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客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究(2)
3、CRM基本功能與特點(diǎn)3.1 CRM基本功能
企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)包括：
" 銷售管理系統(tǒng)： 銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強(qiáng)大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對(duì)客戶、業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效的管理。對(duì)于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)提供有力的支撐。
" 營(yíng)銷管理系統(tǒng)： 使?fàn)I銷人員能高效、全面地分析客戶及市場(chǎng)信息，量身定做合適的市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。系統(tǒng)可以對(duì)銷售、服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析，幫助營(yíng)銷人員根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào)控。
" 客戶服務(wù)系統(tǒng)： 客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨(dú)特需求�？梢韵蚍⻊�(wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。
" 電話中心 Call Center： 將銷售與客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個(gè)系統(tǒng)。使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對(duì)公司服務(wù)的依賴。
3.2 CRM系統(tǒng)功能應(yīng)具備的基本特點(diǎn)
CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具備如下的特點(diǎn)：
1) 提升個(gè)人關(guān)系為全企業(yè)與客戶關(guān)系
2) 跨地區(qū)分享信息，提升知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力
3) 資料化引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員完成業(yè)務(wù)程序
4) 利用策略評(píng)估找出業(yè)務(wù)弱點(diǎn)
5) 業(yè)務(wù)研討及心得，提高業(yè)務(wù)能力
6) 完整客戶投訴處理及服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì)
7) 有效整理對(duì)手信息,知己知彼
8) 預(yù)估及管理未完成業(yè)務(wù)
9) 輔助業(yè)務(wù)人員完成重復(fù)性業(yè)務(wù)活動(dòng)
10)參數(shù)化設(shè)定業(yè)務(wù)方法,系統(tǒng)可隨企業(yè)成長(zhǎng)而進(jìn)步.
根據(jù)以上功能，CRM的總體可以分為關(guān)系管理、客戶投訴處理、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)研討、信息倉儲(chǔ)等幾個(gè)方面。
4、CRM建設(shè)初探
CRM系統(tǒng)具有的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，但是一個(gè)CRM系統(tǒng)項(xiàng)目的建設(shè)與實(shí)施需要投入很大的資金。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)CRM系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與重視將是最為核心的問題。另外一個(gè)中心的問題是如何根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好CRM的功能，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶信息管理的內(nèi)在需求，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。具體而言，CRM的建設(shè)可以劃分為如下幾個(gè)方面：
1) 軟硬件的建設(shè)
在一個(gè)CRM系統(tǒng)的建設(shè)中，軟硬件技術(shù)的選擇是一個(gè)重要問題。企業(yè)中從事CRM系統(tǒng)的建設(shè)一般為企業(yè)的計(jì)算機(jī)專業(yè)技術(shù)人員，缺乏對(duì)銷售業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，因此應(yīng)該吸收企業(yè)的銷售人員共同參與其中，保證CRM系統(tǒng)的功能能夠真正滿足企業(yè)實(shí)施CRM和電子商務(wù)的要求。在CRM系統(tǒng)的建設(shè)時(shí)應(yīng)該在保證滿足現(xiàn)有需求的同時(shí)，要注意所選擇的技術(shù)要有很好的靈活性和可擴(kuò)展性，以滿足日后的系統(tǒng)升級(jí)。此外，如果欲實(shí)施CRM的企業(yè)在以前已經(jīng)實(shí)施了ERP系統(tǒng)的情況下，應(yīng)該使CRM系統(tǒng)與原有的ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫的整合，以實(shí)現(xiàn)CRM和ERP的最大功用，避免造成不必要的損失。
一個(gè)CRM系統(tǒng)的建設(shè)實(shí)質(zhì)是一個(gè)解決方案，核心在于解決，因此更為重要的是要專注于流程的建設(shè)。應(yīng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)，以及客戶的行為和預(yù)期進(jìn)行了解和分析以使解決方案能夠真正的解決問題，而不是一個(gè)由軟硬件堆砌、拼接成的空殼。
2）人力資源轉(zhuǎn)變及員工觀念的培養(yǎng)
從總體上說，CRM系統(tǒng)的技術(shù)解決并非是最大的難點(diǎn)所在，比建設(shè)更難的是應(yīng)用，這其中不可避免的要涉及到人的因素。CRM從本質(zhì)上看，要涉及的整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計(jì)和重組，在這個(gè)過程中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是人適應(yīng)CRM系統(tǒng)，而不是讓CRM去適應(yīng)人。同時(shí)，CRM系統(tǒng)的實(shí)施必然會(huì)改變企業(yè)內(nèi)部員工原有的工作習(xí)慣，也必然會(huì)侵犯到某些人的既得利益，以至于對(duì)CRM系統(tǒng)產(chǎn)生抵觸，甚至于會(huì)消極怠工，更為嚴(yán)重的會(huì)使企業(yè)投入巨資的CRM系統(tǒng)陷于癱瘓。因此人力資源轉(zhuǎn)變及員工觀念的培養(yǎng)是CRM系統(tǒng)應(yīng)用成敗的重要因素。
5、CRM與電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用
談及CRM，必然涉及電子商務(wù)。前些年頗為流行的企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）在企業(yè)級(jí)電子商務(wù)中更為側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部的流程建設(shè)，注意力集中在如何使企業(yè)自身運(yùn)轉(zhuǎn)更加有效。但是在企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)后，企業(yè)的收益不僅僅取決于企業(yè)內(nèi)部流程運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，還將取決于企業(yè)將這種效率傳播給由它的供應(yīng)商以及客戶組成的整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的能力，即把效率傳播給它的整個(gè)供應(yīng)鏈的能力。因此同樣作為企業(yè)級(jí)電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈管理（SCM）和客戶關(guān)系管理（CRM）也日益受到大家的關(guān)注和重視。
當(dāng)今企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展，較之以前更加注重和意識(shí)到客戶的重要性，紛紛由原來的"產(chǎn)品導(dǎo)向性"企業(yè)實(shí)現(xiàn)向"客戶導(dǎo)向性"企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在這一變化過程中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的作用就顯得尤為突出了。
CRM系統(tǒng)的核心是銷售管理，即是把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴(kuò)展，直接與客戶進(jìn)行接觸，提高客戶的忠誠(chéng)度并借此吸引更多的潛在客戶。電子商務(wù)應(yīng)用的客戶服務(wù)和支持在CRM系統(tǒng)中起著極為關(guān)鍵的作用，一般是通過呼叫中心（CTI）或互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的，向客戶提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)把客戶服務(wù)與支持和CRM系統(tǒng)中的銷售和營(yíng)銷功能緊密結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)贏得客戶、提高效率和拓展市場(chǎng)，使企業(yè)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
作為電子商務(wù)活動(dòng)模式的CRM具有如下的關(guān)聯(lián)：
1）電子商務(wù)的基礎(chǔ)是信息流控制下的物流
企業(yè)要采用電子商務(wù)的商務(wù)活動(dòng)方式，就必須具有物流控制能力。而物流控制能力，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸控制能力，更包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、技術(shù)開發(fā)、知識(shí)應(yīng)用等的控制能力。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，由于傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心開展企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，因此其商務(wù)活動(dòng)的著眼點(diǎn)必然方在產(chǎn)品的去向。雖然處理產(chǎn)品去向時(shí)必然接觸到客戶及客戶關(guān)系管理，但這種客戶及客戶關(guān)系管理的目的，是為企業(yè)產(chǎn)品尋找出路，因此，其重點(diǎn)必然是近期客戶。企業(yè)這時(shí)所關(guān)心的是如何是客戶購買它的產(chǎn)品，而不是客戶為什么要購買。這樣，在企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)中，就只剩下了企業(yè)和客戶之間直接的交易，而丟失了客戶信息中所包含的大量?jī)?nèi)在關(guān)系，以及通過這些關(guān)系所能開發(fā)出來的信息，也丟失了客戶關(guān)系信息中所具有關(guān)于企業(yè)發(fā)展的重要信息和知識(shí)。一句話，企業(yè)失去了對(duì)物流的自主控制能力，在物流控制上具有更大的盲目性。因此沒有物流控制能力的電子商務(wù)，是沒有發(fā)展前途的。
2) 與電子商務(wù)幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)的結(jié)合
要實(shí)現(xiàn)有效的信息開發(fā)，就必須注意電子商務(wù)中的幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)，這些關(guān)鍵技術(shù)包括信息管理技術(shù)、物流控制技術(shù)、信息安全技術(shù)、物流安全技術(shù)、法律安全技術(shù)。這些技術(shù)的基礎(chǔ)，就是現(xiàn)代企業(yè)的CRM。
實(shí)際
上，企業(yè)往往注意調(diào)查其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，很少調(diào)查其產(chǎn)品的社會(huì)需求信息。有時(shí)即使進(jìn)行需求調(diào)查，也不是站在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，而是進(jìn)行隨機(jī)性的和盲目的調(diào)查。這樣，隱藏在客戶關(guān)系中的客戶需求、客戶需求原因等重要的信息就得不到充分的開發(fā)和利用，所剩下的就只是企業(yè)一相情愿的調(diào)查結(jié)果。這說明，企業(yè)信息管理中忽視了CRM。因此CRM與與電子商務(wù)幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)的結(jié)合顯得尤為重要。
6、我國(guó)CRM市場(chǎng)的發(fā)展
在ERP市場(chǎng)開始逐漸萎縮的同時(shí)，CRM正在成為全球范圍內(nèi)新興的客戶服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，1999年初，我國(guó)的CRM市場(chǎng)幾乎為零。與此同時(shí)，我國(guó)的CRM市場(chǎng)正在迅速地孕育產(chǎn)生。從1999年下半年開始，CRM就開始在中國(guó)IT業(yè)內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火地?zé)崃似饋�，不管是投資商、用戶還是國(guó)內(nèi)外軟件廠商都開始關(guān)注它。經(jīng)過一年左右的醞釀，我國(guó)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)是小荷初露尖尖角，呈現(xiàn)了自身獨(dú)有的特點(diǎn)。
6.1基本特點(diǎn)
�。�1） 國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)處于萌芽時(shí)期
由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是今年才開始啟動(dòng)，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個(gè)市場(chǎng)體態(tài)都還不健全。市場(chǎng)區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有CRM產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時(shí)，上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品。
CRM的應(yīng)用行業(yè)以郵電、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)為主，這些用戶一般都是國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金后盾，而且信息化建設(shè)已初具規(guī)模。隨著我國(guó)進(jìn)入WTO后引發(fā)的經(jīng)濟(jì)格局的變化，給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們?cè)诟惺苄聶C(jī)遇的同時(shí)也感到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。在這種機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，很多頗具發(fā)展眼光的用戶選中了能提高營(yíng)業(yè)額、擴(kuò)展新商機(jī)的CRM產(chǎn)品。
(2) 提供CRM產(chǎn)品的廠商較少
CRM進(jìn)入國(guó)內(nèi)僅有一年多時(shí)間，無論用戶還是廠商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產(chǎn)品，但是經(jīng)過仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠商很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊,有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的"客戶為中心"的理念。
(3) 市場(chǎng)需求量大
對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),在國(guó)內(nèi)已有較長(zhǎng)一段時(shí)間，它所遵從的"一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)"的企業(yè)管理理念，逐漸被國(guó)內(nèi)眾多的用戶所熟悉和接受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息化時(shí)代，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出的"幫助提高本產(chǎn)品用戶營(yíng)業(yè)額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以及提高客戶忠誠(chéng)度"等功能，使得很多企事業(yè)用戶對(duì)此產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，市場(chǎng)需求加大。而因?yàn)槭袌?chǎng)中真正的CRM產(chǎn)品很少，適合國(guó)情的產(chǎn)品更是少之又少，所以市場(chǎng)上呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
6.2 CRM市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間的快速增長(zhǎng)，2000年上半年銷售額達(dá)到1000萬元左右。下半年市場(chǎng)情況將更好，預(yù)計(jì)銷售額將是上半年的兩倍。
CRM熱潮一起，有部分假產(chǎn)品也在市場(chǎng)上魚目混珠。如何識(shí)別這些產(chǎn)品，具體而言，比較成功的CRM產(chǎn)品一般都能實(shí)現(xiàn)以下功能：
（1） 客戶信息進(jìn)行全方位跟蹤。
（2） 幫助企業(yè)高層進(jìn)行決策。
（3） 幫助企業(yè)提高營(yíng)業(yè)額，產(chǎn)生新的商機(jī)。
總之，我國(guó)的CRM市場(chǎng)正在迅速發(fā)展和壯大，其中孕育了較大的商機(jī)，已經(jīng)成為投資商、軟件開發(fā)廠商和用戶共同關(guān)注的對(duì)象，CRM的市場(chǎng)前景將十分廣闊。
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