投資的陷阱

首先是生存，其次是利潤(rùn)
　　歲月無(wú)痕。在過去的許多年里，我們看到了一些企業(yè)在成功經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)下，一旦直覺項(xiàng)目良好，就會(huì)勇敢地驚險(xiǎn)一躍——直覺加勇敢造就了令人艷羨的財(cái)富；我們卻沒有看到，更多的企業(yè)在直覺加勇敢的一躍中，無(wú)聲無(wú)息地掉進(jìn)了深不可測(cè)的投資陷阱中。
　　中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有2.9年；
　　每隔3年，100家企業(yè)中就有近68家死亡；
　　每隔5年，北京中關(guān)村100家企業(yè)就有近92家消失；
　　每隔20年，中國(guó)80%的企業(yè)將會(huì)被淘汰。
　　沒有投資就沒有發(fā)展，投資是尋找新的贏利機(jī)會(huì)的惟一途徑，也貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的始終：新建項(xiàng)目的投資、擴(kuò)建項(xiàng)目的投資、技術(shù)改造的投資、參股控股的投資。每一項(xiàng)投資都蘊(yùn)含著新的希望，每一次投資都面臨著無(wú)盡的風(fēng)險(xiǎn)——尤其對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言，一次投資失誤也許就意味著一生的一蹶不振。
　　進(jìn)入一個(gè)行業(yè)是容易的，在一個(gè)行業(yè)中愉快地生存卻非常困難。我們很快就能學(xué)會(huì)駕駛汽車，但卻不得不用一生的謹(jǐn)慎來(lái)避免行路中的每一次事故——因?yàn)橐苍S極小極偶然的一次失誤就會(huì)喪失自己的生命：
　　優(yōu)惠的政策、轉(zhuǎn)軌的體制、開放的市場(chǎng)，爆發(fā)的巨大能量像漩渦一樣吸引著大大小小的投資者，這時(shí)，你也許會(huì)不知不覺掉進(jìn)政策和非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱；
　　小企業(yè)在市場(chǎng)中的風(fēng)雨飄搖和跨國(guó)公司的無(wú)堅(jiān)不摧形成鮮明的比照，你不自覺地傾慕規(guī)模的魔力，這時(shí)，你也許會(huì)在欣欣然中掉進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱；
　　市場(chǎng)越來(lái)越破碎狹小，利潤(rùn)越來(lái)越透明稀薄，創(chuàng)新求變的呼聲越來(lái)越高，面對(duì)慘烈的傳統(tǒng)市場(chǎng)，劍走偏鋒的思路也許會(huì)把你悄然帶進(jìn)求新求異的陷阱；
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　　我們努力為企業(yè)掀開每一個(gè)鋪滿鮮花的陷阱，我們祈禱每一個(gè)企業(yè)都能穿越風(fēng)高浪急的市場(chǎng)，平安到達(dá)對(duì)岸——因?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)是如此艱難。盡管這樣做幾乎是不可能的，但我們這樣做了。在翻閱和分析了數(shù)百個(gè)投資案例后，我們發(fā)現(xiàn)：
　　為商之道在于適者生存。盡管世界上有成百上千種賺錢的方式，有成千上萬(wàn)種賺錢的項(xiàng)目，但弱水三千，我只取一瓢飲。能賺錢的項(xiàng)目很多，關(guān)鍵在于是否契合自己的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)浮躁的商業(yè)時(shí)代，看別人如何賺錢固然重要，但更重要的是看自己能賺哪種錢；
　　風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)同在，但生存卻是經(jīng)商的第一要訣。無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰，但因?yàn)閷?shí)力和市場(chǎng)的差別，很多商人已經(jīng)沒有了交學(xué)費(fèi)的資格；市場(chǎng)中也早已少有一夜暴富的神話，有的只是在不斷降臨的危機(jī)中戰(zhàn)栗地生存。
　　觀念的改變導(dǎo)致生活改變。當(dāng)我們學(xué)會(huì)了在別人的失敗中發(fā)現(xiàn)自己，當(dāng)我們學(xué)會(huì)了在輕舞飛揚(yáng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)地下的陷阱，我們就可以而且只能說(shuō)：
　　我們正在成熟。
　　　　環(huán)境篇：遠(yuǎn)景幻象
　　近年來(lái)，我們不斷看到林林總總的投資失敗案例，讓人揪心的同時(shí)，更感嘆中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境之艱難，中國(guó)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)之艱難。以前只有在市場(chǎng)縫隙中生長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)們，在日益開放的市場(chǎng)環(huán)境中驚喜地看到了公平、公開、公正的曙光，看到了以往只有壟斷行業(yè)才有的投資機(jī)會(huì)，對(duì)利潤(rùn)的渴求使他們紛紛開始了驚險(xiǎn)的一躍，卻不知不覺掉進(jìn)了政策機(jī)會(huì)、非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、人文環(huán)境以及技術(shù)、人才等層出不窮的陷阱中。
　　對(duì)投資者而言，一個(gè)未知的行業(yè)就像遙遠(yuǎn)沙漠上空美麗的海市蜃樓，因?yàn)檫b遠(yuǎn)而顯得美麗。只有穿越之后，才知道美麗的遠(yuǎn)景只是各種光線融匯而成的圖景而已。優(yōu)惠政策、壟斷行業(yè)的高利潤(rùn)高回報(bào)、高新技術(shù)等，對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入和新進(jìn)入者而言，沒有實(shí)實(shí)在在的調(diào)查研究和充分的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備，都只能是一道美麗的幻影。
　　　　政策性陷阱
　　政策機(jī)會(huì)是中國(guó)企業(yè)最青睞的投資方向之一，從世界范圍來(lái)看，政策方向的調(diào)整、新政策的出臺(tái)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也具有巨大的影響，甚至成就了很多知名跨國(guó)企業(yè)。中國(guó)沿海大量民營(yíng)企業(yè)也就是充分利用了國(guó)家改革開放政策的機(jī)會(huì)，形成了中國(guó)最具活力的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。但對(duì)政策性機(jī)會(huì)的盲目追求卻常使投資者在毫無(wú)準(zhǔn)備的時(shí)候，一步一步踏進(jìn)政策性投資陷阱中。
　　2002年3月，《廣東省零售藥店設(shè)置暫行規(guī)定》宣布開放廣東藥品零售市場(chǎng)，由于外來(lái)人口多，藥品零售業(yè)發(fā)展空間巨大，眾多外來(lái)商家蜂擁而入，紛紛投資廣東藥品零售市場(chǎng)。但僅幾個(gè)月時(shí)間，在政策封殺之下，一些投資者損失慘重，苦不堪言。
　　在舉世聞名的珠江三角洲外向型加工基地東莞，市藥監(jiān)局不但嚴(yán)格執(zhí)行去年6月開始施行的“500米直線范圍內(nèi)不準(zhǔn)開設(shè)第二間零售藥店”的審批標(biāo)準(zhǔn)（該標(biāo)準(zhǔn)至今年7月才宣布取消），而且設(shè)置了許多異常繁瑣復(fù)雜的技術(shù)性程序，如分店負(fù)責(zé)人必須提交個(gè)人戶口本原件，必須到原戶籍所在地居委會(huì)開具法律上無(wú)不良品行記錄的證明，開具婚育證明，必須承諾24小時(shí)經(jīng)營(yíng)等。一家藥店在交了30多萬(wàn)元店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)和22萬(wàn)元鋪?zhàn)庵�后，僅僅因?yàn)殡x它250米遠(yuǎn)的百貨公司里有一個(gè)本地藥房所設(shè)的幾米長(zhǎng)的藥品專柜，至今依然大門緊閉。
　　與此類似的政策規(guī)定包括：一些地方規(guī)定民辦學(xué)校必須先買200畝地，擁有6000冊(cè)書籍，然后才有申請(qǐng)資格；民營(yíng)開辦電信增值業(yè)務(wù)的申請(qǐng)資格包括場(chǎng)地、設(shè)備和專業(yè)人員……而進(jìn)行了這方面的投資，并不意味著投資者一定會(huì)獲得開業(yè)資格。
　　在這些行業(yè)，投資者因?yàn)樽吡说谝徊剑�滿足原先知道的申報(bào)條件）而可能會(huì)被深度套牢。從管制的角度看，這些要求順理成章，但從商人的角度看，先進(jìn)行“資格投資”然后才能申報(bào)經(jīng)營(yíng)資格，風(fēng)險(xiǎn)就大大上升。而且，一旦申報(bào)條件改變，投資者的前期投入則會(huì)盡數(shù)打水漂。
　　今年9月15日，《藥品管理法實(shí)施條例》正式施行，同時(shí)新的《藥品注冊(cè)管理辦法》已醞釀到第七稿。新政策對(duì)新藥申報(bào)制定了5年的監(jiān)測(cè)期，監(jiān)測(cè)期內(nèi)一個(gè)品種只能有一家被批準(zhǔn)上市。在此之前，由于仿制國(guó)外新藥受到保護(hù)且研發(fā)成本低（只需12萬(wàn)～2000萬(wàn)元人民幣，而國(guó)外一種專利藥研發(fā)需3～5億美元），投資商對(duì)醫(yī)藥行業(yè)趨之若鶩。新政策出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)藥廠不僅沒多少新藥可報(bào)，連能開發(fā)的產(chǎn)品都將寥寥無(wú)幾，4000多家西藥廠面臨生死存亡的困境。
　　在我國(guó)進(jìn)入WTO后，出于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的承諾和完善法制建設(shè)的考慮，將進(jìn)入一個(gè)政策法規(guī)大調(diào)整的非常時(shí)期，企業(yè)遭遇類似的政策調(diào)整將會(huì)更多，一些對(duì)政策有極大依賴的投資項(xiàng)目，如果不能及時(shí)考慮好撤退、轉(zhuǎn)向或是減少對(duì)政策的依賴，一旦政策調(diào)整，都將面臨難堪的境地。除了政策的行業(yè)審批限制、政策的變化包括城市規(guī)劃調(diào)整給投資者帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)外，政策執(zhí)行的時(shí)間差、空間差以及執(zhí)行力度差別都會(huì)成為一個(gè)個(gè)投資陷阱。
　　要避開政策性陷阱，重要的是不要過分依賴政策。在國(guó)內(nèi)投資的外商投資企業(yè)中，新加坡、韓國(guó)投資商遭遇政策陷阱而失敗的多，而歐美企業(yè)相對(duì)較少，主要原因是歐美企業(yè)在投資過程中，較少受優(yōu)惠政策吸引，而更多地看該地的市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目本身在該地的市場(chǎng)前景。
　　針對(duì)政策性陷阱，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委博士后研究員趙曉給投資者的建議是：
　　1、加強(qiáng)與政府溝通，保證政策信息來(lái)得更快更準(zhǔn)確，因?yàn)檎�策的確包含著巨大的商機(jī)；
　　2、忌貪小便宜吃大虧，不能僅僅因?yàn)檎�策�?yōu)厚而不顧投資的其它條件；
　　3、提高對(duì)政策的應(yīng)用水平，不要把寶全押在政策商機(jī)上，要根據(jù)自己的實(shí)力進(jìn)行投資；
　　4、政策應(yīng)用適當(dāng)，不要過頭，留心政策的變化。
　　　　非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷阱

　　企業(yè)是市場(chǎng)中的動(dòng)物，只能在市場(chǎng)鏈條中生存。市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境一旦被破壞，企業(yè)的生存就岌岌可危了。在企業(yè)的投資行為中，壟斷部門的市場(chǎng)壁壘是一個(gè)極大的投資陷阱。
　　今年7月，影視大鱷鄧建國(guó)公開宣布退出影視圈，并聲稱到年底會(huì)有60%左右的民營(yíng)影視公司關(guān)門大吉。在記者采訪時(shí)，鄧建國(guó)表示退出的直接原因之一是“影視劇市場(chǎng)并不健全，存在著壟斷、限價(jià)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，僅電視臺(tái)欠巨星公司的錢就達(dá)到了2000萬(wàn)元，這對(duì)一個(gè)民營(yíng)影視公司是致命的。這也是圈內(nèi)普遍的現(xiàn)象，只是影視公司都不愿得罪自己的片商而已�！�
　　而就是這個(gè)不能正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)家經(jīng)營(yíng)政策的開放和門檻的降低，卻擠滿了大大小小的民營(yíng)影視公司2000多家。如果沒有足夠的能應(yīng)付所有非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的實(shí)力（包括各地電視臺(tái)的大量應(yīng)收賬），沒有極其敏銳的市場(chǎng)把握能力拍出票房收入高的影視作品，影視劇市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)張開巨大的獸口吸空相當(dāng)數(shù)量的投資者。
　　現(xiàn)在很多投資者仍然熱衷于與壟斷行業(yè)做生意甚至力圖進(jìn)入壟斷行業(yè)，他們看到了壟斷行業(yè)豐厚的利潤(rùn)、穩(wěn)定的回報(bào)，卻忽視了即將遭遇的非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)冰。壟斷行業(yè)要保住自身利益，將會(huì)動(dòng)用各種力量對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行全力阻擊，利用現(xiàn)存不公正制度是最常見的手段，如利用政府補(bǔ)貼進(jìn)行降價(jià)、利用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)制訂的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方面的限制等。要破除這些堅(jiān)冰，所需付出的額外成本非常之高，不具備一定實(shí)力的投資者不能承受，即使具備了這種實(shí)力，在以后的經(jīng)營(yíng)過程中能否消化這些成本也未可知。
　　2001年，西部某省一家民營(yíng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所接到了一個(gè)兼并審計(jì)的案子。在進(jìn)行了大量調(diào)查取證工作之后，突然被告知委托取消，弄得這家會(huì)計(jì)師事務(wù)所一頭霧水。事后得知此單的失敗僅僅在于他們不能在財(cái)政局進(jìn)行呆壞賬核銷時(shí)得到“照顧”，盡管所有的中介機(jī)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)與行政單位脫鉤，但仍有相當(dāng)部分機(jī)構(gòu)與行政部門保持著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系——委托方最后將這筆業(yè)務(wù)交給了一家原財(cái)政局處長(zhǎng)辦的會(huì)計(jì)師事務(wù)所。
　　目前這類非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷阱在市政環(huán)保、自來(lái)水、影視、教育、天然氣、電信、銀行等壟斷性行業(yè)及律師事務(wù)所、審計(jì)師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等中介行業(yè)中均不同程度地存在，如最近券商為上市公司實(shí)行配股包銷使券商們“變成了股東”，紛紛陷入資金緊張或賠本甩賣的案例，與其說(shuō)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使然，不如說(shuō)是券商與上市公司之間不平等的地位造成。
　　　　人文環(huán)境陷阱
　　1999年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布“禁白令”，明確未來(lái)將取締一次性發(fā)泡塑料餐具，一大批企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，一頭扎進(jìn)了綠色環(huán)保餐具行業(yè)。
　　兩年過去了，原本測(cè)算年需求總量達(dá)120億件，潛在銷售額不低于30億元的快餐具市場(chǎng)竟然成了綠色餐具的滑鐵盧。由于環(huán)保餐具價(jià)格較高，大量餐飲企業(yè)視國(guó)家禁令于不顧，仍然違規(guī)使用一次性發(fā)泡塑料餐具及后來(lái)上市的“環(huán)�！碧娲�品——一次性PP餐具。目前全國(guó)170家左右的綠色環(huán)保餐具生產(chǎn)企業(yè)，大約有2/3以上停（待）產(chǎn)，每天3班滿負(fù)荷生產(chǎn)的企業(yè)基本沒有，一些原來(lái)還能勉強(qiáng)開工的企業(yè)由于缺少流動(dòng)資金或其它經(jīng)營(yíng)上的種種原因，紛紛停產(chǎn)關(guān)門，去年下半年能夠維持正常生產(chǎn)的企業(yè)不超過20家。
　　“白魔”屢禁不止，背后的原因其實(shí)是投資者掉進(jìn)了新行業(yè)的人文環(huán)境陷阱中。大量小型飲食企業(yè)在薄利中生存，對(duì)成本的考慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于環(huán)保意識(shí)，只要國(guó)家的禁令有口子——而這幾乎是肯定會(huì)有的——飲食企業(yè)就會(huì)舍綠就白。
　　在投資前的市場(chǎng)分析中，人文環(huán)境的考察是極為重要的一環(huán)——盡管這一點(diǎn)被很多企業(yè)所忽略。融資環(huán)境、人員的文化素質(zhì)、市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、政府開放程度等構(gòu)成了企業(yè)投資運(yùn)作的重要人文環(huán)境，企業(yè)一旦與之不融合，要調(diào)整則會(huì)花費(fèi)巨額的成本，如近兩年的中外合資改獨(dú)資潮、多家民營(yíng)企業(yè)搬遷等。一些投資者面臨著投資中的“關(guān)門打狗”困境、新奇項(xiàng)目不被消費(fèi)者接受、并購(gòu)中雙方企業(yè)文化不融合、遭遇地方保護(hù)主義等，都暴露出項(xiàng)目對(duì)人文環(huán)境的不適應(yīng)。
　　有的投資者自認(rèn)為只要適應(yīng)一些特殊的人文環(huán)境，如地方保護(hù)，如融資的人情化，可能會(huì)獲得加倍的利益。但我們很難看到一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)久用“高額的賬外成本”與特殊的人文環(huán)境保持融洽，而且我們的社會(huì)交易理念正在向著重契約、守規(guī)范的西方式圭臬轉(zhuǎn)化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，簡(jiǎn)單地適應(yīng)最終都會(huì)弦斷弓折。
　　對(duì)人文環(huán)境的不適應(yīng)，最好的辦法只有一個(gè)：敬而遠(yuǎn)之。
　　　　技術(shù)及人才陷阱
　　對(duì)高新技術(shù)的追求在今天已經(jīng)成為一種時(shí)尚。企業(yè)在投資行為中往往有追求高新技術(shù)的沖動(dòng)，以保持自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是，一旦對(duì)高新技術(shù)的把握不當(dāng)，反而會(huì)成為顛覆整個(gè)投資行為的主因。
　　1996年10月，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)投資規(guī)模最大的項(xiàng)目之一——河南中原制藥廠宣布停產(chǎn)。這家總投資13.26億元，設(shè)計(jì)年產(chǎn)5000噸維生素C的制藥廠從投料試車到停產(chǎn)僅4年時(shí)間，負(fù)債達(dá)30多億元。
　　中原制藥廠在項(xiàng)目投資設(shè)計(jì)時(shí)，將技術(shù)定位在“國(guó)際先進(jìn)水平”，基于此，從瑞士一家小型工程公司引進(jìn)了尚處于試驗(yàn)階段的技術(shù)工藝和4套生產(chǎn)裝置，結(jié)果4套生產(chǎn)裝置有3套存在嚴(yán)重問題，產(chǎn)品一直不能正常生產(chǎn)。河南省政府一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為：造成中原制藥廠投資失敗的主要原因是建設(shè)過程中盲目追求國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，高價(jià)引進(jìn)國(guó)外尚處于試驗(yàn)階段的工藝技術(shù)，之后又錯(cuò)過了利用國(guó)內(nèi)技術(shù)力量攻關(guān)、搶占市場(chǎng)的機(jī)遇。
　　一般而言，擁有成熟的技術(shù)是所有投資者投資的前提，問題是，技術(shù)能否保證成熟？一些投資者相信“只要有錢，不怕買不來(lái)技術(shù)”，目前的市場(chǎng)情況也確實(shí)如此，但問題又來(lái)了，買來(lái)技術(shù)真能用嗎？
　　1997年，陜西一家民營(yíng)工程公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了涂料市場(chǎng)群龍無(wú)首，競(jìng)爭(zhēng)手段低下，存在極大的市場(chǎng)空間，于是與當(dāng)?shù)匾患冶�工部下屬研究所合作，由研究所進(jìn)行技術(shù)投資，合作開發(fā)市場(chǎng)。幾年運(yùn)作下來(lái)，投入了上千萬(wàn)元資金，生產(chǎn)出來(lái)的涂料仍然不斷出質(zhì)量問題，其產(chǎn)品根本打不開市場(chǎng)。面對(duì)頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，研究所的解釋總是：用戶操作不當(dāng)。幾經(jīng)反復(fù)，該公司老板終于明白：研究所的技術(shù)并不是成熟的技術(shù)。但公司已在涂料市場(chǎng)投了巨額資金，而且市場(chǎng)潛力的確很大，又舍不得放棄，于是一方面慘淡經(jīng)營(yíng)，另一方面開始向一些大型涂料廠商零星購(gòu)買生產(chǎn)技術(shù)，但實(shí)際效果甚微。
　　與技術(shù)陷阱類似的是投資中的人才陷阱，都是新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的投資者特別容易踏進(jìn)的陷阱。這類陷阱有一個(gè)共同特征：為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必備，容易從市場(chǎng)獲得所以投資者不重視，但評(píng)判是否合適卻非常困難，往往成為新投資項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。
　　上海靜安區(qū)有一幢投資4.7億元的“九九大舞臺(tái)”，由美國(guó)九九集團(tuán)投資，大廈位于靜安區(qū)西康路和安遠(yuǎn)路交匯口，外觀和室內(nèi)設(shè)計(jì)均完全采用國(guó)際上最流行的個(gè)性化設(shè)計(jì)。1997年試營(yíng)業(yè)期間，每天的門票收入即近100萬(wàn)元，每天營(yíng)業(yè)收入為400多元元。
　　但這樣一個(gè)項(xiàng)目，卻僅經(jīng)營(yíng)一年即關(guān)閉，其原因是投資商系搞地產(chǎn)出身，不懂娛樂經(jīng)營(yíng)，董事長(zhǎng)長(zhǎng)期在國(guó)外，管理人員全是招聘，外行管理加上貪污浪費(fèi)，試營(yíng)業(yè)8個(gè)月就損失人民幣6000萬(wàn)元，被迫停業(yè)整頓。
　　在知本時(shí)代，企業(yè)對(duì)高新技術(shù)和高精尖人才的追求幾近瘋狂，魂?duì)繅?mèng)縈的都是能擁有別人無(wú)法替代的技術(shù)，有不可或缺的人才。他們沒有留意到，技術(shù)和人才作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩大法寶，在為

投資者贏來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也常使大量?jī)?yōu)秀的項(xiàng)目消弭于無(wú)形。
　　要避免技術(shù)和人才陷阱，投資者應(yīng)努力做到：
　　1、進(jìn)入新領(lǐng)域優(yōu)先考慮熟悉產(chǎn)業(yè)的相關(guān)行業(yè)，盡量不要進(jìn)入自己不熟悉的行業(yè)；
　　2、對(duì)還處于實(shí)驗(yàn)階段的新技術(shù)，必須進(jìn)行由小試到中試再到小規(guī)模的投產(chǎn)試驗(yàn)；
　　3、對(duì)專家、顧問不能盲從，信任他們，但要驗(yàn)證；
　　4、技術(shù)和人才的投資以適應(yīng)企業(yè)規(guī)模和投資能力、適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求為主要標(biāo)準(zhǔn)，過高或過低的技術(shù)、人才要求并不適當(dāng)；
　　5、對(duì)進(jìn)入新行業(yè)的投資者而言，判斷人才是否合適的標(biāo)準(zhǔn)是：一看其是否有相當(dāng)?shù)膹臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，二看其在該企業(yè)及行業(yè)內(nèi)的口碑，三看其歷史業(yè)績(jī)，最后，還要看其個(gè)人稟性是否與本企業(yè)文化相融合。對(duì)技術(shù)是否合適的判斷標(biāo)準(zhǔn)與此類似。
　　　　思想篇：魔由心生
　　沒有實(shí)踐的直覺只能是荒謬，而相信直覺、勇敢實(shí)踐，正是中國(guó)商人成功的秘訣。在過去的年代里，憑著對(duì)市場(chǎng)的天生敏銳直覺，中國(guó)的許多商人成就了自己寶馬香車的致富夢(mèng)想。
　　但20多年的市場(chǎng)化改革，使越來(lái)越多的商人感到迷惑。市場(chǎng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化是所有商人都無(wú)法質(zhì)疑的滾滾洪流，與此相對(duì)應(yīng)的是利潤(rùn)越來(lái)越薄，市場(chǎng)越來(lái)越小，可供選擇的投資項(xiàng)目越來(lái)越少，市場(chǎng)的陷阱越來(lái)越多。于是有媒體揣測(cè)：當(dāng)今中國(guó)有70%的上市公司投資項(xiàng)目是不贏利的，有70%的海外投資是虧本的，中國(guó)企業(yè)有70%是明虧和暗虧的；于是老老實(shí)實(shí)做傳統(tǒng)生意被視為可悲的落伍者，求新、求大、求快的思潮泛濫成災(zāi)。
　　魔由心生，在這個(gè)浮躁而喧囂的商業(yè)時(shí)代，每一次潮涌而來(lái)的新思想都值得我們加倍留意。市場(chǎng)的每一個(gè)角落都擠滿了虎視眈眈的覬覦者，沒有科學(xué)依據(jù)的直覺和勇敢，無(wú)論思想多么超前，理論多么先進(jìn)，前景多么誘人，每一個(gè)投資的欲望都注定可能是一出正在上演的悲劇。
　　　　求新求異陷阱
　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，市場(chǎng)發(fā)展的超速度，使人們不得不將眼光投向一個(gè)個(gè)未知的領(lǐng)域——未知意味著領(lǐng)先一步。但這樣往往在不知不覺中踏入求新求異的陷阱，如一度如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)，以及生物制藥、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等。投資中的求新求異成為企業(yè)面臨的二律悖反難題：不求新求異是等死，但求新求異也許是找死。
　　互聯(lián)網(wǎng)一度是當(dāng)前影響最大的新經(jīng)濟(jì)陷阱，盡管仍有一些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)掘到了黃金，但作為一種企業(yè)運(yùn)作的工具而不是純粹的投資項(xiàng)目，大多數(shù)投資門戶網(wǎng)站的企業(yè)仍在艱難地尋找和等待真正的贏利機(jī)會(huì)。
　　2000年，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫最盛的時(shí)期，長(zhǎng)期浸潤(rùn)實(shí)業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)PC市場(chǎng)的拓展似乎到了一個(gè)臨界點(diǎn)，當(dāng)時(shí)甚囂塵上的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)熱潮也灼傷了柳傳志的心，于是開始了一次嶄新的嘗試，挾中國(guó)民營(yíng)高科技企業(yè)第一品牌的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)年在資本市場(chǎng)融資近百億元的余威，投資全新門戶網(wǎng)站FM365，與新東方合作打造中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的教育網(wǎng)站——新東方教育熱線，當(dāng)年8月，又以3537萬(wàn)美元入股贏時(shí)通，要打造中國(guó)證券電子商務(wù)最大網(wǎng)站。
　　2002年，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫散盡，從未經(jīng)歷過失敗的聯(lián)想集團(tuán)在無(wú)奈地扔下2.8億元之后，公開承認(rèn)其在互聯(lián)網(wǎng)的三大投資失敗，以后“寧愿投傳統(tǒng)的地產(chǎn)業(yè)也不愿再碰互聯(lián)網(wǎng)這樣的不成熟行業(yè)”。
　　新的經(jīng)濟(jì)形式其實(shí)就像實(shí)驗(yàn)室中的新產(chǎn)品，可能會(huì)給投資者帶來(lái)巨大的利益，但與成熟產(chǎn)品相比，其風(fēng)險(xiǎn)程度太大。尤其是對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)�；�生產(chǎn)，損失將難以估量。同時(shí)，求新求異的盲目投資常常使企業(yè)陷入一些新型管理理念的陷阱。因?yàn)榍笮虑螽愅�往容易使人產(chǎn)生對(duì)“新事物”的盲目崇拜。
　　企業(yè)要避免求新求異的投資陷阱，要點(diǎn)在于：
　　1、投資的目的在于贏利，確定投資項(xiàng)目首先得有詳細(xì)的贏利計(jì)劃，不要被各種時(shí)尚潮流所迷惑；
　　2、任何一種新奇的項(xiàng)目，既要弄明白其中的法律禁區(qū)，還得考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)新鮮事物的接受程度。2000年全國(guó)首家發(fā)泄公司在江西南昌關(guān)門，2001年海南首家“人體克隆”店停業(yè)，高估了市場(chǎng)對(duì)新事物的接受能力是重要原因；
　　3、新的項(xiàng)目一般很難被消費(fèi)者一下子接受，因此一方面有失敗的承受能力，還得做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備；
　　4、站在潮頭的背后，關(guān)注新奇項(xiàng)目的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)贏利區(qū)后果斷進(jìn)入。
　　　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)陷阱
　　恰當(dāng)?shù)囊?guī)模才是真正的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而不是絕對(duì)地規(guī)模越大越好。但今天仍有眾多的企業(yè)盲目追求投資的規(guī)模，追求做大的樂趣。
　　企業(yè)的擴(kuò)張、連鎖經(jīng)營(yíng)以及多元化甚至并購(gòu)大多是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，對(duì)投資者而言，以規(guī)模擴(kuò)張為投資出發(fā)點(diǎn)或是過分追求投資規(guī)模，是一種十分有害的傾向。
　　中國(guó)輕騎集團(tuán)一度是國(guó)內(nèi)最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，1984年進(jìn)入高速發(fā)展期，先后通過合并濟(jì)南歷城八一農(nóng)機(jī)修造廠、濟(jì)南縫紉機(jī)零件廠，濟(jì)南花崗石廠、手帕廠、燈頭廠、酶制劑廠等10多家企業(yè)，以較低的成本實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。原來(lái)這些資不抵債、連年虧損的企業(yè)，圍繞輕騎摩托車這一市場(chǎng)前景廣闊的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改造和重組，形成了包括總裝、發(fā)動(dòng)機(jī)、磁電機(jī)、模具、機(jī)械、發(fā)泡等系列產(chǎn)品在內(nèi)的配套體系。1997年至1998年，輕騎集團(tuán)進(jìn)入大并購(gòu)時(shí)代，先后收購(gòu)兼并了濟(jì)南港斯摩托車有限公司、平陰標(biāo)準(zhǔn)件廠、商河汽車大修廠、淄博汽車廠、合肥自行車廠、海南海藥實(shí)業(yè)股份有限公司等32家困難和瀕臨倒閉的企業(yè)，集團(tuán)規(guī)模迅速擴(kuò)大。鼎盛時(shí)，集團(tuán)擁有全資國(guó)有企業(yè)29個(gè)，集體企業(yè)8個(gè)，中外合資公司16個(gè)，國(guó)內(nèi)合資公司18個(gè)，4個(gè)海外加工廠，16個(gè)海外公司等，子子孫孫公司近百家，涉及摩托車、汽車、自行車、手表、信息、房地產(chǎn)、廣告、制藥、農(nóng)業(yè)、旅游、餐飲服務(wù)等各個(gè)行業(yè)。
　　到了1998年，因攤子鋪得太大，輕騎集團(tuán)出現(xiàn)了資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難，集團(tuán)大批子公司被關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、破，從近百家調(diào)整到目前不足40家，3萬(wàn)多員工下崗分流了2/3。曾經(jīng)如日中天的濟(jì)南輕騎效益也開始逐年加速下滑，1998～2000年，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年均下降幅度達(dá)50%，2000年凈利潤(rùn)為-2.72億元，跌落到虧損的深淵。
　　規(guī)模的確能震撼人的心靈，但對(duì)規(guī)模足夠大的企業(yè)而言，其實(shí)力是否能夠支撐這個(gè)規(guī)模卻是問題。過去10年間，太多寄托了民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)希望的企業(yè)如三株、巨人、紅高粱等都因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)�快太盛而流星般隕落，令人扼腕。
　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)的陷阱主要表現(xiàn)在兩方面：
　　1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一是需求的不斷變化，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的盲目追求導(dǎo)致的過度投資會(huì)使企業(yè)尾大不掉，在市場(chǎng)變化的時(shí)候，已經(jīng)透支的企業(yè)資源無(wú)力迅速調(diào)整戰(zhàn)略重新面對(duì)新的市場(chǎng)；
　　2、無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)成本和市場(chǎng)的有效控制。受企業(yè)資源限制，過分追求做大規(guī)模，相應(yīng)的人、財(cái)、物和管理模式會(huì)產(chǎn)生脫節(jié)斷檔，造成企業(yè)運(yùn)作流程的堵塞甚至停止運(yùn)行，最終整個(gè)投資失控。
　　　　短期利潤(rùn)陷阱
　　今年8月24日，一度叱咤國(guó)產(chǎn)軟件市場(chǎng)的科利華公布其2002年中報(bào)，報(bào)告顯示其凈利潤(rùn)暴跌92.62%。據(jù)一位長(zhǎng)期關(guān)注科利華的企業(yè)界人士分析，做企業(yè)講究“守正”、“出奇”，而科利華則是“守正不足”而“出奇有余”。在1998年取得教育軟件的領(lǐng)先地位后，科利華把大量精力、時(shí)間、資金放在了一些短線產(chǎn)品上，開始了一次又一次的“驚險(xiǎn)一躍”，包括炒作《學(xué)習(xí)的革命》等，而這一切，據(jù)稱目的僅僅在于追求一個(gè)更大的短期利

潤(rùn)“項(xiàng)目”：上市。不斷追求短期利潤(rùn)的代價(jià)是員工的高流失率和在軟件界的內(nèi)外交困，眼睜睜看著用友、翰林匯、金洪恩等公司穩(wěn)穩(wěn)地瓜分原來(lái)屬于自己的領(lǐng)地。
　　企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)，但短期利潤(rùn)的誘惑卻常常使企業(yè)喪失了獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉。對(duì)短期利潤(rùn)的追逐會(huì)使企業(yè)的有限資源越攤越薄，在人、財(cái)、物和精力等方面稀釋主業(yè)的供給。在越來(lái)越專業(yè)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)演化速度越來(lái)越快，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上都匯聚了太多虎視眈眈的分食者，且不說(shuō)短線產(chǎn)品本身所具有的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使獲得了可以對(duì)主業(yè)項(xiàng)目形成資金支持的短期利潤(rùn)，其在主業(yè)市場(chǎng)的影響力、管理者精力以及綜合競(jìng)爭(zhēng)力的衰減都是不可彌補(bǔ)的損失。
　　追求上市是追求短期利潤(rùn)的陷阱之一，對(duì)投資者而言，上市最大的損失在于戰(zhàn)略方向的迷失。一方面，上市本身高額“利潤(rùn)”的吸引力容易使企業(yè)對(duì)短期利潤(rùn)“成癮”，另一方面，上市融來(lái)的巨額資金會(huì)“撐死”企業(yè)，找不到項(xiàng)目可投，病急亂投醫(yī)往往會(huì)形成大量呆壞死賬，直接影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此方面的分析在本刊特別策劃《批判上市》中已有詳述，在此不表。
　　一些企業(yè)本末倒置，輕視主業(yè)經(jīng)營(yíng)，在證券市場(chǎng)中通過“委托理財(cái)”瘋狂追逐資本利得，也形成了巨大的短期利潤(rùn)陷阱。
　　1997年初，滬深兩市行情火爆。山東黑豹董事會(huì)按捺不住，決定涉足二級(jí)市場(chǎng)，先后購(gòu)入滬市龍頭股“四川長(zhǎng)虹”股票232.756萬(wàn)股，不久又按10:1.875的比例參與長(zhǎng)虹公司的配股，持有“四川長(zhǎng)虹”股票達(dá)到276.3978萬(wàn)股，共投入資金9852.97萬(wàn)元，平均購(gòu)入成本為35.65元／股。
　　就在山東黑豹購(gòu)入“四川長(zhǎng)虹”股票后不久，國(guó)家有關(guān)部門發(fā)布了嚴(yán)禁國(guó)有企業(yè)及上市公司炒作股票的通知，規(guī)定企業(yè)購(gòu)買股票持有時(shí)間不得少于6個(gè)月。6個(gè)月的持有期過后，隨著“四川長(zhǎng)虹”股價(jià)一路陰跌，山東黑豹被深度套牢。到2000年，山東黑豹明白“四川長(zhǎng)虹”大勢(shì)已去，無(wú)力回天，遂將所持股票全部賣出，賣出均價(jià)為13.31元／股。據(jù)測(cè)算，山東黑豹投資“四川長(zhǎng)虹”4年間，累計(jì)損失約4438萬(wàn)元。
　　可是，首次在二級(jí)市場(chǎng)上投資不利的山東黑豹并沒有接受教訓(xùn)。公司在拋出“四川長(zhǎng)虹”后，2000年又投資5295.64672萬(wàn)元購(gòu)入222.2288萬(wàn)股“許繼電器”，平均成本23.83元／股。到2000年末，“許繼電器”收盤于20.27元，山東黑豹的賬面虧損為791.07萬(wàn)元，再度“被套”。到2001年底，“許繼電器”的年末收盤價(jià)為11.07元，山東黑豹購(gòu)入該只股票的資金已經(jīng)縮水一半還多。據(jù)測(cè)算，截止到2001年末，從“四川長(zhǎng)虹”到“許繼電器”，山東黑豹投資損失達(dá)7200萬(wàn)元。
　　投資項(xiàng)目的流動(dòng)性是項(xiàng)目成功的重要評(píng)價(jià)依據(jù)，而在證券市場(chǎng)上進(jìn)行短期投資的陷阱主要表現(xiàn)在超出暫時(shí)閑置資金的初衷、委托理財(cái)?shù)谋５资找嫒狈ΡＷC以及操作中的無(wú)序管理，這些陷阱使“委托理財(cái)”根本無(wú)法保證資金的流動(dòng)性。在過去兩年間，通過“委托理財(cái)”謀取短期高額利潤(rùn)失敗的案例不勝枚舉，如上海金陵投資銀廣夏造成賬面損失上億元，2000年末和2001年中期末短期投資分別高達(dá)1.366億元和2.597億元，相對(duì)主業(yè)規(guī)模，該公司已成為“炒股炒成股東”的典型，資本的流動(dòng)性近乎為零。
　　　　行為篇：道亦有道
　　市場(chǎng)總是狹窄的，即使是在那些“有什么賣什么有什么買什么”的年代，大賺其錢的也始終是少部分人。投資經(jīng)常是以進(jìn)入新行業(yè)為特征，因?yàn)椴涣私舛�有“老虎吃天無(wú)從下口”的感覺，因?yàn)闊o(wú)從下口而把追隨模式作為最簡(jiǎn)單的操作方式。當(dāng)一種投資方式成為流行時(shí)尚，當(dāng)投資者沒有明確自己的優(yōu)勢(shì)地位，追隨各種成功案例而去時(shí)，也許在懵懵懂懂中就掉進(jìn)了一個(gè)一個(gè)的陷阱中。
　　有的投資者明白項(xiàng)目運(yùn)作、并購(gòu)以及品牌擴(kuò)張中其實(shí)存在種種陷阱，只是在高額的利潤(rùn)驅(qū)使下，希望可以僥幸抓住那一條條滑溜溜的魚。但道亦有道，在超速競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，實(shí)力并不雄厚的投資者偶入魔道，或許得用一生的光陰來(lái)償還。
　　　　“項(xiàng)目運(yùn)作”陷阱
　　項(xiàng)目運(yùn)作給現(xiàn)代企業(yè)提供了豐富的機(jī)會(huì)和可能，而且往往是大塊分金銀，相對(duì)實(shí)業(yè)投資而言，其財(cái)富聚集的速度是幾十?dāng)?shù)百倍。在今天，說(shuō)進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作成為一種時(shí)尚似不為過，但項(xiàng)目運(yùn)作是有錢人的游戲，其中的陷阱埋葬了太多希望空手套白狼的追求者。
　　資金鏈斷裂是項(xiàng)目運(yùn)作最大的陷阱。利用超市的巨額現(xiàn)金流量進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作即是一種主要操作方式，其中的典型案例是鬧得全國(guó)媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東北最大超市萬(wàn)集源猝死案。
　　2002年7月30日晚，注冊(cè)資金5100萬(wàn)元、營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.5萬(wàn)平方米的哈爾濱萬(wàn)集源超市突然關(guān)門，引起眾多經(jīng)銷商圍堵追債。據(jù)經(jīng)銷商委托的律師董平調(diào)查，萬(wàn)集源超市的主要投資者哈爾濱市正業(yè)出租汽車公司的所有投資中，沒有1元錢是可以支配的現(xiàn)金，運(yùn)輸設(shè)備不但與超市經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)，而且還是抵押品，根本不能變現(xiàn)。1.5萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)，僅靠幾個(gè)自然人的711萬(wàn)元現(xiàn)金支撐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，萬(wàn)集源的做法實(shí)際上是當(dāng)今超市的流行做法：利用超市現(xiàn)金流進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，好一點(diǎn)的利用超市現(xiàn)金流滾動(dòng)發(fā)展，更多的卻是利用超市融資發(fā)展其它項(xiàng)目。而使這種項(xiàng)目運(yùn)作流行的罪魁禍?zhǔn)�，即是超市�?jīng)營(yíng)中對(duì)經(jīng)銷商貨款支付的賬期。
　　事實(shí)上，今年以來(lái)，超市倒閉案屢屢發(fā)生，2～8月，僅浙江嘉興地區(qū)，就相繼有亞細(xì)亞、百惠和老地方3家超市關(guān)門，欠經(jīng)銷商貨款總金額近7000萬(wàn)元。此外，為維持其脆弱的資金鏈，這幾家超市還非法集資1350萬(wàn)元，但由于經(jīng)營(yíng)不善和外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，3家超市相繼掉進(jìn)了項(xiàng)目運(yùn)作的陷阱中。
　　　　品牌延伸陷阱
　　企業(yè)培育一個(gè)成功的品牌不易，當(dāng)它擁有一個(gè)有一定知名度的品牌后，很自然地會(huì)想到充分發(fā)揮既有品牌的效用，用既有品牌投資發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。事實(shí)上，品牌延伸是許多著名企業(yè)成功擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，甚至成為不少西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通商品的研究顯示，過去10年來(lái)，成功品牌（年銷售額在1500萬(wàn)美元以上）有2/3屬于延伸品牌。
　　但品牌延伸把握不好，也會(huì)帶來(lái)意想不到的結(jié)果。一些企業(yè)過度拓展產(chǎn)品陣容，恨不得用自己的品牌投資所有產(chǎn)品，結(jié)果卻連最拿手的產(chǎn)品都受到拖累，品牌資產(chǎn)損失慘重。這樣的品牌延伸犯了一個(gè)忌諱：原有品牌的個(gè)性被稀釋，從而使消費(fèi)者感到疑慮，也就失去了與原有品牌的連接點(diǎn)。因此有專家說(shuō)，營(yíng)銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而破壞一個(gè)品牌形象最簡(jiǎn)單的辦法就是把所有的東西都打上這個(gè)名稱。
　　“品牌延伸陷阱”主要表現(xiàn)在：損害原品牌形象；模糊、淡化原品牌定位；誘發(fā)消費(fèi)者心理沖突以及蹺蹺板效應(yīng)（即同一品牌不同產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)互相沖突無(wú)法平衡）。
　　具體說(shuō)，品牌延伸過程中應(yīng)遵循以下準(zhǔn)則：
　　1、知名品牌與其延伸品牌的品牌定位要一致。定位是指使品牌在顧客的心理中占據(jù)一個(gè)有利的地位；
　　2、知名品牌與其延伸品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次應(yīng)相近；
　　3、知名品牌與其延伸品牌的服務(wù)系統(tǒng)相同；
　　4、品牌延伸應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀而定，不能盲目擴(kuò)張。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，由于企業(yè)自身的資源和能力有限，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧。企業(yè)保有一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花

費(fèi)的1/4，所以，企業(yè)在考慮應(yīng)用品牌延伸時(shí)，應(yīng)考慮其自身的狀況和能力。
　　當(dāng)你想做品牌延伸時(shí)，不要忘記艾·里斯的忠告：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得越疲弱�！�
　　　　并購(gòu)陷阱
　　七八年前，當(dāng)“低成本擴(kuò)張”的并購(gòu)概念撞擊民營(yíng)企業(yè)家的腦海時(shí)，幾乎所有企業(yè)都為之振奮。對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言，轟轟烈烈的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革催生了太多的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，并購(gòu)無(wú)疑是巧妙而迅速進(jìn)入“小康社會(huì)”的一大捷徑。
　　喧囂之后是長(zhǎng)久的沉寂，僅僅幾年的時(shí)間，在經(jīng)歷了一系列并購(gòu)帶來(lái)的震蕩之后，“低成本擴(kuò)張”已被很多民營(yíng)企業(yè)悄悄地?cái)R置在一邊，市場(chǎng)又迎來(lái)外資為主導(dǎo)的新一輪并購(gòu)熱。這里面，固然有國(guó)家產(chǎn)權(quán)改革政策完善使并購(gòu)不再像從前那樣有利可圖的原因，但更多的卻是嘗盡了并購(gòu)之痛的民營(yíng)企業(yè)在默默地舔傷。
　　1998年，一家頗有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)在西部某市兼并了一縣級(jí)啤酒廠，據(jù)稱其兼并的目的一方面是進(jìn)占西部跑馬圈地，但更主要的還是看中了啤酒這一地域性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。而飽受資金短缺困擾和列強(qiáng)圍攻的啤酒廠也欣然合作，在各方運(yùn)作下，零兼并的協(xié)議很快就簽訂下來(lái)，兼并方投入了近千萬(wàn)元進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的改造，生產(chǎn)很快恢復(fù)，廠子的面貌一日一變，但這時(shí)麻煩來(lái)了。
　　先是原啤酒廠廠長(zhǎng)因?yàn)楸徽{(diào)至總公司任副職感到不滿，認(rèn)為權(quán)力被架空，于是煽動(dòng)了一部分工人到主管部門鬧事，提出兼并時(shí)審計(jì)不真實(shí)，有“國(guó)有資產(chǎn)流失”之嫌，最后發(fā)展到工人封住了廠大門，對(duì)兼并企業(yè)“履約的誠(chéng)意表示懷疑”，理由是兼并時(shí)民營(yíng)企業(yè)老總答應(yīng)“保持原班子不動(dòng)”。幾個(gè)回合下來(lái)，主管部門出面“協(xié)調(diào)”直至解約。此次兼并以兼并方掛上了800萬(wàn)元左右的“應(yīng)收賬款”為結(jié)局。
　　對(duì)大量民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的擴(kuò)張成本其實(shí)不是兼并時(shí)付了多少錢，而是兼并以后未來(lái)能賺多少錢。很多形式上的零兼并也可能是成本非常高。企業(yè)依靠聲譽(yù)、品牌和實(shí)力進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張，資產(chǎn)得到了擴(kuò)張，但這些擴(kuò)張也可能是“陷阱”。
　　一些企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)的目的在于進(jìn)行資本運(yùn)作，即對(duì)被并購(gòu)的企業(yè)進(jìn)行重新包裝審計(jì)轉(zhuǎn)手或抵押貸款，隨著國(guó)家相關(guān)政策的完善，此類運(yùn)作越來(lái)越缺乏操作空間。而此類并購(gòu)的陷阱在于容易發(fā)生現(xiàn)金流劇縮，一旦發(fā)生資金鏈斷裂，將會(huì)產(chǎn)生慘烈的連環(huán)效應(yīng)，危及整個(gè)企業(yè)的生存。
　　從歷史案例來(lái)看，并購(gòu)中主要存在著三大陷阱：一是債務(wù)陷阱，即被并購(gòu)企業(yè)中存在的隱形債務(wù)；二是主管部門出爾反爾的陷阱，尤其是在并購(gòu)企業(yè)投入賺錢之后，由于原國(guó)企職工的不滿可能導(dǎo)致并購(gòu)被撤銷。第三也是最大的陷阱在于文化沖突的陷阱。
　　一般說(shuō)來(lái)，并購(gòu)企業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)地位，有著自己獨(dú)立而強(qiáng)大的企業(yè)文化傳統(tǒng)，在并購(gòu)活動(dòng)中，被并購(gòu)企業(yè)的文化一旦不能完全融入，就可能產(chǎn)生巨大的沖突。三株在并購(gòu)過程中就屢次嘗到這方面的苦頭，其軍事化管理不斷遭受被并購(gòu)方的責(zé)難和抵制，有的甚至直接導(dǎo)致并購(gòu)活動(dòng)失敗。
　　要避免并購(gòu)的陷阱，經(jīng)濟(jì)學(xué)家盛洪的建議是：
　　1、在產(chǎn)權(quán)受到嚴(yán)格保護(hù)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，并購(gòu)最好的方式是嚴(yán)格按照法律程序辦事，但在產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系還不完善的制度環(huán)境，在獲得相關(guān)主管部門的支持后，需要注意先接管后轉(zhuǎn)讓或先租賃經(jīng)營(yíng)后轉(zhuǎn)讓甚至合資經(jīng)營(yíng)等非常方式；
　　2、聘請(qǐng)中立權(quán)威的會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)，同時(shí)在產(chǎn)權(quán)交易合約中明確規(guī)定收購(gòu)方承擔(dān)的債務(wù)范圍；
　　3、在并購(gòu)企業(yè)中進(jìn)行文化融合而不是企業(yè)文化的替代；
　　4、借助合適的中介機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行并購(gòu)。合適的中介機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是：業(yè)績(jī)好，歷史長(zhǎng)，專業(yè)化程度高，人員構(gòu)成合理，規(guī)模大。

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