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整合營銷---從平庸到優(yōu)化的引擎
為什么新業(yè)務(wù)的推廣遠遠不如預(yù)期？為什么價格戰(zhàn)始終此起彼伏？為什么營銷渠道總是那么不穩(wěn)定？為什么促銷活動越來越?jīng)]創(chuàng)意和效果？
“整合營銷”浮出水面當電信運營業(yè)從壟斷迅速步入了市場競爭時代，當市場環(huán)境還在規(guī)范和完善之中，當整個行業(yè)的增長速度逐漸放緩，這幾年的競爭對各家電信運營商來說，無疑都是比較殘酷的過程和不敢太樂觀的結(jié)果。有的發(fā)展速度變緩，有的高速增長但后患重重，有的剛涉足市場即出師不利。世界電信業(yè)的寒冬已經(jīng)到來，中國電信運營業(yè)如何未雨綢繆？對加入WTO后處在經(jīng)濟全球化和市場一體化環(huán)境中的企業(yè)來說，營銷問題越來越成為影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問題。于是，整合營銷傳播成為業(yè)界普遍關(guān)注的營銷戰(zhàn)術(shù)。
何謂整合營銷傳播？整合營銷傳播是上個世紀90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”；它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communica?tion）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。
我國電信運營業(yè)自1999年中國移動分離、中國聯(lián)通重組開始，正式進入了戰(zhàn)國時期。特別在移動通信領(lǐng)域，GSM、CDMA、GPRS、小靈通紛紛登臺，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均不斷擴大，用戶群均成倍增長，網(wǎng)絡(luò)層次不斷升級，創(chuàng)造了我國通信運營史上少見的輝煌。但是，相伴著這種高速發(fā)展，各方價格戰(zhàn)一直是此起彼伏，ARPU值不斷降低，量收增長不平衡等現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。同時，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)頻繁，新業(yè)務(wù)推廣困難，渠道不穩(wěn)定，促銷活動低效，也都越來越令人頭疼。在復(fù)雜的競爭格局里，引入和應(yīng)用整合營銷傳播，將不失為明智之舉。尊重客戶：價值鏈的核心節(jié)點電信運營業(yè)就是賣通話服務(wù)，要受賣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品的制造商的制約。由于電信運營業(yè)競爭還只是在有限的幾家企業(yè)之間展開，國家對電信基本業(yè)務(wù)價格的嚴格監(jiān)管，加之電信運營市場一直是賣方市場，長期以來，都是制造商、開發(fā)制造出網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品，運營商購買安裝后向客戶提供通話服務(wù)，三者之間只是單向聯(lián)系，客戶沒有選擇的要求和權(quán)利。當市場處于開發(fā)期和技術(shù)驅(qū)動階段時，還沒什么不妥，市場也在“自然”地高速增長。但當客戶基本通話需求滿足，市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場時，運營商再以這種方式推出增值業(yè)務(wù)和后續(xù)業(yè)務(wù)時，就會受到客戶頑強的抵制。所以盡管各種新業(yè)務(wù)用途廣泛，推廣起來卻困難重重，事倍功半。
因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準備運營模式，向終端和網(wǎng)絡(luò)制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進。如果每種業(yè)務(wù)在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，還愁它的應(yīng)用前景嗎？
事實證明，正因為中國移動完善了“移動夢網(wǎng)”復(fù)雜的價值鏈條，短消息業(yè)務(wù)才得以在長期徘徊之后猛然火爆，從而開發(fā)了一個巨大的短信業(yè)務(wù)市場，并有力地培育了更廣闊的移動數(shù)據(jù)市場。差異化價格策略：整合營銷的“過濾術(shù)”為什么價格戰(zhàn)始終此起彼伏。當你心中沒有目標客戶，當你將客戶的注意力和思維完全放在價格的高低上，價格戰(zhàn)打也不行，不打也不行。
從營銷上看，任何一個企業(yè)都不能獨占所有市場，所以需要市場細分和定位。由于經(jīng)濟發(fā)展制約和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本巨大，對移動運營商來說，你可以高、中、低端市場都占，但你不可能使所有消費者立刻都是你的用戶，因而也需要確定一個目標市場，確定的依據(jù)就是你的效益預(yù)期和消費者的可能支付成本。這就需要分類調(diào)查分析，確定當前目標市場和潛在目標市場。在此基礎(chǔ)上，你再確定你的業(yè)務(wù)的價格策略，并靠營銷服務(wù)手段來爭奪目標客戶，吸引潛在目標客戶。同時，運營商可不斷改善管理、努力降低運營成本，加強價值鏈的合作、降低終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備成本，從而在降低總成本的基礎(chǔ)上降低價格來吸引更多的消費者。
以目標客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運營商的最好選擇。客戶需求不同，支付能力也不同，運營商可以開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)�？蛻艨梢愿魅∷�，運營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)。如果不能體現(xiàn)，運營商可以通過附加服務(wù)價值的高低來實現(xiàn)，但前提是業(yè)務(wù)本身一定要差異明顯，并且與客戶的需求差異相對應(yīng)。
如果沒有差異化又貿(mào)然降價，雖能吸引部分潛在客戶，但會使自己的整體客戶價值下降，沒有了持續(xù)增長的潛力。同時頻繁的降價將使客戶更關(guān)注價格，企業(yè)也沒有成本在品牌和服務(wù)上努力，客戶的滿意度很難提高，企業(yè)失去的將是未來。優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“渠道”暢通的指揮棒代辦代銷的出現(xiàn)，對電信運營業(yè)來說，是一大變革。近幾年在移動通信的大發(fā)展中，社會代辦代銷渠道可以說立下了汗馬功勞。然而今天，在競爭的背后，代辦代銷渠道的不忠誠、服務(wù)質(zhì)量低、推廣能力差等缺陷一一浮出水面，給運營商帶來了種種隱憂。
其實，正是由于運營商與代理渠道間的純粹代理契約關(guān)系，以及商人追求經(jīng)濟利益最大化的本質(zhì)，決定了代辦代銷渠道的上述種種現(xiàn)象的必然存在。有效的解決方法應(yīng)該是淡化運營商與渠道的代理契約關(guān)系，吸收其加入統(tǒng)一的價值鏈中，強化對他的支撐和服務(wù)，從而促進其不斷改善對客戶的服務(wù)。
整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應(yīng)當包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。
讓渠道改善服務(wù)的最好辦法，就是運營商吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價值鏈，為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價值鏈，首先要使渠道從以發(fā)展客戶得益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑⻊?wù)得益為主，從以短期收益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤L期收益為主，如委托其代收話費，酬金發(fā)放上考慮客戶質(zhì)量等。其次強化對渠道的支撐，如代為租房、裝修
等，在扶助渠道的同時也增強了控制力。三是弱化管理，強化服務(wù)。如專人聯(lián)系、上門送卡、經(jīng)常舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)等。最后是在各方面多幫助，少處罰，多獎勵，逐漸培育和代理商及其營業(yè)員的感情。另外，運營商必須統(tǒng)一服務(wù)標準，加強監(jiān)督檢查，發(fā)揮自有營業(yè)廳的服務(wù)示范作用，促進其不斷改善服務(wù)。雙向溝通：促銷的制勝法寶近幾年電信運營商的業(yè)務(wù)推廣活動不是降價，就是抽獎，伴之以鋪天蓋地的廣告，都是轟轟烈烈，最終效果如何不說，反而形成了客戶入網(wǎng)一定要等到節(jié)日的怪圈，以及廣告資源的巨大浪費。
究其原因，主要是此類促銷活動，僅僅是一種大眾的單向溝通，不知道客戶真正需要什么，特別是在增值業(yè)務(wù)的推廣時，就更顯得收效不大。整合營銷認為營銷過程就是和客戶的溝通過程，要求注重和客戶間的信息溝通，特別是雙向信息溝通，需要知道客戶究竟想要什么，喜歡以何種方式接觸，讓客戶清楚知道業(yè)務(wù)的價值。只有找出客戶對業(yè)務(wù)的差異性的興趣點，讓促銷信息和客戶腦中的預(yù)期信息相吻合，才會產(chǎn)生預(yù)期效果。
溝通要指向明確，分類覆蓋目標客戶，包括銷售服務(wù)人員和客戶的溝通，代辦渠道和客戶的溝通，以及全體員工和社交范圍內(nèi)的客戶的溝通，重點是與客戶溝通時都要以客戶為中心。溝通的信息要符合客戶的需求和期望，要有公司的業(yè)務(wù)和企業(yè)文化，還要有情感的交流。溝通還要形成“溝通———解決———溝通”的循環(huán)往復(fù)過程。溝通，其實就是通過有效的雙向交流，包括促銷、服務(wù)等手段，從滿足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。
要在良好溝通的基礎(chǔ)上設(shè)計和實施自己的促銷方案，促銷方案和信息中一定要包括客戶對業(yè)務(wù)的興趣點，并通過溝通檢驗促銷的效果，找出下次改進的要點。目前營銷已從大眾營銷時代逐漸向一對一營銷時代過渡，直銷隊伍是可采用的較好的業(yè)務(wù)推廣辦法，因為可以直接找到目標客戶群，人與人接觸傳播的信息最多，可以示范操作和現(xiàn)身說法。
業(yè)務(wù)推廣活動還可以通過調(diào)動客戶的積極參與性，增強溝通的雙向交流性。如四川移動瀘州分公司開展“神州行”親情有獎?wù)魑幕顒�，取得了意想不到的好效果。服�?wù)品牌牶現(xiàn)代營銷的支點品牌是企業(yè)和客戶間的信用關(guān)系。不管是4P還是4C，其目標都是塑造企業(yè)的品牌。業(yè)務(wù)是品牌的依托，服務(wù)則是品牌的提升器。近幾年來，各大運營企業(yè)都在服務(wù)硬件上狠下了一番功夫，取得了明顯效果，但服務(wù)軟件卻始終徘徊不前，客戶由此產(chǎn)生的投訴或不滿意依然存在。究其原因，還是在于服務(wù)工作的視角和導(dǎo)向問題。以前運營商改善服務(wù)硬件更多是出于競爭需要和形象考慮，在軟件上即使制訂了大量制度和流程，也主要是從方便管理方面考慮，執(zhí)行情況和效果都不好。
因此，要從本質(zhì)上提升服務(wù)，關(guān)鍵是要將“客戶的需求和期望”作為服務(wù)工作的導(dǎo)向，將“站在客戶立場上”作為服務(wù)工作的視角。首先要將目標客戶分為關(guān)鍵、重要、一般三類，分別摸清他們在心理上究竟期望什么，以及期望的重要程度；其次站在客戶的立場上，審視公司的員工、流程和制度是否適合，需要怎么改革，需要增加哪些服務(wù)手段�？蛻舻男枨笥形镔|(zhì)需求和精神需求，對大客戶的優(yōu)惠、綠色通道等是相關(guān)于業(yè)務(wù)的物質(zhì)需求，而聯(lián)誼會、節(jié)日問候、及時幫助等，則屬于滿足其渴望被尊重、被關(guān)心的精神需求。適合其興趣和愛好的個性化服務(wù)是服務(wù)的更高層次，會達到企業(yè)和客戶間的心靈契合和相互需要，但這需要艱苦的努力。同時，要特別注意服務(wù)不能超越客戶需求，即過度服務(wù)，給客戶帶來額外負擔，浪費了企業(yè)資源。只有滿足客戶真正的需求并不斷超越客戶期望，客戶的長期的滿足感便會轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚫�，對品牌的忠誠度才會不斷提高。
服務(wù)不發(fā)展客戶但它能留住客戶，不直接創(chuàng)造收入但它能帶來長期效益。由于人性的敏感和自尊，服務(wù)符合“100－1＝0”的定律，是一項系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)全員、全過程、全方位的共同參與，需要企業(yè)資源的整合支持，這樣客戶才會真切地強烈地感到被重視。高素質(zhì)的服務(wù)人員特別是大客戶服務(wù)人員是重點，但其中服務(wù)意識又是關(guān)鍵。只有服務(wù)人員心中真正確立“客戶就是衣食父母”的觀念，真正具有“我的一言一行都代表企業(yè)”的責任感，才能避免那些“業(yè)務(wù)熟練但臉上無笑容或兩者都有但客戶就是不滿意”的現(xiàn)象，才能在一些非人為因素發(fā)生時仍能確保客戶滿意。
一個企業(yè)的營銷和服務(wù)理念是企業(yè)文化的重要組成部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化則是品牌能長期保持活力的根本。企業(yè)文化體系的建設(shè)仍需對內(nèi)對外整合傳播，成為員工的行動指南，成為客戶的期望，還需要貫穿在企業(yè)的各項營銷服務(wù)活動中，引導(dǎo)員工的行動，滿足客戶的期望。從設(shè)計業(yè)務(wù)開始，到品牌建立，都是以客戶的需求和期望為中心，都是以同客戶溝通為手段，都是以持續(xù)滿足客戶需求和不斷超越客戶期望為目標。
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