策劃、能傳播。這對高校公關人才培養(yǎng)提出的要求就是，必須理論與實踐相結合，注重學生能力的提升。在美國高校公共關系學的課堂上，“教師完全是一個指導者和答疑者，是一個指路人的角色，教師所講解的內容主要是:重點和難點，學習方法及相關學習資料的指導以及答疑解惑�！盵3]為此，在兩學期的公共關系學課程中，筆者改變原來講授為主的課堂教學模式，打破原有教學內容的順序，在課程概述和公共關系概念導入之后即采用公司制教學方式，將學生組成若干家公關公司，以公司業(yè)務培訓和業(yè)務實踐的方式部分替代講授式教學。之后的課程內容都按照公關公司的實際運作來進行，從公司組織結構到公司服務內容，從公眾關系處理到日常傳播活動，從公關工作常規(guī)四步法到特殊情況下的危機管理，依次展開。學生組成的公關公司類型不同、各具特色，每個公司可以根據成員結構設定自己的業(yè)務優(yōu)勢和業(yè)務范圍，在每個教學單元的講解開始之前，會有一個相應性質的公關公司完成一次業(yè)務解析。在進入具體教學單元時，筆者結合教學內容在學生公司中進行了小型的公關活動課堂實踐，如模擬新聞發(fā)布會、制作公共關系廣告，或現場處理公關危機等。這種教師講授與學生展示結合的教學方式，要求學生課后要做大量文獻查閱和PPT資料搜集，使學生在正式授課之前即對教學內容有一定了解。通過這種公司制的教學方式，學生對公關公司的內部架構和內部運作有了更深切的體會，對公司服務范圍和內容也有了一定了解。幾個課堂實踐給學生提供了“社會化”之前的小型“練兵”，為學生面向社會完成有實際意義的公共關系策劃方案奠定了一定基礎。同時，為了配合教學內容改革，每學期的課堂都組織了一次業(yè)界專家與學生的對話交流活動。來自羅德、迪思等中外知名公關公司的專家，結合各自特色對公關公司組織結構和內部運作的具體模式進行解析，使學生對教學內容中有關公關公司、公關從業(yè)人員、公關傳播與公關管理部分有更直觀和清晰的了解。來自家樂福、通力電梯等企業(yè)的公關事務負責人則從公關主體的角度，闡述社會組織需要怎樣的公共關系傳播，并結合各自傳播案例，針對如何做好公關策劃進行了具體的專業(yè)輔導。兩次專家進課堂活動，正好與公司制教學改革相配合，不僅讓學生的課堂知識與業(yè)界現狀相互融合，加深了學生對整個公共關系行業(yè)的認識，更激發(fā)了學生對公關公司和公關傳播的濃厚興趣。另外，這兩次專家活動的策劃、會場布置和組織實施全部都由公共關系學課程的學生完成�；顒颖旧頌閷W生們帶來了更鮮活的業(yè)界動態(tài)、操作前沿和專家視點，活動的整個過程也是學生公關運作的一種實踐。

2.課堂外探索：

以定向策劃實現實踐“入”社會高校課堂教學的最終目的是為知識發(fā)展、經濟發(fā)展和社會發(fā)展而服務。為實現這個終極目的，社會化教學探索不僅要將“社會”引進課堂，更要將課堂帶向社會。為此，筆者主動與寧波本地企業(yè)廣泛聯系，尋找到兩個合作方，連續(xù)舉行了兩屆校園公關策劃大賽。第一個合作方是本地一家公關公司，由對方命題舉辦了第一屆浙江大學寧波理工學院校園公關策劃大賽。參賽者以傳媒專業(yè)學生為主體，學生們圍繞主題自行搜集資料，完成創(chuàng)意和策劃方案。第二個合作方是本地一家專門吸納心智發(fā)展障礙人士為員工的公益性烘焙企業(yè)，當時正面臨知名度不高和盈利困難的問題。第二屆公關策劃大賽沒有限定主題，學生以品牌的公益性為核心，結合公司提供的資料，為品牌完成一次主題活動策劃，或為品牌制作全年傳播計劃。同時，筆者還帶領部分學生赴桐鄉(xiāng)市石門鎮(zhèn)調研女鞋產業(yè)，并向浙江省社會科學界第二屆學術年會分論壇：文化軟實力助力“中國女鞋名鎮(zhèn)”科學發(fā)展論壇提交三份公關策劃傳播方案，為石門女鞋的品牌化出謀劃策。三次定向策劃活動從命題到評審均由合作公司或主辦方主導，充分因應了市場需求，體現出實踐“入”社會的教學探索主旨。

三、思考與建議

（一）社會化教學探索成果

經過兩個學期的教學摸索，公共關系學課程的社會化實踐體現出了一定效果。在兩次校園公關策劃大賽中，合作公司對每份策劃方案都予以了認真評審，并給出較為詳細的點評。這些點評反饋到學生處，有助于學生更好地理解課堂講授內容，也幫助學生認識到公關主體的真實需求。在浙江省社會科學界第二屆學術年會分論壇：文化軟實力助力“中國女鞋名鎮(zhèn)”科學發(fā)展論壇上，由于有較為扎實的調研基礎，三個參賽團隊全部獲獎，獲獎方案也得到石門鎮(zhèn)相關領導和石門灣鞋管會負責人的肯定。這次活動不僅提升了學生對公共關系的興趣和公關實踐的積極性，也極大地鼓舞了他們的信心。

（二）思考與建議

在一定程度上，公共關系學課程的社會化實踐教學探索取得了某些成果，但從長遠和整體看來，還有許多需要繼續(xù)深化或改進的地方。

1.與業(yè)界建立長期戰(zhàn)略合作關系

公共關系由組織、公眾、傳播三大要素構成。其中，公共關系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯結主體與客體的中介是信息傳播。[4]要深入公共關系學課程的社會化教學探索，相對固定的、大型的公關公司無疑是比較理想的合作對象。雖然在教學改革過程中，兩次專家進課堂活動的主體都是著名公司公關負責人，但這具有偶然性，并非常態(tài)。兩次校園策劃大賽中，合作方一為本地小型公關公司，二為本地小型公益性企業(yè)。兩次社會化探索的合作方類型不同，涉及到了公共關系三大要素中的組織和傳播，有利于學生從不同角度了解公關市場的運作。但是兩家合作公司無論在規(guī)模還是在知名度方面都還遠遠不夠。中國的公共關系公司主要集中在北京、上海、廣州、成都等幾個區(qū)域性中心城市，就省內而言，杭州公關公司相對較多，寧波公關行業(yè)的規(guī)模則比較小。如何尋找到固定的、有一定知名度的校外合作方，比如跨國公關公司或本地大型企業(yè)，這是后續(xù)改革需要解決的一個重大問題。這個問題單憑教師個人力量難以解決，需要借助學院和學校資源，與條件適合的合作方建立戰(zhàn)略互惠關系，為實踐性課程的社會化探索提供長期支持。

2.保護或回饋創(chuàng)意結晶

兩次校園策劃大賽共產出402份策劃方案，雖然這些方案的創(chuàng)意性和可操作性有待提高，但畢竟每一份方案都是學生團隊的集體智慧結晶，應該得到知識產權保護。在后續(xù)研究或教學探索中，需要在建立穩(wěn)定合作關系的基礎之上，與合作方就知識產權保護做好事先約定，比如可以根據合作方和課題組對方案的質量評估，劃定一定標準，由合作方對每一份接收到的方案予以相應的創(chuàng)意報酬。這樣既可以保護學生的創(chuàng)意智慧，激發(fā)學生創(chuàng)意積極性，也幫助學生樹立知識產權意識，規(guī)范創(chuàng)意行為。

3.拓寬實戰(zhàn)演練領域

公共關系工作包括調研、策劃、實施、評估四個部分，就這一輪社會化探索而言，探索和實踐的內容主要還是局限在公共關系策劃這一塊。當然，在完成策劃方案時，學生勢必要進行相應的文獻或實地調研，但這種調研是自發(fā)行為，教師難以控制和管理。至于實施和評估兩塊，因為條件限制較多，則基本不涉及。如果后續(xù)要展開更持久的社會化教學探索，除了繼續(xù)開展策劃實踐外，還需要加強對實施和評估尤其實施的實戰(zhàn)演練，比如在校內開展小型公關傳播活動，或讓學生參與到公關公司或公關主體的具體傳播活動中。這樣不僅可以讓學生深度參與，對整個公關活動流程有更實質性的體驗，同時也能檢驗策劃方案的有效性。

4.激勵教師社會化探索積極性

在這次社會化教學探索中，任課教師不僅要負責課堂內的教學內容改革，還要負責專家聯系與邀請、合作方聯系與溝通、策劃大賽的宣傳與組織，并挑選和全程帶領學生團隊參加省級比賽，投入精力較多。雖然從教學效果出發(fā)，教師愿意主動開展公共關系學課程的社會化探索，但如果沒有合適的激勵或扶持措施，單憑教師個人力量恐難以長期支撐。因此，高校應針對一線教師的教學需求，從人力、物力或精神鼓勵方面給予教師相應支持，激勵教師對公共關系學這樣的實踐性課程展開社會化探索。

參考文獻:

[1]中國國際公共關系協會.中國公共關系業(yè)2014年度調查報告[EB/OL].

[2]梁桂軍.結合學科特色開展公共關系課程案例教學——以在新聞傳播學科開展公共關系教學為例[J].現代物業(yè),2013,(12):80-81.

[3]姚慶.從美國《公共關系學》課程教學看國內高校公共關系類課程教學的改進——以美國布里奇波特大學為例[J].安徽理工大學學報,2012，(2):102-105.

[4]周安華,苗晉平,編.公共關系理論、實務與技巧[M].北京:中國人民大學出版社,2010:9.

作者：胡曉梅 單位：浙江大學寧波理工學院

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