“三三合一”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兵略

　　“三三合一”兵略是作者十多年來充分了解中國消費(fèi)品市場(chǎng)狀況、系統(tǒng)分析了我國眾多的中小企業(yè)目前的經(jīng)營格局、通過對(duì)中外入企業(yè)自我資源和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣態(tài)勢(shì)具體對(duì)比分析后，從宏觀的角度把握，從微觀角度來合理分配資源，以有限的戰(zhàn)略資源去整合市場(chǎng)，最終奪取目標(biāo)市場(chǎng)的一種競(jìng)爭(zhēng)兵略；是一種中小型企業(yè)乃至大型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)資源有限的前提下，實(shí)施市場(chǎng)攻防轉(zhuǎn)換的實(shí)用型競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　一、何為“三三合一”？

　　“一”是從一個(gè)系統(tǒng)的、整合的角度把全國各種分散的市場(chǎng)歸作為一個(gè)整體的、宏觀的市場(chǎng)來對(duì)待。從企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略角度看，全國無數(shù)的市場(chǎng)可以整合視為企業(yè)的一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)可以由無數(shù)的小區(qū)域的市場(chǎng)整合為一個(gè)市場(chǎng)。作為競(jìng)爭(zhēng)的主體的企業(yè)，對(duì)力主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，時(shí)刻應(yīng)有百川匯納、萬脈歸一的氣魄和視野�！叭�”是為了攻克“一”個(gè)市場(chǎng)在諸如資源配置、兵力布署等方式的選擇上，將資源的投入一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)奪取“一”個(gè)市場(chǎng)的目的。

　　在中國古代的《孫臏兵法》等兵書中，就有過近似的見解，如：“面對(duì)強(qiáng)敵、兵分三路、一為進(jìn)攻、一為防守、一為擾敵”；兵“分以為三，一在于右、一在于左、一在于后”；“斗一守二”，等等。

　　二、“三三合一”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義

　　“三三合一”是一種非常實(shí)用的企業(yè)攻防轉(zhuǎn)換的競(jìng)爭(zhēng)策略，它的精髓體現(xiàn)了大中小企業(yè)在進(jìn)攻和防守實(shí)踐策略中的優(yōu)化選擇，尤其對(duì)目前的市場(chǎng)博奕有極強(qiáng)的指導(dǎo)性。

　　近年的中國日用品市場(chǎng)變化和企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)將會(huì)出現(xiàn)以下現(xiàn)象：

　　一、產(chǎn)業(yè)品牌兩極分化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然規(guī)律。

　　何謂兩極？一極為非主流品牌（或稱弱勢(shì)品牌）的產(chǎn)品陣營，主要由大量中小企業(yè)的品牌組成。眾多的中小品牌成為邊隙市場(chǎng)的占據(jù)者。

　　另一極為主流品牌，也就是強(qiáng)勢(shì)品牌的形成。在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中均有一些強(qiáng)勢(shì)品牌憑借其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力割據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，在一定的范圍內(nèi)，起到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的作用，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終是由幾大品牌控制市場(chǎng)。

　　不論一個(gè)產(chǎn)業(yè)中主流和非主流品牌的力量均衡如何，其兩極分化的態(tài)勢(shì)是必然的。在日用品市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)是無數(shù)新進(jìn)入者潮水般地涌進(jìn)某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的決定因素，在生產(chǎn)流程的日益社會(huì)化、技術(shù)日益通用化的今天，某一個(gè)有利潤的產(chǎn)業(yè)注定會(huì)擁有眾多大小先后不一的進(jìn)入者和競(jìng)爭(zhēng)者。在產(chǎn)業(yè)通過市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)整合后，可能會(huì)冒出幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌一時(shí)統(tǒng)領(lǐng)江山，無數(shù)的中小品牌割據(jù)部分市場(chǎng)，但只要這個(gè)產(chǎn)業(yè)有利潤，繼續(xù)會(huì)有新的進(jìn)入者加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)游戲，輪回上演新一輪的品牌整合大戰(zhàn)。這種現(xiàn)象在家電及用品中都普遍存在。

　　二、企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營方式總是處于進(jìn)攻與防守的矛盾轉(zhuǎn)換。

　　無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，盡管經(jīng)營方式不同，但內(nèi)規(guī)律都有驚人一致，它們的市場(chǎng)行為總是處在進(jìn)攻與防守的矛盾轉(zhuǎn)換中。

　　大品牌在未確定其市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌之前，總是通過市場(chǎng)進(jìn)攻搶占其他品牌的市場(chǎng)份額，在它屬于非強(qiáng)勢(shì)品牌之列時(shí)，它注重對(duì)進(jìn)攻策略的實(shí)效有特別的要求。

　　當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌建立起自己的市場(chǎng)地位后，它的市場(chǎng)行為似乎更多的是防守，即如何防止其它強(qiáng)勢(shì)品牌和眾多弱勢(shì)品牌對(duì)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的侵蝕。雖然幾個(gè)弱勢(shì)品牌攫取的市場(chǎng)份額可能“相對(duì)不大”，但由于弱勢(shì)品牌眾多，其攫取的相對(duì)狹小的市場(chǎng)份額由弱勢(shì)品牌的軍團(tuán)匯聚體現(xiàn)出來，就會(huì)變得相當(dāng)“絕對(duì)的大”，甚至是很驚人的，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額正是在眾多弱勢(shì)品牌下的蠶食下不經(jīng)意中丟掉的。

　　非強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)行為過多是進(jìn)攻，一些教科書誤為是“防守”，多數(shù)弱勢(shì)品牌的進(jìn)攻行為是不經(jīng)意的，采用游擊、側(cè)擊戰(zhàn)法，在個(gè)別市場(chǎng)打一槍換一個(gè)地方，撈一把就走。但是它的進(jìn)攻行為不斷去蠶食大品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，最終會(huì)獲得自己相應(yīng)的市場(chǎng)份額。但中小企業(yè)的進(jìn)攻行為又是很無力的，它們一要防止大牌企業(yè)強(qiáng)有力的反擊，二是要防止自己被同屬弱勢(shì)品牌的其他中小企業(yè)所兼并。

　　三、無限的市場(chǎng)和有限的市場(chǎng)推廣資源的矛盾。

　　無限的市場(chǎng)可以從橫的角度看，中國的市場(chǎng)幅員廣大，人口眾多，消費(fèi)者的潛力無比巨大，一個(gè)品牌要真正做透全國市場(chǎng)，就已獲利巨大了,尚且不說中國之外的國際市場(chǎng)。從縱深的角度看，每一類消費(fèi)者的市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)都是縱深的、多層次的、多元化的，消費(fèi)者的不同，注定它們的消費(fèi)行為不同，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也就不同了，企業(yè)應(yīng)選擇有效的策略去適應(yīng)這種縱深變化的市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)的前景是無限的，但企業(yè)奪取市場(chǎng)的資源卻是有限的，企業(yè)不論大小，經(jīng)濟(jì)承受力都是相對(duì)的，無論企業(yè)擬出幾十萬、幾百萬、數(shù)千萬甚至數(shù)億元的市場(chǎng)推廣費(fèi)，它相對(duì)市場(chǎng)的總量來說依然是不夠的。無論企業(yè)大小，要贏得市場(chǎng)，企業(yè)最終仍要以有限的資源去搏擊無限的市場(chǎng)。

　　三、“三三合一”兵略在市場(chǎng)推廣中的運(yùn)用

　　一、“三三合一”對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略劃分的應(yīng)用：

　　把全國的目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)一共分為“三”大板塊，從而走到“三三合一”：

　　第一個(gè)板塊是屬于自己的“高利潤板塊”，這個(gè)市場(chǎng)板塊給企業(yè)回報(bào)最大，企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)板塊上具有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在這里的投入應(yīng)占總資源的40%，回報(bào)的效益占總量的50%以上。

　　第二個(gè)板塊是“競(jìng)爭(zhēng)板塊”，這個(gè)市場(chǎng)板塊也有巨大的回報(bào)利潤和發(fā)展?jié)摿�，但在這個(gè)市場(chǎng)板塊上自己不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)手也不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)最終歸屬尚不明確，敵我雙方在爭(zhēng)奪較量。在這個(gè)板塊上企給予投入的競(jìng)爭(zhēng)資源是50%，目的是使這些市場(chǎng)從第二板塊過渡到第一板塊。

　　第三個(gè)板塊是“側(cè)擊板塊”。這個(gè)市場(chǎng)板塊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高利潤板塊，而自己在這個(gè)市場(chǎng)處于非優(yōu)勢(shì)地位，即使投入巨大，一時(shí)也難獲利，但又不能放棄這個(gè)市場(chǎng)板塊，它起到牽制、消耗對(duì)手有生力量的作用。在這個(gè)板塊，神州投入競(jìng)爭(zhēng)資源占總推廣資源的10%，至少可牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30%左右的競(jìng)爭(zhēng)力量。

　　二、“三三合一”兵略在目標(biāo)市場(chǎng)的奪取作用

　　不論一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有多大，集中各種的市場(chǎng)資源做深做透三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)就可以了。目前中國企業(yè)

　　做市場(chǎng)營銷隨意性很大，目標(biāo)不清晰，計(jì)劃性也不強(qiáng)，執(zhí)行力更差，往往是制定的計(jì)劃在執(zhí)行時(shí)走樣，選擇三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，就是通過一分為三的把任務(wù)分解到三個(gè)目標(biāo)，化解堆集在一起的壓力，而且三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)不同，可起到相互策應(yīng)的作用

　　三、“三三合一”實(shí)施于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的策略上。

　　“三三合一”運(yùn)用于產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可遵循如下思路：以一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去攻擊敵人獲利最高或最暢銷的產(chǎn)品、以一個(gè)產(chǎn)品謀取企業(yè)最大利益、以一個(gè)產(chǎn)品提升企業(yè)品牌形象。

　　1、以一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去攻擊敵人獲利最高或最暢銷的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的回報(bào)利潤很低，或沒有利潤，但它的作用是扼殺敵人的利潤，牽制敵方的有生力量，抑制敵方的市場(chǎng)增長率，這種犧牲“奇兵”而制約敵方有生力量的作用，可保證我方的產(chǎn)品在特定的范圍里掃清障礙，最大速度進(jìn)入市場(chǎng)。可根據(jù)具體市場(chǎng)情況不同選擇某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品作為“奇兵”，這個(gè)奇兵的特點(diǎn)可以是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性能優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)或公司政策優(yōu)勢(shì)。

　　2、以一個(gè)產(chǎn)品謀取最大利益，選擇一個(gè)利潤空間最大的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣，做為我方的目標(biāo)市場(chǎng)的主要利潤支撐點(diǎn)，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)不同的產(chǎn)品利潤回報(bào)也是不一樣的，營銷的重點(diǎn)可側(cè)重于燃?xì)鉄崴�器，要善于選擇最大利益支持點(diǎn)的產(chǎn)品強(qiáng)力推介，這才是經(jīng)理人的高明之處，而不是什么好賣推什么。

　　3、以一個(gè)產(chǎn)品提升品牌的形象作“旗幟產(chǎn)品”，起到“旗幟”作用。這個(gè)“旗幟產(chǎn)品”可能是暢銷的產(chǎn)品，也可能是暫時(shí)不上量的產(chǎn)品，也可能是獲利豐厚的產(chǎn)品，也可能是利潤有限的產(chǎn)品，“旗幟產(chǎn)品”的作用是明顯區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度提升自身品牌形象。

　　4、為推廣“三三合一”的產(chǎn)品策略，企業(yè)必須努力培養(yǎng)具備可以犧牲的“奇兵”產(chǎn)品和能區(qū)別對(duì)手的“旗幟產(chǎn)品”，同時(shí)加寬最大利潤產(chǎn)品的產(chǎn)品線寬度，為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)提供可靠的保證。

　　四、“三三合一”在營銷推廣上的應(yīng)用

　　廣告推廣的策略與方式多如牛毛，“三三合一”的兵略也適合于中小企業(yè)，鑒于中小的推廣經(jīng)費(fèi)并不充足，市場(chǎng)推廣資源投入和運(yùn)作也可分三個(gè)階段實(shí)施：

　　在第一階段，為“概念”的滲透式推廣，在特定的時(shí)間里，用資源預(yù)算里整合各種有效的手段，對(duì)欲推廣的“品牌理念”進(jìn)行高密度的滲透式推廣，起先聲奪人的作用。

　　在第二階段，是產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)促銷階段，通過市場(chǎng)終端各種方式的有效整合集中一點(diǎn)，實(shí)行產(chǎn)品的大力度促銷，完成產(chǎn)品銷售價(jià)值的流入。在這個(gè)階段，注重通過各種營銷手段進(jìn)行整合，力求集中一點(diǎn)進(jìn)行終端營銷，獲得較大成功。

　　第三階段是產(chǎn)品與形象的提升階段，也就是對(duì)消費(fèi)者的情感維系階段。通過對(duì)品牌理念和產(chǎn)品促銷的推廣投入后，及時(shí)作好消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和反饋方面的一切追蹤工作，及時(shí)了解和捕捉消費(fèi)者的購買、使用信息。

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