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市場營銷學(xué)論文:逆向營銷中的消費(fèi)者行為分析
?摘要：逆向營銷從根本上改變了傳統(tǒng)營銷的觀念和方式。消費(fèi)者成為整個(gè)營銷過程的主導(dǎo)者。借助于互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)者不再依賴于由廠家提供的營銷組合方式來獲得產(chǎn)品,滿足需求,他們將充分發(fā)揮自己的主動性,自始至終主宰市場營銷在全新和高層次的平臺上運(yùn)作。??關(guān)鍵詞：逆向營銷 消費(fèi)者行為
??【本文來源】：《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2003年第8期
??【本文作者】：李 開
??新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運(yùn)作和發(fā)展,這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實(shí)例。逆向營銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費(fèi)者行為主動性的體現(xiàn)和重要性略陳管見。
??一、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢
??消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上,社會和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費(fèi)者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個(gè)方面發(fā)展:
??首先,注重價(jià)值導(dǎo)向。由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。其次,信息索取趨于多、捷、便�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來的困擾和不便。①消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個(gè)性化、獨(dú)特化。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征�！叭藗兺ㄟ^自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺�！雹谀壳�,許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費(fèi)階段,過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會,他們不再被動地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺。他們不會僅滿足于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。最后,關(guān)注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費(fèi)者在滿足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí),更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源。
??二、逆向營銷中消費(fèi)者決策的主動性
??傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程�！雹� 這表明,無論消費(fèi)者決策屬于哪種類型,無論消費(fèi)者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費(fèi)問題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始于消費(fèi)者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費(fèi)狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,消費(fèi)者的決策完全處于主動狀態(tài),不受購物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費(fèi)問題在更高的層面上得以解決。
??在逆向營銷狀態(tài)下的消費(fèi)決策過程中,為使決策更為合理化,消費(fèi)者需要進(jìn)行逆向市場研究。這種研究主要表現(xiàn)為消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會科技水平的了解,對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對比和評判研究。在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)展、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場研究要求消費(fèi)者高水平運(yùn)作,他們的主動態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費(fèi)者雖然是逆向市場研究的主導(dǎo)者,但若他們在某些方面能力不足,為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實(shí)現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。
??三、逆向營銷引發(fā)的思考
??消費(fèi)者自始至終都是逆向營銷活動的主導(dǎo)者。他們的行為將對整個(gè)營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:
L = F(B ,M ,C)
??(式中L 為逆向營銷的運(yùn)作水平,B 為消費(fèi)者行為的主動性,M 代表市場的成熟度,C 反映企業(yè)的相應(yīng)運(yùn)作。)
??面對新型的消費(fèi)者,過去那種利用族群代碼及人口統(tǒng)計(jì)方法來從事營銷的模式已日漸失效,取而代之的將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實(shí)上,新市場有著另一種特殊秩序,即個(gè)人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營銷管理之上,為具有高度文明的消費(fèi)者服務(wù),具有信息的廣泛性,細(xì)分市場的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性,運(yùn)作的快捷和協(xié)調(diào)性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。
??逆向營銷并不意味著營銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費(fèi)者身上,消費(fèi)者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想,并非一種實(shí)際產(chǎn)品,而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn),制造者需深入了解新型消費(fèi)者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計(jì)劃,加強(qiáng)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費(fèi)者在營銷全過程中的主動運(yùn)作。
??逆向營銷是消費(fèi)者和企業(yè)的互動行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動的關(guān)系并滿足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi),各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者和企業(yè)之間緊密和高度的互動關(guān)系。所以,這種互動行為的效率和流暢與否,直接影響到整個(gè)營銷的進(jìn)程和質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出不成熟時(shí),營銷者的責(zé)任不僅通過發(fā)展各種產(chǎn)品來幫助消費(fèi)者解決問題,還必須啟發(fā)他們認(rèn)知各種消費(fèi)問題,提供多方信息,發(fā)展新思路,借助互動手段來確保逆向營銷各環(huán)節(jié)的暢通無阻。
??逆向營銷有別于銷售驅(qū)動型、市場驅(qū)動型和驅(qū)動市場型的營銷。它屬于顧客驅(qū)動型營銷的范疇。它的營銷戰(zhàn)略是關(guān)系營銷;它的市場區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場至每位顧客;它的市場研究基于
顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費(fèi)者就企業(yè)的公正評價(jià)問題的對話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺之上;而對顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。與之相比,驅(qū)動市場式營銷則借助于獨(dú)特的商業(yè)體系(根本性的變革) 以提供顧客價(jià)值的飛躍(超越顧客所期望的價(jià)值) 來獲得更為具有支持力的競爭優(yōu)勢。①從此意義上說,逆向營銷雖然可以引導(dǎo)創(chuàng)造和增加顧客的終身價(jià)值,但尚不能提供這種顧客價(jià)值的飛躍。
??逆向營銷將大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯�(gè)體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎(chǔ)上,即:(1) 消費(fèi)者創(chuàng)新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;(2) 企業(yè)顧客至上的理念與文化、價(jià)值鏈全過程的靈活運(yùn)作和高水平的協(xié)調(diào)管理; (3) 市場金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。目前,世界上大多數(shù)國家和地區(qū)的市場條件和環(huán)境尚達(dá)不到上述水平。而我國消費(fèi)者就總體而言才開始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),尚未進(jìn)入個(gè)體化消費(fèi)階段,市場發(fā)育也不成熟,所以,我國的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。
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