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我國與發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的比較研究
> 【內(nèi)容提要】運用文獻(xiàn)資料法和系統(tǒng)分析法，通過與發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)在競賽表演市場、健身娛樂市場、體育用品市場、體育彩票市場、體育廣告業(yè)及無形資產(chǎn)開發(fā)和體育人口的增長6個方面的比較研究，分析我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景。【摘 要 題】體育產(chǎn)業(yè)
【關(guān) 鍵 詞】體育產(chǎn)業(yè)/現(xiàn)狀/中國/發(fā)達(dá)國家/比較研究
1 競賽表演市場
我國廣大群眾消費觀念的更新及消費水平的提高，奠定了競賽市場的基礎(chǔ)。目前，已形成了相當(dāng)規(guī)模、相對穩(wěn)定的觀眾及球迷群體。在我國，足球是較早步入市場的項目。據(jù)統(tǒng)計，1998年足球甲A聯(lián)賽平均每場觀眾人數(shù)為2.1萬余人，門票總收入1億多元。甲B聯(lián)賽平均每場觀眾1.4萬，整個甲級聯(lián)賽有580多萬現(xiàn)場觀眾。1998賽季，男籃甲A聯(lián)賽共進(jìn)行172場角逐，一個賽季現(xiàn)場觀眾人數(shù)達(dá)62萬，絕大部分賽區(qū)上座率75%以上，門票收入達(dá)1410萬元。排球98賽季經(jīng)營收入1200萬元，現(xiàn)場觀眾人數(shù)50多萬�，F(xiàn)在我國的商業(yè)比賽、表演賽日趨活躍，如近年推出的CCTV乒乓球擂臺賽、摩托羅拉羽毛球天王挑戰(zhàn)賽，都取得了較好的經(jīng)濟效益。在美國，職業(yè)體育是本世紀(jì)初出現(xiàn)的，當(dāng)時情況甚至不如中國現(xiàn)在，亦沒有多少利潤。80年代，NBA由于實行薪金封頂，各隊實力趨于平衡，NBA日趨精彩，再加上一套日趨完美的經(jīng)濟運行機制，NBA可以說是成了競賽表演市場成功的典范。美國TNT有線電視網(wǎng)從1985年起轉(zhuǎn)播每一賽季70場職業(yè)籃球賽，NBA可獲1億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)�，F(xiàn)已退役的公牛隊前隊員喬丹1996年年工資合同就達(dá)3000萬美元，年創(chuàng)產(chǎn)值63億美元。1997年6月1日舉行的“世紀(jì)飛人”150m大戰(zhàn)，貝利獲勝贏得150萬美元，負(fù)者約翰遜也得50萬美元出場費。1997年6月29日舉行的世界重量級拳王爭霸賽，勝方霍利菲爾德獲得3500萬美金。以上獎金主要是門票、電視轉(zhuǎn)播、企業(yè)贊助提供。意大利一個星期日舉行的“足球日”中，全國足球迷的總開支就達(dá)2000億里拉。1993年該國體育觀賞消費支出達(dá)7300億里拉。由上可知，我國與體育發(fā)達(dá)國家相比，競賽表演市場獲利差距較大。
2 健身娛樂市場
近年來，隨著“花錢買健康”的體育消費意識不斷深入人心，我國健身娛樂業(yè)也取得了進(jìn)步和發(fā)展。據(jù)國家信息中心統(tǒng)計，1992年～1997年全國居民的文化體育消費指數(shù)平均增長率達(dá)5.1%，城鎮(zhèn)居民在體育娛樂方面的人均消費支出從84元增加到112元，年平均增長20.2%。在對江蘇省參加體育鍛煉的20074人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人均體育總消費每月50元以上為調(diào)查人數(shù)的4.0%。在全民健身活動開展較好的上海市，43.7%的市民每月體育消費支出達(dá)100元以上。最新調(diào)查顯示，我國城市居民每人平均參加體育活動3.5項，到體育場館90%的消費者一次花費在50～100元。同時，隨著體育消費意識的增強，體育訓(xùn)練培訓(xùn)市場的發(fā)展也蓬發(fā)生機，輔導(dǎo)站、俱樂部正吸納越來越多的人們參與體育健身娛樂。而年人均支配收入6000美元以上的發(fā)達(dá)國家，體育健身娛樂消費400美元左右。美國1988年消遣性與參與性體育產(chǎn)值達(dá)228億美元。西班牙私人俱樂部會員月會費有30～160美元不等，一般工薪階層均能接受；美國健身中心年票300～1000美元，參加活動的人十分踴躍。1996年日本經(jīng)濟學(xué)家也正治雄的研究結(jié)果表明，體育休閑市場發(fā)育水平及市場結(jié)構(gòu)與人均可支配收入的增長基本成正相關(guān)。我國隨著人均可支配收入的增長，體育市場也大有前景。
3 體育用品市場
我國體育用品業(yè)發(fā)展較晚，但近年來在改革開放及市場經(jīng)濟浪潮的推動下也得到了快速的發(fā)展。近幾年我國體育用品業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值以每年493億元的速度增長，體育用品出口額以20%的高比率遞增。據(jù)美國體育用品制造商協(xié)會調(diào)查，選擇境外加工地的美國制造商中，有33%看好中國大陸，在所有的進(jìn)口體育用品中，我國體育用品占了二成半，僅1996年外商在華投資就達(dá)400億美元。我國共有3372家體育用品企業(yè)（屬于中國文教衛(wèi)體育用品協(xié)會會員的企業(yè)數(shù)），以李寧、格威特、康威、雙星等為代表的一批體育用品明星企業(yè)迅速成長。1997年全國居民體育用品支出位于日�；旧钕M之外重要消費支出的第6位。而90年代初，美國體育用品消費占美國體育生產(chǎn)總值的61.3%。世界上體育用品人口平均消費最高的4個國家為日本（888美元），德國（790美元），美國（695美元），英國（443美元）。悉尼奧運會組委會與57家企業(yè)簽署了2000年奧運會授權(quán)產(chǎn)品協(xié)定，該年生產(chǎn)商和零售商銷售額超過10億美元，利稅超過5000～6000萬美元。一些我國消費者熟悉的體育用品生產(chǎn)商如：耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬，在實現(xiàn)全球化的過程中采用了與體育聯(lián)姻的方式。我國體育用品市場總產(chǎn)值已超過部分發(fā)達(dá)國家，但體育用品多集中在日常耐用的體育實物消費資料上，且體育用品市場存在品牌意識差，市場調(diào)查、營銷管理重視不夠，市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范的現(xiàn)象。
4 體育彩票市場
體育博彩業(yè)在當(dāng)今世界各國的產(chǎn)業(yè)中都處于一個十分重要的位置。當(dāng)今彩票已成為世界第六大產(chǎn)業(yè)。通過體育彩票的方式籌集資金，一方面可以緩解體育事業(yè)發(fā)展資金的不足，另外可將居民手中的閑散資金轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)性資金。體育彩票市場具有與股票市場類似的功能，刺激體育彩票消費需求是擴大居民消費需求的一個重要途徑。1984年在我國北京舉辦國際馬拉松賽時，才首次發(fā)行體育彩票——北京國際馬拉松賽彩票，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。隨后，全國許多省市先后發(fā)行了體育彩票。1994年4月5日，原國家體委正式成立了體育彩票中心。自1987年至2000年2月，全國體育彩票發(fā)行量已達(dá)250億人民幣，近兩年推出的電腦體育彩票的購買較為火熱。2001年10月22日，國內(nèi)部分省市推出足球彩票。我國體育彩票按國家規(guī)定獎金返還比例為50%，其它50%將固定做公益金和發(fā)行費，故具有較大的吸引力。同時規(guī)定：國家體育總局在安排公益金時，用于落實《全民健身計劃綱要》的資金為年度公益金收入總額的60%，用于彌補落實《奧運爭光計劃綱要》經(jīng)費不足的資金為40%。在發(fā)達(dá)國家，已把發(fā)行體育彩票作為扶持體育事業(yè)的有力支柱。據(jù)《世界彩票指南》統(tǒng)計，1990年，世界彩票銷售額為650億美元，發(fā)行數(shù)額最多的國家有美國、加拿大、法國、德國、意大利、日本等。美國體育博彩業(yè)的年收入已近40億美元。法國“發(fā)展競技體育基金”的年收入9億法郎，其中彩票收入為8.4億法郎，法國近1/4的體育經(jīng)費是通過發(fā)行彩票獲得的。德國、奧地利、瑞士等國家的體育經(jīng)費76%是依靠發(fā)行彩票。1990年意大利奧委會彩票純收入為9770億里拉，大于奧委會全年的開支9270億里拉，足球彩票每年20億美元。英國的“援助競技體育基金”的主要經(jīng)費來源也是依靠發(fā)行體育彩票，芬蘭、比利時、荷蘭和以色列等許多國家的經(jīng)費中，體育彩票超過政府撥款。日本彩票業(yè)僅自行車博彩一項，1992年發(fā)行就達(dá)1.92萬億日元。相比而言，發(fā)達(dá)國家特別是西方發(fā)達(dá)國家發(fā)行體育彩票渠道多、方式靈活，有嚴(yán)格的法律法規(guī)，而我國體育彩票發(fā)行渠道單一，彩票種類、玩法、經(jīng)營方式過于單調(diào)，國家統(tǒng)得過死，法令、法規(guī)不夠完善。但目前國家已意識到體育彩票在宣傳體育及促進(jìn)全民健身擴大居民消費需求等方面的作用，正在發(fā)行的中國電腦體育彩票及已在部分省市發(fā)行的足球彩票充分說明了這一點。
5 體育廣告業(yè)及無形資產(chǎn)開發(fā)
我國體育比賽與職業(yè)俱樂部冠名權(quán)的開發(fā)方面，有些項目協(xié)會取得了很大成績。1998年，全國排球聯(lián)賽冠名“維達(dá)”，收入800萬元；中國男籃甲A聯(lián)賽的冠名權(quán)、推廣權(quán)、75%的場地廣告權(quán)整體轉(zhuǎn)讓給國際管理集團，每年收入300多萬美元。男足甲A聯(lián)賽的冠名權(quán)、推廣權(quán)及大部分場地廣告權(quán)在聯(lián)賽之初賣給國際管理集團，年獲資金5000萬元。在“中國體育代表團”稱號及標(biāo)志的特許使用權(quán)開發(fā)方面，也取得一定成績。1996年26屆奧運會中國體育代表團名義和標(biāo)志特許使用權(quán)轉(zhuǎn)讓及廣告贊助總額達(dá)4000萬元，有60家企業(yè)購買了指定產(chǎn)品稱號。2000年，第27屆奧運會體育代表團，通過對體育無形資產(chǎn)的開發(fā)，有28家企業(yè)競標(biāo)獲準(zhǔn)使用中國奧委會和中國奧運會體育代表團的標(biāo)志，獲得經(jīng)費7000萬元。1999年初，中國足協(xié)以每輪13萬元（26輪）共計338萬元的價格將轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓給中央電視臺，但男籃甲A聯(lián)賽場上，整體電視轉(zhuǎn)播仍需付費給中央電視臺�？偟膩碚f我國賽事轉(zhuǎn)播權(quán)問題一直未理順。發(fā)達(dá)國家在體育無形資產(chǎn)開發(fā)方面更是競爭激烈。國外很多公司（企業(yè)）如美國的摩托羅拉、可口可樂，日本的東芝電器、佳能，韓國的三星電子等，都曾不惜花巨資贊助體育比賽，是使用體育無形資產(chǎn)獲得自身經(jīng)濟利益最大化的成功公司。AC米蘭俱樂部以1500萬英鎊的廣告收入為德國歐寶汽車公司作品牌宣傳；“耐克”借NBA球隊、球員僅作形象廣告，每年支出超過1億美元，每年幾十億美元的回報也令“耐克”老板喜不自禁。據(jù)日本富士膠片公司統(tǒng)計，贊助洛杉磯奧運會后的半年中，產(chǎn)品銷售額增加50%以上。每年為體育投入3000萬馬克的奔馳公司的信條就是：為體育投入的越多，獲得的利潤就越多。奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)價格扶搖直上，1984年洛杉磯奧運會售價2.78億美元，1996年亞特蘭大奧運會是7億美元，2000年悉尼奧運會電視轉(zhuǎn)播費用已達(dá)15億美元。美國廣播公司(ABC)以2.78億美元和0.9億美元購得1984年夏季奧運會及冬季奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)，通過商業(yè)廣告，到1983年底，該公司已贏到3億美元。英格蘭足總與英國的星空電視臺簽訂了為期4年的電視轉(zhuǎn)播合同，電視臺為此付出了6.7億英鎊的轉(zhuǎn)播費。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。我國的體育廣告也越來越受到企業(yè)界的青睞。體育明星作廣告也日趨增加，有趕超影視明星的勢頭，體育在觀眾中的影響可見一斑。
6 體育人口的增長
世界體育人口的增長對體育產(chǎn)品的需求增長有極大促進(jìn)作用。據(jù)1995年統(tǒng)計，體育人口占總?cè)丝诘谋壤�，日本�?3%，德國為61%，美國為56%，挪威為52%。我國1996年調(diào)查為15.5%，若將7～15歲的在校學(xué)生及現(xiàn)役軍人算在內(nèi)，總計為31.4%左右。此數(shù)據(jù)與發(fā)達(dá)國家有顯著差距。另第五次人口普查結(jié)果顯示：2000年11月1日零時止，我國人口已達(dá)12.95億。據(jù)預(yù)測，2038年人口達(dá)到峰值15.58億，其后將呈現(xiàn)緩慢的負(fù)增長。這一方面說明新世紀(jì)我國的人口壓力仍然很大，但另一方面對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，卻是一個機遇。因為，新世紀(jì)的人口增長是與人均GDP和居民收入水平同步增長的，這意味著有支付能力的體育消費水平將持續(xù)增長，并將帶來體育市場的持續(xù)繁榮。另2000年城鎮(zhèn)人口已占全國人口的36%，隨著我國城鎮(zhèn)化的加快，城市人口增加，體育消費人群也會持續(xù)增長。1994～1998年，中國城市人口體育邊際消費傾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的體育消費就增加1.5%。由于我國體育人口上升有很大的空間，21世紀(jì)中葉，我國將進(jìn)入富裕階段，富裕起來的15億人，無疑將成為世界上最大的體育消費群體，創(chuàng)造最大的體育市場。
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