論電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷矛盾的解決

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)理論，它在營(yíng)銷實(shí)踐中不斷得到補(bǔ)充和完善，歷經(jīng)數(shù)十年而不衰。它對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷具有不可替代的作用。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論具有其先天性的理論缺陷。電子商務(wù)的產(chǎn)生和完善對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基本缺陷進(jìn)行了補(bǔ)正，解決了以往難以解決的“迅速了解并滿足顧客需要”以及“企業(yè)營(yíng)銷要與市場(chǎng)消費(fèi)主體的需要進(jìn)行良好對(duì)接”的難題，使?fàn)I銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐得到了前所未有的交融，豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，而這種豐富和發(fā)展，是通過(guò)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論本身矛盾的解決的方式來(lái)完成的。

　　一、電子商務(wù)解決了消費(fèi)者在理論上的主導(dǎo)性與現(xiàn)實(shí)中的被動(dòng)性的矛盾

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，所謂營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是對(duì)需求的管理。消費(fèi)者的需求包括負(fù)需求、零需求、飽和需求、過(guò)度需求、有害需求等。營(yíng)銷的任務(wù)就是了解需求的類型、分析產(chǎn)生某種需求的原因、提出解決問(wèn)題的方案，達(dá)成對(duì)需求的有效管理。事實(shí)上，隨著社會(huì)分工的日益細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨著購(gòu)買選擇的增多而上升，在對(duì)許多產(chǎn)品的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，以便減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。電子商務(wù)的出現(xiàn)使企業(yè)和消費(fèi)者之間通過(guò)因特網(wǎng)連接，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的主導(dǎo)性。購(gòu)物意愿掌控在消費(fèi)者手中，它將傳統(tǒng)的銷售商向顧客推銷的方法改變?yōu)橄�費(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)人行銷，消費(fèi)者通過(guò)交互媒介來(lái)查詢有關(guān)商品或服務(wù)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，由于顧客與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或因溝通成本太高，在大多數(shù)情況下，顧客只能針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品提出有限的建議，很難參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并且大多數(shù)中小企業(yè)缺乏足夠的資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只能參照市場(chǎng)主導(dǎo)者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。電子商務(wù)可以改變上述狀況，企業(yè)可以在網(wǎng)上與顧客進(jìn)行大量的信息交流，即使是中小企業(yè)也可通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，對(duì)顧客進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，顧客則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等所有問(wèn)題發(fā)表意見，企業(yè)與顧客可以就某一問(wèn)題進(jìn)行多次地探討，這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了顧客的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上滿足顧客的需求。例如，出版商把即將出版的書的部分章節(jié)用各種語(yǔ)言裝載到Internet上便可使全球范圍的讀者品讀，樣書中包含作者的相關(guān)資料，當(dāng)來(lái)自全球的訪問(wèn)者在讀后產(chǎn)生對(duì)本書的需求時(shí)，它可將材料譯成訪問(wèn)者當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，以符合當(dāng)?shù)鼗�的需要。電子商�?wù)下的營(yíng)銷是互動(dòng)式營(yíng)銷，客戶真正參與到了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，客戶在企業(yè)營(yíng)銷中的地位得到提高，客戶參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。在這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷中賣方和買方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流。企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就使“一對(duì)一”的營(yíng)銷成為可能，這種網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的營(yíng)銷框架，體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)，它的營(yíng)銷管理決策過(guò)程是雙向的。

　　二、電子商務(wù)解決了生產(chǎn)方式的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)方式的與人性化、個(gè)性化之間的矛盾

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以了解和把握消費(fèi)需要為起點(diǎn)，以產(chǎn)品交換為核心，以滿足消費(fèi)者需要為目的。但是，它所面對(duì)的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式與人性化、個(gè)性化的消費(fèi)方式之間的矛盾。在目前的條件下，這一對(duì)矛盾的解決是以全部或部分地犧牲消費(fèi)者的個(gè)性為代價(jià)的。市場(chǎng)細(xì)分理論的出現(xiàn)，局部地緩解了上述矛盾，但是，在大規(guī)模、低成本、單一化的產(chǎn)品洪流中，消費(fèi)者的個(gè)性被壓抑、被淹沒。在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷模式大多是需求面營(yíng)銷，即需求在前，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在后，消費(fèi)者的需求推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的效用、性能和特點(diǎn)不了解，不能很快將產(chǎn)品同當(dāng)時(shí)的生活方式和需求相聯(lián)。產(chǎn)品的商品化、市場(chǎng)化過(guò)程中包含著明顯對(duì)立的二極，一極是新產(chǎn)品的發(fā)明者、生產(chǎn)者和供應(yīng)者，他們想象力豐富，勇于創(chuàng)新，始終站在科技的前沿，掌握最新的科技動(dòng)態(tài)，敏銳認(rèn)知人類的潛在需求和未來(lái)需求，開發(fā)出產(chǎn)品，并堅(jiān)信產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值及廣闊的市場(chǎng)前景；另一極是市場(chǎng)的需求方和購(gòu)買者，他們對(duì)高新技術(shù)、相關(guān)的科學(xué)知識(shí)、原理及產(chǎn)品的效用、性能及特點(diǎn)等普遍無(wú)知，或知之甚少，難以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。同時(shí)，由于觀念的束縛、資金的限制及對(duì)原有產(chǎn)品使用的慣性作用等因素，消費(fèi)者缺乏足夠的動(dòng)力探尋產(chǎn)品的技術(shù)奧秘及對(duì)人類生活的特殊效用。產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化的過(guò)程，就是將產(chǎn)品的發(fā)明者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛的過(guò)程。市場(chǎng)上沒有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)心理上的認(rèn)同感已經(jīng)成為消費(fèi)者作出購(gòu)買產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)必將成為消費(fèi)的主流，而電子商務(wù)的出現(xiàn)使它成為可能。電子商務(wù)條件下的營(yíng)銷，建立在全面的、多層次的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求觀的基礎(chǔ)之上，可以通過(guò)建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供一種服務(wù)系統(tǒng)，客戶可以在計(jì)算機(jī)終端前自己設(shè)計(jì)所喜歡的產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)與顧客交互式的溝通，能有效地根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或投入開發(fā)新產(chǎn)品；可以高效率地接受并轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者查詢給相應(yīng)部門，或直接提供交互式服務(wù)。消費(fèi)者可以與企業(yè)直接進(jìn)行聯(lián)系和交流，直接向企業(yè)咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)應(yīng)用文字、圖片和圖像等技術(shù)向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、答復(fù)顧客的咨詢，使整個(gè)售前和售后服務(wù)及時(shí)清晰。企業(yè)可以以較低的成本，讓消費(fèi)者提出自己的要求，然后根據(jù)不同的要求提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)下的企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)“對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的不同需求都能夠分別給予滿足”，企業(yè)滿足了顧客的個(gè)性化需要，既加大了其它企業(yè)進(jìn)入的難度，也增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率和滿意度。在傳統(tǒng)的商品買賣中，消費(fèi)者很少與生產(chǎn)廠家直接聯(lián)系，他們大多數(shù)是通過(guò)廣告了解有限的商品，再到購(gòu)物場(chǎng)所去比較、挑選所需商品，買賣過(guò)程非常繁雜。消費(fèi)者一般要遵循5W1H的購(gòu)買模式進(jìn)行購(gòu)買，即購(gòu)買什么(What)、為何購(gòu)買 (Why)、由誰(shuí)購(gòu)買(Who)、如何購(gòu)買(How)、何時(shí)購(gòu)買(When)、和何地購(gòu)買(Where)。通過(guò)電子商務(wù)使購(gòu)買更加方便快捷，消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)，很容易地檢索出全球大部分生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品的廠商，實(shí)現(xiàn)與廠商的直接接觸，消費(fèi)者可以通過(guò)電子商務(wù)提供的信息進(jìn)行比較、選擇、定貨，而這一切只需幾分鐘時(shí)間，足不出戶即可完成。生產(chǎn)廠家亦可通過(guò)電子商務(wù)采購(gòu)來(lái)縮短采購(gòu)周期。電子商務(wù)對(duì)該矛盾的解決所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效果就是極大地減低營(yíng)銷成本。通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行廣告宣傳不受地域和時(shí)間的限制，享受全球用戶24小時(shí)的主動(dòng)查詢，而費(fèi)用卻極為低廉，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的平均費(fèi)用比傳單還低。美國(guó)一家出售辛辣調(diào)料的零售商(Hot Hot Hot)在網(wǎng)上展示產(chǎn)品，其促銷成本每月約為100美元，而如果按照傳統(tǒng)方式印制彩色產(chǎn)品目錄，促銷成本將會(huì)提高到每月5萬(wàn)美元。電子商務(wù)可使廠商和消費(fèi)者以最低廉的價(jià)格獲得所需商品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廠商和消費(fèi)者可在全球范圍內(nèi)找尋價(jià)格最為低廉的產(chǎn)品并繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者定貨。2001年波音公司通過(guò)在線訂購(gòu)原材料，使成本節(jié)約三分之一，金額高達(dá)上億美元。

三、電子商務(wù)解決了理念上的雙贏與大工業(yè)化時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”的矛盾 

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論把雙贏視為是企業(yè)行動(dòng)的最高智慧。認(rèn)為在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正確處理企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是營(yíng)銷活動(dòng)順利開展的重要保障。在這一問(wèn)題上，雙贏觀念對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是有幫助的。營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)涉及到買賣雙方的活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的主體均期望能夠從交易活動(dòng)中得到好處，并且經(jīng)過(guò)雙方權(quán)衡，認(rèn)定必能從交易中得到好處時(shí)，交易才能進(jìn)行和發(fā)展下去。營(yíng)銷是一種雙方都能夠得到好處的交易，所有交易都應(yīng)當(dāng)是雙贏的游戲，在一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)中，沒有敗者只有勝者。但是，在營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)中，人們把市場(chǎng)看成是角斗場(chǎng)，交易方都在努力地試圖打倒對(duì)方，以便自己能贏，而對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)實(shí)行的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”�，F(xiàn)代營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。傳統(tǒng)廣告企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆诳蛻粜闹辛粝律羁逃∠�，但它卻根本不考慮消費(fèi)者需要不需要這類信息；人員推銷根本就不事先征求推銷對(duì)象的允許或請(qǐng)求，而是企業(yè)推銷人員主動(dòng)地敲開客戶的門。消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)這種“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任，更不用說(shuō)對(duì)那些“黑色營(yíng)銷”所表現(xiàn)出來(lái)的憤怒了。在電子商務(wù)下，以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷 (無(wú)論是有直接商業(yè)利潤(rùn)目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù))難以發(fā)揮作用，隨之而來(lái)的，是完全不同于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的、客戶成為真正主動(dòng)方的軟營(yíng)銷。網(wǎng)上企業(yè)“軟”營(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)“公約”的同時(shí)而獲得良好的營(yíng)銷效果。電子商務(wù)還可以實(shí)現(xiàn)與商業(yè)伙伴之間建立新的商業(yè)關(guān)系。在電子商務(wù)下，營(yíng)銷管理可以依托電子交易方式，以最小投資獲得最高利潤(rùn)，企業(yè)通過(guò)建立與供應(yīng)商、分銷商和客戶更快、要方便、更精確的電子化聯(lián)絡(luò)方式，實(shí)現(xiàn)信息共享和管理決策支持。例如，企業(yè)能通過(guò)供應(yīng)鏈管理來(lái)實(shí)現(xiàn)全球化市場(chǎng)管理，統(tǒng)一調(diào)度企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、市場(chǎng)、供貨等部門，保證客戶需求產(chǎn)品及時(shí)地生產(chǎn)、發(fā)貨、調(diào)度。它進(jìn)一步降低庫(kù)存數(shù)量，減少商品在途時(shí)間，爭(zhēng)取以最低成本換取最大效益。企業(yè)首先完成內(nèi)部業(yè)務(wù)流程一體化，然后再向企業(yè)外的合作伙伴延伸而實(shí)現(xiàn)信息共享，最終達(dá)到采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售以及財(cái)務(wù)和人力資源管理全面集成，令物流、信息流、資金流發(fā)揮最大效能。對(duì)消費(fèi)者而言，由于消費(fèi)者擁有了足夠的主動(dòng)權(quán)，因此，如果出現(xiàn)了消費(fèi)者權(quán)益不能得到保障的現(xiàn)象，出局的肯定是企業(yè)。電子商務(wù)使雙贏理念得到最大可能的實(shí)現(xiàn)。僅以價(jià)格為例，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，產(chǎn)品、價(jià)格都是預(yù)先確定的，消費(fèi)者只能從市場(chǎng)上標(biāo)有不同價(jià)格的商品中進(jìn)行挑選。在Internet上產(chǎn)品和價(jià)格均是動(dòng)態(tài)可變的。產(chǎn)品屬性一般由買方選擇，依買方要求不同而及時(shí)調(diào)整，在顧客定貨之前不應(yīng)該生產(chǎn)。價(jià)格是基于需求的變化而即時(shí)調(diào)整，如今美國(guó)的航空公司已經(jīng)以動(dòng)態(tài)價(jià)格提供座位，如果在某次飛行中有很多人定票，那么座位的票價(jià)就會(huì)上升，反之則下降，這樣就會(huì)發(fā)生并肩而坐的顧客他們的票價(jià)卻不同，這要取決于他們購(gòu)票的時(shí)機(jī)，動(dòng)態(tài)定價(jià)既鼓勵(lì)了提前消費(fèi)亦實(shí)現(xiàn)了同步營(yíng)銷與平等消費(fèi)�，F(xiàn)在也有許多商家采用了拍賣和投標(biāo)定價(jià)的模式，價(jià)格隨買賣者在網(wǎng)上的竟價(jià)而隨時(shí)波動(dòng)。

　　四、電子商務(wù)解決了未知的“產(chǎn)品效用”與渴望的“消費(fèi)利益”之間的矛盾

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品就是指產(chǎn)品的效用，它是產(chǎn)品之間相互區(qū)別的根本，也是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要驅(qū)動(dòng)力量。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用認(rèn)識(shí)程度越高，其購(gòu)買主動(dòng)性和積極性就越高。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容之一就是將“產(chǎn)品效用”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)利益”。然而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的了解十分有限，產(chǎn)品越具有創(chuàng)新意義，其潛在購(gòu)買者就越難以了解它的實(shí)用價(jià)值。新產(chǎn)品問(wèn)世之初往往難以立刻與當(dāng)時(shí)社會(huì)通行的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣相容，從而引發(fā)觀念的創(chuàng)新和生活方式的改變。很多人由于慣性的力量對(duì)消費(fèi)行為的改變具有自然的抵制傾向，因此，新產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)是使消費(fèi)者接納新產(chǎn)品所折射出來(lái)的新概念、新知識(shí)及新的生活方式，使他們了解并相信產(chǎn)品的價(jià)值，將產(chǎn)品的“科學(xué)價(jià)值”、“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。一旦產(chǎn)品的新觀念及獨(dú)特效用為社會(huì)公眾所真正認(rèn)識(shí)和接受，產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化就成為指日可待的事情了。在電子商務(wù)下，消費(fèi)可以“虛擬”，也可以模擬。電子商務(wù)通過(guò)因特網(wǎng)上的虛擬商店為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)把產(chǎn)品的“效用”、“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化為同消費(fèi)者自身需求密切相聯(lián)的“利益”的工作將變得更加容易和直觀，“假想購(gòu)物商店區(qū)”的商業(yè)空間魅力和“假想購(gòu)物”的誘惑會(huì)使消費(fèi)者更容易做出購(gòu)買的決策。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用戶越多，意味著后續(xù)用戶可獲得的效用越大，于是會(huì)自動(dòng)吸引更多的用戶加入到該網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。對(duì)于企業(yè)而言，其所占的市場(chǎng)份額越大，網(wǎng)絡(luò)外擴(kuò)性就會(huì)越大，它就越有可能獲得由此而帶來(lái)的更多利益，于是隨著企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的增多，它會(huì)變得更加容易地占領(lǐng)將來(lái)的市場(chǎng)，而通過(guò)鞏固已有的市場(chǎng)份額，又能進(jìn)一步發(fā)展未來(lái)的市場(chǎng)份額，企業(yè)可以比較容易地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這種趨勢(shì)將確保企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)進(jìn)一步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　五、電子商務(wù)解決了“購(gòu)買地點(diǎn)”概念上的營(yíng)銷活動(dòng)有限與消費(fèi)便利無(wú)限的矛盾

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)要在便利的地點(diǎn)給消費(fèi)者提供服務(wù)，但事實(shí)是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制。企業(yè)在購(gòu)買地點(diǎn)上給消費(fèi)者提供的便利程度有多大，取決于企業(yè)突破地理因素和交通因素限制的程度。在電子商務(wù)下，市場(chǎng)是一個(gè)沒有地理約束和空間限制的三維空間，企業(yè)只要花費(fèi)很小的成本就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己的貿(mào)易網(wǎng)、一步到位成為跨國(guó)企業(yè)。由于傳統(tǒng)分銷企業(yè)的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的削弱，未來(lái)企業(yè)分銷的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的優(yōu)化和自身價(jià)值鏈的增強(qiáng)上來(lái)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)溝通渠道出現(xiàn)時(shí)就已經(jīng)預(yù)言了它將導(dǎo)致一場(chǎng)信息爆炸，并且最終會(huì)引起更低的價(jià)格、造成生產(chǎn)廠家之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)的發(fā)展證實(shí)了這些預(yù)言。企業(yè)可以戰(zhàn)略性地在多重渠道上使用信息去獲取更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。在多重渠道上的競(jìng)爭(zhēng)是廠商提供給不同顧客群不同數(shù)量的信息以便不同程度地影響顧客的期望效用。廠商可以利用這種細(xì)分方法，去增強(qiáng)他們的市場(chǎng)力量。電子商務(wù)條件下的分銷渠道是一種細(xì)分顧客的手段，通過(guò)它企業(yè)有選擇地傳遞信息，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上受到他們分銷渠道的影響。

　　六、電子商務(wù)使現(xiàn)代營(yíng)銷理論的完全信息條件下滿足消費(fèi)者需要的假設(shè)得以實(shí)現(xiàn)

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合理論，把企業(yè)可控制的四個(gè)市場(chǎng)基本因素：產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格進(jìn)行有機(jī)組合，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，以適應(yīng)千變?nèi)f化的外界環(huán)境，并全面影響消費(fèi)者。企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需要，更好地滿足顧客需要，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。然而，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，人們感到僅僅著眼于企業(yè)內(nèi)部可控制的營(yíng)銷組合，已不能達(dá)到預(yù)期目的。當(dāng)今市場(chǎng)，保護(hù)型的壁壘市場(chǎng)隨處可見，要打開這種市場(chǎng)，成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論的出現(xiàn)，并沒有從根本上解決營(yíng)銷組合所面臨的實(shí)際問(wèn)題，進(jìn)入市場(chǎng)的障礙依然存在，真正公

平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境并沒有建立起來(lái)�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷得以建立的基石性理論是“看不見的手”的原理，即完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在一系列理想化假設(shè)下(主要有經(jīng)濟(jì)人和完全信息等)，可以導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)到達(dá)一般均衡，實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。但是現(xiàn)實(shí)社會(huì)壟斷、外部影響、信息不對(duì)稱性或不完全信息等的存在，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)信號(hào)的失靈，并最終造成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。在電子商務(wù)下，由于網(wǎng)絡(luò)信息的完全性與傳播的快捷性，使消費(fèi)者理性預(yù)期的作用大大加強(qiáng)，短期內(nèi)預(yù)期更有效，從而使信息的不對(duì)稱性逐步消失。對(duì)于交易雙方而言，網(wǎng)上信息基本上是完全的，雙方的區(qū)別在于如何處理及反饋相應(yīng)信息。單個(gè)個(gè)體消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到與一個(gè)大的企業(yè)集團(tuán)相同的市場(chǎng)信息，使企業(yè)集團(tuán)通過(guò)擁有大量不對(duì)稱信息控制市場(chǎng)的局面發(fā)生改變。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷特別是國(guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)往往會(huì)因?yàn)閲?guó)別的不同、政治上的分歧、文化的差異以及企業(yè)的大小而受到不公平的待遇。電子商務(wù)是一個(gè)平等的世界，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，國(guó)別、宗教、性別、甚至公司規(guī)模的差異都不會(huì)成為問(wèn)題。《紐約人》雜志上曾刊登過(guò)一幅漫畫，畫面是兩只狗在對(duì)話，其中一只坐在電腦終端前對(duì)另一只說(shuō)：“在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上，誰(shuí)管你是不是一只狗�！笨梢�，電子商務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)平等的全球社區(qū)，人人都可以在此進(jìn)行平等的交易。惟有電子商務(wù)才會(huì)使現(xiàn)代營(yíng)銷理論的完全信息條件下滿足消費(fèi)者需要的假設(shè)得以實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代，由于受信息收集方便程度和溝通手段的限制，顧客集中度很難在短期內(nèi)發(fā)生改變。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬市場(chǎng)上，個(gè)體消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕易獲得有關(guān)信息，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具聯(lián)合到大量的購(gòu)買者，組成虛擬的購(gòu)買組織，提高顧客集中度和購(gòu)買的數(shù)量，而使購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的權(quán)力變大。消費(fèi)者的權(quán)力大小與信息擁有的多少和聯(lián)系的方便程度成正比狀態(tài)。當(dāng)顧客能了解到更多的產(chǎn)品信息時(shí)，無(wú)疑他的權(quán)力會(huì)變得很大，在此狀態(tài)下的消費(fèi)者需要的滿足才是真正意義上的滿足。

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