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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)
一個(gè)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并且開(kāi)展了一定的推廣之后，怎么知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否有效果呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一項(xiàng)工作是對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，可分為事后評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的控制，事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合效果，過(guò)程控制則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過(guò)程評(píng)價(jià)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合效果評(píng)價(jià)
正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是否合理是評(píng)價(jià)指標(biāo)的體系，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)機(jī)制并非易事。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以量化的評(píng)價(jià)有時(shí)并不容易獲得，即使對(duì)于一些可以量化的指標(biāo)，也不一定能夠直接反映經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率是多少？對(duì)于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果？這些都是難以量化的，雖然我們可以檢測(cè)到從某個(gè)搜索引擎每天的訪問(wèn)者數(shù)量，或者某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量，但這些訪問(wèn)者或者點(diǎn)擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益，仍然很難評(píng)估。因此，我們提出了綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的思想。
在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概要》連載第一期中，曾介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八種基本職能，這些職能構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的基本框架，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)問(wèn)題，實(shí)際上也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各種職能的綜合評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的總體效果應(yīng)該是各種效果的總和，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于企業(yè)整體效益的最大化。如在企業(yè)品牌提升、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)等方面，因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，而不僅僅局限于銷(xiāo)售額等某些個(gè)別指標(biāo)。
為了說(shuō)明用利潤(rùn)指標(biāo)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的局限性，這里引用調(diào)查公司Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ的一組數(shù)據(jù)。為了評(píng)價(jià)零售商的電子商務(wù)戰(zhàn)略，Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ在２００１年８月份進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，研究結(jié)果表明，僅用利潤(rùn)指標(biāo)評(píng)價(jià)電子商務(wù)戰(zhàn)略是不全面的，但６９％的零售商都用在線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)投資的效果。Ｊｕｐｉｔｅｒ的研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮到非直接在線交易帶來(lái)的收入，比如網(wǎng)站對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)等，那么實(shí)體商店網(wǎng)站的投資收益率（ＲＯＩ）將比僅僅考慮在線銷(xiāo)售高出６５％。也就是說(shuō)，用在線銷(xiāo)售額評(píng)價(jià)模式，ＲＯＩ將被低估近２／３。
�。剩酰穑椋簦澹虻难芯恳舶l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在促成銷(xiāo)售方面很有價(jià)值，因?yàn)橛校矗担サ南M(fèi)者在某商場(chǎng)購(gòu)物之前會(huì)事先到該商場(chǎng)的網(wǎng)站中查詢產(chǎn)品信息，實(shí)體商店盡管將網(wǎng)站同樣也看作一個(gè)銷(xiāo)售渠道，但對(duì)于網(wǎng)站的服務(wù)投入很少。這主要是由于對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法存在問(wèn)題，因?yàn)橛校矗叮サ牧闶凵虒N(xiāo)售額作為網(wǎng)站是否成功的指標(biāo)，２３％的公司用利潤(rùn)來(lái)評(píng)價(jià)。
其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況的調(diào)查也表明，在中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)過(guò)程中，初次建立網(wǎng)站的企業(yè)往往對(duì)于獲得更多銷(xiāo)售抱有較高的期望，但對(duì)網(wǎng)站功能往往沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，通常強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁(yè)的美觀和價(jià)格，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，當(dāng)企業(yè)需要對(duì)原有網(wǎng)站改版和升級(jí)時(shí)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的要求要相對(duì)明確，并且希望在多個(gè)方面發(fā)揮作用，如銷(xiāo)售促進(jìn)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查等。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合性的經(jīng)營(yíng)策略，網(wǎng)上銷(xiāo)售只是其中的部分內(nèi)容。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果綜合評(píng)價(jià)實(shí)際上仍然是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正確認(rèn)識(shí)的問(wèn)題，現(xiàn)在很多人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)上銷(xiāo)售，或者僅僅認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)站的推廣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能和內(nèi)涵的片面理解限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合評(píng)價(jià)，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)建立網(wǎng)站之后可以帶來(lái)的銷(xiāo)售額，或者注重網(wǎng)站的訪問(wèn)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)等流量指標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程評(píng)價(jià)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程評(píng)價(jià)也就是對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的跟蹤控制，以保證各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法可以達(dá)到預(yù)期的效果，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的正確性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作成效也是一種檢驗(yàn)，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程評(píng)價(jià)也是非常重要的，這也是不少企業(yè)往往容易忽視的地方。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案包括網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)以及各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的實(shí)施，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程評(píng)價(jià)包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量等方面。
�。ǎ保╆P(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)
網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具和根據(jù)地，所以，營(yíng)銷(xiāo)功能是企業(yè)網(wǎng)站的第一要素，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的功能和基本內(nèi)容是否完善，是評(píng)價(jià)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的最重要指標(biāo)。除了功能、風(fēng)格和視覺(jué)設(shè)計(jì)等取決于網(wǎng)站本身的特定要求之外，在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面，有一些通用的指標(biāo)，主要有：主頁(yè)下載時(shí)間（在不同接入情形下）、有無(wú)死鏈接、拼寫(xiě)錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對(duì)搜索引擎的友好程度（ＭＥＴＡ標(biāo)簽合理與否）等。
（２）關(guān)于網(wǎng)站推廣的評(píng)價(jià)
網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員為之付出勞動(dòng)的多少，而且可以進(jìn)行量化，這些指標(biāo)主要有：
登記搜索引擎的數(shù)量和排名：一般來(lái)說(shuō)，登記的搜索引擎越多，對(duì)增加訪問(wèn)量越有效果，同時(shí)，搜索引擎的排名也很重要，一些雖然在搜索引擎注冊(cè)了，但排名在第三名之后，或者在幾百名之后，同樣起不到多大作用。
被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量：在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，對(duì)搜索結(jié)果排名越有利，而且訪問(wèn)者還可以直接從鏈接的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)入你的網(wǎng)站。實(shí)踐證明，在其他網(wǎng)站作鏈接對(duì)網(wǎng)站推廣起到重要作用。
用戶數(shù)量：用戶數(shù)量是一個(gè)網(wǎng)站價(jià)值的重要體現(xiàn)，在一定程度上反映了網(wǎng)站的內(nèi)容為用戶提供的價(jià)值，而且用戶也就是潛在的顧客，因此，用戶數(shù)量直接反映了一個(gè)網(wǎng)站的潛在價(jià)值。
�。ǎ常┚W(wǎng)站流量評(píng)價(jià)指標(biāo)
獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量：指在一定時(shí)期內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù)，每一個(gè)固定的訪問(wèn)者只代表一個(gè)惟一的用戶。訪問(wèn)者越多，說(shuō)明網(wǎng)站推廣越有成效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果卓有成效，雖然訪問(wèn)量與最終收益之間并沒(méi)有固定的比例關(guān)系。
頁(yè)面瀏覽數(shù)：即在一定時(shí)期內(nèi)所有訪問(wèn)者瀏覽的頁(yè)面數(shù)量，頁(yè)面瀏覽數(shù)量說(shuō)明了網(wǎng)站受到關(guān)注的程度，是評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的主要指標(biāo)之一。
每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)：即在一定時(shí)間內(nèi)全部頁(yè)面瀏覽數(shù)與所有訪問(wèn)者相除的平均數(shù)。這一指標(biāo)表明了訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度，如果大多數(shù)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)僅為一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，表明用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品顯然沒(méi)有多大興趣。
用戶在每個(gè)頁(yè)面的平均時(shí)間：即訪問(wèn)者在網(wǎng)站停留總時(shí)間與網(wǎng)站頁(yè)面總數(shù)之比，這個(gè)指標(biāo)的水平說(shuō)明了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)者的有效性。 盡管可以監(jiān)測(cè)到網(wǎng)站的流量、反應(yīng)率等指標(biāo)，但這些本身并不直接代表網(wǎng)站有多成功或者失敗，也不能表明與收益之間有什么直接關(guān)系，只能作為相對(duì)指標(biāo)，比如與同一行業(yè)的平均指標(biāo)，或者全部上網(wǎng)者的指標(biāo)相比較，而且指標(biāo)本身也很難做到精確。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，但這些評(píng)價(jià)指標(biāo)可以從在一定程度上說(shuō)明一個(gè)企業(yè)為之投入的努力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成效。
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