基于創(chuàng)新擴散理論的Vlog傳播

　　1  Vlog的發(fā)展現(xiàn)狀

　　Vlog，全稱視頻博客（video blog），也稱視頻日志（video log），是一種以視頻方式個性化記錄生活，并在網(wǎng)絡平臺上進行分享的內(nèi)容形態(tài)。創(chuàng)作者以自己為主角，以日常生活為素材，集文字、圖片、視頻、音頻于一體，憑借鮮活的內(nèi)容，巧妙的剪輯，豐富的場景，贏得了年輕一代的火熱追捧。

　　Vlog于2017年開始在國內(nèi)興起，最開始只有少數(shù)受眾關注，部分品牌與頭部vlogger合作，經(jīng)過一年多的內(nèi)容沉淀與用戶積累，加之國內(nèi)平臺的產(chǎn)業(yè)扶持，2018年下半年起，開啟了Vlog業(yè)態(tài)的新局面。根據(jù)百度指數(shù)顯示，Vlog剛傳入國內(nèi)時，搜索流量并不顯著，處于不溫不火的狀態(tài)，2018年下半年起，隨著國內(nèi)相關平臺與當紅明星的合作推廣，Vlog的相關內(nèi)容搜索量開始不斷上升，搜索峰值達到最初搜索量的7倍。越來越多的人開始關注到一種全新的生活記錄方式。網(wǎng)絡平臺上各類意見領袖紛紛開始拍攝專屬Vlog，不斷擴大Vlog的傳播力和影響力;各大品牌商、網(wǎng)站平臺也開始試水定制特色Vlog，提升品牌價值，就連全國兩會，Vlog拍攝也成為一種新趨勢、新潮流，多個主流平臺聯(lián)合推出“兩會Vlog”專題，不斷引爆新的熱點話題，頗受網(wǎng)友關注和好評。

　　2  Vlog的傳播特征

　　1）Vlog作為記錄日常生活的視頻形態(tài)，最大的特征是內(nèi)容真實性。其以拍攝者的個人故事為主線，伴隨著生動且富有代入感的情緒氛圍，充分滿足了受眾對他人生活的好奇心和窺視欲。

　　2）Vlog具有明顯的分享屬性，拍攝者通過拍攝視頻對外展示自己的生活跡象和生活模式，與受眾分享、交流生活點滴，滿足了年輕用戶渴望陪伴的精神需求和人際溝通的社交需求。但個人生活分享難以形成二次傳播，不利于產(chǎn)生網(wǎng)絡爆款產(chǎn)品。

　　3）Vlog作為高品質(zhì)的短視頻時長加碼產(chǎn)品，專業(yè)化的制作流程和高水平的拍攝質(zhì)感，打造了較好的審美區(qū)隔，占領了短視頻領域的審美高地。3～10分鐘的時長設置，有利于營造沉浸式體驗觀感，增強用戶黏性，為平臺、品牌方和拍攝者有效的提升市場價值。

　　4）Vlog具有強烈的個人屬性，每個vlogger都擁有自己的專屬拍攝風格，其決定著Vlog的內(nèi)容生成很難被復制，避免產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象，為視頻市場不斷注入新鮮血液。

　　3  基于創(chuàng)新擴散理論的Vlog傳播過程分析

　　創(chuàng)新擴散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國學者艾弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響[1]。羅杰斯指出，創(chuàng)新的擴散過程包含四個階段，即知曉階段、勸服階段、決策階段和證實階段，本文將以這四個階段為分析框架。

　　3.1  知曉階段

　　知曉是指個體了解到某項創(chuàng)新的存在并對它的功能有所認識。主要包含接收者變量和社會體系變量。本階段將基于該兩種變量進行分析。

　　3.1.1  接收者變量

　　Vlog最初由海外留學生傳入國內(nèi)，他們在借鑒國外Vlog創(chuàng)作方式的基礎上開始了自身日常的生活記錄，排解身處異國他鄉(xiāng)的孤獨感和游離感，并上傳至國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站或社交媒體，與國內(nèi)網(wǎng)友建立了一個新的社交圈，形成了一種新的社交模式，這樣的行為獲得留學生的廣泛關注，Vlog在留學生圈層內(nèi)形成了一股風潮，大家紛紛跟風踏足Vlog。

　　在國內(nèi)，早期接收Vlog的頭部vlogger，他們追求個性與自由，擁有強烈的表達和展示欲望，暢游于國內(nèi)外多種新媒體平臺，較早在YouTube上接觸到Vlog，并對其產(chǎn)生濃厚的興趣，為之付諸實踐。這一類群體喜愛且愿意嘗試新奇事物，個性張揚，樂于創(chuàng)新，成為Vlog的早期采用者。

　　目前，全世界Vlog的用戶群體，主要集中在“95后”的年輕群體，他們不羈于現(xiàn)世枷鎖，渴望表達自我，快節(jié)奏的生活狀態(tài)致使壓力迭出，這使他們更加青睞平緩且日常的生活記錄方式，Vlog的出現(xiàn)成為年輕群體的精神福音。

　　3.1.2  社會體系變量

　　《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化正塑造互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新形態(tài)。其中，信息消費已成為創(chuàng)新最活躍、增長最迅速、輻射最廣泛的新興消費領域之一。預計2018年我國信息消費規(guī)模約為5萬億元，同比增長11%，占GDP比例提升至6%[2]。信息消費向好的發(fā)展態(tài)勢使得國家不斷出臺政策紅利，支持相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多種內(nèi)容形式的平臺應運而生。

　　短視頻平臺抖音已開始長達5分鐘的長視頻內(nèi)測，從以往15～60秒內(nèi)容時長限制來看，此次抖音對短視頻長度的調(diào)整，無疑昭示著Vlog發(fā)展的新時代已悄然開啟。深陷內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化的短視頻行業(yè)正在遭遇著發(fā)展瓶頸，當前，短視頻市場的圈地運動基本結束，眾多短視頻開始走差異化、個性化和垂直化路線，并紛紛營建新的“護城河”[3]。時長加碼僅僅是一步小的試探，深耕內(nèi)容發(fā)展才是短視頻亟待解決的問題之源。新出臺的《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》和《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》加起來超過100條內(nèi)容，對短視頻領域出現(xiàn)的問題進行了全面規(guī)范，平臺不得不進行全面整頓。 　　Vlog此時于市場而言，便是一片可遇不可求的藍海。Vlog除了另辟天地，開發(fā)專屬制作傳播平臺外，將其納入短視頻領域協(xié)同發(fā)展也是不錯的選擇。秉持視頻的同根屬性，Vlog可借助平臺強大的資源和流量擴大內(nèi)容覆蓋面，而原有短視頻平臺則可利用Vlog的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)化制作打破平臺困境，進行內(nèi)容制作的再創(chuàng)新再延伸。謀求雙贏戰(zhàn)略的社會因素似乎也為Vlog的擴散傳播增添催化劑。

　　3.2  勸服階段

　　勸服是指個體對創(chuàng)新形成贊成或反對的態(tài)度。羅杰斯認為，一個創(chuàng)新能否被大眾接受，取決于個體所能意識到的創(chuàng)新特征，主要包含以下幾個因素：相對優(yōu)勢;相容性;復雜性;可試驗性;可觀察性。本階段將基于該5種因素進行分析。

　　3.2.1  相對優(yōu)勢

　　相對優(yōu)勢是指一項創(chuàng)新相對于以往同類所具有的優(yōu)勢程度[4]。與使用文字、圖片記錄生活的blog相比，Vlog是一種更高級別的信息傳遞狀態(tài)，通過圖像，語言，動作，聲音的多重感知因素疊加，它在內(nèi)容表現(xiàn)上最大限度地保留了生活的常態(tài)，無論是在色彩飽和度，亮度和色調(diào)上都具有高情態(tài)性。高情態(tài)更能夠使人身臨其境，引發(fā)共感，因此更有益于拉近與觀眾之間的距離，建立互動關系， 實現(xiàn)交際意圖[5]。與同為視頻產(chǎn)出形式的15s短視頻相比，Vlog具有明顯的時長優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢。15s短視頻受時長限制，內(nèi)容產(chǎn)出限制在小而窄的局域，只能在一定程度上滿足受眾的娛樂消遣需求�；�于短視頻平臺利用算法推薦進行流量推送的模式機制，15s短視頻深陷內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化的迷局。偏“草根”的審美取向根深蒂固。反觀時長加碼產(chǎn)品Vlog，憑借其3～10分鐘的時長優(yōu)勢，內(nèi)容生產(chǎn)者可以進行精細化產(chǎn)出，Vlog致力于脫離土味、審丑與惡搞，展現(xiàn)精致、優(yōu)美的審美取向。加之其特有的個人屬性，內(nèi)容生產(chǎn)因人而異，用戶可以獲得充分的新鮮獵奇滿足感。

　　3.2.2  相容性

　　相容性是指一項創(chuàng)新與現(xiàn)存價值觀、潛在接受者過去的經(jīng)歷以及個體需要的符合程度[4]。相容性越高，就意味著創(chuàng)新的確定性越大。近年來，由于短視頻缺乏監(jiān)管，放任用戶生產(chǎn)和上傳低俗內(nèi)容，并根據(jù)算法進行推送、置頂，造成了不好的社會影響。從2018年開始，主管部門頻出重拳，給短視頻行業(yè)“降溫”。短視頻行業(yè)發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為行業(yè)新形勢下的導向選擇。根據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達6.09億，其中短視頻用戶規(guī)模為5.94億，占比97.5%。預計全年短視頻行業(yè)的市場規(guī)模超過118億元，同比增長106%[6]。短視頻用戶體量之大，規(guī)模增長之快，意味著網(wǎng)民對于短視頻的接受程度和需求程度高，用戶基礎好。Vlog作為新型內(nèi)容形態(tài)，既具有視頻基因，又擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，勢必會成為市場發(fā)展新風向。另外，用戶經(jīng)歷長期的快文化消費狀態(tài)，已然形成一種審美疲態(tài)。Vlog的問世，給視頻行業(yè)帶來了精致且清新的新氣象。

　　3.2.3  復雜性

　　復雜性是一項創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度，簡單易懂的創(chuàng)新通常擴散速度也就快[4]。Vlog是一種以圖像和聲音為表達形式，以生活場景為拍攝要素的視頻形態(tài)，通過視覺成像即可觀看，能輕易跨越文字上的文化知溝。用戶僅需擁有網(wǎng)絡設備，登陸對應的內(nèi)容承載平臺，即可輕松體驗觀看。另外，短視頻的蓬勃發(fā)展，培養(yǎng)了用戶的視頻使用習慣，提升了Vlog的用戶接受度，降低了Vlog的創(chuàng)新擴散難度。至于制作Vlog這一層面的難度而言，用戶可以根據(jù)自己的難易接受度來選擇不同層級的設備，找到合適自己的拍攝方式。

　　3.2.4  可試驗性

　　可試驗性是在某些特定條件下一項創(chuàng)新能夠被實驗的可能性，一項具有可試性的創(chuàng)新對采用它的人來說具有更大的說服力[4]。Vlog以記錄日常生活為內(nèi)容定位，本身具有廣泛適用性和兼容性。如果對視頻質(zhì)量沒有過高的要求，用戶擁有任何拍攝設備均可進行Vlog拍攝，拍攝內(nèi)容也不限題材，不限地域。小到生活中的零零碎碎，大到不同時空的場景切換，只要在法律道德框架內(nèi)，一切皆可行。對于較為復雜的視頻內(nèi)容剪輯，市場上已經(jīng)開發(fā)了一系列以Vlog為核心的視頻剪輯App，如小影、VUE、一閃等，這些平臺層級劃分少，操作路徑短，操作流程少，簡單操作即可輕松獲得很好的視頻成果，這也很大程度上增強了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的可試驗性。

　　3.2.5  可觀察性

　　可觀察性是指在多大程度上個體可以看到一項創(chuàng)新的結果。個體越容易觀察到一項創(chuàng)新的結果，就越容易采用它[4]。

　　自2018年下半年以來，騰訊、B站、微博、今日頭條等一些流量聚集平臺紛紛采取措施大力度扶持Vlog發(fā)展。微博Vlog官方在2018年9月發(fā)出vlog正式召集令：過往30天里，發(fā)布過4條以上Vlog，就有資格申請成為微博認證的Vlogger，享受微博的扶持。并且微博不斷和各種流量明星、大V合作拍Vlog，擴大Vlog的影響力。

　　與此同時，作為國內(nèi)Vlog源頭的B站也在11月開展了“30天Vlog挑戰(zhàn)”活動，培養(yǎng)用戶對Vlog的使用習慣。另外短視頻領軍平臺今日頭條聯(lián)合旗下西瓜視頻、抖音短視頻出品的《娜就是這樣之nabi留學記》一舉獲得流量和口碑的雙豐收，實現(xiàn)平臺與明星的雙贏。

　　近年來，Vlog在國內(nèi)多個平臺上大放異彩，贏得了良好的傳播力和影響力，無論是主流媒體，還是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在試水這個新鮮有趣的視頻產(chǎn)品，故而個體很容易觀察到這項創(chuàng)新成果。

　　3.3  決策階段

　　決策是指個體對創(chuàng)新做出采納或者拒絕的選擇行為。本階段將以不同時間段的不同決策為思考角度進行分析。

　　Vlog的早期接受者主要為年輕群體，他們一類是喜歡嘗試和探索新鮮事物，對新世界充滿著好奇欲;另一類是整日處在快節(jié)奏的高壓生活狀態(tài)下，渴望表達自我，在虛擬空間中尋求身心放松和精神慰藉。疲于求快求流量的浮躁短視頻，“慢下來，去生活”是現(xiàn)代年輕群體更追求的精神狀態(tài)。 　　早期接受者中有一部分人選擇持續(xù)使用Vlog，但也有一部分人會在后期選擇放棄。繼續(xù)接受者往往在Vlog的使用過程中得到了充分的滿足感，將其視為生活中一種絕佳的記錄方式，甚至在使用Vlog的過程中建構了一個新的社交圈。選擇放棄者主要由于缺乏深度欣賞的vlogger，在使用中逐漸喪失新鮮感，沒有形成特定的觀影需求，并且拒絕進行個人產(chǎn)出行為，或者嘗試后覺得拍攝累剪輯難，付出與回報不成正比。

　　在Vlog的發(fā)展初期階段，存在一部分人對其持拒絕接受態(tài)度，這樣的人主要分為三類，一類是認為Vlog只是短視頻的迭代產(chǎn)品，沒有本質(zhì)上的創(chuàng)新，故而無法提起使用興趣，一類是短視頻的忠實用戶，僅僅喜歡短視頻宣揚的草根文化和快節(jié)奏產(chǎn)出模式，無需思考也無需花費太多時間即可獲得娛樂滿足。還有一類是本身對新事物沒有好奇欲甚至不愿意接受新鮮事物。

　　早期拒絕者隨著Vlog的再發(fā)展再創(chuàng)新會進行分流，一部分人會開始接受，另一部分人會選擇繼續(xù)拒絕。開始接受者主要是由于Vlog的市場宣傳廣度和受眾認可程度不斷提升，特別是意見領袖帶來的傳播影響以及周圍人的接受情況，基于沉默的螺旋的傳播現(xiàn)象，受眾對自己之前的決策產(chǎn)生自我質(zhì)疑，并決定以全新的態(tài)度接受Vlog。繼續(xù)拒絕者主要是完全不愿意接受Vlog，自始至終對其沒有產(chǎn)生任何興趣，決策態(tài)度也從未受到外界影響。

　　3.4  證實階段

　　證實是指個體將創(chuàng)新付諸使用，也包括再創(chuàng)新和修改創(chuàng)新，為已完成的創(chuàng)新—決策尋求進一步的確認。在國內(nèi)，最早接觸Vlog的頭部vlogger主要是從模仿YouTube上的內(nèi)容開始的，他們在借鑒國外拍攝方式的基礎上，進行個人化本土改造，找準定位，形成自己的個人風格，如愛好分享美食制作的王曉光;真實反映生活的攝影博主竹子;數(shù)碼測評博主李大錘……他們都各具特色，風格鮮明，在不同的領域俘獲了不同的粉絲群體。

　　明星網(wǎng)紅等公眾人物在使用Vlog時，會合理化采用其他當紅的vlogger的內(nèi)容制作模式或拍攝角度，將其融入到自己的Vlog改良中，如果能獲得較好的回饋，則繼續(xù)吐故納新;如果無法獲得好的響應，則停止模仿借鑒或者直接停更。

　　普通網(wǎng)友在使用Vlog時，除了用來記錄生活日常，展現(xiàn)個性化生活狀態(tài)以外，還會進行使用功能上的定制創(chuàng)新，進行多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)。例如用拍攝Vlog的形式進行學習打卡，技能傳授，經(jīng)驗分享等。

　　除了個人生活的記錄呈現(xiàn)以外，媒體的入局也給Vlog的創(chuàng)新注入了多樣性。跳脫出日常化的內(nèi)容呈現(xiàn)，站在宏觀角度進行信息傳播與人際互動。以今年兩會為例，騰訊視頻與青蜂俠獨家合作推出兩會Vlog特輯，從科普兩會角度是什么、出行、養(yǎng)老、稅收等角度全面拉近網(wǎng)民與兩會的距離，頗受網(wǎng)友好評。

　　4  結束語

　　隨著5G時代的到來，網(wǎng)速和流量不再成為限制視頻傳播的因素，影響觀看的將不再是“網(wǎng)速卡頓”，而是“內(nèi)容卡頓”。艾瑞咨詢指出，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢包括，中國互聯(lián)網(wǎng)將從爭奪網(wǎng)民數(shù)量變成爭奪網(wǎng)民睡眠時間[7]。內(nèi)容爭奪戰(zhàn)正式進入白熱化階段。

　　在這千帆競發(fā)的激烈時代，Vlog要想充分展示優(yōu)勢，在市場中立于不敗之地，必須要注意以下幾點。第一，作為進入國內(nèi)不久的舶來品，首先要立足本土化轉(zhuǎn)型，將生產(chǎn)模式和記錄方式進行本土化改良，滿足國內(nèi)觀眾的使用習慣。第二，堅持內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)度和優(yōu)質(zhì)性，在內(nèi)容為王的導向下，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，打造穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出機制，掌握市場先機。第三，利用時長優(yōu)勢，營造沉浸式體驗，增強用戶黏性，培養(yǎng)忠實固定的用戶群體，打造一批擁有穩(wěn)定流量的vlogger。第四，始終堅持創(chuàng)新為要的發(fā)展戰(zhàn)略，建立創(chuàng)新培養(yǎng)機制，為內(nèi)容生產(chǎn)不斷注入新的活力。第五，加強內(nèi)容監(jiān)管和宏觀調(diào)控，避免重蹈短視頻內(nèi)容低俗化的覆轍，真正成為視頻界的小清新。第六，利用其個人屬性和分享屬性構建新的社交圈層，為網(wǎng)絡社交領域的新發(fā)展開辟新路徑。