論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能

自20世紀(jì)60年代末以來,網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場是今天和未來最有潛力的新興市場;就網(wǎng)上供給而言,最關(guān)鍵、最現(xiàn)實(shí)的事情是向客戶提供一個(gè)充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網(wǎng)頁。

1　網(wǎng)絡(luò)市場的演變

1.1　網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段

    從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看,網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段:第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場,其基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務(wù)流程時(shí)間和降低交易成本,所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡(luò)市場。第二階段是國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個(gè)站點(diǎn),將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上,供所有客戶瀏覽,或銷售數(shù)字化產(chǎn)品,或通過網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來推動(dòng)實(shí)體化商品的銷售;如果從市場交易方式的角度講,這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場階段。第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高階段,其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò)市場的范圍沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化,但網(wǎng)絡(luò)市場交易方式卻發(fā)生了根本性的變化,即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”,這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng)的開發(fā)、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化及其安全性、可靠性。

    第一階段,生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換,兩個(gè)貿(mào)易伙伴之間依靠計(jì)算機(jī)直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件,這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(Electronic Data Interchange,EDI)。后來,一些工業(yè)集團(tuán)開發(fā)出用于采購、運(yùn)輸和財(cái)務(wù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn),但這些標(biāo)準(zhǔn)僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易,如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng),收到訂單后,會(huì)自動(dòng)進(jìn)行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發(fā)出確認(rèn)報(bào)文,通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn),向零配件供應(yīng)商訂購零配件,向交通運(yùn)輸部門預(yù)定貨運(yùn)集裝箱,到海關(guān)、商檢部門辦理出口手續(xù),通知銀行結(jié)算并開EDI發(fā)票,從而使整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷售過程貫穿起來,從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場的雛形。

    70年代以來,美國認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)陸續(xù)制定了許多有關(guān)EDI的美國國家標(biāo)準(zhǔn)。80年代,計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,使工程師、設(shè)計(jì)師和技術(shù)員得以通過公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)說明和文件。當(dāng)時(shí),由于Internet還沒有普及,大多數(shù)企業(yè),甚至使用EDI的企業(yè)也沒有意識(shí)到該網(wǎng)絡(luò)的威力,仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。由于EDI在傳送過程中不需要再輸入,因而出錯(cuò)率幾乎為零,大大節(jié)約了時(shí)間和經(jīng)費(fèi)(可節(jié)約企業(yè)采購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過EDI方式的企業(yè)貿(mào)易額達(dá)5000億美元(包括通過EDI方式采購,但經(jīng)其它方式支付的活動(dòng)),1997年全球企業(yè)通過EDI方式的商品勞務(wù)貿(mào)易總額為1620億美元(只包括經(jīng)電子方式完成從購買到支付全過程的貿(mào)易活動(dòng))。

    1996年2月,我國外經(jīng)部成立了國際貿(mào)易EDI中心,即現(xiàn)在的中國國際電子商務(wù)中心(CIECC)。借助于中國電信公用網(wǎng),中國國際電子商務(wù)中心實(shí)現(xiàn)了與聯(lián)合國全球貿(mào)易網(wǎng)等國際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié),并在全國33個(gè)城市開通了節(jié)點(diǎn)(連網(wǎng)點(diǎn))。這種先進(jìn)、高效的貿(mào)易方式很快吸引了國內(nèi)外眾多外貿(mào)與進(jìn)出口企業(yè)的加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場,包括一些名牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團(tuán)、國成塑料、雅戈?duì)柤瘓F(tuán),還有中國包裝進(jìn)出口公司、中國五太進(jìn)出口公司、中國工藝品進(jìn)出口公司等50多家企業(yè)加入,其運(yùn)營情況良好。

    第二階段,國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)用Internet對(duì)國內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù),其發(fā)展的前提是家庭個(gè)人電腦(PC)的普及,升高“假象購物商品區(qū)”的商業(yè)空間魅力,同時(shí)利用信用卡連線來清算,以加速“假象購物”的進(jìn)展。目前,應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購,其最大特征是消費(fèi)者的主動(dòng)性,選擇主動(dòng)權(quán)掌握在買方的手里,它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷方法,即演變?yōu)橄�費(fèi)者的“個(gè)人行銷”導(dǎo)向。“在線瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式,其基本特征是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)上商品,將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò)上的“購物籃”,確定購買的物品之后,根據(jù)“購物籃”所載內(nèi)容自動(dòng)生成訂單,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)通過電話與顧客確認(rèn)此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送貨到顧客指定的地點(diǎn),顧客收貨時(shí)付款交易。目前,我國政府正積極地推動(dòng)這種電子交易方式在我國的發(fā)展。1998年11月12日,北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導(dǎo)小組,這標(biāo)志著基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)的電子商務(wù)在北京正式實(shí)施,其工程業(yè)務(wù)模式由四部分組成:企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶與商戶間的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上檢索、導(dǎo)購及促銷活動(dòng),企業(yè)或商戶的財(cái)務(wù)管理以及供應(yīng)鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?jié)摿κ鞘�分巨大的�?/p>

    第三階段,“在線瀏覽、在線交易”階段,這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界,網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進(jìn)行信息發(fā)布,而是實(shí)現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化,其中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和安全性。

1.2　網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀　　

    目前,從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看,網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國際性交易3種類型,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上營銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù),企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問題如索賠、商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同國家之間,企業(yè)對(duì)企業(yè)或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,國際貿(mào)易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展,為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開辟了廣闊前景。

    具體說來,從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看,有6種類型:

(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等,在當(dāng)今美國此類業(yè)務(wù)的營業(yè)額約為60億美元,且發(fā)展速度很快;

(2)有形商品銷售:先在網(wǎng)上做成交易,然后送貨上門,如書籍、花卉、汽車、服裝等;

(3)通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù),使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品;

(4)銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù),目前全美約有330萬個(gè)金融交易帳戶,估計(jì)在未來3年內(nèi)每年的增長速度將達(dá)到61%,本世紀(jì)末達(dá)到1.4億美元;網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度

之間暴漲了1.5倍,當(dāng)年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%,是前兩年的2倍以上;

(5)廣告業(yè)務(wù),美國去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元,估計(jì)2002年將達(dá)到77億美元,超過整個(gè)媒體廣告收入7%的年增長速度;

(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。

1.3　網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢

　　隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展,集計(jì)算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對(duì)傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊,并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀(jì)國際、國內(nèi)貿(mào)易的主要方式;不久的將來,一個(gè)全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時(shí)代即將到來,它終將取代現(xiàn)有的實(shí)體化的市場時(shí)代。

     首先,因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟,企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。

    實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟。網(wǎng)景公司總裁克拉克說:“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”,“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),包括廣播、出版、金融、購物、娛樂,乃至電子消費(fèi)業(yè)……這是一場深刻的變化”。目前,全球的大企業(yè)乃至中小企業(yè)都在快速地推進(jìn)自身的信息化、數(shù)字化建設(shè),這具體表現(xiàn)為Intranet即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的廣泛應(yīng)用;根據(jù)Microsoft Company(微軟公司)的估計(jì),全球50%～80%的大企業(yè)都準(zhǔn)備在20世紀(jì)末完成自身的信息化建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的采用,將使企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化;生產(chǎn)系統(tǒng)的智能化、組織管理過程的信息化、業(yè)務(wù)流程的精簡化、數(shù)據(jù)信息交換的敏捷化等等。

    另外,PC電腦的價(jià)格一降再降,進(jìn)入家庭的速度每年以10倍的速度劇增�，F(xiàn)在個(gè)人電腦的價(jià)格還在下滑,比爾.蓋茨說:過去的創(chuàng)新主要是在一定的個(gè)人電腦價(jià)格下增強(qiáng)功能,現(xiàn)在的創(chuàng)新還要降低價(jià)格;今天一臺(tái)稱職的電腦,價(jià)格不到1000美元,且更低的價(jià)格正在打開市場;如果以10年的時(shí)間范圍來看,未來電腦的價(jià)格將和普通型的電視差不多;事實(shí)上,電視和電腦的分離是多余的,因?yàn)閷脮r(shí),即使是有線電視系統(tǒng)提供的選臺(tái)器,都會(huì)有處理器,它比現(xiàn)在更貴的個(gè)人電腦的功能還強(qiáng)大。個(gè)人電腦在家庭中普及或現(xiàn)有的家用電器的信息化、網(wǎng)絡(luò)化,是新的“電子空間市場時(shí)代”到來的基礎(chǔ)。上述分析意味著人們的生產(chǎn)、生活、工作和學(xué)習(xí),乃至休閑和娛樂都將走向電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化。

    其次,全球各國政府和社會(huì)乃至個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情,并采取了各種適合本國情況的建設(shè)性的措施。

    以新加坡為例,新加坡41%的家庭擁有了個(gè)人電腦,大約47萬人(相當(dāng)于總?cè)丝诘?5%)使用因特網(wǎng);勞動(dòng)力中,有信息專家3.1萬人;有7個(gè)提供學(xué)習(xí)信息技術(shù)的機(jī)構(gòu)和6個(gè)研究與開發(fā)中心。近17年來,無論公共部門還是私營部門都幾乎實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)化,商業(yè)部門計(jì)算機(jī)化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務(wù)初始化方案》;1998年7月政府頒布實(shí)施《電子交易法》,為新加坡的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了法律依據(jù)。

再次,世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。

    20世紀(jì)90年代以來,世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的勢頭一浪高過一浪,使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,世界級(jí)的商家領(lǐng)袖們?nèi)绫葼?蓋茨等,把這一新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代描述為“無摩擦的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“無接觸的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“企業(yè)把觸角伸到全球每一個(gè)角落的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”等等。電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò)營銷是推動(dòng)這一新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的最有力的手段和機(jī)制。如今,電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念席卷全球,眾多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù);從Internet、Intranet到WWW等概念的提出,從IBM的E-business(電子商務(wù))到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現(xiàn),都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個(gè)角落,通過網(wǎng)絡(luò)營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點(diǎn),成為網(wǎng)絡(luò)市場競爭的贏家。

    又次,全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。

    因特爾公司總裁安德魯.葛洛夫說:“目前,美國整整一代年輕人都是在計(jì)算機(jī)教育下成長起來的,他們已將計(jì)算機(jī)視為當(dāng)然之物;對(duì)他們來說用鼠標(biāo)指點(diǎn)屏幕就和他們父母摁擊電視機(jī)開關(guān)一樣的平常,他們使用計(jì)算機(jī)格外的舒暢,而計(jì)算機(jī)的死機(jī)對(duì)他們而言就和冬日清晨他們父母無法開動(dòng)汽車時(shí)具有的感受一樣:聳聳肩,咕嚕幾聲而已。接著就重新啟動(dòng)計(jì)算機(jī)”。這表明在計(jì)算機(jī)下成長起來的年輕人,對(duì)過網(wǎng)絡(luò)生活,利用Internet來工作、學(xué)習(xí)、以至通過網(wǎng)絡(luò)這一新方法來購物,由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展,家用計(jì)算機(jī)將具備可視化能力,可視網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)提供一個(gè)“虛擬現(xiàn)實(shí)”的多媒體環(huán)境,讓人們在網(wǎng)上購物的過程中有身臨其境的感覺,以生動(dòng)的動(dòng)畫、視頻圖象,配合文字和聲音等多媒體信息,使消費(fèi)者挑選商品時(shí)有一個(gè)近似真實(shí)的感覺。消費(fèi)者生活方式和購物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供了巨大的商機(jī)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)郵購,其最大特征是消費(fèi)主動(dòng)性掌握在買方的消費(fèi)者手中。因此,根本上改變了網(wǎng)絡(luò)上零售商向顧客推銷的方法,也就是變?yōu)橄�費(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)。

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