抖音短視頻用戶使用動機研究

　　1  研究背景

　　1.1  社會背景

　　進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民手機端的卷入度不斷提高，隨時隨地都在接收信息，在這樣一個信息大爆炸的時代，閱讀習慣也相應地發(fā)生了變化。相較于傳統(tǒng)的圖文形式，人們更青睞于易理解，更生動形象，趣味性更強的視頻形式。加之，“快餐化”時代，用戶的注意力偏向于碎片化甚至粉末化，只有足夠短才能吸引要求。于是，短小視頻的出現(xiàn)有了現(xiàn)實必要性，短視頻App應運而生。

　　1.2  行業(yè)背景

　　短視頻行業(yè)經(jīng)歷了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎來“短視頻元年”，快手、秒拍等短視頻平臺如雨后春筍般崛起，近兩年更是百花齊放，實現(xiàn)了井噴式發(fā)展，越來越多的資本進駐短視頻領域，搶分這塊新興市場的大蛋糕。據(jù)QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告顯示，短視頻行業(yè)用戶已突破5億，平均每兩個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有一人使用短視頻App，上半年凈增用戶0.9億，截至6月底，短視頻App的用戶滲透率已達45.6%。

　　2  短視頻APP概念界定

　　由于短視頻App是在互聯(lián)網(wǎng)技術較為成熟的情況下出現(xiàn)的，時間相對較晚，仍屬于新興媒介，因此對于其概念也是眾說紛紜，學業(yè)和業(yè)界暫無統(tǒng)一規(guī)定。在這里，本人結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高權(quán)威度機構(gòu)“艾媒咨詢”對短視頻下的定義，對短視頻App界定概念。所謂“短視頻App”，是指用戶依托移動智能終端設備即可進行快速拍攝美化、編輯上傳、瀏覽播放且具備強大分享功能的新型社交應用軟件，時長一般保持在10～15s。其總體內(nèi)容涵蓋了生活技能、體育冒險、時尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌寵汽車、公益教育、街頭訪問、突發(fā)實拍、養(yǎng)生健身等生活的方方面面，豐富多樣。

　　3  研究方法及研究設計

　　3.1  研究方法

　　本文采用的是深度訪談法，屬定性研究。深度訪談主要有結(jié)構(gòu)化訪談、非結(jié)構(gòu)化訪談、半結(jié)構(gòu)化訪談三種類型。結(jié)構(gòu)化訪談要求訪談者和訪問對象有共同的詞匯習慣，鑒于本次的研究對象職業(yè)和學歷背景有較大差異，所以對結(jié)構(gòu)化訪談不予考慮。非結(jié)構(gòu)化訪談過于靈活多變，得到的往往是零散、獨立的信息，很少單獨使用來收集定性數(shù)據(jù)。而半結(jié)構(gòu)化訪談則是在事前擬好的訪談提綱的指導下，在訪談過程中依據(jù)實際情況隨時做出調(diào)整的非正式的訪談，是本次研究較為適用的訪談方式。

　　3.2  研究設計

　　3.2.1  設計訪談提綱

　　在進行深度訪談之前，需要對受訪者的基本信息進行簡要了解，因此，在訪談提綱中首先設計了受訪者年齡、性別、職業(yè)、學歷等基本問題。

　　本次訪談主要是為了了解抖音短視頻App用戶的使用動機，因此在訪談中著重設計了用戶使用抖音App的感受、行為、目的需求等問題。

　　3.2.2  確定訪談對象

　　為了增強研究的可行性和有效性，此次研究利用“滾雪球”的抽樣方法來確定訪問對象。第一個受訪對象介紹推薦一個抖音App的活躍用戶作為下一輪的受訪對象，再由下一輪的受訪對象介紹活躍用戶產(chǎn)生新一輪的深度訪談對象，以此類推，本人先后對10名不同職業(yè)、不同學歷、不同年齡的較為活躍的抖音短視頻App的用戶進行了訪談。

　　3.2.3  實施訪談

　　此次訪談線上與線下相結(jié)合，在訪談提綱的指導下，依據(jù)實際情況靈活變通，對每個受訪者進行了1個小時左右的訪談。對少數(shù)能夠直接接觸到的受訪者進行了面對面的交流，對剩下的大部分訪談對象采用的是微信語音、QQ語音或者抖音平臺在線交流等線上訪談方式。在訪談過程中，筆者重點圍繞受訪者的使用行為、使用動機和目的及得到的“滿足”展開每一輪的訪談。

　　4  訪談結(jié)果分析

　　4.1  從眾心理，追求時尚

　　筆者分析訪談得到的資料發(fā)現(xiàn)，大部分用戶是為了不被群體邊緣化、追趕所謂的“抖音潮流”才開始下載接觸抖音App的。正如訪03號受訪者回憶說：“我是在去年春節(jié)的時候才注冊了抖音的，那段時間幾乎周圍所有的人都在玩抖音，在一起聊天也都是互相交流分享自己在抖音上看到的東西，感覺自己不玩都插不上話，于是我就趕快注冊了一個惡補一下，追趕潮流，哈哈�！�01號和9號受訪者是兩名大學生，在訪談中也坦言是看到宿舍的同學有一段時間經(jīng)常刷抖音，后來他們也就開始玩了。

　　4.2  輕松娛樂，心緒轉(zhuǎn)換

　　麥奎爾在對電視節(jié)目的調(diào)查中指出，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換的效應，同樣地，短視頻也能夠為用戶提供娛樂和消遣，幫助人們“脫離”日常生活、工作和學習上的負擔和壓力，帶來情緒上的釋放。而且，抖音是一款音樂短視頻App，音樂本身就能讓人心情舒緩，再配上夸張搞笑的動作、緊張刺激的冒險和治愈人心的美景美食，讓人們瞬間擺脫煩惱，得到短暫的放松。當被問及一般在什么時候刷抖音時，05號受訪者就表示：“我平時工作挺忙的，一般都是在下班后刷刷抖音，但是因為每個小視頻只有15s，有時候在工作的間隙也會刷，我經(jīng)常會看一些搞笑的視頻，看完感覺沒那么累了，放松了許多�！睂嶋H上，不止05號受訪者有此感受，幾乎所有受訪者刷抖音的目的之一就是消解疲勞，舒緩心情，一段15s的視頻，卻承包了他們一整天的笑點。 　　4.3  自我表達，形象塑造

　　抖音App就像是為用戶打造和樹立形象的表演舞臺，用戶根據(jù)自己的意愿和期望達到的目標自行創(chuàng)作劇本，并在劇本的指導下拍攝上傳短視頻至抖音App，展示個性，表現(xiàn)才能，表達觀點，樹立與現(xiàn)實中不同甚至完全顛覆的形象，以此來獲得他人的關注和認可。04號受訪者是一名公務員，他在訪談中說：“別看我平時上班的時候一本正經(jīng)的樣子，其實我在抖音上還挺活潑的，有一次我在抖音上發(fā)了一個我跳海草舞的視頻，好多人給我點贊，還有評論，我特別開心，后來我就經(jīng)常發(fā)類似的視頻，感覺發(fā)掘了另一個自己，哈哈�！�09號也通過抖音，為自己樹立了一個全新的形象，他在訪談中坦言“我性格有點內(nèi)向，也稍微有點自卑，在學校朋友也不多，但是非常喜歡唱歌，就鼓起很大勇氣在抖音上發(fā)了第一個自己唱歌的小視頻，很多人都在評論下面說我聲音非常好聽，這讓我信心大增，后來我就經(jīng)常發(fā)，有時候還自導自演一些小情景，再配上我唱的歌，現(xiàn)在很多抖友都叫我‘抖音小歌神’，粉絲也越來越多。”

　　4.4  自我提升，增長知識

　　抖音短視頻平臺在一定程度上也具有傳遞知識的功能。抖音上除了占據(jù)主要流量的輕松娛樂類視頻之外，還有很多講解知識、傳授工作生活技能的內(nèi)容，因此，一部分用戶使用抖音App的目的是提升自身的知識廣度和技能。08號受訪者在訪談中表示“我是一名家裝公司職員，經(jīng)常在抖音上看一個叫‘家居設計小思妹’的賬號發(fā)的視頻，里面都是一些家裝的小技能，感覺挺有幫助的�！�10號受訪者是一名老師，她在訪談中說：“我是一名初中地理老師，我在抖音上關注了‘地球講解員’這個賬號，上面會分享許多關于地球的冷門知識的視頻，沒事就刷一刷，自己學習的同時，上課給同學們講課也更有底氣了�！�

　　4.5  推送適時，節(jié)省成本

　　抖音App通過算法推薦機制最大限度地發(fā)揮了其附著力，增強了原有用戶的忠誠度，也吸引了更多的新用戶。相反地，推送機制這一強大的附著力因素也是一部分用戶駐足抖音的目的之一，抖音通過算法程序，按照一定的頻率為用戶推送他們偏好的、熱門的、個性化內(nèi)容，讓用戶以最低的成本看到自己想看的內(nèi)容，方便快捷、省力省時。07號受訪者是一名留學生，他在訪談中說：“抖音使用起來非常方便，我想了解中國的美食，在上面看過一次后，它經(jīng)常給我推送美食視頻，我不用花太多時間去找了，但也不是特別經(jīng)常，不會讓我覺得厭煩。”