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海爾名牌戰(zhàn)略解析
相當(dāng)多的企業(yè)，對名牌戰(zhàn)略存在著不少誤解。從實踐上講，表現(xiàn)在三個方面：
一、認(rèn)為名牌與自己無關(guān)。我是中小企業(yè)，甚至是困難企業(yè)，還讓我搞名牌？名牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的專利。
二、認(rèn)為名牌可以一蹴而就。于是急于求成，尋找捷徑，以致誤入歧途。
三、認(rèn)為名牌就是名聲，無論用什么辦法，把自己的名聲搞大就可以創(chuàng)成名牌了。
海爾是我國公認(rèn)的實施名牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)。我們應(yīng)該用海爾的實踐回答這些問題。
海爾是奇跡。從1984年虧損147萬的小廠，經(jīng)過17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營業(yè)額600多億的大企業(yè)，年增長率平均達(dá)到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢頭，當(dāng)然是一個奇跡。
海爾是大海。海爾人的胸懷是海，他們面向世界。海爾的經(jīng)營是海，它成功地進(jìn)行著多元化經(jīng)營。海爾的經(jīng)驗也是海，已經(jīng)出版了許多研究書籍。
本文不是全面闡述海爾，只是側(cè)重從名牌戰(zhàn)略的角度對它做一些解析。
解析之一：海爾對名牌戰(zhàn)略認(rèn)識得最早，實施得最認(rèn)真最持續(xù)
研究海爾的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，早在1985年，也就是海爾還剛剛起步，還處在困難階段，就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。
著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，也是發(fā)生在海爾的起步階段。談?wù)撨@個事件，許多人佩服張瑞敏抓質(zhì)量的決心，但沒有充分意識到他抓牌子的聰明。單純地從物質(zhì)效應(yīng)來看，也許是可以不砸的，因為那些冰箱還可以修理。但張瑞敏要的是向全國消費者表態(tài)：我海爾就是對質(zhì)量一絲不茍！76臺冰箱的經(jīng)濟(jì)損失和造就了一絲不茍的名聲，兩者之間的得失是不成比例的。
想想看，那個時候，許多企業(yè)連商標(biāo)意識都還沒有樹立起來，更何談名牌意識？而海爾就明確了這個目標(biāo)，這是多么的難能可貴！
——目前仍然有許多企業(yè)認(rèn)為，自己的企業(yè)很小，企業(yè)還沒有更多的富裕資金，所以沒有能力實施名牌戰(zhàn)略，他們不明白，企業(yè)不是等大了再搞名牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用名牌戰(zhàn)略搞大，海爾就樹立了最現(xiàn)實的榜樣。
它清楚地告訴我們，名牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小變大的催化劑，是從小成長到大的重要橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。
是否把名牌戰(zhàn)略放在重要的地位，現(xiàn)在仍然是我國企業(yè)和我國整個國民經(jīng)濟(jì)沒有解決的問題，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化，中國必將成為世界制造基地，這一點幾乎已經(jīng)沒有人懷疑，但是成為怎樣的制造基地，仍然有兩種可能:一種是沒有自己的知名品牌、沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的純粹的加工基地;一種是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自己的國際知名品牌的制造基地，這兩種結(jié)果是大不相同的。
解析之二：海爾的名牌培育遵循了循序漸進(jìn)、逐步提高的原則
海爾品牌發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了這樣的幾個階段：
1984年到1991年為確立名牌階段。
發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個階段開始的標(biāo)志，1991年獲得馳名商標(biāo)是這個階段結(jié)束的標(biāo)志。海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面，而且逐步成長為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。
1992年到1998年為迅速擴(kuò)張階段。
這個期間先后以“吃休克魚”為理論根據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。而且這個時期大力開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個階段是海爾擴(kuò)展實力的階段。由于實力的擴(kuò)展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。
1999年到現(xiàn)在為國際化提升階段。
在國內(nèi)坐穩(wěn)了位子之后，海爾不失時機(jī)地進(jìn)入新的國際化經(jīng)營的新階段。用張瑞敏的說法是“國內(nèi)無名牌”。對自己品牌的要求，也由“品牌國際化”到“國際化品牌”。這個階段的主要特點，是不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場上去，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個三分之一”：三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售;三分之一國外生產(chǎn)國外銷售。海爾初步成為國際知名品牌。
通過這樣的敘述，我們可以看到，海爾品牌的成長并不是一蹴而就的，在每個成長階段都有適合當(dāng)時情況的恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和戰(zhàn)略方針。
——目前有些企業(yè)在認(rèn)識到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個早晨就把自己打造成名牌。他們或者迷信廣告，認(rèn)為只要把廣告做得震天響，甚至發(fā)明了“地毯轟炸式”的廣告方法，就可以在短時間成為名牌;或者過分迷信策劃和點子，認(rèn)為只要有哪個指點，來一個什么絕招，就可以在幾天之內(nèi)成為名牌；或者花錢買榮譽，對這個獎牌、那個獎杯過分感興趣，過分迷信，認(rèn)為這些東西一到手、名牌也就到手了……。事實證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的則是花錢打了水飄。
即使有了名氣，成了名牌。它的成長也要經(jīng)歷三個階段：
第一階段：產(chǎn)品名牌階段。
消費者看見你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。
第二階段：企業(yè)名牌階段。
消費者看了你的牌子不僅確信產(chǎn)品好，而且確信企業(yè)好。（于是他們確信，在這個牌子下面的所有產(chǎn)品都是好的。）
第三階段：社會名牌階段。
名牌已經(jīng)不僅僅是和某一個具體企業(yè)相聯(lián)系、相對應(yīng)，它可以和許多企業(yè)形成一定的對應(yīng)關(guān)系。麥當(dāng)勞之所以能夠進(jìn)行連鎖經(jīng)營就是如此。中國的“全聚德”，創(chuàng)造它的原始企業(yè)已經(jīng)不復(fù)存在，但它在全國各地以及全世界仍然活著。它們成了社會的財富。
這些清楚地告訴我們，名牌像一切有生命的東西一樣，是逐步生長起來的。而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞名牌戰(zhàn)略的人，必須踏下心來，準(zhǔn)備并實際做持續(xù)的努力。
解析之三：海爾在實際操作中深刻地把握了名牌的實質(zhì)
名牌的實質(zhì)是什么？這是許多人都在思考的問題，那么先讓我們看看海爾的三名話：
第一句話，“真誠到永遠(yuǎn)”。
對誰真誠到永遠(yuǎn)？對消費者。對消費者真誠到永遠(yuǎn)換取的是什么？換取的是消費者對海爾的信任和喜愛。不是一時的喜愛和信任，而是永遠(yuǎn)的喜愛和信任。這就抓住了名牌是最基本的實質(zhì)，那就是企業(yè)和消費者的關(guān)系。不是一般的關(guān)系，而是以心換心
的關(guān)系，是由于企業(yè)對消費者永遠(yuǎn)不變的真誠，換來消費者對企業(yè)真誠的、持久的、廣泛的信任和喜愛的關(guān)系。
——許多人不明白，以為名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯，確實有相當(dāng)一些企業(yè)用一些絕招在很短的時間就大大提高了自己的知名度，但后來又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。
企業(yè)和消費者的良好關(guān)系是靠三個度來建立和維系的。第一個度是信任度，消費者認(rèn)為你真誠，你可靠。第二個度是美譽度，不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好。第三個度才是知名度，這是在前兩個深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。
就是說，不是少數(shù)人知道你可靠、干得好，而是有越來越多的消費者認(rèn)為你可靠、干得好。不首先建立信譽，而單一地抓知名度，即使建立了廣泛的知名度，也會是像空中樓閣一樣，稍有風(fēng)吹草動，就化為烏有。
第二句話，“追求卓越”。
對“追求卓越”海爾有一個簡明的解釋:要干就要爭第一。后面這句話可能是借鑒了美國通用電氣公司的CEO韋爾奇的觀點。他認(rèn)為GE在選擇產(chǎn)業(yè)的時候，必須選擇可以做到第一第二的產(chǎn)業(yè)，否則就不要做。這話是不錯的。但我考慮到中國的特色和目前市場競爭的特點，曾經(jīng)建議海爾把這句話改為“要干就是一流”。因為根據(jù)市場競爭的原理，最好是多贏或雙贏。“第一”有排他性，而“一流”則沒有排他性�，F(xiàn)在把“要干就是第一”改為“要干就要爭第一”，加了個“爭”字，也很好。
這句話包含了名牌包含的第二個關(guān)系，那就是企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，特別是和同行企業(yè)之間的關(guān)系。名牌企業(yè)在各個企業(yè)之中不是普通的一員，而必須是佼佼者、領(lǐng)先者、出類拔萃者。
當(dāng)然，所謂的領(lǐng)先是一個相對的概念。在什么范圍領(lǐng)先，在什么方面領(lǐng)先，在什么時間領(lǐng)先，一切都會隨著時間和地點的變化而變化。
我國過去曾經(jīng)有過的自行車的八大名牌，碳酸飲料的八大名牌，那是在對外封閉的條件下認(rèn)定的，但改革開放之后，外國的品牌進(jìn)入了，我國原來的這些名牌就在技術(shù)和經(jīng)營等方面失去了領(lǐng)先性，也就很快衰落了。所以，在競爭對手中間領(lǐng)先是很重要的，即使不是各方面都領(lǐng)先，但至少有一個或幾個重要方面領(lǐng)先。不然，你最多叫一個運行著的企業(yè)，但不能叫名牌企業(yè)。
——目前，中國企業(yè)在這方面存在著兩種誤區(qū)。一種誤區(qū)是還沒有做到領(lǐng)先的企業(yè)，就企圖成為最有名的企業(yè)。他們不是靠把企業(yè)做成佼佼者，而是靠炒作，甚至靠不正當(dāng)競爭，貶低別人抬高自己。另一種誤區(qū)是把“第一”變成了“唯一”，“老子天下第一”還不行，還要“老子天下唯一”，不分青紅皂白，妄想消滅一切競爭者。結(jié)果鬧得眾敗俱傷，自己的目的也沒有達(dá)到。
第三句話,“先造勢,后謀利”。
這是海爾在實施名牌戰(zhàn)略中的一個重要原則。什么是“勢”？很難解釋得很清楚。自身的狀態(tài)，自身的位置，會形成一種勢；外界的名聲，外界的評價，會形成一種勢。勢，在張瑞敏的眼中是那個可以生成“有”的“無”。所謂“無”在這里不是不存在，而是看不見——它是存在的，只是看不見。
我們綜合海爾的做法和經(jīng)驗，集中到一點，那就是名牌必須具備有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間良性循環(huán)的關(guān)系。既善于用有形造無形，又善于用無形造有形。這個關(guān)系是實施名牌戰(zhàn)略在操作層面上的核心問題。也就是說，沒有這個關(guān)系的正確處理，前兩個關(guān)系都很難處理好。名實關(guān)系是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的核心所在。
海爾非常注意用有形造無形，又非常注意用無形造有形。1985年砸冰箱，最奧妙之處并不在于一般理解的嚴(yán)格要求。這當(dāng)然是嚴(yán)格要求。它的奧妙在于用有形造無形。造兩個方面的無形:一個方面是職工的質(zhì)量意識，這是無形的。另一個方面在消費者中間造自己的信譽——海爾是一絲不茍、毫不湊合的！
這種用實造就的名，不是靠說教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實實在在的實際行動造就的名，一旦形成，就是結(jié)實的，不容易被破壞的。到了90年代中期，海爾的大發(fā)展階段，用“吃休克魚”的辦法搞低成本擴(kuò)張，就是另一個側(cè)面，那就是把無形變有形。休克魚雖然好吃，但是沒有名牌還是吃不到的。而海爾正是抓住時機(jī)把品牌的擴(kuò)張力由可能性變成了現(xiàn)實性。
——對照海爾的經(jīng)驗，我們可以看到在實施名牌戰(zhàn)略中的兩種偏頗：一種是孤立地造名，用空洞的言辭造名;一種是造了名，有了名不會用，不會轉(zhuǎn)化為有形。
綜上所述，海爾實際上抓住了名牌的實質(zhì)，抓住了名牌包含的三大關(guān)系，企業(yè)和消費者的關(guān)系，企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部有形和無形的關(guān)系，并相應(yīng)地提出了通俗易懂的對策理念。所以，它總是敲到了點子上。
解析之四：海爾在實際操作中堅持“實至名歸”的方針
打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過來套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道路”。
那么海爾的成功之路是什么呢？縱觀海爾打造名牌的做法、策略和進(jìn)程，我們發(fā)現(xiàn)一個最大的特點，那就是始終堅持“實至名歸”的方針。
“實至名歸”的第一層含義是“實”字領(lǐng)先。
首先是要實實在在地做，并且做出成績來，用做出來的成績?nèi)カ@得名聲。而且必須是名實相符，不能是盛名之下其實難符。海爾不是不要名，而是不圖虛名，更避免圖虛名得實禍。這一點我們只要看看他們花多大的力氣抓企業(yè)內(nèi)部管理就可以明白了。
“實至名歸”的第二層含義是“實”要轉(zhuǎn)化為名。
“實”可以轉(zhuǎn)化為“名”，“實”必須轉(zhuǎn)化為“名”。但“實”轉(zhuǎn)化為“名”可能是自發(fā)的，也可能是自覺的，兩者結(jié)果大不相同。這里的關(guān)系是要有正確而全面的品牌意識。有人有一個認(rèn)識上的誤區(qū)，他們把埋頭苦干、不事張揚這樣一種個人的作風(fēng)直接搬到企業(yè)的經(jīng)營中來，這是混淆了概念。海爾從一開始就注意自己形象的塑造，并把它集中到自己的品牌中來。
“實至名歸”的第三層含義是“名”應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營的重要甚至是最終的歸宿。
這一點是許多人沒有認(rèn)識到的。他們之所以重視品牌，是因為品牌可以幫助他們賣產(chǎn)品，可以幫助他們獲得更多的利潤，這都是無可厚非的。
但從名牌戰(zhàn)略的角度看，就有這樣的問題發(fā)生:如果一些舉措對品牌的成長和塑造有利而對于眼前的利潤并無多大意義，究竟要不要做呢？企業(yè)的經(jīng)營最終是要把自己的錢存入銀行，還是最終把自己的業(yè)績存入品牌呢？
有幾個事例可以說明海爾的思維。
一個是研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)。僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的。因為不會有多少人買洗衣機(jī)去洗紅薯，投入和產(chǎn)出不成比例。但為了表示海爾對消費者意見的重視——哪怕是看來不合理的意見也會得到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機(jī)。其實更主要的目的倒不是為了從這種洗衣機(jī)上賺多少錢回來，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產(chǎn)品，包括“無理要求”產(chǎn)品。
再一個事例就是進(jìn)入國際市場采取了先難后易的方針。其目的也是為了造名（海爾說“造勢”）。德國市場即使準(zhǔn)入了，也不可能一下子就賣很多冰箱。但海爾的冰箱能夠進(jìn)入德國，而且有那樣一個令人信服的故事，這就增添了海爾品牌的名，進(jìn)入其他國家也就是不在話下的事情。
在無形資產(chǎn)越來越重要的今天，在市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的今天，在文化力已經(jīng)深深介入經(jīng)濟(jì)活動的今天，企業(yè)的最終業(yè)績的表現(xiàn)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。在這方面，人們的認(rèn)識經(jīng)歷了不同階段的發(fā)展變化。
第一階段，明確企業(yè)必須獲取利潤。
第二階段，與獲取眼前利潤相比，更重要的是占領(lǐng)市場。因為誰占有了市場，誰就能夠永久地獲得利潤。
第三階段，企業(yè)的根本發(fā)展表現(xiàn)在資本增殖上。
第四階段，資本中的無形資本具有特殊的重要性。因為只有樹立了自己的品牌形象才能占領(lǐng)市場，才能低成本擴(kuò)張。于是人們懂得了，利潤是財產(chǎn)，資本是財產(chǎn)，品牌是更重要的財產(chǎn)。
由此可以得出結(jié)論，企業(yè)家的經(jīng)營業(yè)績最終體現(xiàn)在品牌的成長上。他賺多少錢都可能很快流失，但如果真正地樹立了品牌，那它將會長期起作用，甚至永不消亡。
“實至名歸”的方針與海爾的媒介宣傳策略
回顧海爾的成長歷程，海爾名氣的形成，主要不是靠廣告，它從沒有做過鋪天蓋地的廣告；也不是靠類似價格大戰(zhàn)之類的大策劃和大動作；更多地是靠新聞宣傳。有人說，這是因為海爾重視公關(guān)活動，和新聞單位的關(guān)系搞得比較好。
確實，海爾是重視和各種媒體搞好關(guān)系的——這是現(xiàn)代大企業(yè)必須具備的一種意識。但為什么能夠搞好關(guān)系呢？搞好關(guān)系為什么就能夠發(fā)揮作用呢？其中有一個關(guān)鍵所在是人們沒有充分意識到的，那就是海爾出新聞。如果海爾沒有新聞事實發(fā)生，想宣傳報道也是困難的。
所以，在海爾，“實至名歸”的這個“實”，除了上述的各層含義之外，還有一個很重要的特點，那就是它們往往都具有較高的新聞價值。有新聞價值的事實是新聞媒體所需要的，當(dāng)然媒體就會對海爾感興趣了。
海爾具有新聞價值的事實比較多，主要是因為：
一、海爾這個大企業(yè)在中國的地位和作用往往引起人們對它的特別關(guān)注。
二、海爾的創(chuàng)新意識比較強(qiáng)，一些具有導(dǎo)向意義的事情往往首先從這里做起來。張瑞敏到哈佛講課，這件事情如果發(fā)生在美國，一般不會引起什么特別的關(guān)注，但對中國來講，這是“第一個到哈佛講學(xué)的中國企業(yè)家”，代表著中國企業(yè)和中國企業(yè)家的面貌和水平，為中國企業(yè)家爭光，這就是新聞了。
三、海爾的一些具體操作往往具有新聞色彩。有人說，海爾善于“編故事”（這話帶有一些貶義）。我想，它的故事并不是編的，而首先是做出來的。進(jìn)入德國市場的故事，難道是編出來的嗎？但海爾的高明之處在于：他們總能找到比較恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。這不是缺點，這是市場經(jīng)濟(jì)意識的表現(xiàn)，是優(yōu)點。
四、張瑞敏是一個善于思考的企業(yè)家，所以在海爾發(fā)生的故事中往往具有比較深刻的內(nèi)涵。
五、海爾負(fù)責(zé)宣傳工作的人善于捕捉這樣的故事，并把它們及時總結(jié)出來提供給新聞界。他們的宣傳工作做得不錯。
我認(rèn)為，企業(yè)和新聞界的這種關(guān)系是非常寶貴的，它能夠把企業(yè)的內(nèi)涵及時地宣傳出來，同時也促進(jìn)了企業(yè)本身的思考，借鑒媒體的報道和評論，及時總結(jié)自己的經(jīng)驗。
說穿了，能夠做到海爾這樣，無非是必須具備三個條件：一是本身有新聞;二是本身善于發(fā)現(xiàn)新聞;三是和新聞界的良好關(guān)系可以及時傳播這些新聞。
——就中國而言，一些大企業(yè)建立起健全的“輿論聯(lián)絡(luò)體系”是非常重要的。有了好的題材，可以通過這個體系及時準(zhǔn)確地宣傳出去。遇到了風(fēng)險，可以通過這個渠道及時把自己的意見傳播出去。信息是市場的重要組成部分，這和過去一般所認(rèn)為的吹牛和張揚并不是一回事。
解析之五：海爾非常重視品牌管理，并創(chuàng)造了自己的品牌體系
品牌既覆蓋整個企業(yè)經(jīng)營管理，又是一個專門的領(lǐng)域。因此必須掌握品牌管理的本領(lǐng)。海爾在以下幾點上有很成功的經(jīng)驗。
1、借用世界名牌起步，但到一定的時期擺脫“拐棍”，自己獨立行走，獨立發(fā)展。
海爾最初的品牌叫做“琴島——利勃海爾”�！袄枴笔撬蠋煹拿�。這是借名起步的策略。因為改革開放初期，許多中國消費者不相信中國的企業(yè)可以自己造出好冰箱，利用外國品牌是為了有利于開拓市場。后來隨著企業(yè)的發(fā)展，它的品牌逐漸縮短：“琴島海爾”，最后是“海爾”，就成為完全獨立的品牌了。
這個品牌的特點是簡單，而且具有廣泛的涵蓋力。
我們提出，要有自己擁有知識產(chǎn)權(quán)的品牌，是就最終的追求目標(biāo)說的，并不是排斥在這個過程中可以采取靈活的策略。
2、不斷豐富提高自己品牌的內(nèi)涵。
海爾不斷向自己的品牌注入新的內(nèi)涵，以不斷提升自己的品牌。他們實際上是按照前面說的品牌發(fā)展的三個階段來工作的。
首先把自己的品牌鑄造成“產(chǎn)品品牌”。這是從冰箱開始的�！昂柋洹薄懊飘a(chǎn)品”，做冰箱的海爾——產(chǎn)品品牌。這個階段要解決的是讓消費者知道和記住“海爾的冰箱好”。
第二步把它鑄造成“企業(yè)名牌”。產(chǎn)品的多元化，海爾不只是冰箱，而是生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)。這個階段要解決的問題是讓消費者知道和記住海爾這個企業(yè)好，因為這個企業(yè)好，所以它生產(chǎn)的東西都好。
第三步把它鑄造成國際品牌。他們先提的是“品牌國際化”，后來又提出“國際化品牌”，這就是在向著社會名牌——世界名牌進(jìn)軍。
3、與經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略相配套，建立和發(fā)展自己的品牌體系。
建立和發(fā)展自己的品牌體系是許多企業(yè)忽略的問題。而海爾在這方面有自己的成功做法和經(jīng)驗，可以說是目前中國企業(yè)當(dāng)中做得最好的為數(shù)極少的企業(yè)之一。
海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。海爾這個總商標(biāo)是家長，下面有各個分商標(biāo)，如同各個子子孫孫。冰箱是王子系列，洗衣機(jī)是神童和麗我系列，空調(diào)器是英才系列等等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營比較好地銜接起來了�？偲放破鸬搅丝傤I(lǐng)全局的作用，分品牌起到了體現(xiàn)新擴(kuò)展的作用。
一個好的品牌體系，其主要作用仍然在于和消費者建立緊密的聯(lián)系。
什么樣的關(guān)系是最好的呢？老朋友的關(guān)系是最好的�？偸窃诟鞣N產(chǎn)品上出現(xiàn)的“海爾”就是消費者的老朋友。但老朋友如果沒有新的話題，也會顯得枯燥無味。分品牌就是新話題。所以，海爾的品牌體系既有老朋友的意思，又有新話題的意思。不斷加強(qiáng)著和消費者的良好關(guān)系。通過海爾的品牌體系，我們也可以清楚地感受到海爾這個大家庭的興旺和發(fā)達(dá)，因為它不斷添人進(jìn)口，不斷有新的家族成員顯示風(fēng)采。
解析之六：海爾用名牌戰(zhàn)略形成自己的核心競爭力
中國加入世界貿(mào)易組織，必將更深地融入世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，那么中國怎樣更好地參與國際經(jīng)濟(jì)合作與競爭呢？江澤民同志去年10月22日在全國經(jīng)濟(jì)工作會議上的講話，非常清楚地闡述了我們的基本戰(zhàn)略思想，概括起來就是三個三：把外國企業(yè)的三個優(yōu)勢和中國的三個優(yōu)勢結(jié)合起來，建立起符合三個要求的世界制造基地。
外國企業(yè)特別是跨國公司的三個優(yōu)勢是：資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢。中國的三個優(yōu)勢是：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢、勞動力成本優(yōu)勢、本土市場優(yōu)勢。三個要求是：擁有國際知名品牌，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，在國內(nèi)外市場具有競爭力。
這就告訴我們一個重要的概念，中國經(jīng)濟(jì)、中國企業(yè)核心競爭力的形成，當(dāng)然要考慮某一個方面的要素的情況，例如勞動力成本低的要素，但更重要的是靠“結(jié)合”，靠“綜合”形成。
結(jié)合和綜合的途徑是多樣的。有各種依托而形成的綜合。依托本土市場，依托勞動力成本，依托資源的壟斷，等等。
例如我調(diào)查過的中集集團(tuán)，集裝箱的世界市場占有率已經(jīng)達(dá)到37％，相當(dāng)于世界第二名到第六名的總和。它主要靠了兩個優(yōu)勢的綜合，本土市場優(yōu)勢和生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢。而生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢又靠著勞動力成本低的優(yōu)勢和國際化經(jīng)營綜合形成的優(yōu)勢。
例如我們的中藥，本來具有資源、人才等優(yōu)勢，但是沒有綜合進(jìn)現(xiàn)代手段，因此沒有真正形成核心競爭力。如果把現(xiàn)代化手段綜合進(jìn)來，就可以形成核心競爭力。
我認(rèn)為海爾創(chuàng)造了一種發(fā)揮品牌優(yōu)勢實現(xiàn)結(jié)合和綜合進(jìn)而造就自己核心競爭力的戰(zhàn)略。海爾的戰(zhàn)略其實可以稱為“名牌綜合優(yōu)勢戰(zhàn)略”。
開始的階段，海爾并不具備資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，但它具有勞動力成本的優(yōu)勢，本土市場優(yōu)勢。于是它引進(jìn)技術(shù)，把德國利勃海爾的冰箱技術(shù)引進(jìn)來，并學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)管理，這就造成了技術(shù)、成本、本土以及管理的四個優(yōu)勢的綜合，并首先在本土市場和外國企業(yè)競爭。事實證明獲得了成功。整個中國家電業(yè)其實也是用以上辦法獲得成功的。
在這個過程中，海爾利用這種綜合樹立了自己的品牌，并利用品牌擴(kuò)展提升了這種綜合，品牌、信譽和企業(yè)的實力同步增長。
尤其可貴的是，在本土市場和外國企業(yè)的競爭中，它找到了自己的強(qiáng)項，并盡情地發(fā)揮了這個強(qiáng)項——那就是以“星級服務(wù)”為口號建立起來的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)絡(luò)更提高了海爾品牌的信譽度和競爭力。
現(xiàn)在，在國際競爭中，海爾要做的是如何進(jìn)一步利用品牌形成的綜合優(yōu)勢，進(jìn)行新的綜合，并造就新的優(yōu)勢。
張瑞敏在加入世界貿(mào)易組織時對記者的回答是一個典型的說明。他說，同跨國公司比，我們沒有資本優(yōu)勢，沒有技術(shù)優(yōu)勢，也沒有國際市場優(yōu)勢，我們惟一高于他們的是我們在中國本土市場上的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我不是用這個網(wǎng)絡(luò)去封殺外國企業(yè)，而是利用這個優(yōu)勢與他們合作， 我允許他們利用我們的網(wǎng)絡(luò)賣他們的東西，以此來換取在國外我們利用他們的網(wǎng)絡(luò)來賣我們的東西。很快海爾就和日本的三洋簽定了類似的合作協(xié)議。
在美國等地方設(shè)廠，這是另一種品牌優(yōu)勢下的綜合。這里就不再詳細(xì)分析了。
我想，需要把名牌綜合優(yōu)勢戰(zhàn)略的內(nèi)涵再稍微詳細(xì)地說一下。
第一點，現(xiàn)實的市場競爭力都不是某一個單獨的孤立的要素可以形成的。就是我們常說的，中國雖然有勞動力成本低的優(yōu)勢，但如果管理不好，效率很低，單位產(chǎn)品的勞動力成本也會很高。所以，不僅要注意形成競爭力的某些“必要條件”，還必須注意形成競爭力的“充分條件”。這就是要對相關(guān)要素進(jìn)行綜合，平常我們說“整合”。
第二點，要進(jìn)行整合、綜合，必須首先發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自己已有的優(yōu)勢，以此為立足點和人家進(jìn)行各種形式的合作。
第三點，這種綜合和整合是有方向的，關(guān)鍵是誰主導(dǎo)綜合和整合？綜合和整合之后誰成為主導(dǎo)？
第四點，能夠成為主導(dǎo)的依托是多種要素，資本、技術(shù)、管理、市場、資源等等，但最重要的、最有發(fā)展?jié)摿Φ�、最有主動性的依托是品牌——自己的品牌�?nbsp;
中國的汽車工業(yè)，其實就是由于失去了品牌成為外國的附庸。我認(rèn)為，最有前途的中國汽車企業(yè)應(yīng)該是擁有自己品牌的企業(yè)——當(dāng)然還需要恰當(dāng)?shù)牟呗浴?nbsp;
第五點，自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造，一定情況下，品牌是可以引進(jìn)的，但最終品牌是“引而不進(jìn)”——用別人的品牌，用一百年，品牌還是人家的。一切有志氣的中國企業(yè)家，應(yīng)該著力于創(chuàng)造自己的名牌。
第六點，中國具有的三大優(yōu)勢——產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢、勞動力成本優(yōu)勢、本土市場優(yōu)勢，為中國企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌提供了比較好的基礎(chǔ)條件，如果加上強(qiáng)烈的名牌意識、恰當(dāng)?shù)拿茟?zhàn)略操作，自己的品牌是完全可以在世界上樹立起來的。樹立了自己的品牌，就可以進(jìn)行更廣泛更深刻的綜合和整合，把外國企業(yè)許多好的要素綜合進(jìn)來，既能做到“吃羊肉而不變成羊”，也能做到“與狼共舞而變成狼”。海爾就是成功的一例。
總之，企業(yè)家是整合資源的能手，善于用品牌整合資源形成核心競爭力的是最高明的企業(yè)家。張瑞敏就是這樣的企業(yè)家。
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