企業(yè)電子商務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、電子商務(wù)市場(chǎng)的三種戰(zhàn)略

1.賣(mài)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略。
　　它指由單一賣(mài)方建立，以尋求眾多的買(mǎi)者，其目的是建立或維持其在交易中的市場(chǎng)勢(shì)力的市場(chǎng)戰(zhàn)略。例如，由全球最大的網(wǎng)絡(luò)路由器生產(chǎn)商思科(Cisco)系統(tǒng)公司建立的因特網(wǎng)站，使顧客能夠了解他們訂貨的全過(guò)程，檢查生產(chǎn)提前期、價(jià)格、訂貨和貨物發(fā)運(yùn)的狀態(tài)，并在網(wǎng)上獲得相關(guān)的技術(shù)咨詢服務(wù)。目前，這個(gè)站點(diǎn)每年銷(xiāo)售30億美元的產(chǎn)品，約占思科公司總銷(xiāo)售額的40%。此外，通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，向顧客提供產(chǎn)品信息，思科公司每年節(jié)約了2.7億美元的印刷費(fèi)、訂單及其處理錯(cuò)誤損失和以電話為基礎(chǔ)的技術(shù)支持費(fèi)用。其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)也通過(guò)加速訂單處理和訂貨狀態(tài)實(shí)時(shí)跟蹤而增加了顧客的品牌忠誠(chéng)。

2.買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　它是由一個(gè)或多個(gè)購(gòu)買(mǎi)者建立，旨在把市場(chǎng)勢(shì)力和價(jià)值轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方的市場(chǎng)戰(zhàn)略。雖然很多情況下涉及中介商，但有些特別大的購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)為自己建立了電子市場(chǎng)。例如，日本航空公司是一個(gè)機(jī)上消費(fèi)品的大客戶，它經(jīng)常在其網(wǎng)上發(fā)布諸如塑料垃圾袋、一次性杯子等產(chǎn)品的需求信息，以便發(fā)現(xiàn)最有吸引力的供應(yīng)商。

　　買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略除了由一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者直接建立的電子市場(chǎng)之外，還包括買(mǎi)方代理型和買(mǎi)方合作型兩種買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　“在線自由市場(chǎng)”(Free Markets Online)公司建立了一個(gè)典型的買(mǎi)方代理型電子市場(chǎng)，該公司為傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)尋找一批競(jìng)爭(zhēng)的零部件和半成品供應(yīng)商。該公司提供一次離線（offline）服務(wù)，它針對(duì)每一個(gè)買(mǎi)主的要求，尋找出一批潛在的供應(yīng)商，一旦這批可行的供應(yīng)商確定后，該公司為這些供應(yīng)商進(jìn)行一次為期3個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)�！霸诰�自由市場(chǎng)”公司建立的這種買(mǎi)方代理型市場(chǎng)幫助買(mǎi)方迅速有效地獲得了滿足其專(zhuān)門(mén)需要的供應(yīng)商，更重要的是，供應(yīng)商之間的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)使買(mǎi)方購(gòu)入的零部件和半成品的價(jià)格下降10%--25%�！�

　　買(mǎi)方合作型電子市場(chǎng)則采用另一種方式。它把若干公司的采購(gòu)聯(lián)合起來(lái)，以增加其討價(jià)還價(jià)的能力�！癟PN登記表”公司是由通用電器信息服務(wù)公司和湯姆生出版公司出資成立的一個(gè)合資公司。剛開(kāi)始，它僅為通用電器公司燈泡事業(yè)部屬下的各分廠進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，后來(lái)擴(kuò)展到通用電器公司的所有事業(yè)部，現(xiàn)在，它的服務(wù)對(duì)象已經(jīng)超越了通用電器公司，成為包括通用電器在內(nèi)的多家大型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)的公司 。這一買(mǎi)方合作型電子市場(chǎng)大大降低了訂貨的處理時(shí)間（例如，使通用燈泡分部的訂貨處理時(shí)間從一周下降至一天）、減少了訂貨處理成本，而且使采購(gòu)物品的價(jià)格下降了10%--15%。

3.中介控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　它是由買(mǎi)賣(mài)雙方之外的第三者建立，以便匹配買(mǎi)賣(mài)雙方的需求與價(jià)格的市場(chǎng)戰(zhàn)略�！翱焖倥鋵�(duì)”（Fast Parts）公司是一個(gè)專(zhuān)門(mén)交易積壓電子元件的電子市場(chǎng)。它擁有大量的供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的信息。通常，該公司根據(jù)不愿對(duì)用戶公開(kāi)公司名稱(chēng)的企業(yè)的積壓電子元件的產(chǎn)品信息，通過(guò)電子市場(chǎng)對(duì)商品進(jìn)行拍賣(mài)。這使三方都受益：賣(mài)方獲得了比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商出價(jià)更高的銷(xiāo)售價(jià)；買(mǎi)方則以市場(chǎng)價(jià)迅速獲得了它需要的電子元件，更重要的是，“快速配對(duì)”公司檢驗(yàn)了這些產(chǎn)品，并給予這些產(chǎn)品以完全的質(zhì)量保證；“快速配對(duì)”公司則賺得8%的傭金。在這個(gè)市場(chǎng)中，三方都是贏家，輸家可能只有傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　但是，中介控制型電子市場(chǎng)的出現(xiàn)并不必然排斥傳統(tǒng)中間商。例如，“數(shù)字市場(chǎng)”（Digital Markets）公司建立了一個(gè)以電子元件為交易對(duì)象的電子市場(chǎng)，其目的不是改變買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，而是要使交易更有效率。它通過(guò)電子市場(chǎng)把買(mǎi)方的訂單提供給分銷(xiāo)商，再把價(jià)格、送貨等信息反饋買(mǎi)方�！皵�(shù)字市場(chǎng)”公司還能使買(mǎi)方確認(rèn)和跟蹤他們的訂單。為此，公司向賣(mài)方收取一定的交易費(fèi)用，買(mǎi)方則不需為此付費(fèi)。


二、電子商務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

1.電子商務(wù)市場(chǎng)能否節(jié)約交易成本

　　通過(guò)更有效率地處理交易降低成本是當(dāng)前企業(yè)參與電子商務(wù)活動(dòng)的首要原因。所以，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)分析其整個(gè)業(yè)務(wù)處理過(guò)程，特別是銷(xiāo)售過(guò)程，以便發(fā)現(xiàn)通過(guò)電子商務(wù)市場(chǎng)節(jié)約成本的環(huán)節(jié)。在早期的電子商務(wù)市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)通過(guò)在其因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布在線產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，DEC公司每年節(jié)約了50萬(wàn)美元的產(chǎn)品目錄印刷和郵寄費(fèi)用。

　　此外，在一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售乃至生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有許多其他環(huán)節(jié)可以精簡(jiǎn)。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)制造管理，從財(cái)務(wù)信息的管理到跟蹤供應(yīng)商品質(zhì)量的純凈，電子商務(wù)市場(chǎng)具有不可估量的影響。其影響的程度依賴于現(xiàn)行交易的狀況。對(duì)于像戴爾（Dell）公司這樣通過(guò)早期的直銷(xiāo)和費(fèi)用，但要比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想象的小得多。

　　第二種情況是企業(yè)可以通過(guò)電子市場(chǎng)擴(kuò)大用戶的范圍而受益。哈特福德計(jì)算機(jī)公司通過(guò)“TPN登記表”公司將其產(chǎn)品打入通用電器公司的更多事業(yè)部，使其銷(xiāo)售額增加了4倍。

　　第三從電子市場(chǎng)受益的情況是對(duì)買(mǎi)方而言的。很明顯，通過(guò)電子商務(wù)市場(chǎng)，買(mǎi)方能從更透明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和由此而使價(jià)格降低中受益。

2.該產(chǎn)品的電子商務(wù)市場(chǎng)是否發(fā)展得很快

　　雖然從總體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)越大，企業(yè)界建立它的熱情就越高，但是，還需要考慮另外一些因素。當(dāng)一個(gè)企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展得很快時(shí)，該企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有動(dòng)力迅速建立起一個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，以便獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)（First more advantage）或建立進(jìn)入壁壘（Entry barrier）。這對(duì)買(mǎi)方、賣(mài)方和中介商都適用。

　　通常，一種產(chǎn)品的電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展速度取決于兩個(gè)方面的因素：即當(dāng)前交易的無(wú)效率程度和買(mǎi)方的成熟性。交易的無(wú)效率是由信息的不對(duì)稱(chēng)，產(chǎn)品分銷(xiāo)層次過(guò)多、分菹體制過(guò)于復(fù)雜，供求雙方太分散等原因造成的。消費(fèi)者的成熟度通常與消費(fèi)者確定具體產(chǎn)品的能力、對(duì)產(chǎn)品差別化的正確理解等因素有關(guān)。

　　對(duì)于交易無(wú)效率程度高和消費(fèi)者成熟度高的產(chǎn)品類(lèi)型，如維修產(chǎn)品、個(gè)人電腦、旅行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品，最有可能進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)（如圖書(shū)1的第一象限）。例如，戴爾（Dell）公司早就看到個(gè)人電腦出現(xiàn)了若干電子商務(wù)市場(chǎng)（如pcorder,com,Ecadvantage和ONSALE），由于戴爾公司也迅速地建立了自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn)，從而降低了其消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶手的速度，也推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他市場(chǎng)份額和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的侵蝕。 買(mǎi)方成熟度高 原材料

公用事業(yè)零售

化學(xué)原料

紙漿與紙張

飛機(jī)/機(jī)車(chē)

維修產(chǎn)品

個(gè)人電腦

標(biāo)準(zhǔn)化半導(dǎo)體元件；組件

網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品

旅行服務(wù)

買(mǎi)方成熟度低 渦輪機(jī)

天然氣

計(jì)算機(jī)主機(jī)

交易無(wú)效率程度低

培訓(xùn)服務(wù)

金融服務(wù)

運(yùn)輸；重型機(jī)械

交易無(wú)效率程度高

　　 表1 電子市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

對(duì)于那些快速變化的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者的戰(zhàn)略應(yīng)該是盡量多地利用電子商務(wù)市場(chǎng)，以便節(jié)約成本；而供應(yīng)者的戰(zhàn)略則應(yīng)是利用電子市場(chǎng)以獲得更多的消費(fèi)者，并阻止或推遲買(mǎi)方控制型市場(chǎng)的形成；中介商的戰(zhàn)略則是集中精力吸引市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方中的關(guān)鍵群體參加到它的電子市場(chǎng)中來(lái)。

3.企業(yè)是否具有較高的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)勢(shì)力

為了確定什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)賣(mài)方最有效，我們需要考慮賣(mài)方的市場(chǎng)勢(shì)力及其產(chǎn)品的牌知名度兩個(gè)因素。如果一個(gè)商是這個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)廠商并且其產(chǎn)品具有明顯的品牌知名度，那么它應(yīng)該考慮建立自己的因特網(wǎng)站點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品。例如，思科公司是路由器市場(chǎng)的主導(dǎo)廠商，利用它的品牌知名度的其因特網(wǎng)站點(diǎn)上獲得大量的客戶。而那些缺乏足夠的市場(chǎng)勢(shì)力和品牌知名度的廠商，則應(yīng)該進(jìn)入多個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，以便擴(kuò)大它的銷(xiāo)售范圍。 市場(chǎng)勢(shì)力賣(mài)方高 企業(yè)集市 公司因特網(wǎng) 站點(diǎn)銷(xiāo)售 市場(chǎng)勢(shì)力賣(mài)方低 企業(yè)集市 企業(yè)集市 信息市場(chǎng) 品牌知名度低 品牌知名度高

　　 表2 賣(mài)方電子商務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇 買(mǎi)方采購(gòu)量大 企業(yè)集市 公司因特網(wǎng) 站點(diǎn)銷(xiāo)售 買(mǎi)方采購(gòu)量小 企業(yè)集市 企業(yè)集市 信息市場(chǎng) 潛在供應(yīng)商數(shù)量少 潛在供應(yīng)商數(shù)量多

　　 表3 買(mǎi)方電子商務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇
　　對(duì)于買(mǎi)方電子商務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇略有不同。這里關(guān)鍵的因素是買(mǎi)方的采購(gòu)量和潛在供應(yīng)商的數(shù)量對(duì)于有許多供應(yīng)商且采購(gòu)量特別大的購(gòu)買(mǎi)者可以建立自己的因特網(wǎng)站點(diǎn)。或者用與其他大買(mǎi)主合作采購(gòu)的形式進(jìn)一步加強(qiáng)買(mǎi)方的市場(chǎng)勢(shì)力。合作采購(gòu)的形式還適用于許多小買(mǎi)主的聯(lián)合采購(gòu)對(duì)于有大量供應(yīng)商的小買(mǎi)主則可以利用企業(yè)集市（Business mall）以便對(duì)更多的供應(yīng)商進(jìn)行曲比較，在這種下，招標(biāo)采購(gòu)也是一種可以利用的形式，因?yàn)楣��?yīng)商之間同樣存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)

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