國(guó)產(chǎn)手機(jī)“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”

 1999年前三大巨頭瓜分70%以上份額而眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)芳影難覓，如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶占三分之一以上的市場(chǎng)份額，這是質(zhì)的飛躍，可謂“雄關(guān)漫道真如鐵，爾今邁步從頭越”，邁出了長(zhǎng)征的第一步�！　　　　�

    2002年截止12月底移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)20661.6，新增用戶(hù)6139.4萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)電話(huà)普及率達(dá)每百人16.19部。①

    從國(guó)產(chǎn)品牌占有率增長(zhǎng)情況來(lái)看， 1997年國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎為零，1998年開(kāi)始起步，1999年是13萬(wàn)部，占當(dāng)年全國(guó)產(chǎn)量5%；2000年440萬(wàn)部，占6.4%；2001年國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量1048萬(wàn)部，占全部產(chǎn)量的12.3%。2002年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)有了突破性進(jìn)展，市場(chǎng)占有率明顯提高，1-10月，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共生產(chǎn)手機(jī)1497萬(wàn)部，銷(xiāo)售1445萬(wàn)部，其中出口33萬(wàn)部。產(chǎn)量占全國(guó)總量的19.8%，由于總量中有3775萬(wàn)部出口，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率為33%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比去年同期提高了11個(gè)百分點(diǎn)。②從去年情況來(lái)看，除波導(dǎo)、TCL兩家企業(yè)進(jìn)入前六名外，還有幾家企業(yè)產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)，他們是科健、海爾、廈新、康佳、熊貓等企業(yè)。在這些企業(yè)的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)形成了整體突破。

    國(guó)產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展初期，選擇了“以速度沖擊規(guī)模”的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品采用“技術(shù)跟進(jìn)，應(yīng)用突破，多層展開(kāi)”，在核心技術(shù)上實(shí)施拿來(lái)主義，從國(guó)外引進(jìn)，并集中人才在應(yīng)用層面上突破，特別是在款式、軟件、鈴聲、外觀(guān)，一個(gè)生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)多種型號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)低成本的推陳出新。在價(jià)格操作上保持性?xún)r(jià)比最優(yōu)，快速、大幅、主動(dòng)性的降價(jià)，來(lái)迎合市場(chǎng)的降價(jià)呼聲，并結(jié)合新品及時(shí)推出，保證渠道和自己有一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，小步快跑資金周轉(zhuǎn)快，較低的單機(jī)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)很高的投資收益，完成了手機(jī)業(yè)的資本原始積累。在渠道建設(shè)上力主扁平化、清晰化，從而實(shí)現(xiàn)快速分銷(xiāo)、快速反應(yīng)；在市場(chǎng)推廣美女秀、產(chǎn)品秀、保姆秀可謂大行其道，TCL的寶石手機(jī)和中國(guó)手機(jī)新形象，廈新會(huì)跳舞的手機(jī)，波導(dǎo)手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，并組建了號(hào)稱(chēng)中國(guó)手機(jī)第一網(wǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），再加上大打民族牌的公眾（Public）、政府扶持的權(quán)力（Power）的6P整合營(yíng)銷(xiāo)才贏(yíng)得了2002年底30%以上的市場(chǎng)份額 。

    國(guó)產(chǎn)手機(jī)近兩年獲得巨大成功，成為繼上個(gè)世紀(jì)末中國(guó)PC熱潮和彩電熱潮之后，中國(guó)企業(yè)的又一輪流行風(fēng)。如此風(fēng)起云涌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)潮看起來(lái)勢(shì)不可擋。有人甚至預(yù)言，按照國(guó)產(chǎn)手機(jī)今天的發(fā)展勢(shì)頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠(chǎng)商將被迫放棄毛利高達(dá)20%以上的手機(jī)制造和銷(xiāo)售，變成像愛(ài)立信那樣靠出賣(mài)技術(shù)為生的純上游廠(chǎng)商。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，手機(jī)技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場(chǎng)等因素�？纯碢C業(yè)在中國(guó)的發(fā)展歷程，風(fēng)光一時(shí)的國(guó)外廠(chǎng)商最后還不是被聯(lián)想等國(guó)內(nèi)公司取而代之了。

    不過(guò)，PC產(chǎn)業(yè)中的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商與國(guó)外廠(chǎng)商同樣是從Intel和微軟購(gòu)買(mǎi)核心技術(shù)，在技術(shù)層級(jí)上差距不大，或者說(shuō)成本起點(diǎn)是差不多的。因此競(jìng)爭(zhēng)到最后，需要完全考量廠(chǎng)商的成本控制和渠道能力的時(shí)候，本土的聯(lián)想就會(huì)勝出。而手機(jī)的情況恰恰相反，貼牌手機(jī)就不必說(shuō)了，即便是有一點(diǎn)點(diǎn)自主開(kāi)發(fā)但90%的技術(shù)都要倚賴(lài)購(gòu)買(mǎi)的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商，在成本的起點(diǎn)上就與國(guó)外廠(chǎng)商有巨大差距。③

    另外，看似渠道能力強(qiáng)勁的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商在渠道上同樣存在著成本劣勢(shì)。為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商投入自己的陣營(yíng)，國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商普遍給經(jīng)銷(xiāo)商留出了高于國(guó)外品牌一倍的利潤(rùn)空間。同時(shí)，拉隊(duì)伍的時(shí)候不免魚(yú)龍混雜，再加上“保姆”式的一條龍管理方式，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在渠道管理、渠道風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)投入上的成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外廠(chǎng)商。今天國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商在渠道上的強(qiáng)勢(shì)，是用相當(dāng)大的代價(jià)換來(lái)的。而且這種代價(jià)在經(jīng)歷手機(jī)市場(chǎng)大規(guī)模洗牌之前，不可能減輕。

    國(guó)產(chǎn)品牌與跨國(guó)巨頭相抗衡實(shí)際是中國(guó)制造銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)巨頭科研優(yōu)勢(shì)的比拼，昔日的手機(jī)可謂高科技的產(chǎn)品，身份的象征，乃先鋒用品，決定了生產(chǎn)企業(yè)要以科研能力、推廣能力論成敗；時(shí)至今日手機(jī)的大眾化，時(shí)尚化，普及化，成就了具有制造能力優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售能力優(yōu)勢(shì)中國(guó)本土企業(yè)的成功。在今年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)與洋品牌博弈之時(shí)，二者將進(jìn)入“交叉背離競(jìng)爭(zhēng)”階段，國(guó)產(chǎn)品牌將試圖突破洋品牌的技術(shù)封鎖線(xiàn)，洋品牌將竭力調(diào)整在渠道和市場(chǎng)推廣上的劣勢(shì)，早在2002年下半年，諾基亞巨頭就在高層會(huì)議上提出向國(guó)產(chǎn)手機(jī)學(xué)習(xí)的口號(hào)。

    按照競(jìng)爭(zhēng)要素理論，擁有優(yōu)勢(shì)要素并不意味著必然擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而有效率地調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)要素的能力才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。能力在一個(gè)急劇變革的時(shí)代顯得比什么都重要④。跨國(guó)巨頭在中國(guó)的成功在于無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)專(zhuān)有，并取得了壟斷地位，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造在中國(guó)的本土化，但僅享有中國(guó)本土制造優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有取得本土銷(xiāo)售能力優(yōu)勢(shì)，甚至在技術(shù)上也有點(diǎn)裹足不前；雖著無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)不在專(zhuān)有化，中國(guó)本土企業(yè)借助韓國(guó)和法國(guó)的技術(shù)，并充分發(fā)揮對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解能力和銷(xiāo)售能力形成新的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈。

    產(chǎn)業(yè)分析認(rèn)為，通過(guò)產(chǎn)業(yè)定位，企業(yè)可以三種方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：總成本領(lǐng)先(最低)，標(biāo)新立異(差異化)和目標(biāo)集聚，其中差異化是最基本的戰(zhàn)略，差異化既依賴(lài)于資源，也依賴(lài)于能力。

    由此看來(lái)，持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然取決于企業(yè)的能力，這種能力是廣義的，既包括企業(yè)善于有效率地調(diào)動(dòng)和使用企業(yè)內(nèi)外資源的能力，也包括企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的能力和營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新能力。差異化、成本領(lǐng)先者的地位是能力的體現(xiàn)，有效率地使用時(shí)間的快速反應(yīng)能力也是競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)④。

    國(guó)產(chǎn)品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地人，正如哈佛商業(yè)史大師AlfredDChandler,Jr(小艾爾佛雷德-錢(qián)德勒)所提出關(guān)鍵在于其第三重投資，那就是企業(yè)管理能力 。只有提高企業(yè)管理能力，才能建立企業(yè)實(shí)施“差異化戰(zhàn)略”的發(fā)動(dòng)機(jī)，特別是建立一個(gè)良性循環(huán)的創(chuàng)新機(jī)制顯得尤為重要：

    1、產(chǎn)品創(chuàng)新，面向3G的移動(dòng)終端充分挖掘產(chǎn)品三個(gè)層次的價(jià)值，由表及里，由易到難，采用“核心突破，多層展開(kāi)”，正如技術(shù)市場(chǎng)所評(píng)價(jià)的諾基亞手機(jī)總是換湯不換藥，那是因?yàn)槠涔灿靡粋�(gè)生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)，一方面大大降低了生產(chǎn)制造成本，另一方面大節(jié)約新品研發(fā)成本，并充分延長(zhǎng)了核心技術(shù)的生命力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，國(guó)產(chǎn)品牌的廈新也借鑒了這方面經(jīng)驗(yàn)，靠A8打出形象和市場(chǎng)，并在此生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)大肆推出A8+、A80、潛龍A6、游龍A6、彩蝶A6

、A60、A600等；手機(jī)業(yè)靠增值服務(wù)贏(yíng)利，摩托羅拉、諾基亞等廠(chǎng)商已經(jīng)紛紛提出要靠增值服務(wù)來(lái)贏(yíng)利�！爸Z基亞音樂(lè)俱樂(lè)部”、“摩托羅拉K-Java游戲下載”等業(yè)務(wù)讓人看到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)品定位向上下游延伸，進(jìn)行深層次開(kāi)發(fā)。

    2、價(jià)格創(chuàng)新，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品價(jià)格的緊密結(jié)合，保證產(chǎn)品系列不斷檔，市場(chǎng)份額穩(wěn)定提升 ，利潤(rùn)額最大化；在價(jià)格保護(hù)方面急待調(diào)整，加強(qiáng)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)一張表。如果說(shuō)在市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)期還算是一種戰(zhàn)略投資的話(huà)，到了成熟期“價(jià)格保護(hù)”問(wèn)題就是令國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商焦頭爛額的犧牲。

    所謂價(jià)保，就是在產(chǎn)品降價(jià)后將差價(jià)返還給經(jīng)銷(xiāo)商。很多小的零售商素質(zhì)也不高，為拿到幾百塊錢(qián)的手機(jī)價(jià)保補(bǔ)償，往往想盡辦法，一旦廠(chǎng)商來(lái)調(diào)查，就現(xiàn)從別的地方調(diào)一批貨來(lái)擺在柜臺(tái)里，等補(bǔ)償?shù)绞衷倌米摺?/p>

    3、渠道創(chuàng)新：進(jìn)上步實(shí)施“渠道扁平化、清晰化、隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化、掌控終端”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式；同時(shí)積極抓住新技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，如網(wǎng)上訂單，銷(xiāo)售隊(duì)伍的廋身，降低銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本，借鑒格力電器建立合資銷(xiāo)售公司，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售自負(fù)盈虧；與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售；發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，熊貓通過(guò)與麥克塞爾的合作開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，計(jì)劃手機(jī)外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)比例為2∶1，即國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售1部手機(jī)，麥克賽爾將負(fù)責(zé)以1∶2的比例在國(guó)外銷(xiāo)售2部，明年的國(guó)外銷(xiāo)售規(guī)劃是500萬(wàn)－600萬(wàn)臺(tái)。

    隨著手機(jī)市場(chǎng)的逐漸成熟，目前手機(jī)從廠(chǎng)家生產(chǎn)完成到用戶(hù)手中主要有傳統(tǒng)的代理分銷(xiāo)方式、專(zhuān)賣(mài)店和大型賣(mài)場(chǎng)以及不少?gòu)S商開(kāi)始涉足的大客戶(hù)直銷(xiāo)模式。

    在國(guó)外，手機(jī)銷(xiāo)售體制是采用運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售方式，目前這種捆綁銷(xiāo)售的方式也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，聯(lián)通在CDMA和中移動(dòng)在發(fā)展GPRS時(shí)都采用了這種模式。由運(yùn)營(yíng)商向廠(chǎng)商統(tǒng)一采購(gòu)方式，然后運(yùn)營(yíng)商將手機(jī)和服務(wù)整體提供給銷(xiāo)售者，通過(guò)手機(jī)話(huà)費(fèi)的方式收回成本，隨著聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的成熟和中國(guó)移動(dòng)GRPS的成熟，這種銷(xiāo)售方式也會(huì)得到更多的認(rèn)可。

    4、促銷(xiāo)創(chuàng)新，在繼續(xù)貫徹“搶占終端，贏(yíng)在終端”的策略的同時(shí)積極塑造、提升企業(yè)形象，要從產(chǎn)品形象升華到品牌形象，從產(chǎn)品推廣提升到企業(yè)品牌推廣，從銷(xiāo)售額標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)充到市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)“可控的無(wú)縫隙覆蓋”；根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品價(jià)格，開(kāi)展有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣建設(shè)，并且要加強(qiáng)市場(chǎng)管理，特別是價(jià)格管理和竄貨管理，絕不能重蹈跨國(guó)巨頭的老毛病。 

    5、管理創(chuàng)新，ERP業(yè)務(wù)流程，技術(shù)流、物流、信息流、資金流快速準(zhǔn)確流動(dòng)。手機(jī)市場(chǎng)要發(fā)展必然需要一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。目前手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈基本上包括"芯片+通訊模塊+整機(jī)制造"三大部分，芯片廠(chǎng)商把越來(lái)越多的功能集成到芯片中；而專(zhuān)業(yè)制造商在芯片基礎(chǔ)進(jìn)行不同通訊模塊開(kāi)發(fā)；最后手機(jī)的整機(jī)制造廠(chǎng)商通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解進(jìn)行外觀(guān)設(shè)計(jì)、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)。

    Nokia在北京建立了"星網(wǎng)工業(yè)園"已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一部手機(jī)的任何零部件都可以在工業(yè)園中采購(gòu)到，直至諾基亞將其裝配出廠(chǎng)。而Motorola在天津、東信在杭州也有類(lèi)似的動(dòng)作。

    7、服務(wù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)服務(wù)模式是建立服務(wù)中心、配置服務(wù)設(shè)備、培訓(xùn)服務(wù)人員，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商承諾服務(wù)；廈新提出的主動(dòng)服務(wù)、多元服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)，服務(wù)層次再上新臺(tái)階；深度服務(wù)是應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商；集團(tuán)客戶(hù)解決方案，摩托羅拉成立直銷(xiāo)及企業(yè)解決方案部，滿(mǎn)足大客戶(hù)需求，服務(wù)和銷(xiāo)售融為一體。

    8、技術(shù)創(chuàng)新：康佳、TCL通訊、科健等上市公司近來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)表都很好看。2001年的年報(bào)顯示，TCL的毛利率高達(dá)33.4%，波導(dǎo)和科健分別是29%和13.9%。據(jù)說(shuō)，TCL的純利潤(rùn)在15%左右。一些了解內(nèi)情的人認(rèn)為，廠(chǎng)商采取貼牌還是自己做一部分研發(fā)，與利潤(rùn)率高低直接相關(guān)�？平∨c這兩者的利潤(rùn)率有明顯差距，固然跟市場(chǎng)銷(xiāo)量大小有關(guān)，但更主要的原因是科健主要靠貼牌，而TCL和波導(dǎo)盡可能增加了自己開(kāi)發(fā)的比例，利潤(rùn)空間就大得多。

    美國(guó)博雅公關(guān)公司經(jīng)理劉興華介紹說(shuō)，手機(jī)的研發(fā)分為3個(gè)部分：手機(jī)模機(jī)核心芯片和相關(guān)軟件設(shè)計(jì)，目前提供模塊的供應(yīng)商主要以韓日廠(chǎng)商(三星、LG、現(xiàn)代等)為主，臺(tái)灣廠(chǎng)商也逐步具備了提供能力，而歐洲的一些廠(chǎng)商崛起也很快，法國(guó)微控公司在亞太地區(qū)的收入已超過(guò)了總收入的80%；最高層是具有通信功能的關(guān)鍵芯片，主要還是由傳統(tǒng)的芯片廠(chǎng)商如飛利浦、TI、高通等瓜分。微控在北京有代工廠(chǎng)，在這里完成成品模塊的生產(chǎn)，并且完成測(cè)試，然后銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商。采購(gòu)的價(jià)格因采購(gòu)量不同而有很大差異。有人估計(jì)說(shuō)，核心模塊可能占到手機(jī)成本的80%到90%以上。國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在購(gòu)買(mǎi)的模塊上，自己做一部分設(shè)計(jì)。這部分投入占成本的10%左右，也是幾乎唯一可以增加利潤(rùn)的10%。

    不過(guò)，今年手機(jī)機(jī)型變化太快，只能各領(lǐng)風(fēng)騷一兩個(gè)月，所以80%左右的國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍選擇直接貼牌。據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在從韓國(guó)、臺(tái)灣直接引進(jìn)一款機(jī)型，最低成本是每部40美元左右。貼牌廠(chǎng)商短期收益較好，但容易被供貨商控制，在價(jià)格和整合其他資源上沒(méi)有太多自主權(quán)。TCL今年第一季度的平均出貨價(jià)是1632元，波導(dǎo)是1256元，科健是1084元，其中10%左右分給了渠道，50%左右是直接成本。另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的維修成本。國(guó)外品牌平均返修率為3%左右，國(guó)產(chǎn)品牌是6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。目前這個(gè)隱患被國(guó)產(chǎn)手機(jī)壓制著。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這么高的返修率將侵蝕它的利潤(rùn)。③

    9、品牌塑造：明星效應(yīng)，賣(mài)面孔到倡導(dǎo)新生活方式，賣(mài)概念

    一個(gè)品牌不僅是一種商品的標(biāo)志，而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費(fèi)者效用程度、文化內(nèi)涵等的綜合體現(xiàn)，代表了一個(gè)企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色。由于對(duì)品牌這一概念理解的模糊，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌上存在著一系列缺陷：

    一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長(zhǎng)期積累而形 成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面，其中情感層面 包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度；功能層面包 括可感知的質(zhì)量和

功能利益兩個(gè)維度。 品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可 以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、 廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。⑤

    國(guó)產(chǎn)品牌形象欠豐滿(mǎn) 。大部分國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒(méi)有個(gè)性。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的 人一樣，是容易被忽略的。 

     然而，國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國(guó)外品牌有一定長(zhǎng)處，給中國(guó)的消費(fèi)者以更多親密的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，但卻更像自己 熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品 牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡，形象不夠豐滿(mǎn)。

    國(guó)產(chǎn)品牌在短短的幾年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從無(wú)到有，奔跑著完成了趕超國(guó)外品牌的發(fā)展之路。取得市場(chǎng)占有率的成功并不直接等于全面超越，必須得從質(zhì)量、服務(wù)、核心技術(shù)、價(jià)格、品牌、應(yīng)用等各方面全面超越國(guó)外品牌，而這絕不是一蹴而就，還有很長(zhǎng)得路要走。

    參考資料： <<國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)>> 

    ① 信息產(chǎn)業(yè)部歷年統(tǒng)計(jì)資料

    ②來(lái)源：賽迪網(wǎng)-中國(guó)電子報(bào)  作者：信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司副司長(zhǎng) 王秉科

    ②來(lái)源：賽迪網(wǎng)-中國(guó)電子報(bào)  信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司副司長(zhǎng) 王秉科     ③來(lái)源：<<IT經(jīng)理世界·國(guó)產(chǎn)手機(jī)躥升之迷>>    

    ④來(lái)源 ：<<管理世界>>2002年第4期  作者：武漢大學(xué)商院 夏清華

    ④來(lái)源 ：<<管理世界>>2002年第4期  武漢大學(xué)商院 夏清華     ⑤來(lái)源：<<中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)>>2001年2月13日  作者 零點(diǎn)調(diào)查公司 凌軍

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