網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營銷
在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為決定全球企業(yè)競爭的利器并推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程：而網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)參與國際商戰(zhàn)不可缺少的有力武器。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。
2.電腦對(duì)儲(chǔ)存大量的信息，供消費(fèi)者查詢，可傳送信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體。
3.能因應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格。
4.減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本。
5.可避免推銷員強(qiáng)制推銷的干擾。
6.可經(jīng)由信息提供和互相交談。與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊
網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)……等各種營銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動(dòng)不受時(shí)間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網(wǎng)片及視聽、用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)、并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)地上錢瀏覽查詢。綜合這些功能、相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表。
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
１．可交互性。用戶可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等。
2．產(chǎn)品信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以提供當(dāng)前產(chǎn)品詳盡的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、保修信息、使用方法等，甚至對(duì)常見的問題提供解答。
3. 產(chǎn)品的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷不受貨架和庫存的限制，可以向客戶提供幾乎無限的選擇。
4.個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個(gè)客戶的銷售習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而目是一種低成本與人性化的促銷，因此，符合分銷與直效營銷的發(fā)展趨勢。
5.多媒體效果。網(wǎng)絡(luò)可以通過電腦動(dòng)畫、聲音或三維造型等手段方便地觀察所要選購的產(chǎn)品及其使用方法。網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的現(xiàn)、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發(fā)布不需印刷、節(jié)省紙張，不受時(shí)間、版面限制，顧客只要需要就可隨時(shí)索取。
6.方便快捷易于訪問。無論何時(shí)何地，只要打開計(jì)算機(jī)，連上互聯(lián)網(wǎng)，便可到網(wǎng)上商城一游。網(wǎng)絡(luò)營銷使人們不必面對(duì)廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后加以比較，做出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，24小時(shí)皆可。這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的。因此，它尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場的人士喜愛。
7.更靈活的市場營銷。產(chǎn)品的種類、價(jià)格和營銷手段等可根據(jù)客戶的需求、競爭環(huán)境或庫存情況及時(shí)調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)能超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能范疇，正可發(fā)揮行銷人員的創(chuàng)新。
8．成本優(yōu)勢。在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。前來訪問的大多是對(duì)此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費(fèi)用。
9.良好的溝通�？梢灾谱髡{(diào)查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費(fèi)。企業(yè)可設(shè)立專人解答疑問，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個(gè)別化。
10.優(yōu)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一對(duì)一服務(wù)，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購物，可以在更多地比較后再做決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷。不僅是售后服務(wù)，在顧客咨詢和購買過程中，企業(yè)便可及時(shí)地提供服務(wù)，幫助顧客完成購買行為。通常售后服務(wù)的費(fèi)用占開發(fā)費(fèi)用的67％，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可降低此費(fèi)用。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營銷的弊端
1．缺乏信任感。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念，看不到實(shí)物，沒有質(zhì)感，萬一上當(dāng)怎么辦？打官司，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢，贏了也多是得不償失，不如買的時(shí)候費(fèi)點(diǎn)事也值得。網(wǎng)上購物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面。
2.缺乏樂趣。網(wǎng)上購物，面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞。網(wǎng)上購物還存在著試用不便的問題，消費(fèi)者沒有實(shí)地的感受。所以對(duì)許多人來說，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。
3.技術(shù)與安全性差。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費(fèi)者將遭受損失，這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展必須解決的大問題。
4.價(jià)格問題。網(wǎng)上信息的充分，只需瀏覽一下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率下降，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對(duì)一些價(jià)格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。
5.廣告效果不佳。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視；聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大局限。
6.被動(dòng)性。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)時(shí)點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的豐中，企業(yè)無異于在守株待兔。
作為一種全新的營銷和溝通的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還有待完善和發(fā)展，相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和Internet的普及，網(wǎng)絡(luò)必將成為除報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為企業(yè)做廣告的選擇之一。
三、何種產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。經(jīng)由國際互聯(lián)網(wǎng)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，產(chǎn)生消費(fèi)者互動(dòng)，從而能對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營銷服務(wù)，其功能包括：（1）利用電子布告欄（BBS）或電子郵件（EMail）提供網(wǎng)上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。（2）提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在網(wǎng)上的共同討論區(qū)，了解消費(fèi)者需求、市場趨勢等，以作為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)參考。（3）提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，可依據(jù)客戶要求，自動(dòng)在適當(dāng)時(shí)機(jī)由網(wǎng)上提供有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息。例如：車商在網(wǎng)上提醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學(xué)生考試日期與應(yīng)做的準(zhǔn)備。（4）企業(yè)各部門人員可經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上研發(fā)討論，將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形公布于網(wǎng)上，以引發(fā)全球各地有關(guān)人員的充分討論。（5）通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查，以了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣等的意見，協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)。（6）在網(wǎng)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)以進(jìn)一步的服務(wù)消費(fèi)者，此舉不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也可提升企業(yè)形象。例如：
花店提供有關(guān)養(yǎng)花的知識(shí)、車商提供汽車保養(yǎng)常識(shí)、廚具商提供烹飪的知識(shí)。（7）開發(fā)電子書報(bào)、電子雜志、電子資料庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并由網(wǎng)絡(luò)提供物美價(jià)廉的全球服務(wù)。（8）可利用消費(fèi)者在網(wǎng)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要，提供顧客化的產(chǎn)品與服務(wù)。例如：顧客可在網(wǎng)上選擇服裝式樣與花色的組合，購車者在網(wǎng)上決定所需要的顏色與配件等。
2.適合網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性。通常具有以廠特點(diǎn)：（1）具有高科技內(nèi)容與電腦有關(guān)。（2）以網(wǎng)絡(luò)群族為目標(biāo)市場。（3）市場需要涵蓋較大的地理范圍。（4）不太容易設(shè)店販賣的特殊商品。（5）網(wǎng)絡(luò)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。（6）消費(fèi)者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)信息，做出購買產(chǎn)品的決定。
四、如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷
1．建立品牌。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的首要因素就是準(zhǔn)確預(yù)測顧客從你這里想得到什么。如果對(duì)此不清楚，就考慮一下網(wǎng)上購物與在真正的商場購物有什么異同，然后再對(duì)比一下你的競爭對(duì)手的網(wǎng)上商店，從而決定如何在你的網(wǎng)點(diǎn)上為顧客提供更有價(jià)值的東西。倉促上網(wǎng)不可取。最好先制定一個(gè)包括收入和發(fā)展的詳細(xì)規(guī)劃，按計(jì)劃實(shí)施，并以此為尺度衡量整體工作目標(biāo)的完成情況，從而有力地推動(dòng)營銷工作的發(fā)展。
2．吸引客戶。（1）在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息。（2）設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、在網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)娛樂性強(qiáng)、有價(jià)值的內(nèi)容或提供交流場所。（3）在經(jīng)常訪問的網(wǎng)址安排廣告，并在提供網(wǎng)絡(luò)搜尋服務(wù)的網(wǎng)站注冊。（4）向顧客發(fā)進(jìn)多媒體材料。
3.即時(shí)提供各種信息。（1）在網(wǎng)址上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息。（2）提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。（3）使顧客能進(jìn)入服務(wù)信度、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所（許多公司向用戶開放公司的一些網(wǎng)絡(luò)地址，用戶可以憑產(chǎn)品的序號(hào)進(jìn)入）。（4）建立愛好者俱樂部。
4.營銷管理和合作。（1）建立電子建議箱，收集由顧客反饋來的信息。（2）建立營銷和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購，財(cái)務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道（如在線會(huì)議、討論寶等）（3）進(jìn)行電子郵件的交流或建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)。
5.利用媒體進(jìn)行宣傳和確立品牌。據(jù)有關(guān)人士調(diào)查，網(wǎng)上廣告雖無法達(dá)到電視廣告的效果，但是用于網(wǎng)上廣告的投資收益往往比預(yù)期的要大得多。如果在不同媒體（電視、廣播、廣告牌、印刷品等）上都有廣告投資，就可相得益彰。網(wǎng)上宣傳可在上網(wǎng)者的心中留下極其深刻的印象。創(chuàng)牌子的方法就是生產(chǎn)并推廣高品質(zhì)的產(chǎn)品。網(wǎng)上有很多小站點(diǎn)已在創(chuàng)建網(wǎng)上信得過的質(zhì)量品牌。如果你已針對(duì)某類核心用戶對(duì)網(wǎng)頁進(jìn)行了良好的規(guī)劃，其中包括你的想法和產(chǎn)品性能介紹，那么，此網(wǎng)頁就對(duì)以公諸于眾了。
6.注意收集客戶資料�？蛻糍Y料是網(wǎng)上企業(yè)最大的財(cái)富，從促銷到如何制定網(wǎng)站發(fā)展規(guī)劃，以及提高顧客的忠誠度。如果你目前還沒有客戶資料，應(yīng)該盡快著手計(jì)劃如何獲取客戶信息，注冊登記不失為獲取個(gè)人數(shù)據(jù)、客戶心理狀況及其購買方式的有效途徑。
7.目標(biāo)銷售和個(gè)性化銷售非舉。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品目錄可以是按字母、拼音、筆劃等順序排列，也可以按類別（年齡、產(chǎn)品、用途等）分類，后者似乎效果更好些。交叉銷售也是銷售個(gè)性化的一種技巧。如對(duì)打算試用新打印機(jī)的顧客，計(jì)算機(jī)零售商則可以優(yōu)惠價(jià)格售打印墨盒，從而提高每次的交易額。
8.提供良好的服務(wù)。一些網(wǎng)上商店除提供產(chǎn)品服務(wù)外，還提供其他一些與產(chǎn)品無關(guān)的服務(wù)，如提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)、共享軟件服務(wù)等，以吸引更多的顧客。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷成功的原則
企業(yè)如何有效地在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，必須努力尋找新穎而有創(chuàng)意的手段，才能吸引、擴(kuò)大并保持網(wǎng)絡(luò)客戶群，以進(jìn)一步拓展市場。國外有關(guān)咨詢公司就如何進(jìn)行成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，提出了以下原則：
1．建立信任和安全的關(guān)系。缺乏信任和安全依舊是網(wǎng)絡(luò)購物的主要障礙。只有得到保證以及超值的取價(jià)，客戶才能消除這方面的顧慮。
2.打動(dòng)新客戶�？蛻艉苋菀仔纬苫ヂ�(lián)網(wǎng)的行為定勢，若沒有特別誘人的理由是不會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)忠誠度的。老練的網(wǎng)絡(luò)零售商利用這個(gè)機(jī)會(huì)，努力使自己成為初次上網(wǎng)購物的客戶的首選，從而取得客戶的忠誠。
3.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)優(yōu)勢。友情鏈接活動(dòng)提供了獲得客戶的渠道，而已讓零售商對(duì)這些客戶有更加深入的了解。由于門戶網(wǎng)站引來了很高的訪問量，它們對(duì)于吸收新客戶是非常重要的。
4．提供端到端的客戶服務(wù)、要留住網(wǎng)絡(luò)客戶，就要在整個(gè)購買周期中保持高度的關(guān)切和高水平的服務(wù)。傳統(tǒng)的實(shí)體店面零售商、目錄郵購商，以及擁有諸如訂貨中心之類現(xiàn)成客戶服務(wù)架構(gòu)的多渠道零售商，在提供端到端的客戶服務(wù)方面可謂裝備精良。而眾多專一型零售商卻仍在全力提高客戶服務(wù)水平和履約能力。
5.利用豐富的信息提高銷售額，增加產(chǎn)品種類。網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)現(xiàn)，向客戶提供更多的信息，有助于他們做出更好的購買決策、如果用恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布有關(guān)產(chǎn)品及其更新?lián)Q代的信息，那么知情的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)購買數(shù)最更多、而且檔次更高的廣品。
6.利用網(wǎng)絡(luò)外的關(guān)系招攬網(wǎng)絡(luò)客戶。客戶全結(jié)合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的渠道，搜索、獲取并滿足自己的購物機(jī)會(huì)。
7.開發(fā)互動(dòng)式銷售、網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)開始為客戶提供不間斷的信息反饋以及雙向交流的手段、再現(xiàn)內(nèi)銷銷售中的氛圍。
8.品牌就是一切。上網(wǎng)做生意時(shí)，具備現(xiàn)成品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品享有重要的優(yōu)勢。
六、網(wǎng)絡(luò)營銷的注意事項(xiàng)
1．營銷的定義是借產(chǎn)品來滿足人們需求以賺取利潤的學(xué)問，因而大部分網(wǎng)絡(luò)公司無不努力去嘗試發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友需求。
2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展越快，品牌名稱越重要。
3.市場占有率決定獲利率，營銷人員應(yīng)極力爭取市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
4.網(wǎng)絡(luò)雖講求速度，但重要的是趕快推出營銷活動(dòng)。
5.企業(yè)須組成一個(gè)專門負(fù)責(zé)單位，全權(quán)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷。
6．網(wǎng)絡(luò)營銷成功的秘訣在于：“與眾不同”、“有創(chuàng)意”、“刺激”、“感性”或四者兼具。
7.人口結(jié)構(gòu)越來越多樣化。其間的共同點(diǎn)越來越少，網(wǎng)絡(luò)正好可抓住這樣的細(xì)小分類。
8 .人們賓歡逛街購物且視為娛樂，網(wǎng)絡(luò)就少了這點(diǎn)。其實(shí)，目前網(wǎng)絡(luò)購物不能普及的原因是消費(fèi)者擔(dān)心付費(fèi)安全性、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒信心、送貨時(shí)間太長等。
9.網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)群能否正確界定與掌握，可能比現(xiàn)實(shí)世界更難掌控。
10．在超級(jí)大站上做廣告有助于品牌銷售，并能鼓舞經(jīng)銷商的士氣，不過最好小心評(píng)估廣告效益。
11．網(wǎng)絡(luò)多媒體的廣告很酷，這點(diǎn)多向廣告媒體討教。
12.一天內(nèi)拜訪的網(wǎng)友越多，能完成的交易也越多，不過這點(diǎn)仍有誤區(qū)存在。
13．由網(wǎng)絡(luò)所做的市場調(diào)查的精確度，與真相仍有差距。
14.小零售商
無法與大型連鎖店競爭，但在網(wǎng)絡(luò)上偏偏沒有大小之分。
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