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制造業(yè)：如何構建你的營銷網(wǎng)絡？
——創(chuàng)維中國營銷總經(jīng)理楊東文廣州布道背景分析
首先我來講一下目前制造業(yè)面臨的營銷背景。企業(yè)面臨怎樣的生存環(huán)境呢？１．產(chǎn)品過剩。以彩電行業(yè)為例，每年產(chǎn)量為４５００萬臺，而銷售量只有３０００萬臺。也就是說，目前有效需求不足，在我們這個行業(yè)顯得尤為突出。２．微利時代�，F(xiàn)在，彩電行業(yè)的平均利潤率在５％以下。３．市場差異性太大。中國有９６０萬平方公里的版圖面積，相當于歐洲的版圖面積，東西南北地區(qū)的差異性很大，甚至比歐洲還突出。舉一個小案例，我們創(chuàng)維集團推出了一款“幻影系列”，在廣東賣得很好，但是在東北卻賣得很差。道理很簡單——愛好不同。企業(yè)在這種差異性大的個性化消費時代里，怎樣來維持統(tǒng)一性和規(guī)模，是一個大難題。４．同質化時代。所謂同質化，就是說，基本上你想到的東西人家都想到了。比如說產(chǎn)品，你很難做得到獨一無二，當然別人也做不到。再如營銷、資源、管理、技術等等，也是處于一種同質化時代。５．社會環(huán)境惡劣。這不是在攻擊我們的政府部門，而是確確實實在管理轉化過程中，遇到了許多的困惑。 比如說工商的檢查、稅務的檢查、技術監(jiān)督局的監(jiān)督、地方保護主義、媒介的影響，還有公關危機的不斷出現(xiàn)等。
認清自己的生存之本
企業(yè)到底靠什么生存？根據(jù)這一年的經(jīng)驗和總結，我認為，由大的世界范圍來看再落實到我們中國，我們應該注重社會分工，而不能為了一個所謂的民族氣節(jié)。因為經(jīng)濟是很明確的，它需要社會分工。比如說，我們是不可能去做微軟的軟件研究，也不可能做英特爾的芯片研究。朱镕基總理曾經(jīng)說過，我們中國要是去制造波音飛機還不如去購買美國的波音飛機呢。也就是這么一個道理。那么，企業(yè)靠什么生存呢？我認為有這么三種方式：
�。保� 資源和技術
資源控制，我們舉個簡單例子。在海南有個生產(chǎn)椰子汁的企業(yè)，非常出名，但如果在北京生產(chǎn)椰子汁，那是絕對比不過在海南的企業(yè)，這就是一種資源的控制。還有如礦產(chǎn)、黃金等資源。技術領先 ，比如波音、微軟、英特爾、索尼等擁有關鍵技術，我們國內(nèi)的中成藥廠擁有祖?zhèn)髅胤�，這就是我們所說的產(chǎn)品打天下。
�。玻� 品牌（拉力）
這主要是體現(xiàn)在百年企業(yè)，像可口可樂、麥當勞。麥當勞有什么先進的技術？我想，我們的中餐都比它好吃。但它為什么能夠拉攏那么多消費者？道理在于它有很強勁的品牌拉力。
�。常� 市場網(wǎng)絡
歐美比較流行的是戴爾，我們國內(nèi)比較出名的是聯(lián)想、ＴＣＬ。在同行業(yè)界里面，ＴＣＬ是我最欽佩的一個企業(yè)。在１９９８、１９９９年，ＴＣＬ就提出了“以速度沖擊規(guī)�！�、“把網(wǎng)絡建在終端上”、“信息市場第一”等一系列具有中國特色的營銷理念，從而使它在今年的上半年代替了長虹，成為業(yè)界的老大。
與國外企業(yè)相比較起來，我們中國大多數(shù)企業(yè)的優(yōu)勢就是在于第三種方式——市場網(wǎng)絡。而創(chuàng)維的生存之道就在于選擇一個好的營銷模式做好市場，擁有一支戰(zhàn)無不勝的營銷隊伍。
如何整合資源
在這樣一種環(huán)境下，制造業(yè)的營銷及其模式將會怎樣呢？營銷是對各種內(nèi)外資源進行整合的一種行為，就是將社會上的一切資源為你所用，生產(chǎn)出產(chǎn)品后再提供給消費者。在這里要提到營銷的兩種力量，即拉力和推力。
拉力就是品牌建設問題。在產(chǎn)品短缺時代，品牌的建立可以在很短的時間內(nèi)起到很好的效果。但到目前的產(chǎn)品過剩時代，在短時間內(nèi)要將品牌樹立起來，是要付出很大代價的。所以說，這是一個長期的大量的持續(xù)的投資行為。同時，它還是一個企業(yè)文化的運動，必須有一個文化理念在里面，不是靠單純的廣告就能解決的。企業(yè)的品牌需要長期規(guī)則的、持續(xù)的投入，更重要的是它還需要細心的維護。
推力，就我個人的體會，主要就是六個字：鋪貨、渠道、網(wǎng)絡。在過剩經(jīng)濟時代，若把產(chǎn)品擺在一個不顯眼的角落里，是很難吸引消費者購買的。比如我們的創(chuàng)維電視機，如果其他地方都沒有而只有廣州的黃埔有，那消費者是不可能都跑到那里去買的，因為這是一個競爭的時代。所以，第一個要解決的就是鋪貨率問題。怎么樣才能把貨都鋪到你家門口，為你的購買提供方便，這是一個大問題。第二個就是渠道終端問題。要靠什么渠道、什么賣場來提高鋪貨率，是自己建還是利用人家的？另外，我們也不可能要求經(jīng)銷商就經(jīng)銷你企業(yè)的一種品牌或一種產(chǎn)品，因為這個時代，只靠經(jīng)銷一種品牌或產(chǎn)品是不可能生存的。有實力的經(jīng)銷商一定是多品牌的經(jīng)營。而第三個問題就是如何把經(jīng)銷商、消費者、廠家結成網(wǎng)。這是讓我絞盡腦汁的一個問題，目前為止，還沒有一個滿意的答案。 營銷模式：
避開商業(yè)資本的鋒芒
講到營銷模式，首先有必要比較商業(yè)資本和制造業(yè)（產(chǎn)業(yè)）資本在這方面的努力。到底誰優(yōu)誰劣？我們來進行一番分析。
商業(yè)資本在自建零售賣場方面在全國真可謂是風起云涌，如北京的國美、上海的永樂，還有超級的外國企業(yè)如沃爾瑪、家樂福等等。制造業(yè)資本也在建終端，如最近的海爾在全國建立專賣店以及長虹跟大商場合作建立專賣店。但我們會發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)資本在建立終端舫〉氖焙潁?賈詹蝗縞桃底時盡Ｕ饈侵圃煲底時鏡娜跏啤?
商業(yè)資本所建立的終端賣場，可以是多樣化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品經(jīng)營。這個道理很簡單。比如沃爾瑪?shù)馁u場，它不光賣創(chuàng)維的彩電，還可以賣任何品牌的彩電，但創(chuàng)維的專賣店如果要賣ＴＣＬ的電腦或彩電，那消費者就會感到莫名其妙。這樣一來，商業(yè)資本就是一種多品牌的經(jīng)營，而我們產(chǎn)業(yè)資本是單一品牌的經(jīng)營，很顯然地，在贏利能力上，商業(yè)資本遠遠要強于我們產(chǎn)業(yè)資本。
在目標追求上也有所不同。商業(yè)資本的目標是利潤，而產(chǎn)業(yè)資本營銷部門的目標不是利潤，是分銷，以最高效率、最省費用地將自己的產(chǎn)品銷給消費者，實現(xiàn)集團的整體利潤。
另外，商業(yè)資本可以大量地運用商業(yè)信用，壓迫廠家鋪貨，以減少資金再用，同時又可
以通過鋪貨向銀行獲取貸款，這樣它的資金流轉就很快。而產(chǎn)業(yè)資本就沒有在這方面的優(yōu)勢。那么，制造業(yè)如何避開商業(yè)資本的鋒芒來建立自己的銷售網(wǎng)絡？我們的目標確實要很好地掂量一下。
目標一：掌控終端。我們制造業(yè)不可能在全國各地建立成千上萬的專賣店，那就只能利用人家的終端。終端是誰的呢？是商業(yè)資本的。既然要利用它，關鍵就在于控制它，就是要提高鋪貨率，更重要的是要讓這種經(jīng)營多品牌的終端主推自己的產(chǎn)品。在這方面，我們創(chuàng)維集團也走過彎路。我們曾經(jīng)在廣東建立了上百家專賣店，很悲慘的是，現(xiàn)在竟然沒有一家活下來，全都死掉了。道理很簡單——租一個門面就只賣那幾臺彩電，怎么生存。這就說明，這不是我們干的活，而是商業(yè)資本干的活。
目標二：掌控渠道。我們的網(wǎng)絡可以直接建立在終端上，也就是說我們經(jīng)銷商都是擁有賣場的經(jīng)銷商，這是一種最好的方式。但是有些地方，我們還做不到。比如區(qū)域市場，如果我們要把網(wǎng)絡建在都有賣場的終端上，那么，我們的隊伍就會更加龐大，費用將更加昂貴。所以，我們要利用可控制的區(qū)域范圍內(nèi)的代理商來解決下伸渠道
。也就是，要選擇、培養(yǎng)數(shù)目合理的、具有現(xiàn)代營銷觀念的、有實力的、高信譽的經(jīng)銷商，用最經(jīng)濟的、高效率的手段把經(jīng)銷商形成經(jīng)銷網(wǎng)絡，通過經(jīng)銷商來控制終端。
為了節(jié)省成本與費用，我們是否可以走全面的代理制？我們很多產(chǎn)品都是代理制的。當然也有采用店中店（加盟店）方式的，如做服裝的班尼路，他們通過專營店和加盟店的方式來建立渠道，確實做得相當之棒。但是，彩電行業(yè)現(xiàn)在卻很痛苦�？梢哉f，采用全面代理制對于創(chuàng)維、ＴＣＬ可能維持不了半年的時間，原因在于——競爭實在太激烈了。
總之，要想方設法讓最好的客戶成為我們的經(jīng)銷商，也讓我們的經(jīng)銷商成為最好的客戶。這就是制造業(yè)需要解決的最大難題。
經(jīng)銷商與營銷隊伍的角色
那么，經(jīng)銷商的發(fā)展方向如何？沃爾瑪來了，家樂福來了，我們的經(jīng)銷商怎么辦？我覺得只有兩個方向，一個是“生”，另一個就是“死”。“生”就是要把自己變成大型的或者是專業(yè)的跨地域的零售商，也就是說，必須有終端賣場。否則，就是死亡。
對于制造業(yè)來講，其營銷隊伍到底應該扮演一種怎樣的角色？打一個比較形象的比喻，營銷隊伍或營銷部門就是蜘蛛，要進行結網(wǎng)，要像蜘蛛一樣把廠家、經(jīng)銷商、消費者連接起來，形成營銷網(wǎng)絡。營銷隊伍扮演的就是一個織網(wǎng)的角色，就是通過他們的努力把經(jīng)銷商、自己的廠家、最終的消費者結在一張網(wǎng)上，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
那么，這種角色所發(fā)揮的功能是什么呢？我把它概括為兩個字：服務。這個服務是怎樣的一種服務呢？是一種全方位的服務。面對經(jīng)銷商，要為其提供存貨管理、結構調整、全方位的培訓、促銷員的管理等等。面對消費者，在產(chǎn)品賣出去之后，要為其提供高質量的售后服務。面對供貨商或上一級生產(chǎn)部門，要為其提供詳細的市場信息、產(chǎn)品的方向、市場的導向，真正發(fā)揮火車頭的作用。 方向：
專業(yè)化和社會化
將上面的東西進行總結，就得出這幾個主要問題，也就是制造業(yè)建立營銷網(wǎng)絡時應該注意的問題：１．應該做什么？（角色問題）２．不應該做什么？（認識自己的弱勢）３．如何順應社會分工，充分利用社會資源？（資源的整合）４．如何提高鋪貨率？（終端的利用與建設）５．如何掌控終端？（讓終端主推自己的產(chǎn)品）６．如何搭建渠道與網(wǎng)絡？（客戶的選擇方式與辦法）７．如何控制渠道？（讓客戶贏利）８．如何界定營銷網(wǎng)絡的最優(yōu)規(guī)模？（尋找規(guī)模與效益的平衡點，關注人均銷售額）
制造業(yè)營銷網(wǎng)絡的發(fā)展的一個方向——專業(yè)化。也就是說，要專做渠道建設，擁有嚴格的ＥＲＰ管理系統(tǒng)，有很強的物流配送系統(tǒng)，有一個很好的營銷模式、一支很優(yōu)秀的營銷隊伍，最終成為專業(yè)化的渠道公司。另一個發(fā)展方向是社會化。也就是說，要充分利用社會上的有效資源。如果制造業(yè)的營銷網(wǎng)絡只賣自己的一種產(chǎn)品的話，那是一種資源的浪費。因此，就要走多品牌、多產(chǎn)品的經(jīng)營之路，實現(xiàn)對資源的有效利用。
因此，制造業(yè)營銷網(wǎng)絡的方向就是最終走向專業(yè)化的、贏利能力強的、介于制造企業(yè)與商業(yè)之間的營銷網(wǎng)絡。
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