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啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策之我見
如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因?yàn)閷ζ髽I(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題
1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費(fèi)用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。
2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨(dú)立的法人或經(jīng)濟(jì)實(shí)體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。
3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因?yàn)樾抛u(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。
4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實(shí)地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。
二、制定經(jīng)銷商政策
1．銷售區(qū)域。制定銷售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷商的銷售范圍，明確其經(jīng)營品種、數(shù)量，防止竄貨和保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。
（1）銷售范圍。劃分銷售區(qū)域時，一定要根據(jù)經(jīng)銷商的能力，將其經(jīng)營范圍寫清，以規(guī)范經(jīng)銷商行為，避免造成市場資源的浪費(fèi)和竄貨行為的發(fā)生。
（2）經(jīng)營期限。啤酒產(chǎn)品的經(jīng)營期限一般為一年，期滿后續(xù)簽。
（3）經(jīng)營規(guī)模。制定此項(xiàng)政策時，不僅要約束經(jīng)銷商行為，而且要激發(fā)其積極性，一定要寫清其銷售區(qū)域在一定時間內(nèi)的市場占有率，達(dá)不到要求的要予以處罰。
（4）違約處理。為了確保經(jīng)銷商和企業(yè)的利益，應(yīng)當(dāng)明確雙方違約時的處理意見，以規(guī)范雙方行為，一般是處以罰款、取消讓利、取消經(jīng)銷權(quán)等處理措施。
2．回款�；乜钣腥N，一是現(xiàn)款現(xiàn)貨，二是貨到付款，三是先按比例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分。現(xiàn)在企業(yè)為了避免賒帳風(fēng)險，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。
3．返利。企業(yè)在制定返利標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)考慮到新老市場、高中低檔產(chǎn)品、銷量等具體情況，以防返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷商的目的，或者返利過大造成竄貨亂價及低價傾銷等行為。所以，企業(yè)在制定返利政策時，一定要考慮全面。
（1）返利標(biāo)準(zhǔn)。制定返利標(biāo)準(zhǔn)時，企業(yè)要根據(jù)不同的區(qū)域市場、不同品種和檔次的產(chǎn)品及市場競爭品牌的情況，如市場的遠(yuǎn)近、新老市場、單位時間銷量、競品的具體價位等，再根據(jù)企業(yè)本身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的坎級和返利額度。
（2）返利時間。對于啤酒產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快的特點(diǎn)，可以以月返為主。另外也可以以單位時間累計銷量、季度銷量、年銷量返利。返利時間一旦在政策中約定，必須保證其嚴(yán)肅性，廠方必須在規(guī)定的時間結(jié)算清，使企業(yè)信譽(yù)不致受損，否則，廠商合作的基礎(chǔ)便不復(fù)存在，何談相互合作、共同發(fā)展。
（3）返利的形式。返利結(jié)算的形式有現(xiàn)金返利和產(chǎn)品返利兩種，當(dāng)啤酒產(chǎn)品作為返利時，一定要注明其能否作為經(jīng)銷商的銷售任務(wù)數(shù)量，在具體情況下，作為返利形式的啤酒產(chǎn)品是可以作為經(jīng)銷商的月任務(wù)數(shù)。
（4）返利的條件。返利作為激發(fā)經(jīng)銷商積極性的一種形式，一定要附加一些條件，以約束經(jīng)銷商的行為，如嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)禁低于市場指導(dǎo)價銷售、嚴(yán)禁拖欠貨款等，如有違反，取消返利。
（5）年終返利。年終返利其實(shí)就是以上返利政策的翻版，是為了保持經(jīng)銷商全年銷售積極性，不斷提高銷售業(yè)績而采取的措施。由于年終獎勵都很優(yōu)惠，有的經(jīng)銷商為了得到年終獎勵而降低酒價、竄貨、低價傾銷，有的因及早完成銷售任務(wù)而不思進(jìn)取，導(dǎo)致競爭品牌乘虛而入，所以對于違反促銷附加條件者取消年終返利。
4．承包品種。承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷商專營的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品牌和生產(chǎn)酒液，其余的如產(chǎn)品名稱、瓶子、瓶蓋、商標(biāo)的生產(chǎn)及成品酒的銷售都是經(jīng)銷商自己的事，有的是買斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨(dú)家經(jīng)營，等等。很多企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，大搞承包品種，以為可全面開花，提高市場占有率，結(jié)果導(dǎo)致多種同質(zhì)、同價位甚至同促銷政策的品種同時出現(xiàn)在同一區(qū)域市場上，造成市場混亂，承包各品種的經(jīng)銷商互相詆毀、互相攻擊的現(xiàn)象。因
此，企業(yè)在搞承包品種的時，一定要規(guī)范各品種的銷售區(qū)域、價位及在促銷上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場相互競爭、利用促銷變相降價。
5．宣傳和促銷。對經(jīng)銷商的宣傳和促銷政策是促進(jìn)銷售的有力保障，好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場狀況良好運(yùn)轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項(xiàng)政策時可從以下幾個方面考慮。
（1）促銷目的。明確宣傳和促銷要達(dá)到一個什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，在總體促銷目標(biāo)上要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時，達(dá)到吸引顧客的目的；達(dá)到抑制競爭對手，保護(hù)成熟市場的目的；達(dá)到爭奪顧客、擴(kuò)展市場的目的；達(dá)到獎勵經(jīng)銷商和消費(fèi)者，增加銷量的目的。
（2）促銷對象和力度。要明確促銷是針對一批商、二批商，還是終端零售商，為了保證銷售渠道的順暢，各級經(jīng)銷商都要兼顧，否則，銷售渠道中任何一個環(huán)節(jié)的政策失誤，都有可能影響整個渠道的健康運(yùn)行。在設(shè)計促銷力度時，一方面要達(dá)到刺激經(jīng)銷商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷之后的政策延續(xù)，以應(yīng)對促銷過后產(chǎn)品銷量下滑的現(xiàn)象，最后還應(yīng)考慮到促銷對企業(yè)產(chǎn)品成本的承受能力，絕不能以全面犧牲企業(yè)利潤甚至成本來做促銷。
（3）促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容主要有贈品、累計銷量抽獎、免費(fèi)送達(dá)、讓利、組織參觀旅游等，對一批商應(yīng)以讓利、補(bǔ)貼運(yùn)輸費(fèi)用、組織參觀旅游為主，對二批商應(yīng)以贈品、送貨上門為主，終端零售商以贈品為主。促銷內(nèi)容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。
（4）促銷時間。要把握好促銷活動開始和結(jié)束的時間，在新產(chǎn)品投入市場初期，宣傳和促銷力度應(yīng)加大；在成熟市場，當(dāng)面對競爭產(chǎn)品的沖擊時，企業(yè)可采取適當(dāng)?shù)拇黉N，以抵御競品的滲透；在銷售淡季，企業(yè)也可采用促銷刺激消費(fèi)。
（5）促銷時機(jī)。準(zhǔn)確的促銷時機(jī)是促銷效果的保證，所以促銷時要把握好時機(jī)。可利用人們密切關(guān)注的重大事件，借機(jī)促銷；可由企業(yè)設(shè)定議題如引領(lǐng)環(huán)保消費(fèi)、舉行新聞發(fā)布會、企業(yè)成立紀(jì)念日等造勢，大搞促銷；可利用市場旺季，乘勢實(shí)施密集經(jīng)銷，突出自己產(chǎn)品，在競爭中占得先機(jī)。
（6）促銷考核。對企業(yè)的每一次促銷活動，從開始到結(jié)束，都應(yīng)有市場監(jiān)管人員對整個促銷過程及經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行情況認(rèn)真監(jiān)督，并對促銷的實(shí)施情況、促銷效果作一總結(jié)，以備以后活動時參考。
6．經(jīng)銷商服務(wù)政策。此項(xiàng)政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業(yè)來實(shí)現(xiàn)客戶滿意，這就要求企業(yè)員工要處處為客戶著想。
（1）宣傳教育。企業(yè)要對經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。
（2）配送。除企業(yè)組織車隊運(yùn)輸外，經(jīng)銷商自己有運(yùn)輸車輛的，企業(yè)可幫助其進(jìn)行合理的計劃和安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。企業(yè)也可向經(jīng)銷商提供運(yùn)輸支援，如提供直銷宣傳車、司機(jī)等。
（3）購、發(fā)貨程序。對經(jīng)銷商詳細(xì)說明開票、提貨、出門、回瓶、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫及各種票據(jù)的識別和管理。
（4）客戶接待。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶時要彬彬有禮，不卑不亢。
（5）公共關(guān)系。業(yè)務(wù)人員要對客戶實(shí)行定期拜訪制度，企業(yè)應(yīng)鼓勵業(yè)務(wù)人員發(fā)展與客戶的個人友情關(guān)系，以形成與競爭對手在人情上的優(yōu)勢，但也要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個別經(jīng)銷商相互勾結(jié)，合伙欺騙企業(yè)。
（6）客戶投訴。企業(yè)應(yīng)設(shè)立售后服務(wù)中心，對客戶的投訴及時回應(yīng)，并認(rèn)真、合理地解決，才能切實(shí)維護(hù)好客情關(guān)系。
（7）經(jīng)銷商培訓(xùn)。為了提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和管理水平，企業(yè)必須對經(jīng)銷商及其管理人員、銷售人員進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品管理（產(chǎn)品知識、倉貯管理、物流管理）、經(jīng)營管理等方面的培訓(xùn)，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通，保證銷售工作的順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。
（8）協(xié)同銷售。企業(yè)可對經(jīng)銷商下游的二批商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷商開拓市場、建立銷售網(wǎng)絡(luò)，以迅速提高產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場的拓展。
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