現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新理念

　 一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與“懶”管理

　　懶即懶惰的懶。大家也許對(duì)勤奮管理、勤勞管理比較熟悉。那么，為什么提出知識(shí)經(jīng)濟(jì)與懶管理呢？所以就這個(gè)問(wèn)題，展開(kāi)以下幾個(gè)方面分析。 

第一個(gè)問(wèn)題：懶螞蟻與懶管理 

　　懶螞蟻現(xiàn)象是有關(guān)生物學(xué)．即昆蟲(chóng)學(xué)上的一個(gè)問(wèn)題。生物學(xué)家經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，在螞蟻王國(guó)里一種很不公平的現(xiàn)象，就是其中有20％的螞蟻不干活．別的螞蟻在忙碌著，它們則東走走，西逛逛．好象無(wú)所事事。為什么呢？生物學(xué)家發(fā)現(xiàn)：如果螞蟻群中所需的面包渣兒、肉骨頭、茶葉子沒(méi)了，比如在一個(gè)賓館找不到新的食物了，但隔壁的賓館還有，勤勞的螞蟻就暈頭轉(zhuǎn)向，找不到“北”了，不知道新的食物來(lái)源，找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這時(shí)，那些“懶”螞蟻站了起來(lái)，很有自信地說(shuō)；“跟我走！”。噢！生物學(xué)家明白了，所謂懶螞蟻，不是“懶”，而是在思考、動(dòng)腦。其實(shí)，這個(gè)現(xiàn)象與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代動(dòng)企業(yè)管理是相通的，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其需要大量的“懶”螞蟻，“懶”管理。這是因?yàn)椋褐�識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)于全球人類(lèi)，無(wú)論是中華民族、美國(guó)人、歐洲人，都在發(fā)生著三個(gè)很大的變化。 

　　第一個(gè)特產(chǎn)、是變化“快”�？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展得快，企業(yè)的產(chǎn)品變化得快，市場(chǎng)也在不斷地變化。比如說(shuō)20年前的世界前100強(qiáng)或50強(qiáng)，今天還剩下幾家？今年所排得上的也不過(guò)十幾家，這種世界大企業(yè)的平均壽命為人的一半，38歲。那么，中小企業(yè)就更不用講，可以說(shuō)每天有新的企業(yè)在建立，舊的企業(yè)在破產(chǎn)、倒閉，因而變化非�？臁６�這些數(shù)字是近50年或20年的數(shù)字，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字，試想，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代．變化無(wú)疑就更快； 

　　第二個(gè)特點(diǎn)是變化“大”。如果說(shuō)“快”是指時(shí)間的話；那么“大”則指空間。信息化社會(huì)，信息經(jīng)濟(jì)化就是全球經(jīng)濟(jì)化，你所使用的電腦網(wǎng)絡(luò)上的Interl網(wǎng)絡(luò)，這些變化是全球性的。你設(shè)計(jì)的東西是全球性的。過(guò)去，中國(guó)沒(méi)有進(jìn)行改革開(kāi)放．可以將自己封閉起來(lái)，現(xiàn)在能封閉得住嗎？信息時(shí)代的變化，涉及面之廣，全球大大小小的角落都要卷進(jìn)來(lái)。 

　　第三個(gè)特點(diǎn)是變化“多”。如果變化僅是單純的、簡(jiǎn)單的大、快，也沒(méi)有什么可怕。可以講，世界上有多少人，也就有多少人在變�，F(xiàn)代人強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)個(gè)性化。人們的思想、知識(shí)、觀念都在變化。去過(guò)北京的賽特、燕莎友誼商城去看過(guò)的人，也許感到商品種類(lèi)之多、變化特大，而若到過(guò)香港、日本、美國(guó)高檔商廈觀光之后．就感覺(jué)到北京與之比，就是小巫見(jiàn)大巫。在日本或美國(guó)的大商廈，單說(shuō)到我們密切相關(guān)的照相機(jī)，就有幾千種，同樣一種相機(jī)，各種顏色，同樣顏色又有不同的款式。 

　　面臨“變化快”、“變化大”、“變化多”；就企業(yè)講，最重要的是什么呢？重要的是戰(zhàn)略問(wèn)題。有句通俗的話講：“做對(duì)的事情比把事情做對(duì)要重要得多�！币环N情況是做對(duì)的事情，另外一種情況則為把事情做對(duì)。做每件產(chǎn)品．從其本身來(lái)講，沒(méi)有什么挑剔的，工人很勤奮、努力、日加班，夜加點(diǎn)．非常辛苦。把事情做得很對(duì)，那么即使你的產(chǎn)品再完美、價(jià)格再便宜，但不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，照樣堆積在倉(cāng)庫(kù)中。這是將事情做對(duì)。反之，我如果做對(duì)的事情，我開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的沈求．適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略．即使產(chǎn)品的價(jià)位比較高．甚至還不很完美。試問(wèn)大家，哪一種做法好？！這是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題．戰(zhàn)略問(wèn)題由誰(shuí)思考呢？不是由“勤螞蟻”，而是由“懶螞蟻”來(lái)思考。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要有高度的知識(shí)文化水平、高度的科學(xué)技術(shù)水平、高度的科學(xué)技術(shù)素質(zhì)的人才能成為“懶螞蟻”。懶螞蟻，他的腦不“懶”。 

　　在20年代，生產(chǎn)一部汽車(chē)，其85％的財(cái)富是由投資者與工人創(chuàng)造出來(lái)的，因?yàn)槟莻�(gè)年代的汽車(chē)技術(shù)含量低，管理比較少，比較簡(jiǎn)單。但到90年代，比如生產(chǎn)一部?jī)r(jià)值百萬(wàn)以上的奔馳車(chē)，投資者與工人在這里創(chuàng)造的財(cái)富是多少呢？不足10％．而90％以上是由工程師、管理人員、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)家、廣告商、戰(zhàn)略家，這些“懶”螞蟻創(chuàng)造出來(lái)的，為什么呢？現(xiàn)代汽車(chē)不僅要考慮環(huán)保問(wèn)題，還要考慮節(jié)能，跑得快，美觀、價(jià)格低廉等等，這些問(wèn)題是一般投資者與生產(chǎn)工人能解決得了的嗎？這是知識(shí)的含量，知識(shí)的力量的具體表現(xiàn)。所以說(shuō)，我所分析的第一個(gè)問(wèn)題是懶螞蟻、懶管理。是知識(shí)型管理�！皯小惫芾恚徊⒎菓�。 

第二個(gè)問(wèn)題：增長(zhǎng)點(diǎn) 

　　我們的企業(yè)、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域．所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，所組織的項(xiàng)目．其增長(zhǎng)點(diǎn)在何處？這是跨入90年代，大家所談?wù)擃l率較高的話題。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用句很普通的套話講，增長(zhǎng)點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)高附加值的產(chǎn)品。就中國(guó)目前為止，所有的報(bào)刊，論點(diǎn)對(duì)“高附加值”比較傾向的理解是“高科技、高投入”，才有“高附加值”。我個(gè)人的理解則不盡一樣。這就是把“高附加值”解剖了。 

　　首先，談“高”。高科技、高投入，對(duì)！但我的企業(yè)就是簡(jiǎn)單生產(chǎn)，產(chǎn)品是杯子、夾子，怎么能夠產(chǎn)生高附加值？那么，我說(shuō)可以．這就是高水平的生產(chǎn)管理。通過(guò)高水平的管理，降低其生產(chǎn)成本，提高其產(chǎn)品質(zhì)量；通過(guò)高水平的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。這不是一樣能產(chǎn)生高附加值嗎！試想一下。同樣生產(chǎn)一種款式的服裝，我的服裝可能在布料、成本跟他的差不多，但是我的是中國(guó)名牌、知名度比他的要大，就能產(chǎn)生高附加值。當(dāng)然，高水平的管理。高水平的營(yíng)銷(xiāo)，高知名度的品牌，都能產(chǎn)生高附加值。那么，高信譽(yù)度能否產(chǎn)生高附加值呢？我的企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，什么優(yōu)勢(shì)都不占，但我的產(chǎn)品售后服務(wù)好、信譽(yù)高，照樣能產(chǎn)生附加值。還有一個(gè)高，就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)高；有高知識(shí)水平的領(lǐng)導(dǎo)人，高質(zhì)量水平的員工。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高附加值；不一定就意味著必須是高科技、高投入。這些都是狹義概念。 

　　第二點(diǎn)，談“附加”。我們一般認(rèn)為，“附加”，即是要知識(shí)含量增加，“加”，確實(shí)能產(chǎn)生高附加值，反過(guò)來(lái)，我們思考一下，“減”能不能產(chǎn)生“高附加值”？海爾“大地瓜”洗衣機(jī)就充分利用了“加法”和“減法”的辯證關(guān)系，并受益匪淺。西方有些企業(yè)的管理采用簡(jiǎn)化管理。不要想“加”，其實(shí)“減”的管理照樣產(chǎn)生高的附加值，大家思考一下，你們?cè)谄髽I(yè)管理各項(xiàng)工作，環(huán)節(jié)上是否需要減掉，你的產(chǎn)品有些復(fù)雜多余的功能是否可以減掉一些。我不知道大家是否認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，“減”能產(chǎn)生高附加值．很簡(jiǎn)單的一句話：減人增效，那不就產(chǎn)生高附加值了嗎！另外，“乘法”也一樣能產(chǎn)生高附加值。1+1+1”加…，10個(gè)1相加不就是10乘1等10。乘法就是組合，組合同樣能產(chǎn)生高附加值．舉例說(shuō)，北京電視臺(tái)有一少兒欄目，叫“七色光”。可以設(shè)想他們出了一套叫“七色光”的圖書(shū)。包括許多內(nèi)容，如兒童童話，少兒民間故事，少兒詩(shī)歌，散文等。但是對(duì)于這套叢書(shū)，如果只買(mǎi)一本，那只會(huì)是紅顏色、綠顏色或者黃顏色的。如果把這套書(shū)全買(mǎi)來(lái)，擺在一起特別好看，這就是六色光，這也是乘法，不斷地相加。西安的兵馬俑；轟動(dòng)世界，但是你只有到西安身臨其境地去看兵馬俑，你才能看到中國(guó)古代勞動(dòng)人民的智慧，才能看到那威武、壯麗的宏大場(chǎng)面。這是組合。如果，我把幾個(gè)兵馬俑，拿到北京，拿到海外去展覽�？�，單個(gè)地看兵馬俑，好看嗎？也好看。但是能看出那種陣勢(shì)，那種氣勢(shì)，那種精神．那種力量嗎？大家也有不少看過(guò)西安兵馬俑，我想都

有這種體會(huì)與感受，這就是“乘法”問(wèn)題。所以說(shuō)，“高附加值”產(chǎn)品不要僅想到“附加”，你要想到“乘法”或“減法”，也能產(chǎn)生高附加值，這是第二個(gè)解剖點(diǎn)。 

　　第三，點(diǎn)：談“值”。說(shuō)到“值”，顧名思義，即“價(jià)值”，高附加值就是要講“價(jià)值”。還有人說(shuō)不僅是價(jià)值，而且包括使用價(jià)值。這個(gè)問(wèn)題，在馬克思的《資本論》以及古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中早就論證：商品有二重性——價(jià)值與使用價(jià)值。但僅限于這些方面還是不夠的。把思維的空間再拓展開(kāi)，我們的“高附加值”是怎樣來(lái)的？試問(wèn)；時(shí)間有沒(méi)有價(jià)值？有價(jià)值。元旦、春節(jié)期間，你的商品零售額大增，美國(guó)圣誕節(jié)之前的一些時(shí)段，所銷(xiāo)售的商品占全年總見(jiàn)的三分之一。這個(gè)很簡(jiǎn)單，衣服、時(shí)裝要趕季節(jié)，這個(gè)時(shí)間是價(jià)值。趕時(shí)間．趕季節(jié)這個(gè)固然很重要。我們中國(guó)的商品，尤其是出口商品，在這方面就比別人慢，交貨遲，拖拖拉拉的，最后這個(gè)時(shí)間價(jià)值丟失了。但我還想談另外一個(gè)方面。你找一些時(shí)間的點(diǎn)，比如說(shuō)北大百年校慶有沒(méi)有價(jià)值？溫州、廣州一些地區(qū)，有不少企業(yè)家一年掏十幾萬(wàn)元來(lái)學(xué)習(xí)，這些人在北大沒(méi)有白學(xué)，一方面學(xué)習(xí)，一方面捕捉信息、抓住北大百年校慶之際，制作紀(jì)念表、校慶紀(jì)念徽章、領(lǐng)帶之類(lèi)，大賺其錢(qián)。所以說(shuō)，時(shí)間能產(chǎn)生價(jià)值。 

　　還有，“數(shù)量”能產(chǎn)生高附加值嗎？這還用說(shuō)，物美價(jià)廉。我價(jià)格賣(mài)得便宜，數(shù)量賣(mài)得比你多，這不賺得就比你多嗎？反之，難道賣(mài)的多就產(chǎn)生附加值嗎？物以稀為貴。賣(mài)的越少，賺錢(qián)越多！因而說(shuō)，產(chǎn)生高附加值．有時(shí)多能賺錢(qián)，有時(shí)少則更能賺錢(qián)！在全聚德舉辦135周年店慶活動(dòng)中，他們?cè)诘聡?guó)葡萄酒商那里訂購(gòu)葡萄酒，有干紅、干白，專(zhuān)門(mén)出1350瓶或13500瓶。限制數(shù)量，產(chǎn)生價(jià)值。還有，地名能不能產(chǎn)生高附加值呢？哈爾濱的冰燈節(jié)、桂林的山水、黃山的景色等很多地方、名人、名勝、古跡都能產(chǎn)生高附加值。最后說(shuō)“商品”，比如杯子、話筒、夾子、鋼材、家電、汽車(chē)都是有形的，這是在一般人看來(lái)，但在“懶”螞蟻眼中，不僅是有形的，還看到無(wú)形的。所以對(duì)高附加值來(lái)講，尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你要不僅看到有形的東西，還要看到無(wú)形的東西有多少！服務(wù)，能產(chǎn)生價(jià)值．是無(wú)形的。但同樣是服務(wù)，我這種服務(wù)能產(chǎn)生高附加值，而你的則產(chǎn)生不了。做個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，三家空調(diào)器生產(chǎn)廠家都說(shuō)他們的服務(wù)是第一流的，國(guó)際五星級(jí)的。好，晚上，打一個(gè)電話，給第一家講，家里的空調(diào)壞了。回答說(shuō)：噢，后天馬上派人到你家去修。因?yàn)槊魈焓切瞧谔�。得到這個(gè)回答，已經(jīng)感到很滿意了。周為在中國(guó)，消費(fèi)者很少能坐到上帝的位置上去。明天也就湊和著到商場(chǎng)避一下暑。再打電話到第二家，回答說(shuō)：好！明天早上去給你修或調(diào)。第三家，回答：“我立刻去給你修！”評(píng)比一下，今后你還會(huì)買(mǎi)哪一家的空調(diào)呢？因而，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從某種意義上講，你的企業(yè)，你的產(chǎn)品，不僅是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格之爭(zhēng)，很重耍的是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 

　　“文化”能不能產(chǎn)生價(jià)值。海爾品牌價(jià)值超過(guò)百億元，正因?yàn)槲幕�含量大，文化產(chǎn)生價(jià)值。金利來(lái)領(lǐng)帶、皮爾·卡丹服裝、耐克運(yùn)動(dòng)鞋．因?yàn)槠湮幕�含量高，所以產(chǎn)生高價(jià)值。也就是說(shuō)，你的企業(yè)，如果是同樣資金、技術(shù)、生產(chǎn)水平，若注入了無(wú)形的文化含量．則能推動(dòng)商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如果說(shuō)你這個(gè)人沒(méi)文化，很不高興，但說(shuō)你的企業(yè)沒(méi)文化，你不在乎，企業(yè)產(chǎn)品還需要文化嗎？錯(cuò)了！企業(yè)、產(chǎn)品不僅需要文化，而且要大大增加文化含量。 

　　總之，企業(yè)發(fā)展尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，就是要產(chǎn)生高附加值商品，我將這個(gè)問(wèn)題解剖。我認(rèn)為，對(duì)于所有人、企業(yè)都適應(yīng)，都可以有不同的角度，不同的方法去理解并應(yīng)用。可以將它分解開(kāi)，也可以重新組合起來(lái)，產(chǎn)生無(wú)窮的變化因素。那么，你還發(fā)愁你的企業(yè)、你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生高附加值嗎？這是第二個(gè)問(wèn)題，也是“懶”螞蟻思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。 

第三個(gè)問(wèn)題：“四眼”與“四化” 

　　做人要有千只眼，做企業(yè)家要有四只眼。 

　　一般講，國(guó)外的企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)做企業(yè)僅需兩只眼就夠了。一只眼睛看市場(chǎng)，企業(yè)外部，另一只眼睛看企業(yè)內(nèi)部。大家都明白，不管做任何企業(yè)，都要看市場(chǎng)的，所以講第一只眼睛看市場(chǎng)，那么第二只眼看什么呢？看企業(yè)內(nèi)部的員工，你的員工素質(zhì)怎么樣，有沒(méi)有凝聚力，有沒(méi)有向心力，這是外國(guó)企業(yè)要看的。中國(guó)的企業(yè)、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者一樣要看，這是跟外國(guó)的一樣，但中國(guó)的還需要有第三只眼睛，那么第三只眼睛看什么呢？看政府。為什么要看政府？鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要盯著縣委、縣政府有什么主政策要出臺(tái)，包括我們省里有什么宏觀政策要調(diào)控等。因?yàn)檫@個(gè)政府里有很多職能部門(mén)，什么稅務(wù)局、工商局、衛(wèi)生局等。就連計(jì)劃生育部門(mén)你都要看。如果忽略計(jì)劃生育，你的員工超生，你的企業(yè)就要受罰款。還有什么清潔衛(wèi)生、植樹(shù)造林都要你參與。第三只眼睛更重要是要看到我們國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，市場(chǎng)的政策，消費(fèi)及水平，如何擴(kuò)大內(nèi)需，如何啟動(dòng)、拓展農(nóng)村市場(chǎng)等。這些都要看。那么還有第四只眼睛，看什么？ 

　　第四只眼睛看世界。為什么要提出來(lái)，因?yàn)槲覀冎袊?guó)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大多沒(méi)有這個(gè)體驗(yàn)。在外國(guó)企業(yè)，看市場(chǎng)，本身就包括世界市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。那么有人提出：我的企業(yè)產(chǎn)品只需在本地區(qū)銷(xiāo)售，連中國(guó)市場(chǎng)都不用看了，更不需顧及世界市場(chǎng)。此言差矣！要看！東南亞的經(jīng)濟(jì)、金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的企業(yè)有沒(méi)有影響，多多少少有影響吧？所以說(shuō)不能忽視看世界。還有，今后我國(guó)加入世界關(guān)貿(mào)組織，國(guó)門(mén)打開(kāi)，外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品更多，更快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，你不要看世界嗎？即使你不需要，不主動(dòng)看世界．那么就在你的家門(mén)口，就逼著你看國(guó)際市場(chǎng)�？逻_(dá)、富士、麥當(dāng)勞、肯德基都是哪個(gè)國(guó)家的？我有一句話：現(xiàn)在市場(chǎng)一方面是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。大家也許置疑？國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不就是國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)？那么，你說(shuō)柯達(dá)與富士的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)還是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？麥當(dāng)勞、肯德 與上海的榮華雞、中國(guó)的一些快餐業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)還是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？國(guó)內(nèi)的海爾、長(zhǎng)虹，還有我們的洗衣機(jī)、冰箱、彩電、VCD在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有遇到德國(guó)、美國(guó)、日本等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)嗎？另一個(gè)方面；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。如何解釋?zhuān)�隨著改革開(kāi)放的深入，眾多的國(guó)際品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，你到商場(chǎng)去看一看，你的商品所處于的市場(chǎng)僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嗎？你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)本上的銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)已不但是與國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且是與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)國(guó)際化了。因而，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，逼著我們的企業(yè)、大學(xué)、科研院所要去看世界，需要有第四只眼睛。 

　　那么，這四只眼睛的核心是什么呢？一句話“四化”。這“四化”不同于“四個(gè)現(xiàn)代化”，而是專(zhuān)指對(duì)于企業(yè)管理、產(chǎn)品營(yíng)用的“四化”。 

第一點(diǎn)，精確化 

　　你看市場(chǎng)，一定要準(zhǔn)，要精確。否則等于白看。如果你要上一個(gè)項(xiàng)目，上一條生產(chǎn)線，在此之前，看市場(chǎng)看花了眼或看走了眼。社會(huì)不斷重復(fù)生產(chǎn)項(xiàng)目，就會(huì)有很多的庫(kù)存商品征滯銷(xiāo)。為什么有的商場(chǎng)或商廈開(kāi)了沒(méi)多久就關(guān)張倒閉了呢？那是因?yàn)樗�的眼睛沒(méi)有看清市場(chǎng)。 

第二點(diǎn)，細(xì)分化 

　　市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要內(nèi)容。現(xiàn)在有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者號(hào)稱(chēng)全中國(guó)都是他們的市場(chǎng)，全國(guó)人民都是其產(chǎn)品的消費(fèi)者。怎么可能呢？地區(qū)差異、文化差異

、性別差異、年齡差異、收入差異，都不存在了？我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，必須確定產(chǎn)品的具體消費(fèi)對(duì)象，我們的產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)年齡段、哪種收入水平的消費(fèi)群體，否則注定要失敗�！氨捡Y”車(chē)有奔馳車(chē)的消費(fèi)群體，“捷達(dá)車(chē)”、“紅旗車(chē)”也各有相應(yīng)的消費(fèi)群體。這就是市場(chǎng)鋼分化。 

第三點(diǎn)，深入化 

　　僅僅精確化、細(xì)分化還不夠，還必須做到深人化。什么是深入化？尤其在研究市場(chǎng)時(shí)，必須要注重研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。目前有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般消費(fèi)者動(dòng)機(jī)．無(wú)外乎求美、求廉、求“名（名牌）”、求奇、求新、求異、求同等等。這是目前各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)的普遍說(shuō)法。但是我們?cè)谒悸飞蠎?yīng)更深入一些，做得跟別人不一樣。比如說(shuō)，別人求廉，我們難道不可以求貴嗎？一般商品確實(shí)是價(jià)格低廉一些比較暢銷(xiāo)。但是如果我們開(kāi)發(fā)出的商品別人沒(méi)有．迎合一部分人“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)心理，我們反別人之道而行之——“求貴”。這種“農(nóng)貴”的成功案例很多。 

　　我們還可以反“求美”之道，轉(zhuǎn)而“求丑”。有些商品別人“求美”，我可以“求丑”，比如不倒翁、哈哈鏡，顯得可愛(ài)，丑得逗人樂(lè)，電影、戲劇中的丑角，特別受觀眾歡迎，就是這個(gè)道理。 

　　再就“求新”來(lái)說(shuō)，別人求新，我可以求舊。古董、郵票等．越舊越有價(jià)值。還有服裝行業(yè)，時(shí)新雖然受歡迎，但傳統(tǒng)服裝也有其獨(dú)特的魅力，如旗袍、中山裝．開(kāi)發(fā)得好，一定很有市場(chǎng)。而現(xiàn)在很多古跡．整舊如新，反而失去其價(jià)值。 

第四點(diǎn)，模糊化

　　有時(shí)研究市場(chǎng)應(yīng)該稍微模糊一點(diǎn)。產(chǎn)品定位很多時(shí)候不要太準(zhǔn)確。現(xiàn)在男性服裝和女性服裝并不一定嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，比如牛仔褲，以前是男性服裝，現(xiàn)在發(fā)展到許多年輕姑娘也愛(ài)穿，而且消費(fèi)量相當(dāng)大，這就是市場(chǎng)定位的中性化、模糊化。所以說(shuō)，有時(shí)候，市場(chǎng)定位時(shí)模糊一點(diǎn)比精確好。西部地區(qū)與東部地區(qū)、城市與郊區(qū)的界線并不一定什么時(shí)候都那么精確，該精確時(shí)就精確，該模糊時(shí)一定要模糊。 

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與軟管理

　　在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為一個(gè)生產(chǎn)要素，它對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接頁(yè)獻(xiàn)，超過(guò)了其它生產(chǎn)要素的總和。如果說(shuō)以前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依靠資本，那么，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則主要依靠“智本”。與作為物的生產(chǎn)要素不同；知識(shí)作為一種生產(chǎn)要五是以多為貴，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的擴(kuò)張，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的管理，都需要“軟”的運(yùn)作。 

第一個(gè)問(wèn)題；軟擴(kuò)張 

　　任何一個(gè)企業(yè)．要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張僅在內(nèi)部積累是不行的，永遠(yuǎn)成不了大氣候．必須要通過(guò)外部的擴(kuò)張、外部的兼并和外部的發(fā)展。通觀全世界大的企業(yè)，無(wú)一不是通過(guò)外部擴(kuò)張而發(fā)展起來(lái)的。關(guān)于外部的、軟的擴(kuò)張，我提出了“魚(yú)論”。擴(kuò)張的進(jìn)程分為以下幾種類(lèi)型； 

　　第一類(lèi)型，“大魚(yú)”吃“小魚(yú)”。這在某種意義上是一種硬的擴(kuò)張，它是通過(guò)實(shí)力和資金實(shí)現(xiàn)的，靠的是硬件。 

　　第二類(lèi)型．“快魚(yú)”吃“慢魚(yú)”。現(xiàn)在企業(yè)界有不少“小魚(yú)”吃“大魚(yú)”的現(xiàn)象．即小企業(yè)吞并大企業(yè)。這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是“快魚(yú)”吃“慢魚(yú)”，這里的“快魚(yú)”，靠的是技術(shù)，是管理。這是一種軟擴(kuò)張。 

　　第三類(lèi)型，“鯊魚(yú)”吃“鯊魚(yú)”，即強(qiáng)強(qiáng)相并，如麥道與波音合并。這是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合并，現(xiàn)在這種例子很多，特別是在金融界。當(dāng)然，這種合并嚴(yán)格上來(lái)說(shuō)是～種聯(lián)合，不存在誰(shuí)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題。 

　　第四類(lèi)型，吃“休克魚(yú)”。這是很重要的一種軟擴(kuò)張的形式。這里的“休克魚(yú)”，指的是這樣一種企業(yè)，這種企業(yè)的機(jī)體并沒(méi)有腐爛，其廠房、機(jī)器設(shè)備、人員素質(zhì)都不錯(cuò)，但是企業(yè)管理機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)文化、市場(chǎng)銷(xiāo)售不行。有實(shí)力的大企業(yè)可以通過(guò)對(duì)這種企業(yè)輸入新的管理模式、新的管理機(jī)制、新的文化去刺激它。這種擴(kuò)張是一種低成本的擴(kuò)張。海爾兼并紅星電器廠就是這樣一種擴(kuò)張．這次兼并已被騙人哈佛案例。海爾兼并企業(yè)時(shí)，先派去的不是財(cái)務(wù)人員．也不是技術(shù)人員，而是文化人員和管理人員。海爾專(zhuān)門(mén)有個(gè)企業(yè)文化中心，專(zhuān)門(mén)研究海爾的企業(yè)文化和管理模式。這些人員先去激活“休克魚(yú)”的文化、管理和機(jī)制，之后再派財(cái)務(wù)人員、技術(shù)人員。但是這種擴(kuò)張短時(shí)期內(nèi)是低成本的，但從長(zhǎng)期來(lái)看，則很可能是高成本的，是包袱，甚至可能被這個(gè)包袱拖垮。所以吃“休克魚(yú)”一定要小心，不要吃到“死魚(yú)”、“爛魚(yú)”。 

　　關(guān)于“魚(yú)”論方面，我還提出一個(gè)主張；要吃“生猛海鮮”。這種“生猛海鮮”的市場(chǎng)占有單，企業(yè)機(jī)制各方面都不錯(cuò)、但有可能有資金不足等困難。所以我們可以“吃’它，這也是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不僅海爾如此，中國(guó)的很多企業(yè)都在進(jìn)行軟擴(kuò)張。軟擴(kuò)張的特點(diǎn)是什么？相對(duì)于“硬擴(kuò)張”來(lái)說(shuō)，它更強(qiáng)調(diào)“軟”的一面。強(qiáng)調(diào)知識(shí)，包括管理的知識(shí)、技術(shù)的知識(shí)、文化的知識(shí)。比如說(shuō)三九集團(tuán)總結(jié)其款擴(kuò)張的特點(diǎn)是借雞（機(jī)）下蛋，情網(wǎng)打魚(yú)和借牌發(fā)展。這里的“雞”是機(jī)制；“網(wǎng)”指營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；“牌”是名牌。在軟擴(kuò)張中，品牌是旗幟；資金是基礎(chǔ)；文化是靈魂；制度是保障；人才是后盾。這是軟擴(kuò)張的五個(gè)要素。 

第二個(gè)問(wèn)題：軟營(yíng)銷(xiāo) 

　　營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是要打動(dòng)消費(fèi)者的眼，這是60分的標(biāo)準(zhǔn)�，F(xiàn)在很多企業(yè)，尤其是VCD廠家．紛紛瞄準(zhǔn)中央臺(tái)新聞聯(lián)播后的“黃金時(shí)刻”，爭(zhēng)“標(biāo)王”。結(jié)果是紛紛擾擾，哪一個(gè)也不能給觀眾留下深刻印象，不能打動(dòng)觀眾的眼。第二個(gè)層次是要打動(dòng)消費(fèi)對(duì)象的腦，這是80分的標(biāo)準(zhǔn)。在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代市場(chǎng)，打動(dòng)消費(fèi)者的眼已不是易事，要想打動(dòng)消費(fèi)者的腦，則更有難度。通過(guò)消費(fèi)對(duì)象的大腦思考之后，有可能產(chǎn)生積極的正面的印象，也可能產(chǎn)生消極的負(fù)面的印象。1996、1997年中央臺(tái)“標(biāo)王”都是山東泰池酒廠。N96年花了6000萬(wàn)，成功了；N97年則要花3億多做這個(gè)“標(biāo)王”，這時(shí)消費(fèi)者可以想一想：平均每天近100萬(wàn)的廣告費(fèi)要打入酒的成本里．每買(mǎi)一瓶秦池酒，其中要花多少?gòu)V告費(fèi)。而且一個(gè)酒廠，哪有這么大的產(chǎn)量，所以很多酒肯定是外來(lái)的，勾兌成的。這就造成了負(fù)面的印象。第三個(gè)層次，95分以上的，是打動(dòng)消費(fèi)者的心，軍事上有“攻心為上”一說(shuō)．營(yíng)銷(xiāo)也是如此。要做到這一點(diǎn)很不容易。我們可以從一個(gè)反面案例來(lái)得到某些啟示。1997年，柯受良飛越黃河，贊助單位是哪家企業(yè)？很多人都認(rèn)為是長(zhǎng)虹，而實(shí)際上是彩虹集團(tuán)。彩虹花了幾百萬(wàn)的贊助費(fèi)，結(jié)果卻為長(zhǎng)虹作了廣告。為什么？主要是缺乏三點(diǎn)： 

　　第一點(diǎn)是缺乏延伸性。延伸有前延伸和后延伸。戲劇演出中的前奏音樂(lè)，橋梁的引橋都屬前延伸之列。黃河飛渡作為活動(dòng)的中心和高潮，之前一定要有大量的宣傳工作作為前延伸�；顒�(dòng)之后，一定還要留給別人思考和回味，“余音繞梁，三日不絕”。彩虹的這次活動(dòng)有前延伸，但是做得不夠。有“后延伸”，就是召集一批專(zhuān)家、記者總結(jié)活動(dòng)失敗的原因。以總結(jié)失敗作為其后延伸，實(shí)在可悲。 

　　第二點(diǎn)是缺乏系統(tǒng)性。彩虹集團(tuán)雖然在電視、廣播、報(bào)紙上做了廣告，但缺乏配合、缺乏呼應(yīng)、缺乏系統(tǒng)性。沒(méi)有造成一定的“勢(shì)”，就象手里拿著一度手榴彈，東奶一顆，西扔一顆，殺傷力有

限。如果相成一束，作集束爆炸，則能摧毀一座堡壘。而且彩虹集團(tuán)沒(méi)有充分利用旅謝系統(tǒng)和當(dāng)?shù)卣�府的力量，這是其系統(tǒng)性上的一大缺陷。 

　　第三點(diǎn)是缺乏深刻性。飛渡黃河定的主題是“振興中華”。深刻不深刻？太大太空。這個(gè)口號(hào)是十幾年前北京大學(xué)的學(xué)生喊出來(lái)的。80年代國(guó)門(mén)初開(kāi)。看到中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的巨大差距，中華民族面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，時(shí)代的緊迫感壓在中國(guó)人的心上。所以那時(shí)候喊出“振興中華”的口號(hào)會(huì)令人熱血沸騰。而在今天喊出，雖然也會(huì)激動(dòng)人心，但已沒(méi)有自己的特色和獨(dú)創(chuàng)性，不會(huì)給人留下很深刻的印象。 

　　所以，好的營(yíng)銷(xiāo)工作一定要有延伸性、系統(tǒng)性、深刻性，三者要有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新管理

　　為什么講知識(shí)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新管理？因?yàn)橹�識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心是創(chuàng)新。今后一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅僅取決于資金、資源，更重要的是擁有知識(shí)。但這個(gè)知識(shí)不是原有的；而是創(chuàng)新的知識(shí)——不斷創(chuàng)造、提高、改善、升華的知識(shí)。因此，在迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過(guò)程中，企業(yè)的創(chuàng)新力度要不斷加強(qiáng)、提高。這里包括人力、物力、財(cái)力。這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，創(chuàng)新的形式要多樣化。第三點(diǎn)，創(chuàng)新的步伐要加快。這三點(diǎn)是相輔相成，缺一不可的。 

第一點(diǎn)：創(chuàng)新的內(nèi)涵 

　　應(yīng)該說(shuō)我們中華民族是富有創(chuàng)造、發(fā)明，有悠久歷史和巨大智慧的民族。但縱觀我們民族的發(fā)展，可以說(shuō)創(chuàng)新不足。這跟我國(guó)很長(zhǎng)的封建經(jīng)濟(jì)形態(tài)和生產(chǎn)方式有關(guān)。總的講，整個(gè)幾千年的封建社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是簡(jiǎn)單的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，根本談不上商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這些年代，人們的思想、觀念都比較保守。從春秋戰(zhàn)國(guó)到大清帝國(guó)最后滅亡的整個(gè)幾千年歷史，老百姓的生產(chǎn)、生活基本沒(méi)有什么變化、發(fā)展，若有一些，也僅是量變而非質(zhì)變，這樣造成他們的思想、觀念上也不會(huì)有更新。因?yàn)槟愕膶?shí)踐沒(méi)有創(chuàng)新，你的思想、理論根本不可能創(chuàng)新。比如拿先秦孔子來(lái)講，多少年來(lái)將孔子的思想、文化、幾部經(jīng)典著作作為指導(dǎo)人們思想、行為的準(zhǔn)則�？梢哉f(shuō)孔子的幾部經(jīng)典著作統(tǒng)治了幾十代乃至上百代人的思想、頭腦。這漫長(zhǎng)的期間，沒(méi)有創(chuàng)新。另外，在這些年代，沒(méi)有搞商品經(jīng)濟(jì)。人與人之間也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。因而講，中國(guó)人一直以勤奮、吃苦、耐勞作為美德．而引以為家，但為什么不用創(chuàng)新改變這些吃苦耐勞的局面呢？為什么不能夠吃一點(diǎn)香、喝一點(diǎn)甜呢！從這點(diǎn)講，中華民族的傳統(tǒng)文化中也包含著保守的一面。西方一位哲人馬克斯·韋伯，曾經(jīng)講過(guò)，資本主義能在西方產(chǎn)生．而不能在東方產(chǎn)生，根本原因，東方民族比較保守、傳統(tǒng)。這個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為不完全正確。比如說(shuō)，近幾十年來(lái)，亞洲的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛、崛起。但總的評(píng)價(jià)，是創(chuàng)新不足。 

　　那么在西方是誰(shuí)是先提出創(chuàng)新呢？是一位很知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家叫熊彼特，他在幾十年前提出了創(chuàng)新的概念。他認(rèn)為：世界的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的飛躍是要通過(guò)企業(yè)家的。因?yàn)槠髽I(yè)家能夠創(chuàng)新。他的創(chuàng)新理論包括以下五個(gè)方面：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新原料、新組織。比如說(shuō)，新市場(chǎng)，你要開(kāi)創(chuàng)，北方市場(chǎng)不夠，開(kāi)拓南方，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能滿足，打國(guó)際市場(chǎng)。而組織創(chuàng)新：其實(shí)就是企業(yè)制度的創(chuàng)新，不管怎么講，這些創(chuàng)新是指在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新。后來(lái)．這個(gè)理論家指出，你的創(chuàng)新不但是要適應(yīng)環(huán)境，而且還要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境，需求也同樣，不僅要適應(yīng)需求，而且要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境，創(chuàng)造需求�，F(xiàn)在人都是在抱怨：現(xiàn)在市場(chǎng)疲軟、需求不大。那么你能不扔在大環(huán)境是買(mǎi)方市場(chǎng)中創(chuàng)造出一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)的小環(huán)境來(lái)。總體上需求不足，為什么不創(chuàng)造出一個(gè)小的需求環(huán)境呢？你不僅要適應(yīng)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，領(lǐng)導(dǎo)需求，吊著老百姓的胃口。老百姓還不知有什么東西的時(shí)候，你創(chuàng)造出來(lái)了，他就跟著你走。總之，作為企業(yè)家，你要不斷地主動(dòng)地去創(chuàng)造需求，而不是消極地去適應(yīng)需求，這是至關(guān)重要的，也是創(chuàng)新的含義。 

第二點(diǎn)：創(chuàng)新的外延 

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新歸根結(jié)底書(shū)的是人的思想�？茖W(xué)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)均由理論、思想引發(fā)出來(lái)的。新的技術(shù)、市場(chǎng)、方法、制度等產(chǎn)生，首先要有新的思想。眾所周知，有新思路，才有新出路，進(jìn)一步講，要?jiǎng)?chuàng)新思想，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，企業(yè)才會(huì)有新的出路。有新的觀念，才有新的發(fā)展。在企業(yè)界，不論是搞服裝的、象電的，還是做食品的、造汽車(chē)的，表面上看是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)資本。一般認(rèn)為．資本的運(yùn)營(yíng)，包括土地。人才、品牌、金融、資產(chǎn)等，但我認(rèn)為還不夠。一個(gè)企業(yè)家在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；你不僅要經(jīng)營(yíng)以上所包括的內(nèi)容，很重要一點(diǎn)還要經(jīng)營(yíng)“思想”，作為“懶”螞蟻，你要整天琢磨如何經(jīng)營(yíng)你的思想。如何長(zhǎng)遠(yuǎn)地、戰(zhàn)略地、全面地發(fā)展你的新思路。要率領(lǐng)手下人走對(duì)的道路，做對(duì)的事情。不要凡事都做，凡事都問(wèn)，應(yīng)做到“將軍趕路，不追小兔”。作為一個(gè)帥才，主領(lǐng)千軍萬(wàn)馬，你要占領(lǐng)制高點(diǎn)、主陣地。抓住大方向，不為諸事所累。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中也有很多類(lèi)似思想，比如，孔子所講：君子不器。這個(gè)“器”是指具體工作。作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，不應(yīng)去做電工、修理工、生產(chǎn)第一線之類(lèi)的具體事情。作為一家之主，戰(zhàn)略家，你要做附加值高的、知識(shí)含量高的東西，要經(jīng)營(yíng)思想。有一比喻說(shuō)得好；一頭獅子可以帶活一群綿羊；而一頭綿羊則會(huì)帶死一群獅子。比如說(shuō)，你的企業(yè)�？蒲性核�里的員工，素質(zhì)水平不太高，暫稱(chēng)為一群“綿羊”，而你的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是一頭獅子，具有高素質(zhì)水平、高戰(zhàn)略思想的經(jīng)營(yíng)者，那么他定會(huì)可以帶活這群“綿羊”。反過(guò)來(lái)，你的員工素質(zhì)水平比較高，競(jìng)爭(zhēng)力也比較強(qiáng)，是一群活氣生生的“獅子”，而你的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是一頭“綿羊”，各方面都很差，是個(gè)窩囊廢，那么他會(huì)把這群有朝氣的獅子給帶死，使企業(yè)走向窮途末路。因此，要做好“懶”螞蟻，你要經(jīng)營(yíng)“思想”。常言道：兩軍相逢，勇者勝；兩員相逢，強(qiáng)者勝；兩強(qiáng)相逢．智者勝。不言而喻：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就是智者制勝，智者領(lǐng)先的時(shí)代。 

　　總之，我們的管理，要?jiǎng)?chuàng)新管理。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，要做“懶”螞蟻，實(shí)施“懶”管理，要做創(chuàng)新的智者。
 

作者：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué) 鄭學(xué)益 

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