券商營銷研究（七）

來源:全景網(wǎng)絡(luò)

銀河證券研究中心  田書華博士



　　第二節(jié)　證券承銷業(yè)務(wù)的營銷能力培養(yǎng)　 
　　券商的營銷能力應(yīng)該表現(xiàn)在券商具體經(jīng)營的業(yè)務(wù)之中，券商的業(yè)務(wù)有多種，這在上面已經(jīng)介紹過了，但針對我國的券商來說，目前的主要業(yè)務(wù)仍然是一般的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：證券承銷業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)，另外還有一些新興業(yè)務(wù)如公司兼并與收購、理財顧問等。從我國實(shí)際情況來看，目前我國券商的收入也主要來自承銷業(yè)務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，所以我在本節(jié)和下一節(jié)主要根據(jù)我國券商的實(shí)際情況，討論一下承銷業(yè)務(wù)（在我國也叫投資銀行業(yè)務(wù)）、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷能力培養(yǎng)問題�！� 
　　券商在發(fā)行市場的營銷任務(wù)就是如何以最低的成本把證券銷售給投資者。如何增強(qiáng)券商承銷業(yè)務(wù)的營銷能力？尤其是目前我國的股票發(fā)行體制已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹藴?zhǔn)制，可以說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場化發(fā)行。市場化發(fā)行是關(guān)于券商、發(fā)行人和投資者之間根據(jù)市場供求關(guān)系，相互協(xié)調(diào)，符合有關(guān)公司法和證券法規(guī)定按照合理公開的程序、合適的發(fā)行方式以及較為公平的價格向投資者發(fā)行股票的過程。另外，我國馬上要加入WTO，這又使我國券商面臨來自國外同行業(yè)的競爭。面對這種情況，就要求我國券商增強(qiáng)自己的實(shí)力，提高其承銷業(yè)務(wù)的營銷能力�！� 
　　1、面對股票發(fā)行的市場化，券商如何增強(qiáng)其承銷業(yè)務(wù)的營銷能力　 
　　股票發(fā)行的市場化，實(shí)際上就是企業(yè)發(fā)行股票條件和股票發(fā)行價格的市場化。這其間最為關(guān)鍵的就是發(fā)行方式和發(fā)行價格的確定。新的定價方式對券商的業(yè)務(wù)水平提出更高的要求，同時要求券商要具有更強(qiáng)的責(zé)任感和風(fēng)險意識。在證券公司的利潤構(gòu)成中有很大一部分來自于一級市場承銷業(yè)務(wù)，過去，只要能做好“公關(guān)”，拿到項(xiàng)目并成功上市，則肯定是一筆不菲的收入。但今后隨著新股發(fā)行價格的放開，這種局面將被打破。首先，在核準(zhǔn)制下，股票發(fā)行與定價方式將更加市場化和更富有創(chuàng)意，對券商的業(yè)務(wù)水平也提出更新、更高的要求，主承銷商的作用將更加突出。在一定的風(fēng)險控制下，既要使發(fā)行人在相同的籌資成本下募集到盡可能多的資金，又要使一、二級市場投資者都有適當(dāng)?shù)耐顿Y回報；在股票發(fā)行和定價時不僅要研究當(dāng)時的一、二級市場狀況，而且還必須充分考慮到股票上市后的二級市場形象以及其未來再籌資的順利性�！� 
　　同時，新制度的實(shí)施也使券商面臨一定的承銷風(fēng)險。因?yàn)槠髽I(yè)為了籌集更多的資金而希望制定更高的發(fā)行價格，如果這個價格超出了企業(yè)本身具有的價值，或當(dāng)時二級市場走勢發(fā)生變化，則股票有可能發(fā)不出去，作為承銷商將面臨著發(fā)行失敗或余額包銷的風(fēng)險。同時核準(zhǔn)制的實(shí)行將使一級市場逐漸由賣方市場向買方市場過渡，投資者會有更多的選擇。因此，今后承銷商會更加重視對公司質(zhì)量的研究，并充分利用自己的專業(yè)知識與市場經(jīng)驗(yàn)，與發(fā)行公司協(xié)商制定出合理的發(fā)行方式與發(fā)行價格。　 
　　　新股發(fā)行市場化改革、核準(zhǔn)制的實(shí)施，將為承銷商等中介機(jī)構(gòu)帶來巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對新的變化，這些機(jī)構(gòu)首先要改變傳統(tǒng)的工作方式、方法，把與發(fā)行企業(yè)之間的關(guān)系從短期行為轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期合作關(guān)系，從戰(zhàn)略管理者的角度，深入了解企業(yè)的情況，制定合理的發(fā)行方案和長期合作計(jì)劃；其次，券商等中介機(jī)構(gòu)要真正履行盡職調(diào)查，增強(qiáng)自身獨(dú)立性，堅(jiān)持客觀公正的執(zhí)業(yè)原則。同時，隨著新股發(fā)行風(fēng)險的增大，相關(guān)機(jī)構(gòu)要建立專門的風(fēng)險評估制度和控制系統(tǒng)，以化解和防范承銷風(fēng)險�！� 
　　那么，在這種情況下，如何才能提高券商的營銷能力呢？我認(rèn)為，要增強(qiáng)券商的營銷能力，需要搞好如下幾方面的工作�！� 
　�。�1）、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會的能力　 
　　券商能否發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會，對券商承銷業(yè)務(wù)的營銷能力的大小具有決定性的意義。我國發(fā)行市場已經(jīng)從審批制過渡到了核準(zhǔn)制，以前我國的審批制既不同于注冊制也不同于核準(zhǔn)制，審批制是我國在證券市場的發(fā)展初期，為了維護(hù)上市公司的穩(wěn)定和處理復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系，采用行政和計(jì)劃的手段，由地方政府或部門根據(jù)發(fā)行額度推薦發(fā)行上市，證券監(jiān)管部門主要行使行政審批職能。而證券業(yè)務(wù)中介機(jī)構(gòu)職能不能得到應(yīng)有的發(fā)揮，這樣無法保證上市公司不通過包裝企業(yè)、做帳達(dá)標(biāo)等達(dá)到上市的目的�！� 
　　目前實(shí)行的核準(zhǔn)制則是指發(fā)行人在申請發(fā)行股票時，不僅要充分公開企業(yè)的真實(shí)情況，而且必須符合有關(guān)法律和證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)定的必要條件，證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)有權(quán)否決不符合規(guī)定條件的股票發(fā)行申請。證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)對申報文件的全面性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性和及時性作審查，還對發(fā)行人的營業(yè)性質(zhì)、財力、素質(zhì)、發(fā)展前景、發(fā)行數(shù)量和發(fā)行價格等條件進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，并據(jù)此作出發(fā)行人是否符合發(fā)行條件的價值判斷和是否核準(zhǔn)申請的決定。　 
　　核準(zhǔn)制意味著企業(yè)能否發(fā)行股票的關(guān)鍵在于其本身的經(jīng)營狀況，同時也意味著發(fā)行權(quán)的市場化，是企業(yè)發(fā)行資格的市場篩選過程。因此，發(fā)行權(quán)的獲得實(shí)質(zhì)上是一個市場選擇過程的結(jié)果。企業(yè)發(fā)行制度的轉(zhuǎn)變也要求券商角色職能的徹底改變，券商將由被動追隨指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ζ髽I(yè)是否達(dá)到發(fā)行與上市標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定。在對企業(yè)進(jìn)行市場化過程中，券商實(shí)質(zhì)上承擔(dān)市場選擇主體的角色。券商對自己這一角色的把握，以及能否在這種角色定位中最大可能地創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會，將決定券商在發(fā)行市場中的地位，也將直接影響著券商的營銷能力。在這種市場條件下，券商能否在眾多的企業(yè)中找出具備發(fā)行條件的企業(yè)，是需要進(jìn)行一番深入研究和分析的。而且，就整個市場而言，券商更多的是培養(yǎng)自己的發(fā)行對象。這就是說，券商的承銷業(yè)務(wù)要注意走“發(fā)現(xiàn)??培養(yǎng)??承銷”的模式。因此，總體而言，券商能否發(fā)現(xiàn)企業(yè)的亮點(diǎn)，并根據(jù)企業(yè)的亮點(diǎn)把企業(yè)培養(yǎng)成具備股票發(fā)行條件的企業(yè)，是至關(guān)重要的。也就是說，券商在發(fā)行市場中發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會的能力，是券商增強(qiáng)發(fā)行市場營銷能力的首要因素。　 
　�。�2）、市場機(jī)會把握能力　 
　　無論在發(fā)行市場還是在交易市場，對券商而言，要搞好營銷工作，擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)營銷能力，關(guān)鍵是如何把握好最佳的市場機(jī)會。這里的市場機(jī)會把握，就是把握最佳的證券發(fā)行時機(jī)，以使券商所承銷的證券以最低的成本和最優(yōu)的價格順利銷售出去。對于券商和股票發(fā)行人，選擇最好的市場機(jī)會發(fā)行股票，在承受一定風(fēng)險的條件下實(shí)現(xiàn)券商傭金收入最大化和發(fā)行人的發(fā)行收入最大化，是每家券商所所追求的目標(biāo)。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上依賴券商對交易市場上機(jī)會的把握。因?yàn)橥顿Y機(jī)會是由交易市場決定的，券商要想使承銷的證券實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，就必須把握好交易市場中的市場機(jī)會。這就對券商市場機(jī)會的把握能力提出了挑戰(zhàn)，也就是說，能否把這些券商在發(fā)行市場創(chuàng)造的業(yè)務(wù)機(jī)會轉(zhuǎn)化為可贏利的股票承銷行為，與券商對交易市場的市場機(jī)會的把握能力是密切相關(guān)的。關(guān)于這一點(diǎn)，即使我國以前的股票市場存在嚴(yán)重的供給短缺的條件下，券商如何通過交易市場而實(shí)現(xiàn)發(fā)行市場的利潤最大化，也是極其關(guān)鍵的。在不長的股票承銷歷史中，少數(shù)幾個發(fā)行失敗的例子就很好地說明了這一點(diǎn)。以上分析也說明，券商培育和發(fā)展市場機(jī)會的把握能力，主要是對交易市場運(yùn)行趨勢的預(yù)測分析能力。而要對交易市場做出科學(xué)準(zhǔn)確的判斷，則需要券商對影響交易市場運(yùn)行的各個因素及

其影響深度，以及各個因素在不同時期和時點(diǎn)上的影響特點(diǎn)和規(guī)律，都要有全面透徹準(zhǔn)確的分析并在此基礎(chǔ)上形成綜合判斷，這是對綜合券商研究能力的考驗(yàn)�！� 
　�。�3）、承銷項(xiàng)目的培育能力　 
　　通過以上的分析，我們可以知道，未來券商可承銷的成熟項(xiàng)目很少，可以說，券商發(fā)展證券承銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，不是爭成熟項(xiàng)目而是如何培養(yǎng)項(xiàng)目。從這一點(diǎn)看，券商在證券發(fā)行市場的業(yè)務(wù)及其市場占有率，和券商項(xiàng)目培育能力有著正相關(guān)關(guān)系。那么，券商如何來形成與發(fā)展自己的項(xiàng)目培育能力呢？　 
　　我們知道，券商培養(yǎng)項(xiàng)目，其目的在于使該項(xiàng)目發(fā)育成為公眾投資者的投資對象，使項(xiàng)目達(dá)到具備市場可接受的投資價值和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目價值的形成需要一個過程，在開始時甚至是個負(fù)價值、零價值或者價值微不足道，把它發(fā)展到具備投資價值可為市場接受，這就需要券商對其培養(yǎng)，但是并不是任何項(xiàng)目都可以培養(yǎng)成為具有可投資價值的項(xiàng)目的，這就需要券商有以下這幾方面的能力：一是券商對潛在價值的發(fā)現(xiàn)能力；二是長期資金的支撐能力，也就是對項(xiàng)目投入的承受能力；三是券商的管理咨詢能力。因?yàn)橐�想培養(yǎng)出證券承銷項(xiàng)目，首先需要對項(xiàng)目的潛在價值做出科學(xué)準(zhǔn)確的預(yù)測，這是券商介入項(xiàng)目的前提。其次，項(xiàng)目的成長需要相當(dāng)長的時間，而在這一過程中，一般是項(xiàng)目的投入期，需要有資金的長期投入。這就需要券商有相當(dāng)?shù)馁Y金介入。最后，項(xiàng)目在形成投資價值的過程中，其組織管理通常是非規(guī)范的，組織架構(gòu)也往往是不完善的，這就需要券商具備再造項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)的能力�！� 
　　（4）、風(fēng)險承受能力　 
　　發(fā)行市場的券商營銷能力，與券商的市場風(fēng)險承受能力息息相關(guān)。從某種意義上來說，這是決定券商在發(fā)行市場營銷能力的一個關(guān)鍵因素。對于券商的整個運(yùn)作而言，市場風(fēng)險是外生的，它是券商的非可控風(fēng)險。但這種外在風(fēng)險實(shí)際上又具有內(nèi)生性質(zhì)，因?yàn)橥庠陲L(fēng)險的存在及其化解完全是以券商內(nèi)在的抗風(fēng)險能力為基礎(chǔ)的。從風(fēng)險的生成環(huán)節(jié)來看，券商在發(fā)行市場的風(fēng)險主要是承銷失敗所產(chǎn)生的風(fēng)險。券商發(fā)行失敗后會面臨來自三個方面的風(fēng)險：第一，承銷傭金的損失，第二，資金被迫沉淀，第三，價格帶來的損失。在發(fā)行完全無效的條件下，券商不但在發(fā)行前期大量的投入付諸流水，而且還會帶來巨大的聲譽(yù)失敗，后者給券商帶來的巨大負(fù)效應(yīng)，甚至是無法估量的，因?yàn)橐苍S該券商從此被擠出發(fā)行市場。當(dāng)市場條件不利，導(dǎo)致券商被迫持股的情況下，券商最大的風(fēng)險是價格風(fēng)險。因?yàn)槿�商承銷的證券可能在不景氣的市場條件下上市，證券市場的價格或是跌破發(fā)行價（股票），或者是市場收益率低于發(fā)行收益率（債券），顯然，在這種市場條件下，券商不但不能通過交易市場來套現(xiàn)，而且還有可能大幅度降低券商資產(chǎn)的流動性，招致其它風(fēng)險的產(chǎn)生，券商的營銷工作就會失敗。如果券商的風(fēng)險承受能力很強(qiáng)，那么對于承銷失敗，券商就可以從另一方面來把握市場的機(jī)會。正常情況下，證券的發(fā)行價格相對于同類證券的市場價格而言，存在一定的折扣率，特別是在市場比較蕭條時，其折扣率往往很大，這樣就為券商獲得更大的利潤創(chuàng)造了機(jī)會。也就是說券商被迫持有證券，從另一各方面看也蘊(yùn)藏著潛在的盈利機(jī)會。不過，需要強(qiáng)調(diào)指出的是，這種盈利機(jī)會的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是以券商的風(fēng)險承受能力為前提的，因?yàn)檫@種機(jī)會實(shí)現(xiàn)的時期是非常不確定的。等待實(shí)現(xiàn)機(jī)會的時間越長，券商的風(fēng)險就越大，這就需要券商有長期的抗風(fēng)險能力�？梢�，增強(qiáng)券商的抗風(fēng)險能力也是增強(qiáng)券商營銷能力的一項(xiàng)重要舉措。　 
　�。�5）、綜合服務(wù)能力　 
　　券商在發(fā)行市場上的營銷能力，也是券商整體實(shí)力的較量。券商在發(fā)行市場上的業(yè)務(wù)需要各方面的支持，如果有某一方面跟不上去，就可能使券商在發(fā)行市場上做出的許多努力付諸流水。所以，券商在發(fā)行市場上的營銷，還需要很強(qiáng)的綜合服務(wù)能力的支持。這里的綜合服務(wù)能力，主要是券商為證券的發(fā)行提供高效優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)能力。券商為發(fā)行市場承銷業(yè)務(wù)提供的服務(wù)既是全方位的，又是整合的。所謂全方位就是必須為承銷過程的各個環(huán)節(jié)提供高效的服務(wù)。所謂整合是指，所提供的服務(wù)必須形成一個有機(jī)協(xié)調(diào)的整體。具體而言，券商的綜合服務(wù)能力主要涉及三個方面：第一是承銷項(xiàng)目的前期研究和策劃能力。前面講過，在未來的市場競爭中，券商需要具備發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)會的能力，然而業(yè)務(wù)機(jī)會的發(fā)現(xiàn)是建立在券商對承銷項(xiàng)目相關(guān)方面的深入研究基礎(chǔ)上的。如項(xiàng)目涉及的行業(yè)背景，項(xiàng)目本身的潛在價值等等，可以說，沒有這方面細(xì)致周詳?shù)墓ぷ�，就不會有發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的機(jī)會，而這些工作，可以說完全是在發(fā)行市場之外進(jìn)行的。與這種前期研究相關(guān)的是券商對該項(xiàng)目的前期策劃，券商的項(xiàng)目策劃是一項(xiàng)極強(qiáng)的創(chuàng)造性工作，從某種程度上說，項(xiàng)目的策劃相當(dāng)于在一張白紙上描繪一幅投資藍(lán)圖。券商綜合服務(wù)能力的第二個方面是券商組織承銷團(tuán)的能力。券商在發(fā)行市場上，既有競爭也有合作，承銷團(tuán)是券商實(shí)現(xiàn)合作的具體形式。承銷團(tuán)是多家券商聯(lián)合形成的一個整體，然而，這個整體的形成純粹是建立在利益一致的基礎(chǔ)上的。如果市場條件和股票的質(zhì)地都很好，組織承銷團(tuán)就比較容易，但是如果市場處于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的不景氣階段，承銷團(tuán)的組織就會遇到很大困難，這時就需要考驗(yàn)券商組織承銷團(tuán)的能力。第三個是為發(fā)行者進(jìn)行市場形象的重塑能力。也就是為證券發(fā)行人塑造一個可為投資者所接受的市場形象。對發(fā)行人市場形象的塑造，關(guān)鍵是把握兩點(diǎn)：一是可接受或者潛在接受的投資概念，二是擬承銷股票的實(shí)際價值。券商只要以此兩個要點(diǎn)進(jìn)行，就可以有效地規(guī)避風(fēng)險，增強(qiáng)營銷效果。然而券商要做到這些，就需要券商具有各方面綜合能力如研究能力、服務(wù)能力等。　 
　　除了以上所說的這些能力以外，還需要券商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、最優(yōu)定價能力等，這些內(nèi)容已經(jīng)在其它章節(jié)論述過，這里就從略了�！� 
　　2、面對我國即將加入WTO，券商如何增強(qiáng)其營銷能力　 
　　我國加入WTO后，參與國際競爭的規(guī)范化發(fā)展使券商投行業(yè)務(wù)競爭的自由度空前擴(kuò)大，與之相隨的是自我管理的內(nèi)容更加豐富、地位更加突出。市場的發(fā)展和整個制度框架的轉(zhuǎn)變向投行部門提出了再造競爭優(yōu)勢的客觀要求，加入WTO則為之提供了契機(jī)。面對新的投資者顧客需求，新的競爭對手和競爭格局以及更加快速的、連續(xù)不斷的變化方式、內(nèi)容和手段，為了長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展，應(yīng)根據(jù)當(dāng)今世界管理領(lǐng)域的最新理論???企業(yè)過程再造　BPR-BusinessProcessReengineer?ing　的基本思想，以顧客導(dǎo)向和戰(zhàn)略目標(biāo)為中心，擺脫傳統(tǒng)組織分工理論的束縛，注重業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行組織方式和信息溝通方式重建，以達(dá)到適應(yīng)快速變化之環(huán)境的目的。　 
　　　再造券商投行業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，首當(dāng)其沖的是要再造發(fā)展戰(zhàn)略。具體來說，再造券商投行業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略可以從以下幾個方面入手：　 
　�。�1）、創(chuàng)新策略　 
　　投資銀行業(yè)務(wù)具有知識高度密集性特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新是其生命力之所在，追求更新、更強(qiáng)、更優(yōu)的創(chuàng)造精神，尋求新的發(fā)展天地，對投行業(yè)務(wù)的發(fā)展意義重大。從國際投資銀行的發(fā)展歷史看，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能提高競爭能力，降低經(jīng)營風(fēng)險，提高收益的穩(wěn)定性。創(chuàng)新策略包括方方面面，當(dāng)前的主要內(nèi)容應(yīng)是：　 
　　①、業(yè)務(wù)創(chuàng)

新。當(dāng)今國際大券商的投行業(yè)務(wù)包括證券承銷、并購、私募發(fā)行、風(fēng)險投資、衍生產(chǎn)品、項(xiàng)目融資、資產(chǎn)證券化、租賃、證券抵押融資、咨詢服務(wù)等。數(shù)據(jù)表明，20世紀(jì)70年代到90年代的20年來，美國前十名券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量從50%下降至17%左右，投入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資金也由45%下降至6%。而國內(nèi)券商的主要業(yè)務(wù)仍集中于三大傳統(tǒng)項(xiàng)目，其它業(yè)務(wù)則近乎一片空白。從我國券商投行業(yè)務(wù)的實(shí)際情況看，承銷作為本源業(yè)務(wù)仍居于主要地位，但已經(jīng)賦予了新的內(nèi)涵。那就是承銷由審批制改為核準(zhǔn)制以及競價發(fā)行和上市時間的市場化，將使一級市場風(fēng)險和收益逐漸對稱，而成立證券發(fā)行內(nèi)核小組、建立申請材料的主承銷商核對制度，給投行帶來了更大的壓力和風(fēng)險，也提出了更高的要求。新的證券業(yè)務(wù)預(yù)示著新的利潤增長點(diǎn)，同時也是在未來競爭中奪取制高點(diǎn)的法寶。因此，面對加入WTO的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，率先進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新對投行部門來說，具有非常重大的戰(zhàn)略意義�？梢灶A(yù)料的方向選擇：一是充當(dāng)財務(wù)顧問�？v觀西方企業(yè)的購并史可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)并購活動都是由作為中介機(jī)構(gòu)的投資銀行促成的。對于并購個案而言，投資銀行是始作俑者和設(shè)計(jì)師，對于全球風(fēng)起云涌的并購潮來說，投資銀行無疑起到推波助瀾的作用。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國目前國有資產(chǎn)存量達(dá)10多萬億元，其中至少近3萬億元需要經(jīng)過重組才能發(fā)揮效益。因此，無論從社會經(jīng)濟(jì)意義還是從券商本身業(yè)務(wù)發(fā)展來說，企業(yè)并購都應(yīng)成為投行業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域；二是開拓和發(fā)展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)。國外投行的業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐表明，隨著證券市場的不斷成熟，資產(chǎn)管理在其業(yè)務(wù)構(gòu)成中的比重不斷提高。目前，我國金融資產(chǎn)無論是規(guī)模和品種都取得了長足的發(fā)展，已形成巨大的資產(chǎn)管理需求，國有資本及數(shù)萬億銀行居民儲蓄存款的增值需求將會使資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)在我國具有廣闊的發(fā)展前景，應(yīng)成為投資銀行未來重要的利潤增長點(diǎn)。三是開辟項(xiàng)目融資業(yè)務(wù)。無論是大力發(fā)展承銷業(yè)務(wù)，還是開拓資產(chǎn)管理、財務(wù)顧問等新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，許多客戶都要求投行提供諸如“過橋貸款”類型的融資服務(wù)，這就要求我們必須具有一定的資產(chǎn)規(guī)模，同時更應(yīng)具有較強(qiáng)的融資能力�！� 
　　通過制度變遷，壯大實(shí)力、規(guī)模和擴(kuò)大融資渠道，增強(qiáng)對外融資能力，是投行拓展業(yè)務(wù)范圍的根本保證。四是進(jìn)行風(fēng)險資本投資。未來高科技企業(yè)的發(fā)展對風(fēng)險資本投資的需求越來越迫切，風(fēng)險資本投資的運(yùn)作市場很大。此外，投行還應(yīng)參與金融衍生品創(chuàng)新與交易以及資產(chǎn)證券化等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。國內(nèi)券商投行部門在以上領(lǐng)域有無積極準(zhǔn)備，將決定其未來生存空間的大小�！� 
　　②、客戶管理創(chuàng)新。在現(xiàn)代金融市場上，投資銀行的功能就是為企業(yè)和投資者架構(gòu)通往證券市場的橋梁。因此，客戶管理理應(yīng)成為投行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新動力。未來投行業(yè)務(wù)的競爭必須擁有一批成長性良好的長期客戶群體，投行的工作重心必須從重發(fā)行家數(shù)，轉(zhuǎn)移到對企業(yè)的培育上來，同時加強(qiáng)對已上市公司的后續(xù)服務(wù)。客戶管理創(chuàng)新可通過網(wǎng)絡(luò)化實(shí)施，這樣有助于克服因投行業(yè)務(wù)人員的流動產(chǎn)生的客戶流失。在建立客戶信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合開發(fā)，選擇培育核心客戶群，通過對現(xiàn)有客戶的需求進(jìn)行細(xì)分，可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，并進(jìn)行新的投行服務(wù)品種的開發(fā)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，我國券商投行業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場占有較大比率，目前部分券商已在投行部門中設(shè)置了客戶服務(wù)部，其目的就是客觀、理性地分析和尋找其在客戶中的相對強(qiáng)項(xiàng)，即比較競爭優(yōu)勢，并不斷強(qiáng)化和利用這種優(yōu)勢。力爭通過主辦券商制、股權(quán)參與等多種形式，與企業(yè)形成穩(wěn)定的利益關(guān)系，以降低雙方的交易和營運(yùn)成本，促進(jìn)投行和企業(yè)在合理分工下的共同發(fā)展�！� 
　�。�2）、重視投行業(yè)務(wù)的集約經(jīng)營策略　 
　　對投行業(yè)務(wù)進(jìn)行集約化經(jīng)營，就是要在投行業(yè)務(wù)上提高資本集中度，采用科學(xué)管理方法，合理分工，密切協(xié)作，提高資源的利用效率。在額度制下，投行業(yè)務(wù)難的是找額度，搶項(xiàng)目，而在核準(zhǔn)制下，難的是如何對項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險控制，找好的企業(yè)。面對加入WTO之后國內(nèi)外券商的激烈競爭局面，投行業(yè)務(wù)不能象過去一樣全面鋪開，四處撒網(wǎng)，而必須向?qū)�業(yè)化和縱深化方向發(fā)展。專業(yè)化可根據(jù)地區(qū)、行業(yè)等進(jìn)行選擇，還可以更加細(xì)化為某地區(qū)的某行業(yè)，集中優(yōu)勢力量，提供最新服務(wù)，牢牢占領(lǐng)這部分市場。專業(yè)化勢必要求縱深化，即向企業(yè)提供財務(wù)指導(dǎo)、投資建議、法律咨詢、行業(yè)分析等深度服務(wù)，幫助企業(yè)資本運(yùn)營向縱深方向發(fā)展，以真正扎實(shí)過硬的深度服務(wù)取信于企業(yè)，獲得與企業(yè)的長期合作。當(dāng)前來說，應(yīng)隨著國家實(shí)行西部大開發(fā)及鼓勵高新技術(shù)企業(yè)上市，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)一體化工作、促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)入二板市場、加大資本運(yùn)作力度等方面集中優(yōu)勢力量，盡快做出“精品”項(xiàng)目，并擴(kuò)大其示范效應(yīng)�！� 
　　（3）、根據(jù)承銷業(yè)務(wù)特點(diǎn)，實(shí)施差異化策略　 
　　　縱觀前幾年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我國券商投行業(yè)務(wù)長期以來處于低水平、惡性競爭狀態(tài)的主要原因就是業(yè)務(wù)同質(zhì)化，缺乏差別服務(wù)與特色服務(wù)。面對WTO的加入和證券市場化、國際化進(jìn)程的加快，投行業(yè)務(wù)要想具有競爭優(yōu)勢，就必須擺脫“跑馬圈地”的思維定式，實(shí)施“精耕細(xì)作”的差異化策略。其基本體現(xiàn)可以是：　 
　　�、佟�業(yè)務(wù)特色。從全球范圍內(nèi)券商所提供的服務(wù)看，即使是以綜合服務(wù)為主的大型投資銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展上也各有特色。如美林公司善于組織項(xiàng)目融資、產(chǎn)權(quán)交易，樂于充當(dāng)敵意收購方的財務(wù)顧問；高盛公司則一般擔(dān)當(dāng)被收購方財務(wù)顧問；所羅門兄弟公司擅長于商業(yè)票據(jù)發(fā)行和政府債券交易。我國券商應(yīng)謀求與國外券商成立中外合資證券公司，走一條了解、學(xué)習(xí)的捷徑，早日在項(xiàng)目融資、企業(yè)并購、資產(chǎn)管理、財務(wù)顧問等一系列專業(yè)技術(shù)很強(qiáng)的創(chuàng)新型投行業(yè)務(wù)上形成自己的經(jīng)營特色。　 
　　�、�、行業(yè)特色。美林證券購并業(yè)務(wù)迅速崛起的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，培養(yǎng)和吸引行業(yè)專家對投行業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢建立至關(guān)重要。他們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對并購顧問的最終要求是提供可以真正幫助其拓展業(yè)務(wù)的建議和方案，提出有價值的創(chuàng)新建議，如什么產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品被重視，購買什么企業(yè)能加強(qiáng)其主營業(yè)務(wù)等。因此，美林證券不惜以重金充實(shí)了行業(yè)研究力量，行業(yè)專家橫跨石油、天然氣、金屬、礦業(yè)等。正是基于在行業(yè)方面的特長，他們提供的建議往往高人一籌，因此贏得了像百事可樂等大公司的業(yè)務(wù)，并在1997年其并購業(yè)務(wù)量由1993年的第8位躍居全美第1位。　 
　　　觀察我國的投資銀行業(yè)務(wù)，隨著企業(yè)并購的規(guī)�；�和市場競爭壓力帶來的觀念轉(zhuǎn)換，資產(chǎn)重組將從單純追求二級市場效應(yīng)或應(yīng)付某些地方政府不切實(shí)際的“長官意志”，發(fā)展到真正從實(shí)際出發(fā)，從發(fā)展角度來考慮問題；而企業(yè)對投行業(yè)務(wù)人員的要求也不再停留在熟悉一般投行業(yè)務(wù)上，而是要求其對企業(yè)的經(jīng)營活動有充分翔實(shí)的把握，并了解企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，從而做出切合企業(yè)實(shí)際的并購安排、制訂合理的發(fā)行價格以及正確地評估承銷風(fēng)險。這一點(diǎn)，從幫助高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行“雙高”認(rèn)定和上市的過程中已經(jīng)有所表露，并將在核準(zhǔn)制和競價發(fā)行中得到充分體現(xiàn)。因此，行業(yè)方面的實(shí)力將成為衡量券商投行業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的主要因素。為盡快形成行業(yè)特色，可對投行業(yè)務(wù)實(shí)行分行業(yè)管理的體制，組織團(tuán)隊(duì)專業(yè)從事一個或幾個相近行業(yè)的承銷、資產(chǎn)重組業(yè)務(wù)，并逐步使團(tuán)隊(duì)成員成為行業(yè)專家。同時，經(jīng)過多個行業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際工作，再有選擇地在幾個重點(diǎn)行業(yè)集中力量進(jìn)行培植，進(jìn)而形成

投行業(yè)務(wù)的服務(wù)特色和競爭優(yōu)勢。目前部分券商已在投行業(yè)務(wù)的行業(yè)化管理方面進(jìn)行了大膽嘗試，如在投行部門內(nèi)設(shè)生物醫(yī)藥、IT工作室或與中科院、科技部成立專門的項(xiàng)目銀行，針對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)進(jìn)行投資項(xiàng)目匹配等，這些做法將會在體制服務(wù)特色中取得良好效果�！� 
　�。�4）、加強(qiáng)承銷業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)　 
　　　證券市場的競爭，歷來被看成是資本實(shí)力加上人才實(shí)力的競爭，在客戶眼里，相比券商的規(guī)模、實(shí)力而言，投行人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)更為至關(guān)重要。企業(yè)的改制、上市策劃、定價、上市時機(jī)的把握等等每個環(huán)節(jié)，都要求投行人員必須具有扎實(shí)的專業(yè)知識、豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、對市場的敏銳把握和對業(yè)務(wù)的創(chuàng)新意識等整體素質(zhì)。正因?yàn)槿绱�，每個客戶在談判中都會無一例外地提出“大醫(yī)院、小醫(yī)生”的擔(dān)心和顧慮�？梢灶A(yù)料的是，外資券商進(jìn)入中國后，其首先要做的將是“挖人”。這樣，一方面可以迅速打開中國市場，另一方面也嚴(yán)重削弱了對手的競爭力。面對加入WTO之后國內(nèi)外券商更加激烈的競爭格局，資金和規(guī)模實(shí)力只是物質(zhì)條件之一，要想在這場“戰(zhàn)斗”中取勝，就必須構(gòu)筑投行的“人才高地”，堅(jiān)持培養(yǎng)和引進(jìn)并重，完善競爭和激勵機(jī)制，而更為重要的則是做好人力資源的優(yōu)化配置。對投行業(yè)務(wù)的人才要求，可從以下幾方面加以把握：一是豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和技能；二是對資產(chǎn)在企業(yè)的生命周期中的地位有深刻的理解；三是富有創(chuàng)新意識并有客觀系統(tǒng)的思維方式；四是要在融資方面富有經(jīng)驗(yàn)，并有較強(qiáng)的融資技能�！�

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