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成熟產(chǎn)業(yè)如何利用BICC創(chuàng)建品牌核心競爭力
之前我們國內(nèi)大部分企業(yè)掌舵人均是工業(yè)經(jīng)營出身，營銷思路一直是基于產(chǎn)品進(jìn)行的。當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化以后，工業(yè)式的營銷手段自然也就失效了，然而經(jīng)營者的工業(yè)營銷思維根深蒂固，因此自然感覺無計可施了，價格戰(zhàn)就這樣順應(yīng)而生。一、家電業(yè)價格戰(zhàn)的深層原因
彩電業(yè)蔓延開來的價格戰(zhàn)為實力雄厚的企業(yè)獲得了一些市場份額，但最終并沒有帶來所期望的利益，反而是巨虧。
就當(dāng)時的情況而言，價格戰(zhàn)不是個別企業(yè)能逃避得了的。
關(guān)于價格戰(zhàn)的利弊、原因已經(jīng)有無數(shù)的人討論過，但價格戰(zhàn)的真正的深層原因什是么？好像目前還沒有人真正的認(rèn)識到。
BICC理論認(rèn)為，任何行業(yè)的市場發(fā)展均會遵循五個階段，即說明性品牌營銷階段、工業(yè)性品牌營銷階段、技術(shù)性品牌營銷階段、價值性品牌營銷階段、精神性品牌營銷階段。前面三個階段屬于工業(yè)營銷性質(zhì)，而后面兩個階段則屬于精神營銷性質(zhì)。
之前我們國內(nèi)大部分企業(yè)掌舵人均是工業(yè)經(jīng)營出身，營銷思路一直是基于產(chǎn)品進(jìn)行的。當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化以后，工業(yè)式的營銷手段自然也就失效了，然而經(jīng)營者的工業(yè)營銷思維根深蒂固，因此自然感覺無計可施了，價格戰(zhàn)就這樣順應(yīng)而生。
二、價值性形象已難于創(chuàng)造品牌營銷優(yōu)勢
價值性品牌營銷在90年代末開始被一些家電企業(yè)所重視，開始產(chǎn)生良好的市場效果。例如美的就由于較早采用價值性的品牌形象戰(zhàn)略而取得了巨大的成功。現(xiàn)在價值性品牌贏銷幾乎被所有家電企業(yè)所采用，可是已經(jīng)開始不太奏效。因為，同質(zhì)化的產(chǎn)品給顧客帶來的幾乎是相同的價值，因此品牌形象的雷同有成了新的營銷難題。
三、精神性品牌形象是大勢所趨
我們知道，人的需求包括物質(zhì)和精神兩個方面，物質(zhì)需求越有保障，精神需求就會越迫切�，F(xiàn)在，許多產(chǎn)品的功能、質(zhì)量都已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，這時候品牌形象的營銷就應(yīng)該象精神性形象過渡。
精神性品牌形象來源于目標(biāo)顧客的精神需求，它不象物質(zhì)需求那樣明顯，那么容易發(fā)現(xiàn)，但還是可以通過科學(xué)有效的方法去了解顧客內(nèi)心的需要。
四、精神性品牌形象的規(guī)劃方法
消費(fèi)者的精神需求是多方面的，不同的顧客對各種精神性需求的程度也是由差異的。因此要想有效的利用精神的品牌形象營銷戰(zhàn)略我們就必須做好三方面的工作：
第一、 對消費(fèi)者精神性的需求進(jìn)行有效分類。
我們通過研究認(rèn)為，消費(fèi)者的精神性需求基本上可以分為時尚、魅力、歸屬、身份、信念，等等，十七種類型。
第二、 將各種消費(fèi)者的精神性需求進(jìn)行細(xì)分（畫好消費(fèi)者精神需求的“地圖”）。
上面已經(jīng)提到，不同的顧客對各種精神性需求的程度也是由差異的。這種差異是有規(guī)律的，它主要取決于消費(fèi)者的生活方式。關(guān)于消費(fèi)者的生活方式細(xì)分，VALS2的分類方式值得我們手機(jī)企業(yè)采用。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的資源和行為取向?qū)φ誚ALS2的分類方式推斷出各種類型消費(fèi)者的精神需求類型和需求程度。
第三、 分析同類品牌的形象，明確其所占領(lǐng)的消費(fèi)者精神需求 “地圖”。
完成好了上面第一、第二步工作，我們相當(dāng)于就畫好了一張作戰(zhàn)地圖，而且知道那一塊版圖資源豐富、那一塊版圖無利可圖了，下一步工作就是要知道那個品牌占據(jù)了那塊版圖，他們的防御能力有多強(qiáng)，如果攻占它要付出多大代價了。
做好了上面三方面的工作我們就可以根據(jù)自己的資源選擇最適宜進(jìn)攻位置和所需的“武器和彈藥” 了。這樣，也就勝券在握了。
五、品牌形象是不是單一的，而是一個組合體
以上關(guān)于品牌發(fā)展的階段論并不是說每個階段的品牌形象只包含某方面的形象，而是一種總體傾向。事實上，任何品牌形象類型均包含其它的形象類型，而是一個組合體。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫面創(chuàng)意、氛圍的高科技感）和精神性（冷酷-個性、卓越-信念）的品牌形象類型。
另一方面，從消費(fèi)者需求和動機(jī)的角度來說，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。但要達(dá)到科學(xué)、有效的組合必須遵循一些規(guī)律。BICC將品牌形象的五大類型根據(jù)品牌的發(fā)展階段分為主體形象、第一輔助形象、第二輔助形象等，在組合比重上確定了四種分配方式。
六、各品牌形象類型存在差異
在品牌發(fā)展的五個階段中，究竟進(jìn)入到那一個階段取決于BICC的計算值。
營銷發(fā)展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場集中都（0-100）] ÷3
BICC值對應(yīng)品牌類型表：
說明性 工業(yè)性 技術(shù)性 價值性 精神性
0——20 20——40 40——60 60——80 80——100
從上面的計算方法中我們可以看出，顧客對產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)和市場集中度決定著品牌的主體類型。
以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計必須在明確三個基本前提條件下進(jìn)行：1、目標(biāo)市場區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。這就決定了各個品牌最有效品牌形象類型及其組合可能出現(xiàn)的差異。
另一方面，當(dāng)行業(yè)內(nèi)一個新產(chǎn)品誕生時，基于此產(chǎn)品的形象推廣就會需要較大比重關(guān)于產(chǎn)品方面的宣傳信息。因為開始時計算BICC數(shù)值的三個數(shù)值均還比較低。所以所處的品牌形象類型自然就比較靠前。
七、如何實現(xiàn)最有效的BICC狀態(tài)
第一步、明確本品牌最有效的BICC類型和組合比例。
第二步、調(diào)查目標(biāo)顧客對本品牌及產(chǎn)品的熟悉值以及信心指數(shù)。在理想狀態(tài)下，熟悉值以及信心指數(shù)值應(yīng)該與BICC計算值相同。
a) 目標(biāo)顧客對本品牌及產(chǎn)品熟悉值比BICC值低，就應(yīng)該加大產(chǎn)品或商標(biāo)方面（說明性形象）的信息傳播，反之則應(yīng)該降低產(chǎn)品或商標(biāo)方面信息的傳播比重，增加其它信息的傳播比重。
b) 如果目標(biāo)顧客對本品牌信心指數(shù)低于BICC值，工業(yè)性或技術(shù)性的傳播信息就應(yīng)該加大，反之則減少，另外，推廣力度的加大亦可提高顧客對企業(yè)實力的評價，因此信心指數(shù)亦會提高。
如果你是一個新品牌，明確了本品牌最有效的BICC類型和組合比例后，開始時盡可能按BICC組合比例執(zhí)行廣告、平面、包裝等的創(chuàng)意設(shè)計與投放比例就行。當(dāng)你的品牌有了一定的影響以后，再經(jīng)常按上面第二步方法對各種形象類型的宣傳比重進(jìn)行調(diào)整即可。
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