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廣告：如何與你的消費(fèi)者對話？
當(dāng)寶潔(Procter Gamble)決定在電視還是其他媒體做廣告時(shí)，它會(huì)往塞浦路斯尼科西亞打個(gè)電話。日產(chǎn)(Nissan)和其它幾十家領(lǐng)先的公司和市場營銷機(jī)構(gòu)也會(huì)這么做。
打電話是為了求助，而打到尼科西亞則是因?yàn)檫@座城市是小型咨詢公司Integration的總部所在地。該公司很出名，因?yàn)樗鼘ｉT解決廣告客戶面臨的最大問題：如何挑選最佳媒體來傳達(dá)某一營銷信息。
這個(gè)問題很重要。因?yàn)閭鹘y(tǒng)上廣告客戶主要在電視網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，而它們正對這一媒體的影響力喪失信心。電視的觀眾不斷縮減，觀看電視的人越來越多地通過使用錄像機(jī)來跳過廣告。
廣告客戶渴望采用其他途徑來代替電視，但常常無法確定這些途徑是否有效。針對這種焦慮，Integration為營銷管理人員提供某種能幫助他們做決定的東西——數(shù)據(jù)。
Integration運(yùn)用一種名叫“市場接觸審計(jì)”（簡稱MCA）的程序，來測量在某媒體為某產(chǎn)品做廣告的有效性。然后，該公司提供一個(gè)排行榜。比如說，幫助一家啤酒生產(chǎn)商來決定哪種廣告途徑更好：是制作電視廣告，還是在墻上貼海報(bào)，還是向酒館提供印有公司名稱的杯墊。
Integration的方法不太可能成為廣告界的準(zhǔn)繩。但令人驚訝的是，該公司鮮有競爭者，著名的支持者倒有幾家。全球最大的廣告客戶——寶潔就根據(jù)Integration的數(shù)據(jù)來決定支出。一些全球最大的廣告集團(tuán)已與這家有10年歷史的咨詢公司結(jié)盟，其中包括美國安歷琴(Omnicom)、法國陽獅(Publicis)和日本電通(Dentsu)。
“它并非完美無缺，但卻是我在這一領(lǐng)域所見的最好方法，”全球第四大營銷集團(tuán)陽獅的戰(zhàn)略規(guī)劃主管丹•奧多諾霍(Dan O’Donoghue)表示。
對Integration首席執(zhí)行官、前BBDO廣告公司管理人員奧斯卡•詹姆荷利(Oscar Jamhouri)來說，Integration的崛起翻開了他非凡人生的最新篇章。詹姆荷利生于哥倫比亞首都波哥大，在黎巴嫩貝魯特長大。13歲那年，母親給了他一本書，名為《說服的力量：一位法蘭西廣告人的回憶》(The Rage to Persuade: Memoirs of a French Advertising Man)，該書作者是陽獅集團(tuán)創(chuàng)始人馬塞爾•布路斯坦-布朗謝(Marcel Bleustein-Blanchet)。自那以后，詹姆荷利先生就立志投身廣告業(yè)。
詹姆荷利說，這本書深深打動(dòng)了他，因此他給這位法國廣告界傳奇人物寫了封致謝信。他的信寫得非常動(dòng)人，因而得到了回復(fù)。最后，詹姆荷利前往巴黎念大學(xué)，并開始在廣告界尋找機(jī)會(huì)。“當(dāng)時(shí)我覺得，廣告將改變世界�！�
詹姆荷利對廣告的最初興趣來自于他對藝術(shù)的熱愛。但巴黎改變了他。他開始相信，廣告是“種族主義者的生意”，于是開始尋求一種在廣告業(yè)開拓的新方式。他找到了，那就是在衡量領(lǐng)域——確定哪種廣告比其它廣告更管用�！罢莆找恍⿺�(shù)據(jù)之后，我覺得自己獲得了一種優(yōu)勢，”他說。
當(dāng)詹姆荷利返回中東為BBDO工作后，他對量化評估的癡迷更深了。上世紀(jì)90年代初，他在迪拜工作，發(fā)現(xiàn)廣告的作用不如從前好了。他認(rèn)為，這與中東政局沒多大關(guān)系，而主要同廣告公司缺乏創(chuàng)新有關(guān)。他離開廣告業(yè)，回到巴黎，花了兩年時(shí)間來閱讀和思考。
“如果當(dāng)時(shí)我繼續(xù)留在業(yè)內(nèi)，那我唯一能做的事就是重復(fù)過去，”他說，“當(dāng)時(shí)我擅長做些不重要的事�！�
詹姆荷利確定，重要的是了解各種接觸途徑，他把接觸途徑定義為與消費(fèi)者溝通的任何渠道。電視廣告是一種接觸途徑，而一種包裝設(shè)計(jì)或贊助活動(dòng)也是。詹姆荷利的觀點(diǎn)是，品牌與消費(fèi)者之間的接觸途徑比許多管理人員所意識(shí)到的更多，而且選擇合適的接觸途徑可能是至關(guān)重要的。
“接觸途徑為說服過程增加了一個(gè)層面，”他說，“我可以給妻子打電話，告訴她我愛她。我也可以在夕陽西下時(shí)同她一起漫步塞浦路斯的海灘，并告訴她我愛她。信息完全相同，所不同的是我表達(dá)信息的方式�！�
盡管詹姆荷利是位測量大師，但他的測量方式令人驚訝。他并不使用硬性的廣告與銷售數(shù)據(jù)，而是通過與消費(fèi)者會(huì)面得出研究結(jié)果。他試圖避免問答過程的局限性，讓消費(fèi)者就像在真實(shí)銷售場景中那樣，然后他就在那里傾聽。
“離婚屢屢發(fā)生，并不是因?yàn)槲覀儾皇呛谜煞�，而是因�(yàn)槲覀儍A聽得不夠，或者沒有好好去聽�！彼f，“品牌正在脫離消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈儧]有聽消費(fèi)者的想法，而且沒有在各個(gè)方面傾聽消費(fèi)者的意見。”
“他們認(rèn)為你無法衡量創(chuàng)造力，”詹姆荷利說，“我同意他們的觀點(diǎn)。你無法衡量創(chuàng)造力，但你可以衡量創(chuàng)造力產(chǎn)生的效果�！�
基于這種互動(dòng)，Integration評估某類產(chǎn)品的每種接觸途徑的影響（即這類產(chǎn)品的“接觸影響因素”），然后算出一個(gè)分?jǐn)?shù)（即“品牌經(jīng)驗(yàn)份額”），供廣告客戶用作挑選媒體的依據(jù)。
Integration表示，寶潔已用這種方法提高了一種美容品牌在歐洲的銷售額。Integration發(fā)現(xiàn)，就這類產(chǎn)品而言，電視廣告和醫(yī)學(xué)專家推薦對消費(fèi)者的影響非常大，相對來說，印刷廣告和戶外廣告對他們沒什么影響。
結(jié)果，寶潔公司將支出重點(diǎn)放在了電視廣告和醫(yī)療建議上。一年后，公司的市場份額增加了20%，并成功地將廣告支出縮減了20%。詹姆荷利在今年戛納廣告節(jié)的一個(gè)展示會(huì)上作了以上的報(bào)告。
詹姆荷利表示，許多市場營銷高管對他的工作表示懷疑。從定義上看，他的衡量系統(tǒng)是回顧性的。這個(gè)系統(tǒng)還缺乏衡量新創(chuàng)意沖擊力的能力。許多廣告公司擔(dān)心的是，詹姆荷利等人匯編的數(shù)據(jù)會(huì)被企業(yè)官僚們用來遏制創(chuàng)造力。
“他們認(rèn)為你無法衡量創(chuàng)造力，”詹姆荷利說，“我同意他們的觀點(diǎn)。你無法衡量創(chuàng)造力，但你可以衡量創(chuàng)造力產(chǎn)生的效果�！�
詹姆荷利認(rèn)為，這種衡量的重要性只會(huì)增加，因?yàn)橐ㄟ^電視廣告來接觸消費(fèi)者已變得愈加困難。他說，新一代更隱蔽的消費(fèi)者正在出現(xiàn)，廣告商面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是如何找到他們。
“（在過去，）一個(gè)品牌的成功有90%是建立在大眾傳媒的基礎(chǔ)上，”他說，“寶潔是大眾傳媒廣告之王。它們知道怎樣做到這一點(diǎn)，并取得了成功�！爆F(xiàn)在，“媒體和接觸消費(fèi)出現(xiàn)了爆炸性增長，我們面臨的挑戰(zhàn)是，該到哪里去找這些人。我們怎樣才能接觸到他們？我們?nèi)绾谓槿�？�?/p>
面對這一困惑，詹姆荷利正努力保持成績，而出于這個(gè)原因，尼科西亞的電話很可能會(huì)響個(gè)不停。
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