中外券商聚焦傭金變革

    編者的話

    浮動傭金制將從5月1日起開始實施。此次傭金制度改革在我國證券市場中引起了強烈的反響。正當業(yè)界欲以傭金改革為契機,展開更激烈的競爭之機,本報昨天特邀海內(nèi)外大券商,就經(jīng)紀業(yè)務(wù)中如何實現(xiàn)更深入的客戶細分,如何實現(xiàn)最有針對性的專業(yè)咨詢服務(wù)等內(nèi)容進行了共同探討與交流,為券商在浮動傭金制下的發(fā)展出謀劃策。在此,我們將"中國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展高峰研討會"上的精彩發(fā)言摘要刊登,以饗讀者。

    來自瑞士信貸的經(jīng)驗:如何提供更好的服務(wù)

    中國證券市場將從5月1日正式實施浮動傭金制,內(nèi)地的各大證券公司都覺得壓力很大。我個人覺得,證券公司間的競爭不是傭金的競爭,而是客戶的競爭。誰能爭取并留住客戶,誰就將取得競爭的勝利。所以,我今天將跳過傭金這個主題,談?wù)勅绾螢榭蛻籼峁┳詈玫姆��?wù)。

    先讓我們來看一看紐約這個國際化金融中心的情況。作為市場化程度最高的國家,美國在1975年便開始實施了傭金浮動制度,美國證券公司為不同的投資者提供各種不同的服務(wù),并以此收取4.95美元每筆到交易金額1%不等的傭金。在幾十年的市場發(fā)展中,美國券商已經(jīng)走出了傭金戰(zhàn)的泥潭,建立了一套高附加值的業(yè)務(wù)模型。目前,摩根士丹利、美林等美國一流券商的傭金收入只占其總收入的10%至15%,其收入的主要部分來源于資產(chǎn)管理、投資服務(wù)、管理咨詢等業(yè)務(wù)。

    客戶的重要性早已是各位的共識。但是,如何避免低層次的價格競爭,為客戶提供最好的服務(wù),有效爭取并保留公司客戶,也是大家比較關(guān)心的問題。所以,我將以瑞士信貸為例向大家介紹一下國際一流券商的成功經(jīng)驗。

    為了向客戶提供一流的服務(wù),瑞士信貸從內(nèi)部構(gòu)架、產(chǎn)品設(shè)計、人才培養(yǎng)等各個方面進行了大量的工作。

    在團隊構(gòu)架方面,公司成立了許多由高級項目經(jīng)理牽頭的工作團隊,每個高級項目經(jīng)理負責20個大客戶。為了使項目經(jīng)理能夠有效地開展工作,公司為其配備了負責日常客戶管理的助理客戶經(jīng)理,負責新市場研究的市場開發(fā)助理和其他投資、咨詢團隊。

    在信息支持方面,公司建立了龐大的研究和信息支持網(wǎng)絡(luò)。目前,公司在日本、新加坡以及香港設(shè)立了專門的研究機構(gòu),聘請了數(shù)百名專業(yè)研究人員。同時,公司還針對蓬勃發(fā)展的中國市場特別設(shè)置了30多名研究人員,長期對中國大型企業(yè)進行跟蹤研究。

    在金融產(chǎn)品方面,公司與客戶面對面地制訂資產(chǎn)運營計劃,并針對不同客戶的不同需求開發(fā)許多不同產(chǎn)品,為客戶提供全方位的服務(wù)。在產(chǎn)品開發(fā)中,公司非常重視風險與回報的分析。

    在人才培訓方面,公司倡導地獄式訓練和貴族式公司文化教育。通過強度極高、難度極大的公司培訓和日常工作將員工培養(yǎng)成一流的投資顧問。同時,通過貴族式的公司文化教育使員工對公司形成極高的榮譽感,使之成為公司長久忠誠的員工。在培養(yǎng)業(yè)界精英的同時,公司也非常注重團隊精神的建立,努力為員工創(chuàng)造一個良好高效的工作氛圍。

    隨著競爭的日趨激烈,在提供上述服務(wù)的同時,瑞士信貸也在努力為客戶創(chuàng)造更多的增值效應(yīng)。比如說,建立網(wǎng)上銀行,提供網(wǎng)上資訊；又比如說鼓勵員工與客戶建立良好的個人關(guān)系等。而一切中最重要的,還是鼓勵員工真正地了解客戶,關(guān)心客戶。

    在為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時,瑞士信貸也非常注重公司品牌和信譽的建立。品牌的建立,是一個長期的過程,來自平時點點滴滴的積累,與許多細節(jié)是分不開的。比如說,公司人員的素質(zhì)和形象、研究報告的質(zhì)量,給客戶資料的準確、完整和規(guī)范。這一點,往往容易被國內(nèi)的券商所忽視,但卻值得大家關(guān)注。當然,要建立一個品牌,最重要的是必須以誠信為基礎(chǔ),以客戶利益為上。這一點,恐怕是瑞士信貸最重要的經(jīng)驗了。

    (瑞士信貸香港分公司副總裁董明潔)

    經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展與客戶關(guān)系管理

    壟斷體制的不斷破除使中國金融業(yè)面臨根本的變化

    事實上,傭金浮動制度的實行將推動中國證券交易服務(wù)體系的最終確立,傳統(tǒng)券商將通過它實現(xiàn)節(jié)約成本、提供更高質(zhì)量服務(wù)的愿望。

    不同國家的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史經(jīng)驗表明,要達到讓更多股民接受和信賴,必須真正為股民帶來好處。而這個好處,比較直接的體現(xiàn)手段,就是傭金浮動。

    就目前來說,中國內(nèi)地的股票交易委托傭金是固定的3.5‰。國外很多市場都已經(jīng)開始實行浮動傭金制,為券商之間的競爭帶來了一定自由度。較低的交易委托傭金,是證券公司吸引更多股民的優(yōu)勢之一。中國目前的證券交易額產(chǎn)生,主要來自機構(gòu)交易。傭金浮動對這些交易大戶肯定有不小的誘惑。但是,借鑒以前其他行業(yè)發(fā)生的價格戰(zhàn)現(xiàn)象,浮動傭金制也成了一個敏感話題。

    總的來說,中國的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)在這種巨變中面臨的主要問題有:

    ●客戶的習慣和態(tài)度將有所轉(zhuǎn)變

    ●客戶對證券公司的意義和影響力將增強

    ●證券公司對信息技術(shù)的需求將增強

    ●新的渠道(例如網(wǎng)上交易)將發(fā)揮越來越重要的作用

    為了應(yīng)對這一系列的變化,致力于發(fā)展證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的公司應(yīng)該將眼光聚焦在客戶服務(wù)體系的建立和客戶管理上。

    國外證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)客戶服務(wù)體系的變遷

    美國等國家的證券經(jīng)紀行業(yè)也經(jīng)歷了從傭金固定到傭金浮動的變遷過程。在這個過程中,隨著客戶對證券公司重要性認識的不斷提高以及他們對服務(wù)的需求的不斷提升,國外證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)客戶服務(wù)體系也相應(yīng)經(jīng)歷了從價格競爭到產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭的三個階段的變遷。

    在價格競爭階段,

各個券商通過競爭和博弈,最終實現(xiàn)了市場對傭金水平的認同。值得注意的是,這種認同是建立在對服務(wù)認同的基礎(chǔ)上的。客戶對不同證券公司的傭金水平的期望值是不同的。事實證明,那些減傭幅度最大的公司,往往不是最終的獲益者,因為他們的獲利水平不足以支持完善的客戶服務(wù),從而最終會不同程度地出現(xiàn)客戶流失的問題。

    在產(chǎn)品競爭階段,證券公司向客戶提供服務(wù)的手段主要是挖掘和發(fā)展新的投資工具和投資渠道。在這個階段中,那些降傭幅度較小并且依靠服務(wù)吸引客戶的公司在運作中獲得了更大的優(yōu)勢,因為他們有更多的能力和資源來開發(fā)新產(chǎn)品。

    在服務(wù)競爭階段,大量的券商在前期積累的客戶服務(wù)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,紛紛建立起自己的客戶服務(wù)體系和客戶管理機制,從而可以以更低的成本為客戶提供更為完善的服務(wù)。大量對服務(wù)和服務(wù)體系的建立不夠重視的企業(yè),在這個階段遇到了嚴重的困難。

    CRM在于增加顧客價值

    顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司獲取服務(wù)并實現(xiàn)支付。顧客讓渡價值是整體顧客價值與總顧客成本之差。整體顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。任何提高客戶服務(wù)水平的產(chǎn)品或思想都必須致力于提高整體客戶價值。

    客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)是最近業(yè)內(nèi)人士津津樂道的名詞,但對它同樣存在著一些不夠完善的看法。例如,將CRM單純理解為技術(shù)而不是戰(zhàn)略、文化、過程及組織的變化的統(tǒng)一。同樣,也有一些證券行業(yè)的朋友認為,CRM的實施必定需要巨額的投資,從而風險很高。

    事實上,客戶關(guān)系管理絕不僅僅是工具或技術(shù),它是一整套貫穿企業(yè)一切行為的思想、行動、工具,是通過優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究,通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等,改進對客戶的服務(wù)水平,提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度,并縮減銷售周期和銷售成本,尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道,為企業(yè)帶來更多的利潤。它的實施并不一定需要一步到位,從國外的經(jīng)驗來看,取得最大成功的恰恰是那些注重服務(wù)體系的建立和分步實施、循序漸進的企業(yè)。

    好的客戶關(guān)系管理體系將幫助證券公司實現(xiàn)以下目的:

    ●圍繞顧客行為來經(jīng)營

    ●從"顧客觀點"而不是"產(chǎn)品觀點"出發(fā)建立顧客關(guān)系

    ●使每個顧客的利潤貢獻終身都維持最大化

    ●通過獲取并分析利用與顧客每次的接觸來增加營業(yè)收入并提高運營效率

    ●有效成本呈持續(xù)下降趨勢,顧客持續(xù)增長

    ●獲得顧客花費的更大份額

    (BBA咨詢公司執(zhí)行董事馬克·布朗)

    券商CRM的建立

    從我們大福證券的角度來看CRM,我認為有以下幾個層面的問題值得探討。

    第一、什么是CRM?

    CRM就是在理解不同客戶不同需求的情況下,為客戶提供個性化的服務(wù)。保持與客戶的關(guān)系,把客戶當作朋友、愛人,從而進一步意識到客戶的深層需求及期望,實現(xiàn)客戶忠誠度的提高和終身價值的獲取�？蛻�、關(guān)系、管理三個關(guān)鍵組成部分同等重要,對客戶的認知,關(guān)系處理的流程和管理制度的完善是CRM的核心。

    第二、CRM有什么好處?

    通過給不同的客戶提供不同的服務(wù)能為企業(yè)建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢,擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍,為企業(yè)找到更多的利益增長點。這就要求我們更好地了解客戶,深層次地識別客戶的價值及客戶的潛在價值。為客戶提供增值服務(wù),以使客戶更滿意,同時強化品牌效應(yīng),提升客戶忠誠度。

    第三、為什么忠誠的客戶如此重要?

    忠誠客戶對品牌的認同度高,不會輕易更換信賴的品牌；忠誠的客戶對產(chǎn)品的價格不是很敏感,擁有一批忠誠的客戶將擁有一個穩(wěn)定的收入來源,可以抗衡外來的市場波動,忠誠的客戶還會促進企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。另外,這些客戶還具備"雪球"效應(yīng),為企業(yè)帶來更多的客戶�？傊�,忠誠客戶數(shù)量的增長才意味著長期的客戶增長。

    第四、企業(yè)實施CRM就是要做到細微化、流程化。

    識別并轉(zhuǎn)化潛在客戶為收益客戶,降低無效客戶的數(shù)量,突出關(guān)鍵服務(wù),以實現(xiàn)更好的成本控制,加大對有效客戶的投入力度,視客戶利益為己任,做到客戶的快樂就是我們的快樂。舉美國梅塞德斯·奔馳公司的M型產(chǎn)品的設(shè)計和市場推廣中的CRM應(yīng)用為例,他們在應(yīng)用CRM的過程中有一項舉措很具代表性。公司領(lǐng)導層以個人名義向大眾發(fā)放關(guān)于設(shè)計方案的調(diào)查問卷,結(jié)果客戶反響非常強烈,明顯促進了產(chǎn)品的預售,使當年的預售指標提前達到了35000臺,節(jié)省了30%的廣告費用,相當于2200萬美元。一個小小的舉措帶來如此的效應(yīng)。CRM就是要把服務(wù)細化,流程化,從而將傳統(tǒng)模式中忽略的價值閃光點轉(zhuǎn)化為有形的價值。

    第五、渠道整合的力量不可忽視。大福的CRM通過多種渠道獲取客戶的需求,與客戶作全方位的交流。我們的渠道有:下屬分支機構(gòu)、經(jīng)紀人隊伍、Email/傳真、互聯(lián)網(wǎng)、電話中心等。盡可能地利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源,建立并不斷強化客戶管理數(shù)據(jù)庫,確保每一次與客戶交流的質(zhì)量,對待客戶像對待朋友一樣,為客戶提供個性化的增值服務(wù)。

    第六、客戶數(shù)據(jù)是相當重要的。

    要有完備的客戶數(shù)據(jù)收集及存儲手段。要記錄客戶的聯(lián)系編號、銀行編號、生日、資產(chǎn)負債表、投資組合及投資偏好、每次接觸的詳細資料等數(shù)據(jù)。在服務(wù)的細節(jié)上要通過盡可能的自動化工具來提高工作效率。比如在如下事件:客戶的生日、客戶投資較大損失、VIP客戶的例行拜訪,交易過程中出現(xiàn)較大的漲跌幅等情況時,實現(xiàn)

自動的提醒及報警,可以明顯提高服務(wù)的及時性和準確性。

    通過有效的數(shù)據(jù)挖掘和分析,實現(xiàn)實時的一對一市場營銷,通過電話、Email和短消息的形式為客戶提供股價預警。更進一步來講,通過基于客戶等級、有價債券的資產(chǎn)負債表、盈虧情況、持倉情況、市值的變化情況、信用情況、投資偏好、風險等級、交易規(guī)模、過去的聯(lián)系記錄等客戶記錄的深入挖掘,可以為客戶提供一系列的合理化建議,這都將成為提升客戶滿意度、增加收益增長點的有效保證。

    第七、精辟的8/2原理。

    從現(xiàn)有經(jīng)紀業(yè)務(wù)分析來看,20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的收益,這將是企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)變的切入點。新的經(jīng)紀業(yè)務(wù)盈利模式要求在對客戶進行深入了解的基礎(chǔ)上進行客戶分類管理。通過準確的價值評估、精確的成本核算,實現(xiàn)服務(wù)的分層和分級,做到合理投入和最大化的產(chǎn)出。

    (香港大福證券助理副總裁李亦山)

    經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型技術(shù)不可或缺

    美國嘉信的成功在于其建立了符合企業(yè)自身要求的客戶關(guān)系管理體系,利用其先進的技術(shù)平臺,細分目標客戶群體,提供咨詢、理財、價格等綜合的證券業(yè)務(wù)服務(wù)。他山之石頭,可以攻玉。美國嘉信的成功案例,確實為眾多券商提供了新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路。

    在當前形勢下,國內(nèi)券商需要及時轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營理念,建立以客戶服務(wù)為中心的業(yè)務(wù)體系,完善客戶服務(wù)的廣度和深度。國內(nèi)IT界已經(jīng)開始涉及這方面的工作。通過技術(shù)平臺,券商可以實現(xiàn)科學合理的客戶分群。通過對客戶資金、持倉、交易額、交易次數(shù)等信息的劃分細分客戶,動態(tài)分析客戶信息。通過技術(shù)平臺,經(jīng)紀業(yè)務(wù)中各種煩瑣的計費與本利核算也變得簡單起來了。因此,在證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型時期,技術(shù)將扮演一個非常重要的作用。

    (普元軟件應(yīng)用咨詢副總裁閆永飛)

    迎接證券業(yè)買方市場的來臨

    日盛證券從1987年開放市場到2002年,從倒數(shù)第2位證券商成長為臺灣本地第一位的證券商,擁有33個證券營業(yè)網(wǎng)點,單位網(wǎng)點的平均利潤率和市場占有率排名第一。

    日盛證券在臺灣是平均傭金水平第二高的證券商,但是這并沒有影響到日盛證券的競爭力。如何做到的呢?我們的整個競爭策略無非圍繞三點展開:費用,服務(wù),績效。

    在日盛的實際操作中,我們先根據(jù)客戶的交易特征,按照專業(yè)成熟度和業(yè)務(wù)干預度將其進行分類。然后,對于專業(yè)成熟度比較高、業(yè)務(wù)干預度比較低的這部分專業(yè)客戶,服務(wù)費用當然比較低；對于專業(yè)成熟度比較高、業(yè)務(wù)干預度也比較高的客戶,由于其專業(yè)性,因此可以結(jié)合服務(wù)與費用折扣來吸引他們；對于專業(yè)程度低、業(yè)務(wù)干預度比較高的非專業(yè)比較有實力的客戶,則提供一些金融創(chuàng)新品種的推薦和服務(wù),比如對沖基金、套利交易等風險比較低(當然收益也比較低)的金融品種和相關(guān)服務(wù),這樣費用是否降低對客戶而言也就并不是非常重要了；最后,對于專業(yè)程度低、業(yè)務(wù)干預度也比較低的部分客戶群體,正確的業(yè)務(wù)引導服務(wù)就非常重要。對于這類客戶,也不用考慮費用的折扣問題。

    進一步講,退傭僅僅是一種工作形式,絕對不是我們的目的。經(jīng)過一段時間的競爭,必然會出現(xiàn)回歸到一個相對穩(wěn)定的局面。只有提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),證券商才能夠保證一定水平的利潤以圖長遠發(fā)展。

    對于客戶關(guān)系管理(CRM),我認為務(wù)實的培訓和對業(yè)務(wù)員(經(jīng)紀人)的訓練和督導過程遠遠比電腦系統(tǒng)更重要。對客戶關(guān)系管理應(yīng)用架構(gòu)的認識,我覺得可以總結(jié)為:鞏固保有現(xiàn)在客戶,贏取新客戶,以及挖掘客戶價值。

    (臺灣日盛證券股份有限公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)副總裁陳君豪)

    經(jīng)紀與咨詢:共同增長引擎

    證券經(jīng)紀業(yè)務(wù),是提供交易的通路,通過交換產(chǎn)生價值,從而實現(xiàn)資源配置；而證券咨詢服務(wù),是交易的參考,通過服務(wù)提升價值,進而為客戶實現(xiàn)資產(chǎn)增值。面對降傭,我們深刻意識到證券經(jīng)紀與咨詢服務(wù)整合的重要意義。

    目前,傭金價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因在于營業(yè)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同,營運成本居高不下,效率較低,服務(wù)手段單一等。而這種價格競爭必然更加低效,營業(yè)部較高的固定運營成本使零傭金沒有了底氣；低收益不利于營業(yè)部服務(wù)的提升,那些已經(jīng)享有折扣的機構(gòu)大戶并不能從中獲得利益；此外,散戶服務(wù)的平均變動成本仍然較高且交易總量有限。因此,價格戰(zhàn)并不能產(chǎn)生實際的效益,只會導致行業(yè)的更惡性競爭。

    當然,目前市場的競爭,并沒有完全表現(xiàn)為單純的價格戰(zhàn),年費炒股模式、交易中介與投資理財結(jié)合模式、差別定價制模式；70%固定折扣模式、財經(jīng)咨詢模式、"零傭金"收費模式等等,各種形式由于沒有上升到戰(zhàn)略的高度或者說對服務(wù)訴求的不同而良莠互現(xiàn)。

    服務(wù)是競爭水平的根本,服務(wù)提供的基礎(chǔ)是對客戶的分類�？蛻舴譃橛凶灾餮芯克�平和沒有自主研究水平,不同的研究水平通過服務(wù),實際上決定了公司收益的潛力。

    國際上有不少在傭金下降中成功發(fā)展的案例。究其成功根本還在于根據(jù)形勢進行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整,突出特色,提供最完善的服務(wù)。

    服務(wù)競爭必將重新構(gòu)建證券經(jīng)紀格局。針對本次傭金下調(diào),我們必須圍繞以服務(wù)為本,通過經(jīng)紀與咨詢的結(jié)合,在經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)中扮演專業(yè)的理財顧問角色；同時基于完善的研究體系,為客戶提供更深層次的個性化服務(wù),以收取不同的傭金和服務(wù)費用。在市場化的形勢下,證券經(jīng)紀與咨詢服務(wù)的結(jié)合是必由之路。

    
(申銀萬國證券研究所金寶山) 
來源:上海證券報2002.4.24

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