網絡廣告的發(fā)展及面臨的困難

信息產業(yè)的發(fā)展極大地改變著人們的生活，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網絡廣告（Internet Advertising）成為當今歐、美發(fā)達國家最熱門的廣告形式。目前我國廣告公司和客商也開始涉足網絡廣告的新空間。這使得無論廣告公司與營銷廠商都面臨著改變營銷傳播方法及選取媒體的壓力和機遇。
　　廣告媒體計劃的決定，是建立在健全的行銷原理與研究以及市場狀況的基礎上的。它是先決定主要的目標視聽眾，然后設定目標或方針以期與這些視聽眾溝通。媒體目標可以表達在到達率（reach）、頻度（frequency）、影響效果（impressions）、總視聽率（gross rating points）及連續(xù)性（continuity）上。
　　發(fā)展適當的媒體戰(zhàn)略時，必須考慮到很多變數，包括市場的范圍、信息的性質、消費者的購買形態(tài)、預算標準、媒體的限制、競爭戰(zhàn)略、廣告主的商品需求，以及媒體本身的基本性質等。將廣告經費的效率發(fā)揮到極致，產生合理的到達率、頻度，及連續(xù)性的分量，就是媒體計劃的宗旨。
　　與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。

一、與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網絡廣告優(yōu)點十分明顯

　　1.傳播范圍極大
　　網絡廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候（無論刮風下雨都不影響效果）、24小時不間斷地傳播到世界各地。目前全球網民已超過1億，中國也超過了110萬，并且這些用戶群還以每年10%的速度不斷發(fā)展壯大。這些網民具有較高的消費能力，是網絡廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無法達到的。
　　2.非強迫性傳送資訊
　　眾所周知，報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強迫性，都是要千方百計吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸到你的腦中。而網絡廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告的性質卻不需要你徹底瀏覽，它可讓你自由查詢，將你要找的資訊集中呈現給你，這樣就節(jié)省了你的時間，避免無效的被動的注意力集中。
　　3.受眾數量可準確統(tǒng)計
　　利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。以報紙為例，雖然報紙的讀者是可以統(tǒng)計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計推測而不能精確統(tǒng)計。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數就更難估計。而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
　　4.靈活的實時性
　　在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。
　　5.強烈的交互性與感官性
　　網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與品牌。如能將虛擬現實等新技術應用到網絡廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。

二、網絡廣告的幾種形式

　　就目前國內實際應用而言，網絡廣告一般有以下四種形式：
　　1.在國際互聯網上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾發(fā)布信息。
　　2.在一些人氣旺盛（訪問率高）的熱門站點（諸如知名搜索引擎、免費電子郵箱、個人主頁、綜合資訊娛樂服務網站等）上宣傳產品信息與公司形象。如果廣告主本身有主頁的還可以在熱門站點上做橫幅廣告（Banner Advertising）及作鏈接，當然，登錄在各大搜索引擎上方便顧客搜求信息是必不可少的。
　　3.在訪客多的BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設專門的信區(qū)研討解決有關問題，傳播新信息等。
　　4.以電子雜志等形式，定期通過電子郵件（E-mail）以極低廉的成本發(fā)送信息到目標消費者那里。
綜觀上述幾種形式，企業(yè)上網建立網站進行宣傳無疑是效果最好，且與企業(yè)未來發(fā)展息息相關的。因而當前許多大企業(yè)已經意識到這一點，為了防止被人搶注域名而及時注冊自己的域名成了現代企業(yè)的頭等大事。而對企業(yè)網址的宣傳則開始成為企業(yè)宣傳推廣的新課題，傳統(tǒng)平面、立體廣告也開始宣傳企業(yè)網址，使之成為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑�內容的一個新的組成部分。

三、網絡廣告對傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊

　　1.網絡廣告在形態(tài)、形式上的突破，將刺激傳統(tǒng)媒體廣告產生新的創(chuàng)意。網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，也促進了在電視等媒體廣告中引入新的創(chuàng)意。同時，現有的廣告理論也可能會因此而需要作相應調整、修訂。
　　2.網絡廣告將刺激廠商對傳統(tǒng)廣告媒體的使用作重新評估。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本也較低，而且能獲得較好的顧客信息，因而可以預見越來越多的營銷推廣經費將從傳統(tǒng)媒體轉到網絡上來。
　　3.由于網絡廣告的效果可以準確衡量評測，這將促使廠商提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標準上的要求。

四、當前我國網絡廣告面臨的困難與解決的思路

　　當前我國的網絡廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都需要進一步成熟。外部條件有國際互聯網絡的建設（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯網絡的熟悉、技術掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網所需費用還未到普遍接受的程度等等。內部條件則有網絡廣告的管理法規(guī)尚未完善；網絡廣告制作、維護公司整體素質不一、水準良莠不齊等。這些難點，在一定程度上制約著網絡廣告的迅速發(fā)展。
　　有鑒于此，解決目前這些難點的出路在于以下幾個方面：
　　1.加快信息產業(yè)的建設，降低公眾上網所需資費，為公眾上網創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
　　2.廣泛普及上網的技術知識。
　　3.制訂有關網絡廣告的法規(guī)，引導網絡廣告的正常健康發(fā)展。自1995年2月1日起施行《中華人民共和國廣告法》以來，還陸續(xù)頒布了一系列“審查標準”、“管理辦法”等補充法令，惟獨至今尚未制訂有關網絡廣告的法規(guī)。若此下去，諸如“郵件炸彈”、不良意識或惡意詆毀等內容的廣告將可能影響網絡廣告的健康發(fā)展。
　　4.網絡廣告的創(chuàng)意、制作水平需更進一步提高。當前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網絡廣告。同時，基于網絡廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的

信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網絡廣告制作的向導。

　　縱然目前網絡廣告還存在諸多不足與困難，但其無可比擬的優(yōu)越性將使它不斷成熟、產生巨大作用。如同每種新生事物一樣，網絡廣告的前景是美好的。世紀末的信息產業(yè)革命改變著世界經濟的格局，網絡廣告在這浪峰中對市場和經濟的發(fā)展產生著深遠的影響。而走在信息大潮前列的網絡廣告，高風險的同時帶來的將是更為豐厚的回報！

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