社交媒體營(yíng)銷的江湖現(xiàn)狀

社交媒體營(yíng)銷的江湖現(xiàn)狀
文／唐興通
社交媒體營(yíng)銷內(nèi)核
社交媒體營(yíng)銷還處在初期，社交媒體營(yíng)銷概念有多個(gè)版本。其中維基百科的觀點(diǎn)認(rèn)為：社交媒體營(yíng)銷的核心理念是應(yīng)用社會(huì)媒體平臺(tái)，來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，客戶關(guān)系管理，公關(guān)關(guān)系等方面工作。 在此，我們不用糾結(jié)于具體概念的細(xì)微差別，主要關(guān)注其內(nèi)核。筆者是國(guó)內(nèi)接觸社交媒體營(yíng)銷較早的一批人，筆者的觀點(diǎn)是：社交媒體營(yíng)銷是一個(gè)框，以w el02.0的精神內(nèi)核為指導(dǎo)方針，秉承透明，公開，不作惡等原則，企業(yè)和用戶進(jìn)行多方的交流，企業(yè)的營(yíng)銷將更加有效，企業(yè)的品牌形象也將更人性化，擬人化。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷，廣告模式是企業(yè)進(jìn)行單方面的信息的傳輸，很少?gòu)?qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和信息反饋。在社交媒體平臺(tái)上，用戶會(huì)充分發(fā)表自己對(duì)品牌（企業(yè)）的意見，或點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品及服務(wù)。一份報(bào)告顯示：以每周作為統(tǒng)計(jì)，每周33%的微博用戶會(huì)點(diǎn)評(píng)企業(yè)或產(chǎn)品一次或更多；32%的用戶會(huì)自發(fā)推薦企業(yè)或產(chǎn)品；30%的用戶會(huì)咨詢，探討某個(gè)產(chǎn)品（企業(yè)）。社交媒體營(yíng)銷關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的口碑，客戶的交流，品牌的美譽(yù)度，最終形成基于社交媒體等平臺(tái)的口碑營(yíng)銷，持續(xù)的品牌的美譽(yù)度。
企業(yè)迫切需要參與，加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，社交媒體營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，以及眾多成功的社交媒體營(yíng)銷案例，吸引了企業(yè)的關(guān)注和對(duì)自身的品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)推廣的反思。第二，企業(yè)品牌營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在要求。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化和信息傳播在商業(yè)上的廣泛應(yīng)用，使我們更好的使用社交媒體來做營(yíng)銷的需求大大增加，并且促使了社交媒體營(yíng)銷獨(dú)立成長(zhǎng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一門學(xué)科，這就對(duì)我們提出了更高的營(yíng)銷要求，使社交媒體營(yíng)銷的各種手段倍受青睞。 要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，社交媒體營(yíng)銷不僅僅是品牌企業(yè)的專屬，嚴(yán)格意義上講適合大部分企業(yè)，社會(huì)公共組織。 社交媒體營(yíng)銷江湖現(xiàn)狀 社交媒體營(yíng)銷需要整合網(wǎng)絡(luò)傳播，營(yíng)銷知識(shí)，品牌推廣，社會(huì)學(xué)等多種資源、需要我們實(shí)施全過程監(jiān)控、創(chuàng)新的使用社交媒體作為營(yíng)銷平臺(tái)，不僅僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的補(bǔ)充。目前美國(guó)等國(guó)家，在社交媒體營(yíng)銷層面已經(jīng)積累了許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并形成一定的理論基礎(chǔ)作為支持。我國(guó)在社交媒體營(yíng)銷的研究和實(shí)踐方面起步較晚，雖然目前社交媒體營(yíng)銷受到越來越多企業(yè)的重視，但是往往停留在概念層面，缺乏具體實(shí)施方法和經(jīng)驗(yàn)支持。
1、社交媒體策略的缺失
許多企業(yè)開始意識(shí)到社交媒體戰(zhàn)略對(duì)其未來發(fā)展至關(guān)重要，紛紛成立相關(guān)部門或團(tuán)隊(duì)。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企業(yè)都開始謀劃長(zhǎng)期的社交媒體策略，而不是一次，兩次的嘗試。目前在中國(guó)大部分企業(yè)僅僅是從某個(gè)點(diǎn)來做社交媒體，如策劃次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，軟文推廣；嘗試開個(gè)微博官方賬戶；建立百度百科；搞次病毒視頻營(yíng)銷。還沒有上升到市場(chǎng)策略層面，還沒有和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，發(fā)展相合拍，僅僅是某個(gè)點(diǎn)的努力，沒有整合社交媒體營(yíng)銷。究其原因，筆者認(rèn)為：國(guó)內(nèi)很難見到企業(yè)新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能從策略，戰(zhàn)略層面來推進(jìn)社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2．社交媒體適用范圍的誤讀
許多企業(yè)咨詢筆者：社交媒體對(duì)中小企業(yè)合適不？社交媒體對(duì)本土化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷合適不？通常理解全球化的企業(yè)為了影響全球潛在的消費(fèi)者，使用社交媒體眾多平臺(tái)如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的選擇；大的品牌可以通過傳統(tǒng)的公關(guān)，和社交媒體營(yíng)銷來獲取更好的效果。從世界500強(qiáng)企業(yè)參與社交媒體的程度來看，確實(shí)支撐了以上的論點(diǎn)。那么對(duì)于比較本土化的企業(yè)，是不是社交媒體也很有效果。正如我們看到新浪辦公樓下的小賣鋪、中關(guān)村的飯店借勢(shì)微博做推廣。筆者認(rèn)為：結(jié)合產(chǎn)品的特性，和潛在購(gòu)買者的市場(chǎng)規(guī)模，潛在購(gòu)買者互聯(lián)網(wǎng)活躍分散程度；結(jié)合我們投入產(chǎn)出比的分析和實(shí)驗(yàn)，可以得出合理的商業(yè)方式。如果消費(fèi)者很分散，如果利用社交媒體無法抓取潛在消費(fèi)者的注意力；如果投入產(chǎn)出比很高；如果產(chǎn)品確實(shí)不適合互聯(lián)網(wǎng)層面的推廣；我們自然是不應(yīng)該跟風(fēng)參與社交媒體戰(zhàn)役的。
3．品牌監(jiān)測(cè)工具還不完善
目前國(guó)內(nèi)的品牌監(jiān)控工具還不完善，筆者分析原因有：1．中文的語(yǔ)義匹配處理技術(shù)還不成熟；程序無法直接判斷來自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負(fù)面，還是中立；相比較來說英文的語(yǔ)義匹配處理更容易些。2．商業(yè)的力量推動(dòng)力不足，國(guó)內(nèi)眾多的二線品牌監(jiān)測(cè)工具，走的路線是半賣半送，半推半就。商業(yè)價(jià)值無法凸顯，導(dǎo)致沒有企業(yè)專心做這份事業(yè)。(www.qkfawen.com/shangwu/)行業(yè)的內(nèi)幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒有；國(guó)內(nèi)既懂軟件程序開發(fā)，又懂互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品開發(fā)人員，真是鳳毛麟角。
技術(shù)這么難，我們?yōu)楹芜�必須監(jiān)測(cè)？Wel02.0環(huán)境下用戶開始瘋狂產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)，基于愛好的群組快速組建，大眾協(xié)助推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。有些之前個(gè)人無法實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模型，現(xiàn)在也成為可能，比如wikipedia，Youtube。如果企業(yè)讓這群網(wǎng)民自?shī)首詷凡蝗リP(guān)注他們研究他們，后果不堪設(shè)想。監(jiān)測(cè)可以讓企業(yè)快速了解市場(chǎng)及網(wǎng)民的反饋，獲取網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)問題表達(dá)；監(jiān)測(cè)僅僅是工具，接下來我們需要和網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)話，解決問題。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌監(jiān)測(cè)工具需要考慮：
Influence影響力
通過監(jiān)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有一批無冕的意見領(lǐng)袖，他們對(duì)行業(yè)有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。我們必須對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行細(xì)致的研究，
意見領(lǐng)袖的追隨者有多少？
有多少外鏈指向意見領(lǐng)袖的博客？
意見領(lǐng)袖的博客瀏覽量是多少？
意見領(lǐng)袖的博客回復(fù)帖子有多少？
意見領(lǐng)袖微博客留言平均被轉(zhuǎn)發(fā)多少次？
意見領(lǐng)袖演講、聚會(huì)的頻率如何？
這些問題可通過以下社交媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行相關(guān)的梳理，數(shù)字背后的解讀，需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的社交媒體專家。
Sentiment態(tài)度，意見
網(wǎng)上回復(fù)，帖子是正面還是負(fù)面情緒？我們需要監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行自動(dòng)的判別，特殊情況可加以人工設(shè)別。筆者也見到一些不成熟的檢測(cè)工具，軟件判斷出來的和本身的語(yǔ)境大相徑庭。在中文處理匹配中尤其明顯。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看判定的準(zhǔn)確率平均下來達(dá)到70%以上的準(zhǔn)確率。中文的檢測(cè)工具語(yǔ)義自動(dòng)匹配準(zhǔn)確度還沒人統(tǒng)計(jì)過，筆者認(rèn)為將會(huì)低于60%。態(tài)度，意見判定技術(shù)方面還有一段路要走。
Volume數(shù)量，體積
簡(jiǎn)單的說就是口碑信息的數(shù)量統(tǒng)計(jì)。一般說來品牌監(jiān)測(cè)工具需要實(shí)現(xiàn)：針對(duì)不同的關(guān)鍵詞，可繪制不同的曲線，趨勢(shì)圖。我們可以根據(jù)不同市場(chǎng)活動(dòng)涉及的關(guān)鍵詞來衡量市場(chǎng)營(yíng)銷的效果反饋，或者社交媒體營(yíng)銷的影響力變化趨勢(shì)。我們知道將網(wǎng)民的口碑進(jìn)行分類：正面，中立，負(fù)面，然后再繪制不同的變化趨勢(shì)圖，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表是相當(dāng)有意義的。即：Sentiment +Volume兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)信息。

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