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體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析的方法論
【內(nèi)容提要】采用文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)分析法，從方法論角度對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析的基本范疇和方法進(jìn)行了探討和研究。認(rèn)為，從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來看，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、大型體育賽事營造的環(huán)境（機(jī)會(huì)）、體育消費(fèi)者環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境5個(gè)基本要素，并對(duì)法規(guī)分析法、生活方式分析法、流行趨勢(shì)分析法、預(yù)測(cè)法和調(diào)查法做了扼要分析。【摘 要 題】體育與經(jīng)濟(jì)
【英文摘要】Through……
1 體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其經(jīng)營環(huán)境的涵義
1.1 關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)多義詞，一般可泛指行業(yè)、部門、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)產(chǎn)業(yè)等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)是同一屬性的企業(yè)集合，其目的就是在某種市場(chǎng)中，有效地利用各種資源，實(shí)行價(jià)值的最大化。市場(chǎng)則是指一切商品交換活動(dòng)的總和，或者說，是商品供給和商品需求及其相互作用所實(shí)現(xiàn)的商品流通的總和。市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，社會(huì)分工越細(xì)，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)模與范圍就越大。正如列寧所指出：“哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)�！�
體育運(yùn)動(dòng)在全世界的普及，促進(jìn)了體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。各種以體育活動(dòng)為主或密切圍繞體育而開展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也迅速地興盛起來，并不斷地形成相應(yīng)的企業(yè)、公司、俱樂部等經(jīng)營實(shí)體，這些生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)以滿足社會(huì)需求的各類行業(yè)就是廣義上的體育產(chǎn)業(yè)。由這些體育產(chǎn)業(yè)所形成的以體育商品、勞務(wù)供給和需求及其相互作用實(shí)現(xiàn)的商品流通總和，也就是我們所說的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)體育商品和體育勞務(wù)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)積累從而最終實(shí)現(xiàn)體育再生產(chǎn)的關(guān)鍵。由于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，它又不斷從外部造成一定壓力，促使體育商品、體育勞務(wù)生產(chǎn)者和提供者不斷改進(jìn)生產(chǎn)、經(jīng)營和管理，推動(dòng)體育商品生產(chǎn)和勞務(wù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展。這一原理正如經(jīng)濟(jì)學(xué)所言：“任何商品生產(chǎn)都離不開市場(chǎng)，市場(chǎng)是商品生產(chǎn)的生命線�！�
1.2 體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境的界定 一般說來，經(jīng)營就是指為了促進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間圓滿完成交換過程的一系列活動(dòng)。交換是指消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的需要、享受或獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)支付相應(yīng)費(fèi)用的全部活動(dòng)過程。具體到體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營，則可以理解為能否通過對(duì)各種市場(chǎng)構(gòu)成要素的分析，準(zhǔn)確地把握體育市場(chǎng)環(huán)境，理解體育消費(fèi)者的真正需要和欲求，從而開發(fā)出適銷對(duì)路的體育產(chǎn)品和勞務(wù)的系統(tǒng)工程。生產(chǎn)體育產(chǎn)品和提供勞務(wù)的企業(yè)（包括俱樂部、公司）就必須對(duì)其所處的市場(chǎng)環(huán)境做出客觀、準(zhǔn)確、全面的分析和預(yù)測(cè)，這樣才能有利于作出正確、合理、高效的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，才能在擁有穩(wěn)定的體育市場(chǎng)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大規(guī)模，拓展空間，發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)和持續(xù)發(fā)展。
我們可以把體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境界定為：“從事體育產(chǎn)品和勞務(wù)經(jīng)營的企業(yè)受外部影響的總和。”其中，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口、法律、科技等；微觀環(huán)境是指組成企業(yè)基本經(jīng)營系統(tǒng)的因素，如企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等。然而，由于影響從事體育產(chǎn)品和勞務(wù)經(jīng)營企業(yè)的外部因素有很多方面，其差異性和多變性也比較大，因此，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這種環(huán)境就必須認(rèn)真分析和研究基本的影響要素，掌握企業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
1.3 體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析的意義 市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析，歷來是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者保持強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者初步確定了發(fā)展目標(biāo)或制定某一具體經(jīng)營戰(zhàn)略或?qū)嵤┦袌?chǎng)營銷時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析。對(duì)于新興的體育產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)然也不例外。
第一，由于人們對(duì)體育的需求受居住地、性別、年齡、地形地貌、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多環(huán)境因素的影響，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者就需要準(zhǔn)確把握不同時(shí)間、區(qū)域、人文、生活方式之間的差異，剖析直接的或間接的影響體育產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境因素，從而選擇和制定出恰當(dāng)?shù)�、行之有效的�?jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略。
第二，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境與其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境有一定的共性，在某些方面我們可以應(yīng)用其分析方法進(jìn)行分析和研究，但是由于體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在經(jīng)營對(duì)象、產(chǎn)品、服務(wù)等方面又存在著很鮮明的個(gè)性，這就決定了我們又不能簡(jiǎn)單地把分析和研究其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境的方法和理論照搬到體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境的分析和研究上，而應(yīng)探究出符合體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析的基本要素和方法。對(duì)于這樣一個(gè)理論性命題，棘手的是我們到底應(yīng)該“分析什么、怎樣分析”，也就是說體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析的方法論問題。
第三，從發(fā)展的角度看，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析的基本要素和方法進(jìn)行研究，無論從為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和相關(guān)管理決策者提供有意義的借鑒和參考，減少和規(guī)避體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與投資的風(fēng)險(xiǎn)，使體育產(chǎn)業(yè)保持健康、快速、持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)來看，還是從為體育產(chǎn)業(yè)研究者提供一個(gè)研究視角來看，無疑都有著一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論意義。
2 體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析的視角
在綜合研究宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的諸要素以及體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)自身特性的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析應(yīng)從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、大型體育賽事營造的環(huán)境、體育消費(fèi)者環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境5個(gè)基本角度進(jìn)行。
2.1 政治環(huán)境分析 政治環(huán)境指分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)經(jīng)營帶來的或可能帶來的影響。其中包括兩個(gè)層面內(nèi)容：一是國內(nèi)體育政治環(huán)境分析，如了解和剖析黨和政府的各項(xiàng)體育方針、路線、法規(guī)、條例以及政策的制定和調(diào)整等對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營的影響和深層含義。如我國頒布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見》《關(guān)于培育體育市場(chǎng)加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的意見》、《1995-2010年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》等等。二是國際政治環(huán)境分析，主要指了解和研究國際上各國經(jīng)營、管理和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的具體做法和限制，尤其是對(duì)進(jìn)口、外匯、勞工、電視轉(zhuǎn)播、合同以及政治沖突的影響等的分析。如美國制定《謝爾曼反托拉斯法》等反壟斷法對(duì)職業(yè)俱樂部地點(diǎn)、數(shù)量、運(yùn)動(dòng)員流動(dòng)與分配、門票分配、電視轉(zhuǎn)播、運(yùn)動(dòng)員工資等方面做的限制和約束等等。對(duì)于剛剛加入WTO的中國來說，分析和研究國外各國在體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、管理中的政治和法規(guī)環(huán)境，借鑒其先進(jìn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和做法，避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失，尤顯重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些國家特別是那些沒有上市的職業(yè)體育俱樂部，由于其運(yùn)行主要靠各級(jí)政府中的體育行政部門管理，有特殊的發(fā)展環(huán)境，并不遵循市場(chǎng)法則來發(fā)展，因此，它受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響并不明顯，相對(duì)地保持著一定的獨(dú)立性和壟斷性。所以，在分析和研究這些國家職業(yè)體育俱樂部時(shí)，首先要明晰其政治環(huán)境，然后再分析其經(jīng)營環(huán)境的基本要素。
政治環(huán)境分析，一般說來主要圍繞這些因素展開：(1)目前有哪些體育產(chǎn)業(yè)方面的法規(guī)？這些法規(guī)有哪些變化？這些變化對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求和供給有什么樣的影響？(2)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司（企業(yè)）希望在某一國家或地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，存在著什么政治風(fēng)險(xiǎn)，有哪
些具體限制？又有哪些具體的優(yōu)惠條件？(3)本公司（企業(yè)）所從事的體育經(jīng)營活動(dòng)與該國家或地區(qū)有什么樣的政治聯(lián)系或關(guān)系？主要障礙在什么地方？對(duì)于這些問題，一般適合采取法規(guī)分析法并配合一定的環(huán)境監(jiān)測(cè)和民意測(cè)驗(yàn)。
2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)將直接或間接地制約著它們的經(jīng)營活動(dòng)。
眾所周知，購買能力的大小將直接影響著企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小，而購買力又受經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響，所以，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)體育企業(yè)或公司的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新能力有著決定性意義。我國正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)水平連年攀升并保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，GDP已經(jīng)超過萬億美元，標(biāo)志著我國已經(jīng)進(jìn)入了小康社會(huì)并積極地向富裕型小康社會(huì)邁進(jìn)。在這一過程中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)行大的調(diào)整，即第一產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重將逐漸下降，第二、第三產(chǎn)業(yè)所占的比重將不斷上升。其中，尤以第三產(chǎn)業(yè)上升最快、增長(zhǎng)幅度也最大，體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組織部分，必將在擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮重要作用，可以預(yù)測(cè)21世紀(jì)中國體育產(chǎn)業(yè)也必將面臨一個(gè)歷史性的快速增長(zhǎng)期。
因此，從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的企業(yè)就需要對(duì)某一國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境及其各要素進(jìn)行認(rèn)真、客觀、科學(xué)的分析和研究，減少和避免盲目投入所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，一般采用經(jīng)濟(jì)調(diào)查、預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)法，統(tǒng)計(jì)法包括定性統(tǒng)計(jì)和定量統(tǒng)計(jì)。
2.3 大型體育賽事營造的環(huán)境（機(jī)會(huì)）分析 大型體育賽事是指參與率較高、影響程度較大的體育競(jìng)賽活動(dòng)。這里我們把它所營造的環(huán)境看成體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)和影響要素。由于這種賽事具有展示和宣傳國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的功能，是體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中具有典型性和代表性的影響因素，也是其他產(chǎn)業(yè)無法比擬的部分。因而，分析和研究大型體育賽事帶來的機(jī)會(huì)對(duì)從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的企業(yè)來說，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值。
一般而言，大型體育賽事具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)影響面廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。如奧運(yùn)會(huì)從前期準(zhǔn)備、申辦、籌備到正式比賽，一般要經(jīng)歷8～10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。1964年，日本通過舉辦東京奧運(yùn)會(huì)使競(jìng)技體育躍上了新的臺(tái)階，同時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也得以騰飛；資料顯示，1988年，韓國通過舉辦漢城奧運(yùn)會(huì)獲得了35億美元的盈利，并且實(shí)現(xiàn)了“政治開拓，體育振興、經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)國定統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，北京投資2800億元人民幣在2002年到2008年期間將拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)0.3～0.4個(gè)百分點(diǎn)，提供200多萬個(gè)就業(yè)崗位，而且在舉辦奧運(yùn)會(huì)之后還將有長(zhǎng)期的積極影響，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展。(2)產(chǎn)業(yè)前后關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。重大體育賽事可以帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如2002年日韓世界杯足球賽，為兩國帶來了近60萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，游客超過百萬，總收益達(dá)數(shù)百億美元。我國男子足球隊(duì)首次參加世界杯足球比賽世人矚目，由此帶來出境觀看比賽的人數(shù)顯著增加，為體育旅游業(yè)帶來了較大的收益和商機(jī)。(3)具有重大的歷史意義。如我國申奧成功，極大振奮了民族精神，對(duì)我國政治、經(jīng)濟(jì)、科技將產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用，在世界上也產(chǎn)生強(qiáng)烈的良好影響。大型體育賽事所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)和所營造的環(huán)境是其他活動(dòng)難以做到的，以賽事為契機(jī)，抓住大型體育賽事積極推廣和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，認(rèn)真分析和研究企業(yè)具體的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略，是體育企業(yè)發(fā)展中不容忽視的重要方面。針對(duì)大型體育賽事所采取的主要研究方法有調(diào)查法、預(yù)測(cè)法和資料分析法。
2.4 體育消費(fèi)者環(huán)境分析 體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者是體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的最終對(duì)象，因此需要仔細(xì)研究和分析，以便更好地制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)策略。
一般說來，體育產(chǎn)品或體育勞務(wù)市場(chǎng)可分為體育用品市場(chǎng)（各種體育器材、設(shè)施、服裝、鞋帽等用品）、體育健身市場(chǎng)、體育信息咨詢市場(chǎng)（提供國內(nèi)外體育書籍、報(bào)紙、期刊、情報(bào)、信息、音像、文件等信息服務(wù)）、體育人力資源市場(chǎng)（運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員的流動(dòng)、培訓(xùn)等）、休閑體育市場(chǎng)（戶外運(yùn)動(dòng)、體育競(jìng)賽觀看、體育旅游等）、競(jìng)賽表演市場(chǎng)（運(yùn)作和經(jīng)營各種體育比賽、表演等）、體育無形資產(chǎn)市場(chǎng)等7類。體育商品具有鮮明的文化商品的特點(diǎn)，它不是滿足人們基本生存需要的必需品，而是為提高生活質(zhì)量，滿足更高層次需要的“奢侈品”。提高生活質(zhì)量是每個(gè)人的愿望，這使得體育產(chǎn)品和服務(wù)有著巨大的潛在市場(chǎng)。但是人們對(duì)體育產(chǎn)品的需求是“非渴求”性的，因此最終能否形成購買行為，還取決于其他諸多因素的影響。
從客觀方面看，文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位）、個(gè)人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念）及心理因素（動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）的影響尤為深刻；從主觀方面看，消費(fèi)者的體育休閑娛樂觀念、意識(shí)、知識(shí)和興趣愛好更是決定消費(fèi)者購買行為的重要因素。從我國來看，資料顯示，我國居民體育意識(shí)較為薄弱，體育知識(shí)水平較低，再加上剛從溫飽邁進(jìn)小康，經(jīng)濟(jì)水平還不高，閑暇時(shí)間也不多，這就使“花錢去參加體育休閑娛樂”的新觀念不能馬上付諸于實(shí)際行動(dòng)，但是，由于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)特有的影響力和觀賞性以及其他功能的作用，我國居民參與和關(guān)注高水平體育賽事的熱情很高，也舍得花錢。因此，開發(fā)我國的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，可以考慮以體育競(jìng)賽業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過其影響引導(dǎo)居民建立體育消費(fèi)意識(shí)、培養(yǎng)人們的體育消費(fèi)習(xí)慣。
體育消費(fèi)者市場(chǎng)，一般宜采取生活方式分析法和流行趨勢(shì)分析法。生活方式分析法就是指對(duì)居民日常中的生活行為、特征進(jìn)行剖析和研究，從而了解他們的實(shí)際需求和偏好。流行趨勢(shì)分析法是指對(duì)當(dāng)前社會(huì)中受多數(shù)人喜愛的、有代表該階段發(fā)展方向的事物進(jìn)行分析和研究，從而找出實(shí)際需求和潛在需求的鏈接點(diǎn)。
總之，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在分析研究產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分、詳細(xì)地收集上述影響消費(fèi)者體育消費(fèi)行為的因素，并結(jié)合本企業(yè)的現(xiàn)狀，客觀、科學(xué)地分析各種顯在的和潛在的消費(fèi)群體，采取有效的執(zhí)行策略和發(fā)展戰(zhàn)略，盡可能規(guī)避盲目投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
2.5 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析 從消費(fèi)角度看，分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，主要是解決體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中同類經(jīng)營者的市場(chǎng)密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度以及影響程度4個(gè)方面的問題。
體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的密度是指同一類體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中賣主的數(shù)目。市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，這種數(shù)目的多少將直接影響到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。因此，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要對(duì)當(dāng)前該市場(chǎng)中同一類經(jīng)營者進(jìn)行詳細(xì)分析，甚至花費(fèi)一定人力、財(cái)力進(jìn)行調(diào)查，摸清市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀，采取合理有效的市場(chǎng)策略。如美國職業(yè)籃球市場(chǎng)1960年、1967年相繼出現(xiàn)的美國籃球聯(lián)盟(ABL)和美國籃球協(xié)會(huì)(ABA)，都因美國職業(yè)籃球市場(chǎng)密度過高、在爭(zhēng)奪觀眾和球員等方面處于劣勢(shì)，失去與全美職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)而紛紛解體。為了避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，全美職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)在充分考慮了市場(chǎng)密度的情況下，目前僅保留了27支球隊(duì)，從而使競(jìng)爭(zhēng)者處于市場(chǎng)密度相對(duì)合理的發(fā)展環(huán)境之中。
體育產(chǎn)品差異是指不同企業(yè)生產(chǎn)和提供體育服務(wù)的差異程度。
由于體育產(chǎn)品和服務(wù)存在差異，使得體育產(chǎn)品和服務(wù)各有特色、相互區(qū)別，從而使體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。如耐克公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等用品與其他同類企業(yè)相比，在質(zhì)量、市場(chǎng)定位、技術(shù)以及市場(chǎng)開發(fā)等方面存在著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而銳步公司在生產(chǎn)同類產(chǎn)品時(shí)，不但充分注意到了這一差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還在此基礎(chǔ)上開拓了符合青少年以及女性消費(fèi)心理的、色彩鮮明和流行款式的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)休閑鞋，從而確立了適合本公司的發(fā)展理念和發(fā)展戰(zhàn)略，不但擴(kuò)大了市場(chǎng)滲透率，而且還贏得了更加廣泛的消費(fèi)群體，占有較大的市場(chǎng)份額。
進(jìn)入難度是指加入某體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的困難程度。進(jìn)入難度除了有上述兩個(gè)微觀方面的影響外，進(jìn)入成本的高低程度以及政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)大環(huán)境的制約也是不可忽視的。
另外，在分析競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境時(shí)應(yīng)當(dāng)注意職業(yè)體育俱樂部具有一定的壟斷性，少數(shù)擁有從事經(jīng)營所需的稀有資源如政策、人力、經(jīng)濟(jì)等人或團(tuán)體對(duì)俱樂部有控制權(quán)，而他們?cè)诠芾砗桶l(fā)展俱樂部時(shí)往往并不遵循市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)原則，有很大的主觀性。
3 分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境時(shí)應(yīng)注意的問題
3.1 有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)方面的信息和資料必須客觀真實(shí) 任何科學(xué)研究都必須建立在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，脫離和背離實(shí)際情況的分析和研究，不但毫無意義而且還會(huì)給企業(yè)（公司）的發(fā)展造成嚴(yán)重?fù)p失，甚至倒閉破產(chǎn)。這在國際體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上是有先例的。如ISL（國際體育休閑公司）公司，在很大程度上就是因?yàn)樵诜治鼋?jīng)營環(huán)境時(shí)，信息和資料來源不真實(shí)、不客觀，而依據(jù)這樣的資料和信息來研究公司的發(fā)展戰(zhàn)略，顯然必將導(dǎo)致決策層在投資F1賽車上判斷失誤，最終使這個(gè)國際上享有盛譽(yù)的體育產(chǎn)業(yè)公司一夜之間化為烏有，傾家蕩產(chǎn)。
3.2 分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境基本要素時(shí)，要注意理論聯(lián)系實(shí)際 筆者研究對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析研究主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、機(jī)會(huì)分析、體育產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境5個(gè)基本要素。但現(xiàn)實(shí)中體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)并不那么簡(jiǎn)單，尤其是我國對(duì)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理論和實(shí)踐研究的薄弱，使錯(cuò)綜復(fù)雜的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜。因此，要處理好這一問題，就必須把已有的理論和實(shí)踐密切結(jié)合起來，吸收和運(yùn)用多學(xué)科的知識(shí)和理論，不斷總結(jié)和歸納體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中的有益經(jīng)驗(yàn)。
3.3 重視個(gè)案研究 個(gè)案是指具有典型性和代表性的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營事例。在體育產(chǎn)業(yè)處于勃興階段，對(duì)其個(gè)案進(jìn)行分析和研究尤為必要。資料顯示，個(gè)案分析不但可以為實(shí)際操作者提供一個(gè)實(shí)用面較大的經(jīng)營環(huán)境分析工具，而且它能使經(jīng)營者和管理者不必花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和財(cái)力，為查詢、收集或調(diào)查某個(gè)俱樂部、協(xié)會(huì)、企業(yè)或公司的經(jīng)營管理模式而到處尋找一些基本資料。因此，研究和分析體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的個(gè)案，能夠給相關(guān)經(jīng)營者和決策者提供有益的參考，從而減少投入資本，節(jié)省時(shí)間，提高體育經(jīng)營企業(yè)的效率。
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