網(wǎng)絡(luò)廣告亟待規(guī)范

近年來網(wǎng)絡(luò)廣告已成為支撐互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“三駕馬車”之一，其發(fā)展前景令人看好。但與此同時，我們也看到網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問題，亟待規(guī)范。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告有著不可估量的市場前景。來自網(wǎng)絡(luò)咨詢公司eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：  2003年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為63億美元。但網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展也存在不少問題，亟待規(guī)范。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶中的認可度不高是影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大攔路虎。不少網(wǎng)民表示對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩，尤其是大部分撥號上網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的所謂的豐富內(nèi)容直接影響了網(wǎng)民的上網(wǎng)速度。據(jù)第13次CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，只有8.8%的網(wǎng)民經(jīng)常點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，而用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是廣告出現(xiàn)的方式影響了他們正常的上網(wǎng)活動。本報“指南針網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，44.35%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告不是十分接受。認可度的不高直接影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾范圍和輻射的滲透力度。

　　其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性約束尚不完善。和傳統(tǒng)的廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的主體界定存在一定困難，有不少ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩者一體，甚至三位一體集合了廣告主身份，這些新情況的出現(xiàn)給《廣告法》的認定適用工作帶來了一定困難。在法律法規(guī)尚不成熟的情況下，一些侵犯用戶權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)廣告就難以約束，其結(jié)果往往損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽、用戶忠誠度，對網(wǎng)絡(luò)廣告的做強做大挫傷極大。同時，一些網(wǎng)絡(luò)廣告往往是未經(jīng)用戶許可，如彈出式、游動式廣告等。

　　本期指南針調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有近1／3的網(wǎng)友認為網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的友好性(應(yīng)征詢用戶同意)是網(wǎng)絡(luò)廣告最需要加強的內(nèi)容。同時有不少網(wǎng)民指出網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性至關(guān)重要，成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中需要密切關(guān)注的內(nèi)容。為此，有不少專家呼吁應(yīng)盡早建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)條例，比如早日出臺《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，為日益蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)營造良好的法律氛圍。

　　再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信問題同樣值得關(guān)注。關(guān)于廣告，國外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側(cè)面也反映出了廣告普遍存在的內(nèi)容不實，宣傳過分夸大的事實現(xiàn)狀。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于市場準入門檻相對較低，所需成本也不高，互聯(lián)網(wǎng)的草根性已然使得每個人發(fā)布廣告成為可能，加上法律法規(guī)上的相對滯后，網(wǎng)絡(luò)廣告管理起來步履艱難。一些網(wǎng)站妄視法律、消費者利益，發(fā)布虛假內(nèi)容廣告，甚至從事法律禁止的內(nèi)容宣傳，給網(wǎng)絡(luò)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展蒙上一層陰影。

　　從商家角度考量，只有誠信方能鑄造品牌。而一些非法網(wǎng)絡(luò)廣告的存在，間接影響了諸多合法經(jīng)營的企業(yè)形象和品牌，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。而廣告內(nèi)容真實性也是諸多網(wǎng)民關(guān)心的話題，本報“指南針網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”數(shù)據(jù)也顯示，在網(wǎng)民看來其重要性僅次于網(wǎng)絡(luò)廣告的友好性方面。可以說誠信問題一直是互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，為此除了商家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必要的自律外，還需要跟進相關(guān)的配套制度建設(shè)。

　　第四，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需進一步提升。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有交互性和縱深性的天然優(yōu)勢，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，由此添加文化比重、人文關(guān)懷、特色內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)相當緊迫�！爸改厢樉W(wǎng)絡(luò)調(diào)查”數(shù)據(jù)也補充說明了這點，有11.30%的網(wǎng)民表示網(wǎng)絡(luò)廣告亟須加強內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從強迫性地吸引眼球轉(zhuǎn)換到取悅于廣大網(wǎng)民，而不是進一步激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。這需要內(nèi)容創(chuàng)新，廣告可以多增添一些趣味性、實用性內(nèi)容，挽救市場的忠誠度降低問題。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭秩序也亟待改善。眼下不少網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，表現(xiàn)方式比較單薄，而不正當競爭更是網(wǎng)絡(luò)廣告難以言說的痛楚。

　　網(wǎng)絡(luò)的共享本質(zhì)決定了內(nèi)容的廣泛傳播，創(chuàng)意和思想的克隆卻成為一些網(wǎng)絡(luò)廣告提供商“走捷徑”的投機主題。一些網(wǎng)站更是利用篡改知名網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)或者布局吸引眼球，還有一些網(wǎng)站利用技術(shù)方面的漏洞，偽造商標、標志假冒、比較廣告等不正當競爭手段，混淆差別，往往造成以假亂真的事實，擾亂了正常的市場競爭秩序。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展并非一片坦途，但通過相關(guān)的法律制度建設(shè)、加強道德的約束，同時不忘提升內(nèi)容建設(shè)，我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告將越走越好。

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