企業(yè)名牌經(jīng)營

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進。 

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。 

一、名牌戰(zhàn)略的意義 

企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。 

（一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象 

企業(yè)形象（ CI) 是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春蘭集團、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。 

（二）名牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售 

在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。 

（三）名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力 

現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團結(jié)，利用各種方式把職工個人目標和企業(yè)目標結(jié)合起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動職工積極性，提高勞動生產(chǎn)率。同時，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它 工作的順利開展。 

（四）名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益 

名牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于我們支開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠團結(jié)，加強直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業(yè)經(jīng)營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。 

（五）名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭 

名牌戰(zhàn)略可以 一方經(jīng)濟發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡”。具體而言：１、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進資源的優(yōu)化配置；２、振興一方經(jīng)濟，形成新的經(jīng)濟增長點，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新局面；３、借名牌產(chǎn)品的名氣，提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展；４、對企業(yè)而言，可以形成名牌產(chǎn)品系列，促進相關(guān)產(chǎn)品的崛起。 

二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 

名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業(yè)界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業(yè)也明確提出實施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新名牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對名牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。名牌戰(zhàn)略應當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進。 

（一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略 

人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務，這是創(chuàng)名牌的基礎。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內(nèi)容： 

１、選擇目標市場 

企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規(guī)模 、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務，為創(chuàng)名牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創(chuàng)名牌的前提。 

２、戰(zhàn)略規(guī)劃 

企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括： 

（１）開發(fā)設計產(chǎn)品 

企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設計出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開發(fā)設計與名牌產(chǎn)品必須具備兩大特點：卓越的質(zhì)量和完美的設計。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過程 中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著科學技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟實用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費者，所以，產(chǎn)品設計已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競爭力和經(jīng)濟效益的主導環(huán)節(jié)和手段。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學技術(shù)，社會文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長產(chǎn)品生命周期，引導消費，創(chuàng)造市場，因此，對提高企業(yè)經(jīng)濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如７０年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌現(xiàn)出一大批“小、巧、精、美”的產(chǎn)品，開創(chuàng)了消費新潮，使企業(yè)名利雙收。 

（２）價格 

名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價時應注意以下因素：①決定價格的主要因素有三點，即產(chǎn)品價值，成本費用和市場供求；②定價目標和方法應以銷

售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應有長期的戰(zhàn)略目標，不拘泥于暫時的得失；③定價策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運用定價藝術(shù)和技巧時，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略。 

（３）分銷 

分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中，應在權(quán)衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡，這是服務顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點。 

（４）促銷 

這是名牌戰(zhàn)略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實施名牌戰(zhàn)略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷構(gòu)成了促銷策略組合，企業(yè)應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產(chǎn)品、市場等影響因素；②公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實施名牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。 

３、以人為本強化管理 

實施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時，不但要在量上、技術(shù)、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。實施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及名牌戰(zhàn)略的實施必須建立在充分地調(diào)動和有效地使用人力資源的基礎上，發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性。 

企業(yè)的管理基礎是“以人為本”它要求經(jīng)營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強烈的意識，不斷促進企業(yè)創(chuàng)新，以國內(nèi)外成功先進管理經(jīng)驗推動企業(yè)管理上新臺階。例如，１９８９年恒源祥公司實施名牌規(guī)�；�經(jīng)營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業(yè)進行重組和擴張，以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團。 

４、優(yōu)質(zhì)服務 

名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務”相配套。現(xiàn)代商業(yè)營銷學和企業(yè)文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務對于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務可以促進產(chǎn)品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務，誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務是企業(yè)向顧客表達尊重的最好方式，否認何時何地，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強化。 

（二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略 

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設計、科學的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)秀品質(zhì)和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。 

在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經(jīng)驗的有限性，致使一個企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外，還必須認真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。 

（１）品牌設計 

名牌是指著名品牌。因此，企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域�？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。 

（２）包裝設計 

產(chǎn)品包裝不但具有保護產(chǎn)品、方便儲運的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產(chǎn)品的包裝應達到下列要求：保護產(chǎn)品、便于儲運和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習俗。 

（３）廣告宣傳 

廣告宣傳對創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現(xiàn) 這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，很難將一個品牌變?yōu)槊�牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有 很強的表達和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產(chǎn)品銷售，提高占有率。 

廣告宣傳在創(chuàng)名牌中的作用是巨大 的，但要真正發(fā)揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規(guī)劃設計，做好創(chuàng)意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。 

（四）企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略 

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進取、缺乏創(chuàng)新，導致自己

的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了名牌的聲譽。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰(zhàn)略應當是強化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。 

三、總結(jié) 

名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個名牌戰(zhàn)略便失去了基礎，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解和處理三者之間的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進。 


參考文獻： 

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