實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的真正價(jià)值

 1999年是中國電子商務(wù)的預(yù)熱期，大批電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛走上了中國互聯(lián)網(wǎng)的浪尖，成為大眾關(guān)注的電子商務(wù)先鋒。然而，配送體系落后、支付方式缺乏、網(wǎng)上人群有限、國民的心理和習(xí)慣等種種問題給看似火爆的電子商務(wù)蒙上了不少陰影。

    我們曾經(jīng)將Yahoo! 、AOL視作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大師，之后又將Amazon.com，eBay拜為電子商務(wù)的經(jīng)典，然而隨著美國納指風(fēng)云激蕩的變化，促使人們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的價(jià)值開始了更務(wù)實(shí)的思考，2000年電子商務(wù)成為時(shí)下最時(shí)髦的話題時(shí)，對電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)的討論也步入了更深層次。

    電子商務(wù)的主角：是B不是e

    電子商務(wù)是通過采用數(shù)字科技并以Internet作為最基本的溝通手段，將企業(yè)的價(jià)值主張和價(jià)值鏈定位進(jìn)行持續(xù)不斷的優(yōu)化配置的過程。因此，業(yè)務(wù)（Business）仍舊是這種方式的核心部分，而“e” 在其中扮演的是一種溝通手段，用來對核心部分進(jìn)行優(yōu)化。最終的目的是業(yè)務(wù)而不是“e” 。但也不要忽視這個(gè)“e” ，因?yàn)檫@是所有的利益和優(yōu)化的、新型的業(yè)務(wù)模式的來源。

    事實(shí)上，Dot-com的崛起并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主體地位。即使是Amazon創(chuàng)造的銷售奇跡，在衡量整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的GDP中所占的比重也是微乎其微的。何況這種奇跡對互聯(lián)網(wǎng)來說是不可復(fù)制的，當(dāng)一個(gè)站點(diǎn)在該領(lǐng)域擁有了最大的凝聚力時(shí)，其他對手就很難獲得同樣成功。在eBay成功的背后是超過600家拍賣網(wǎng)站的倒閉。

    在另一方面，傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)則在經(jīng)濟(jì)中占有絕對的優(yōu)勢。這些所謂“磚頭加水泥”的實(shí)體企業(yè)是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的直接創(chuàng)造者，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱。新技術(shù)的出現(xiàn)只有應(yīng)用到傳統(tǒng)企業(yè)中，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的提高，才會(huì)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展。

    傳統(tǒng)企業(yè)隨著產(chǎn)品競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌無差異化日益嚴(yán)重，如何吸引顧客、提供個(gè)性化產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量等等問題都需要新的技術(shù)和新的經(jīng)營方式來解決。利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程，成為傳統(tǒng)企業(yè)的必然選擇。Dot-com不能代表新經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)企業(yè)要走上電子商務(wù)。商業(yè)價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)決定了電子商務(wù)最重要的著眼點(diǎn)：是業(yè)務(wù)流程而不是電子技術(shù)，是支柱企業(yè)而不是Dot-com。

    鼠標(biāo)加水泥（Click-And-Mortar）——殊途同歸的道路

    所謂的“鼠標(biāo)加水泥”就是指將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)優(yōu)勢資源相結(jié)合，利用先進(jìn)的信息技術(shù)提高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的效率和競爭力，實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)利潤的一種電子商務(wù)運(yùn)作模式。鼠標(biāo)加水泥是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)e化和互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)體化的趨同過程。鼠標(biāo)加水泥的方式是電子商務(wù)發(fā)展的趨同方向。

    傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式存在著效率低、成本高，對市場的反應(yīng)速度慢、市場覆蓋面有局限性無法實(shí)現(xiàn)7×24×365式的經(jīng)營等種種弊端。通過實(shí)施企業(yè)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化管理，可以全面監(jiān)控下游客戶每日的進(jìn)、銷、存情況，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨，讓上游的供應(yīng)商及時(shí)知道企業(yè)原料的庫存情況，及時(shí)補(bǔ)充，將存貨量保持在最低水平；可以為企業(yè)提供新的業(yè)務(wù)增值，提升客戶的滿意度與忠誠度，更好服務(wù)于利潤率最高的客戶，吸引新客戶。本質(zhì)上講，通過實(shí)施電子商務(wù)解決方案，無論新、老客戶都會(huì)從企業(yè)建立的電子商務(wù)服務(wù)活動(dòng)中得到利益，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)增值，降低成本，企業(yè)與客戶間形成買方、賣方及服務(wù)提供商的良性循環(huán)。

    電子商務(wù)交易量最大、效率最高的部分是企業(yè)之間的供應(yīng)鏈。思科的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)每年交易額超過100億美金，每天4000多萬美金，是交易數(shù)額最大的B2B網(wǎng)站之一。相形之下，亞馬遜公司是一家小型的電子商務(wù)公司：亞馬遜公司在 1999 年第三季度收入 3.56 億美元，或者說每個(gè)工作日收入約 600 萬美元。而傳統(tǒng)零售商沃爾－馬特公司（Wal-Mart）利用一套最好的零售信息系統(tǒng)，即一個(gè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，每天傳遞下屬各個(gè)商店的數(shù)據(jù)，同時(shí)自動(dòng)指揮著一個(gè)龐大的供應(yīng)網(wǎng)。由于有了這套商界最出色的后勤設(shè)備，它與美國在線（AOL）簽定了電子商務(wù)合作協(xié)議。

    互聯(lián)網(wǎng)公司最先掌握了先進(jìn)的信息技術(shù)，但沒有實(shí)業(yè)支持，“鼠標(biāo)”很難完成所有的商業(yè)運(yùn)作。作為成功典范的Dot-com公司也都紛紛走向與實(shí)業(yè)相結(jié)合的道路。美國在線與時(shí)代華納的合并是眾所周知的范例。而從事電子零售的亞馬遜也從沃爾－馬特挖來了物流部門經(jīng)理以管理其最頭痛的配送問題，而且該公司還在美國各地建立了多個(gè)巨型倉庫——當(dāng)初理想主義者的零庫存沒有實(shí)現(xiàn)。eBay則在各城市開設(shè)分站讓同城的人們能夠真正實(shí)現(xiàn)交易和交付。更多公司的理想化的商業(yè)模式由于沒能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值而宣告失敗或在慘淡經(jīng)營之中。

    電子商務(wù)的演化可分為3個(gè)階段。第一階段是電子宣傳冊（e-catalog）的營銷時(shí)期，其次階段是電子交易（e-commerce）時(shí)期，而第三個(gè)階段稱為電子決斷（e-decision）時(shí)期�？梢钥吹�，在第一階段，電子商務(wù)的重點(diǎn)是信息表述，要求信息內(nèi)容個(gè)性化、互動(dòng)性以及優(yōu)秀的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意。早期成名的Dot-com公司是這一階段的成功案例。而第二階段的重點(diǎn)則是事務(wù)處理，亞馬遜、eBay等企業(yè)是這一階段誕生的佼佼者。第三個(gè)階段的電子商務(wù)是對整個(gè)價(jià)值鏈管理以及對所有業(yè)務(wù)信息高度整合共享，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能化的決策支持和協(xié)同工作。Cisco、沃爾－馬特、英特爾，以及戴爾、通用汽車、甚至麥當(dāng)勞將是這個(gè)時(shí)代真正的英雄。

    無論是前衛(wèi)的互聯(lián)網(wǎng)新兵還是持重的傳統(tǒng)大哥大，電子商務(wù)將令其走上一條以先進(jìn)的信息技術(shù)整合傳統(tǒng)優(yōu)秀資源從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最優(yōu)化的殊途同歸的道路。


    e道路上的輔助者：電子商務(wù)服務(wù)商


    電子商務(wù)的興起必然也帶來了新的服務(wù)企業(yè)，我們稱它為電子商務(wù)服務(wù)商。事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)包攬的業(yè)務(wù)范圍相當(dāng)廣泛，從提供接入服務(wù)的ISP到提供電子商務(wù)軟件租賃服務(wù)的ASP，從為企業(yè)提供網(wǎng)站制作、主機(jī)托管到協(xié)助企業(yè)完成前端電子交易平臺(tái)和后端電子化的業(yè)務(wù)管理。但能解決關(guān)鍵問題的電子商務(wù)服務(wù)商目前并不多見。

    電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)資源的有效結(jié)合，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的經(jīng)營運(yùn)作是其最大的障礙；而對從互聯(lián)網(wǎng)起家的Dot-com公司來說，他們?nèi)狈�管�?/p>

和運(yùn)作商業(yè)實(shí)體、有效實(shí)現(xiàn)后臺(tái)的價(jià)值鏈管理的能力和經(jīng)驗(yàn)。因此挾技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)于一體的電子商務(wù)服務(wù)商順應(yīng)市場的需求走上了電子商務(wù)發(fā)展的大舞臺(tái)。

    在國外，能提供全面的電子商務(wù)解決方案的服務(wù)商被稱為電子商務(wù)集成商。這與一般的系統(tǒng)集成商有很大的區(qū)別。他們不但對電子商務(wù)的技術(shù)有很高的造詣，更關(guān)鍵的是必須對企業(yè)的業(yè)務(wù)和管理有相當(dāng)豐富的理論和經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)電子化道路上的管理顧問和工程師。在國內(nèi)，有很多商家提供了自己的電子商務(wù)解決方案，如提供網(wǎng)站信息制作的部分網(wǎng)絡(luò)公司，提供應(yīng)用平臺(tái)的Web應(yīng)用開發(fā)商，提供后臺(tái)價(jià)值鏈管理系統(tǒng)的管理軟件廠商等。而蓬天信息系統(tǒng)有限公司（Prient Corporation）能提供全面一體化電子商務(wù)解決方案。

    Prient公司作為專門提供端對端智能化電子商務(wù)解決方案的供應(yīng)商，為企業(yè)提供了各層面的電子商務(wù)服務(wù)。針對電子商務(wù)的三個(gè)層次的內(nèi)容，Prient提出了自己完整的服務(wù)體系：

    1、 電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃（e-Strategic Planning）：對電子商務(wù)的商業(yè)運(yùn)作模式、市場策略、資金運(yùn)作模式等的咨詢策劃。

    2、 電子商務(wù)的內(nèi)容管理（Content Management）：網(wǎng)站信息內(nèi)容的策劃組織、個(gè)性化動(dòng)態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)作與交付。

    3、 電子商務(wù)的應(yīng)用管理（Application Management）：即Web 應(yīng)用的開發(fā)和交付（Web Development & Deployment），以及與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)的集成，快速建立功能強(qiáng)大的電子化業(yè)務(wù)的應(yīng)用平臺(tái)。

    4、 電子商務(wù)的知識(shí)管理（Knowledge Management）：電子化的業(yè)務(wù)信息的集成和信息交互及協(xié)同工作的應(yīng)用系統(tǒng)，如客戶關(guān)系管理、業(yè)務(wù)智能、數(shù)據(jù)倉庫等，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的有效結(jié)合。

    隨著電子商務(wù)向縱深發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)市場也將日益成熟。我們相信社會(huì)分工的細(xì)化最終會(huì)促使大批的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)。

    結(jié)語——看美國最受贊賞的十家公司

    今年《財(cái)富》周刊再次評(píng)出美國最受贊賞的十家公司，這十家公司都不是純粹的電子商務(wù)公司，但它們都是向“鼠標(biāo)+水泥”方向前進(jìn)的典范。從這個(gè)排名和它們的電子商務(wù)應(yīng)用中，我們也許可以更深刻地理解電子商務(wù)的本質(zhì)和內(nèi)涵。

    1. 通用電氣 (General Electric)

    2. 微軟 (Microsoft)

    3. 戴爾計(jì)算機(jī) (Dell Computer)

    4. 思科系統(tǒng) (Cisco Systems)

    5. 沃爾－馬特 (Wal-Mart)

    6. 西南航空 (Southwest)

    7. 伯克希爾·哈撒韋 (Berkshire Hathaway)

    8. 英特爾 (Intel)

    9. 家庭用品 (Home Depot)

    10. 朗訊科技 (Lucent Technologies)

    在前十名最受贊賞的公司當(dāng)中，思科公司離開互聯(lián)網(wǎng)就沒法活，微軟準(zhǔn)備把經(jīng)營戰(zhàn)略押在互聯(lián)網(wǎng)上，戴爾和英特爾實(shí)際上就在網(wǎng)上經(jīng)營，而朗訊公司的業(yè)務(wù)則越來越有賴于如何幫助客戶使用互聯(lián)網(wǎng)。沃爾－馬特主要依靠先進(jìn)的信息技術(shù)來擊敗競爭對手。通用電氣雖晚走一步，卻來勢兇猛。十家當(dāng)中已有七家在電子商務(wù)上下了大賭注──甚至押上了全部家當(dāng)。

    “所有的公司都要和網(wǎng)絡(luò)掛鉤，否則只有死路一條�！睂χ袊�的企業(yè)來說，也沒有別的選擇了。所有的企業(yè)都必須對此迅速做出反應(yīng)，重新建立適用于自己實(shí)際情況的、能夠和客戶進(jìn)行更有效的溝通的內(nèi)部和外部處理過程，并對Internet解決方案進(jìn)行客戶定制化。這絕不是一項(xiàng)單純的技術(shù)工程，這是一場企業(yè)結(jié)構(gòu)、文化與業(yè)務(wù)流程的全面革新。

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