營銷理論的最新演變

4Ps——精典的營銷理論
　　4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

　　4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代
　　然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：
　　1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

4Cs理論也留有遺憾
　　總起來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：
　　一是4Cs是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。
　　二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
　　三是4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。
　　四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。
　　五是4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。

營銷理論的最新進展——4Rs理論
　　針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
　　1、與顧客建立關聯(lián)。
　　在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。建立關聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：
　　——與用戶關聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。
　　企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務，因而業(yè)務發(fā)展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統(tǒng)集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶。
　　——與產(chǎn)品需求關聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質產(chǎn)品或服務。其具體做法是：
　　首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯(lián)性越強。
　　其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡進行全球范圍的市場集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為“常規(guī)”，從而可以按照相應的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
　　2、提高市場反應速度。
　　在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。
　　當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。網(wǎng)絡的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。
　　3、關系營銷越來越重要了。
　　在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的

互動關系。
　　與此相適應產(chǎn)生5個轉向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。
　　必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
　　溝通是建立關系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。
　　4、回報是營銷的源泉。
　　對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。
　　綜上所述，4Rs理論有4大優(yōu)勢：
　　(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。
　　(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。
　　(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
　　(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
　　當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。

誰也替代不了誰
　　4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關系呢？不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，在了解、學習和掌握體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。 

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