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進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略
當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到成熟階段時(shí)，它要有一批固定的供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和顧客。這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)形成一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無(wú)形的壁壘來(lái)阻止他人進(jìn)入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)此怨聲載道。外國(guó)公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國(guó)公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過(guò)華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過(guò)程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來(lái)自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來(lái)成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問(wèn)題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過(guò)高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無(wú)法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見(jiàn)或文化偏見(jiàn)、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營(yíng)銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無(wú)利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長(zhǎng)達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都抱怨這種競(jìng)爭(zhēng)不公平�？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說(shuō)：“如果日本對(duì)土士耳其人說(shuō)‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來(lái)說(shuō)）會(huì)更便宜一些。”
采取困難的方法時(shí)必須制訂一套打進(jìn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。完成這一任務(wù)需要具有特殊的技巧，對(duì)于只經(jīng)過(guò)一般性培訓(xùn)并取得一般性經(jīng)驗(yàn)的大多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這些特殊技巧是不具備的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員所受的基本訓(xùn)練是如何使用“4P策略：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。他們懂得如何制定出市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略來(lái)吸引顧客和最終用戶，并使成本保持最低。但是進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙并非都來(lái)自顧客和最終用戶。當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場(chǎng)的通路時(shí)，公司需要做的是砸開(kāi)大門，或至少能找到鑰匙開(kāi)開(kāi)大門，才能將商品送到潛在顧客手里。
進(jìn)一步來(lái)講，公司如欲達(dá)到在封閉型市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品這一目標(biāo)，不能只打開(kāi)一個(gè)大門，而要打開(kāi)幾個(gè)大門。公司必須找出每一個(gè)守門人，并通過(guò)施加影響或運(yùn)用權(quán)力來(lái)轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。
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