券商營銷研究（四）

來源:全景網(wǎng)絡

銀河證券研究中心  田書華博士



　　第四節(jié)　券商營銷的基本原則　 
　　券商營銷是一般市場營銷理論在券商經(jīng)營活動中的具體應用，因此，一般的市場營銷原則可作為券商營銷的指導原則，但是券商作為一種特殊商品??證券的經(jīng)營者，其營銷活動有自己的特殊性。因此，應結合券商的營銷特點，制定券商營銷的基本原則。　 
　　券商業(yè)務的最大特點是：①券商提供的是一種中介服務，與顧客的關系是委托和被委托的關系；②各券商提供的服務從表面上看缺乏特性，即各券商提供的業(yè)務都大同小異，不象有形產(chǎn)品那樣，具有自己的特性或專利，在公眾眼里，一家券商與另一家券商提供的服務是非常相似的；③客戶買賣證券的目的不同于一般商品購買者的目的，一般商品的購買者一般是為了獲得某種使用價值，而證券的購買者一般是為了獲得價值的增值，這種特點要求券商在營銷過程中應堅持以下原則：　 
　　1、真誠可信原則　 
　　券商怎樣才能吸引更多的客戶，其中最重要的一個原則是真誠可信。雖然各家券商提供的業(yè)務和特點大體上相似，但是各家券商在公眾中的形象和信譽是不一樣的，提供的服務的質(zhì)量也是不同的，客戶到一家券商辦理業(yè)務，就是購買券商的服務，而客戶購買券商的服務，就是客戶委托了券商為其辦理業(yè)務，而委托的前提就是信任；并且，在服務過程中，券商還可以給客戶提供各種建議或方案供其采納，如果不信任券商，它就不會接受券商的建議或方案。因此，客戶需要的就是真誠可信，只有券商對客戶真誠，獲得客戶的信任，客戶才樂意到這家券商辦理業(yè)務，即愿意購買該券商的服務�？梢�，真誠可信原則是券商營銷工作應該堅持的首要原則�！� 
　　真誠可信包含以下幾方面的內(nèi)容：①真實誠懇，即券商在向客戶提供服務時，提供的信息是真實、全面的，而不是虛假的或片面的，這些信息既包含券商本身的基本情況、業(yè)務范圍和特點，又包括可供客戶參考的經(jīng)濟、技術分析及預測等內(nèi)容，還包括券商承諾所要履行的義務，并且這種表示必須是誠懇的，只有這樣才能得到客戶的信任，客戶在你這里辦理業(yè)務才會放心，若券商為了自己的眼前利益，隱瞞實情，向公眾提供虛假信息，雖然一時會得利，但從長遠看會失去客戶的信任，從而失去客戶，失去市場，失去利益。②科學、權威，證券業(yè)是知識型、技術型密集行業(yè)，券商的每項業(yè)務都要有嚴格的科學分析，在公眾中樹立起權威，若技術失誤，分析預測誤導，則必有后患，客戶或券商本身必定受損，甚至陷入糾紛，這樣券商在公眾中就會失去威信，使公眾感到該券商不可信，從而失去客戶，失去市場。因此，這就要求券商在營銷工作中，要注意科技投入，加強研究開發(fā)工作，使其提供的服務技術含量高、準確率高，提供的方案或建議科學、合理、可信�？傊�，真誠可信原則要求券商要有真誠的心，要以科學為基礎，從而建立科學、權威、可信賴的形象�！� 
　　2、雙盈原則　 
　　券商經(jīng)營活動的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業(yè)務的目的也是為了盈利。因此，這就要求券商在營銷工作中，要以“雙盈”作為其基本原則�！� 
　　雖然券商的目的是為了盈利，但這些“利”是來自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶盈利，因此，客戶盈利才是券商盈利的根基。若券商在經(jīng)營活動中只為自己盈利，而不顧客戶的盈虧，甚至為了自己多收傭金、多得利，來操縱市場，散布不實信息或拉高打壓，制造事端，使客戶的利益受到損害，這對券商業(yè)也是不利的。因為，券商收入的增加是以客戶的盈利為前提的，若客戶損失慘重，則就無法繼續(xù)發(fā)展、繼續(xù)壯大，券商將來的收入來源也將失去。況且，一些客戶若在一家券商辦理業(yè)務時得不到較好的服務，常常受損，就可能會轉移作戰(zhàn)地點到其它券商那里去做業(yè)務，或者不再從事證券業(yè)務，結果使券商失去客戶。　 
　　雙盈原則要求券商既要注意到自身的盈利，又要注意到客戶的盈利，這就要求券商每開展一項業(yè)務，都要進行可行性論證，通過可行性論證來判斷這項業(yè)務能否開展，可行性的前提就是符合“雙贏”，即能使客戶盈利，使客戶能夠接受此業(yè)務并能感到滿意；同時，券商能從這項業(yè)務中獲得盈利，若只出現(xiàn)“一盈”或“雙虧”，則是不可行的�！� 
　　雙盈性原則，還要求券商要注意到業(yè)務量和盈利水平的同步發(fā)展，不能是業(yè)務量上升了，而盈利卻下降了，例如，在現(xiàn)實中，經(jīng)常有這種現(xiàn)象，券商之間為了爭取到某公司的證券發(fā)行，爭相壓低傭金、手續(xù)費，甚至降低對上市公司的要求條件，使不合格的公司經(jīng)包裝后上市，這樣勢必會出現(xiàn)日后由于上市公司經(jīng)營狀況不佳，股價下跌，影響二級交易市場的活躍性，從而導致二級交易市場交易量的下降，進而影響券商的交易傭金的收入，同時也影響籌資者和投資者的利益，最終使券商失去客戶、失去市場、業(yè)務量下降，盈利下降。可見，“雙盈”原則是券商營銷工作應遵循的基本原則�！� 
　　3、便利原則　 
　　便利原則即要求券商在對客戶提供服務時，使接受服務的客戶感到方便，順利和滿意，什么形式的服務能方便客戶，就盡量給客戶提供什么形式的服務。比如，營業(yè)網(wǎng)點的設置就應該按便利原則設置，讓客戶感到來去方便、安全、快捷；再者，客戶在券商處辦理業(yè)務時，特別是對于新入市的客戶，對證券市場不太熟悉，券商就應該做好咨詢、指導，使客戶盡快了解辦理業(yè)務的程序、委托程序，這也是便利原則的要求。要使客戶感到便利，券商就應該不怕麻煩、不怕費事，要做到這一點，券商就應該在思想上、意識上引起重視，一切為客戶著想，善于為客戶排憂解難。要利用各種手段，改進和提高服務質(zhì)量，例如采用先進的技術手段和方法（例如電話委托交易、網(wǎng)上交易等）簡化手續(xù)，簡化操作程序，使客戶真正感到方便、快捷、安全。可以說，在各券商提供的服務很相似的情況下，客戶就是看在那家券商辦理業(yè)務方便，那家券商提供的服務使客戶感到方便，那家券商就能贏得客戶、贏得市場、贏得利潤�！� 
　　4、咨詢指導　 
　　咨詢與指導是指對客戶的咨詢或指導，就是通過培訓、輔導、分析、預測和建議等形式，給投資者或籌資者提供業(yè)務上的幫助，使他們在辦理各項業(yè)務時得以順利進行，并達到滿意的結果�！� 
　　證券市場是技術含量較高的市場，無論是一級市場、二級市場或新興業(yè)務市場，要想穩(wěn)定并擴大客戶數(shù)量，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，需要做很多工作，其中券商對客戶的咨詢指導是增加券商營銷能力得一項重要方面。咨詢、指導的內(nèi)容應根據(jù)不同的客戶對象而有所不同。對證券發(fā)行公司，要以《公司法》、《證券法》等相關的法律、政策，以及現(xiàn)代公司的一般理論作為主要內(nèi)容，進行輔導；對二級市場上的投資者要以證券投資理論與技巧為內(nèi)容進行培訓，并幫助客戶進行經(jīng)濟形勢分析和預測，提供適當?shù)耐顿Y方案或建議；對新興業(yè)務市場的客戶，要進行公司兼并及反兼并策略的分析與建議、進行公司理財?shù)淖稍兊鹊�。通過各種形式的咨詢與指導，來鞏固市場和擴大市場，而要搞好這方面的工作，就需要有一個高素質(zhì)的職工隊伍，這就要求券商還要加強自身員工素質(zhì)的培養(yǎng)，建成一個高素

質(zhì)的隊伍，以適應這方面工作的需要�！� 
　　5、業(yè)務創(chuàng)新　 
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，業(yè)務創(chuàng)新是增加企業(yè)營銷能力的一個重要方面，券商作為知識密集型與資本密集型相結合的企業(yè)，這一點對其來說更是經(jīng)營取勝的至高準則。隨著我國資本市場逐步成熟，券商的業(yè)務創(chuàng)新能力將成為其能否在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，不斷提高市場份額的關鍵因素�！� 
　　券商的業(yè)務創(chuàng)新既包括品種創(chuàng)新，又包括營銷方法創(chuàng)新、營銷方案創(chuàng)新等內(nèi)容，總之，就是通過標新立異的手段，來提高券商的營銷能力，擴大市場占有率�！� 
　　在券商的業(yè)務創(chuàng)新中，產(chǎn)品創(chuàng)新最有意義，因為其它方面的創(chuàng)新很容易模仿，而券商一旦在某產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，不但意味著券商開辟了新的業(yè)務領域，形成了新的利潤來源，而且在隨后的競爭中，該券商就搶占了市場的先機，擁有該種業(yè)務領域的先機之利，使自己處于競爭的優(yōu)勢地位。產(chǎn)品創(chuàng)新要求券商要根據(jù)市場投融資雙方的需要，不斷推出新的市場概念，創(chuàng)造新的熱門投資品種和新的市場投資熱點。對我國券商而言，設計與開發(fā)新的證券品種，有兩種路徑可循：一是學習與借鑒；二是創(chuàng)造與開發(fā)。所謂學習與借鑒，就是對發(fā)達與成熟市場上已有的而我國市場上還沒有的品種，根據(jù)我國市場發(fā)展的要求，通過吸收與消化后，作為我國證券市場上的新品種加以推出；所謂創(chuàng)造與開發(fā)，就是我國現(xiàn)在沒有且國外也沒有的交易品種，根據(jù)我國市場發(fā)展的需要與條件，設計與開發(fā)全新的品種�！� 
　　6、突出特色　 
　　特色即有別于其它同類的特別之處。在激烈的市場競爭中，券商有自己的特色，才能引起社會的關注，才能引起社會的興趣。一家券商不可能樣樣都比其它券商強，樣樣都能在同行中處于領先地位，但是一家券商要想在激烈競爭的市場中站穩(wěn)腳步，至少應在一個方面有明顯的突出優(yōu)點，有自己的特色，并以此為依托而確定自己的競爭優(yōu)勢。這樣的券商，才能備受關注，并給人以好感，從而吸引客戶，擴大市場占有份額。　 
　　突出特色，這一點對于我國券商來說顯得更加重要，因為，我國券商目前所提供的服務都是同質(zhì)的，缺乏差別服務和特色服務，而且競爭手段與方式都過于單調(diào)。但從另一方面來看，這種情況也正是券商創(chuàng)造特色的機會。因為，一般券商都沒有自己的特色，一旦某一券商在某一方面搞出點使公眾產(chǎn)生好感的“特別”之處，就會特別引人注目，取得良好的效果，對其營銷力的提高將大有益處。　 
　　7、情感培養(yǎng)　 
　　券商與客戶之間的關系一般來說應該是一個持續(xù)的長期過程，而不是“一錘子買賣”。如：股民要進行股票買賣，并不是只買一次或只賣一次，而是要經(jīng)常地從事這項活動，但是股民可以到不同的券商處去進行股票買賣，怎樣穩(wěn)定已有的客戶，并不斷擴大客戶數(shù)量，影響這方面的因素很多，但是券商和客戶的感情交往是其中一個不可忽視的因素。如果在業(yè)務活動中，券商能和客戶進行深入的感情交往，使客戶對券商產(chǎn)生濃厚而友好的感情，那么它就能穩(wěn)定這些客戶，并通過這些已有的客戶去影響并吸引更多的其它客戶。因此，要搞好券商營銷工作，還應加強券商和客戶的情感交往，培養(yǎng)客戶包括廣大公眾對券商的感情，這就要求券商在營銷活動中，要做到服務周到，待人熱情，言行一致，講求信譽，使客戶感到券商就是他們的知己、它們的朋友。這樣才能塑造美好的公司形象，從而穩(wěn)定并吸引更多的客戶，從而達到營銷的目的�！� 

第五章　券商營銷策略

　　本章主要是結合證券市場的特點，將券商營銷的基礎理論應用于券商的經(jīng)營活動之中，探討券商營銷的策略。主要內(nèi)容包括：券商營銷的環(huán)境分析、券商營銷中的市場細分及目標市場選擇、券商營銷的產(chǎn)品策略、券商營銷的價格策略、券商營銷的分銷與促銷策略等。

　　第一節(jié)　券商營銷的環(huán)境分析　 
　　任何一家券商都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中進行經(jīng)營活動的，都是在與其它券商、目標顧客和社會公眾的相互聯(lián)結（協(xié)作、競爭、服務、監(jiān)督等）中開展營銷活動的。以券商的各種外部力量為主，構成了深深影響著券商營銷活動的營銷環(huán)境，環(huán)境力量的變化，既可以給券商營銷帶來機會，也可形成某種環(huán)境威脅。因此，認真分析研究券商的營銷環(huán)境，是券商搞好營銷工作的前提�！� 
　　什么是券商的營銷的環(huán)境呢？券商的營銷環(huán)境是指與券商營銷活動有聯(lián)系的所有外部力量與機構體系，可以說，券商的營銷環(huán)境極為復雜，政治、法律、經(jīng)濟、政府部門、公共團體、組織制度、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、價值觀念等等，都可以直接或間接地影響到券商活動。因此，它們都是券商環(huán)境的構成要素，券商的營銷活動就是在多種環(huán)境因素相互聯(lián)系、相互作用的條件下進行的，為了研究的方便，可把券商的營銷環(huán)境劃分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，直接環(huán)境和間接環(huán)境等多種形式。在這些不同的劃分中，各自所包括內(nèi)容和次序排列不盡相同，但其目的都是為了分析這些環(huán)境因素對券商營銷活動的影響，以及券商如何謀求其經(jīng)營戰(zhàn)略、策略與客觀環(huán)境之間相適應或保持動態(tài)平衡。只有與環(huán)境的變化相適應、相協(xié)調(diào)，券商才能順利開展其營銷活動，準確把握各種機會，實現(xiàn)科學的預測，并最終達到預期的目標。我在此討論券商的營銷環(huán)境按微觀、宏觀分類進行討論，微觀環(huán)境包括券商的顧客和競爭對手狀況等；宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟、政策、法律、人口、社會文化和技術等�！� 
　　1、微觀環(huán)境分析　 
　　證券市場上的主要參與者是證券發(fā)行者、投資者（購買證券者）和經(jīng)營者（主要指券商）。發(fā)行者向證券市場供給證券，并通過供給證券而形成自己所需要的運營財產(chǎn)，投資者通過購買證券而取得某種收益權，券商（經(jīng)營者）是證券發(fā)行者和投資者的中介機構，使證券的發(fā)行和交易得以實現(xiàn)，并從中取得收益�？梢娙�商的客戶就是證券發(fā)行者和交易市場上的交易者。而券商的競爭對手就是其它券商或機構�！� 
　　（1）、證券發(fā)行者　 
　　證券發(fā)行者之所以要發(fā)行證券，其首要目的是：籌集資金。發(fā)行者的最大愿望是以較低的成本盡快籌集到所需的資金，即盡快把證券賣出去，因此證券發(fā)行者在發(fā)行證券時就要選擇實力強、營銷能力強的券商作為承銷商，券商在這時候就應該分析證券發(fā)行者的實際情況，做好宣傳工作，為發(fā)行者排憂解難，并聯(lián)合其它券商成立承銷團，爭取到發(fā)行資格。并且在承銷過程中，向公眾投資者做好各種宣傳和服務工作，以使證券能順利銷售出去。　 
　�。�2）交易者　 
　　指二級市場上的證券交易者，這些交易者進行證券交易的目的是得到收益，券商則從中得到傭金收益。因此券商要想得到更多的收益。就必須有更多的客戶，而要吸引到更多的客戶，首先就要以怎樣讓客戶才能得到更多盈利的思想為出發(fā)點，只有通過一切正當手段，使客戶得到更多的盈利，才能吸引客戶、擴大市場�！� 
　�。�3）、竟爭者　 
　　券商市場是一個競爭的證券市場，既可以分為一級市場的競爭者、二級市場的競爭者和新興業(yè)務的競爭者，又可以分為國內(nèi)的競爭者和國外的競爭者，同業(yè)的競爭和非同業(yè)的競爭，正當?shù)母偁幒筒徽�當�(shù)母偁幍龋�因此，券商在營銷活動中，一定要分析競爭者情況，做到知

己知彼，百戰(zhàn)不殆�！� 
　　由于以上這些在“券商營銷市場構成“中已有介紹，故在此從簡。　 
　　2、宏觀環(huán)境分析　 
　�。�1）、經(jīng)濟環(huán)境　 
　　經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟發(fā)展狀況，商品市場情況，產(chǎn)業(yè)周期變化，社會購買力及通貨膨脹等情況。若一國經(jīng)濟繁榮、商品市場活躍、進出口貿(mào)易額不斷擴大，那么，該國的國民社會購買力也隨之增大，這樣，證券市場也就繁榮、活躍，券商的營銷環(huán)境就好，就有利于券商開展營銷活動；相反，如果經(jīng)濟蕭條萎縮、商品市場冷清、則社會購買力不足，就可能導致證券市場低糜，券商業(yè)務縮減。處于不同產(chǎn)業(yè)周期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況也會影響券商營銷工作，產(chǎn)業(yè)在繁榮階段，商品價格上升，生產(chǎn)和流通規(guī)模擴大，要求擴大投資，這樣就繁榮了證券市場，券商業(yè)務量就隨之增加；相反，產(chǎn)業(yè)處于衰退階段，生產(chǎn)減少，對資金融通的需求也隨之減少。通貨膨脹時期，一般證券市場比較活躍，因此券商業(yè)務量會增加，營銷工作容易開展，但由于證券的虛擬性，這時風險也很大，因此，券商在這時期應謹慎經(jīng)營，防范風險�！� 
　�。�2）、政策法律環(huán)境　 
　　政策法律環(huán)境因素是券商進行營銷活動時需要考慮的重要因素，主要包括：國家的經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展計劃、金融政策和法規(guī)、財政預算和財政收支狀況等，國家的經(jīng)濟政策直接影響著社會經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模和速度以及產(chǎn)業(yè)結構的變化。如果一國致力于經(jīng)濟的高速增長，則會帶來投資規(guī)模和借款需求的擴大，那么證券市場就繁榮，券商業(yè)務就可能有較大的增長。國家經(jīng)濟發(fā)展計劃，將會帶動一定產(chǎn)業(yè)及其相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而引起相關資金的投資方向和規(guī)模發(fā)生轉變，同樣會引起證券市場的變化，引起券商業(yè)務的變化。金融政策包括中央銀行的信貸貨幣政策、利率政策。其中利率對證券市場影響較直接，利率降低，銀行儲蓄就會轉為證券投資，從而有利于證券市場的繁榮發(fā)展，有利于券商業(yè)務的增加，改善券商的營銷環(huán)境；反之，則不利于券商的營銷工作。政府收支主要由企業(yè)和個人納稅構成，若政府收入增加，即稅收增加，實際上限制了投資，從而不利于證券市場發(fā)展，相反，政府支出增加，則會擴大投資，有利于證券市場的發(fā)展，有利于券商的營銷工作。　 
　�。�3）、人口因素　 
　　它包括人口的數(shù)量、自然構成，增長速度，地區(qū)分布及地區(qū)間的移動等因素，人口因素對券商營銷的影響有兩個方面：一是直接影響，即人口中各種要素的變化及現(xiàn)狀造成券商業(yè)務中客戶結構的變化，二是間接影響，由于人口數(shù)量或結構的變化，引起對商品市場的需求情況變化，商品市場的變化又引起產(chǎn)業(yè)結構的變化，這樣就會引起資金流量和流向的變化，從而間接影響證券市場的資金投向和規(guī)模。　 
　�。�4）、社會文化因素　 
　　在券商面臨的諸多方面的環(huán)境因素中，社會文化環(huán)境是較為復雜的，它不象其它環(huán)境那樣顯而易見，易于理解，但卻又時時刻刻影響著券商的市場營銷活動。社會文化環(huán)境是指，一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，包括社會的價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、社會思潮、道德觀念、行為方式等等，這些文化環(huán)境表面上看對券商營銷工作沒有直接影響，而實質(zhì)上，對券商的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營戰(zhàn)略和工作方式卻有著深刻的潛在影響。另一方面，社會文化因素直接影響券商從業(yè)人員的思想、觀念以及服務態(tài)度，從而影響券商的一切活動。　 
　�。�5）、技術因素　 
　　由于電子計算機和現(xiàn)代化電訊設備的出現(xiàn)，給證券市場的發(fā)展帶來了很大的活力，也給券商經(jīng)營管理活動帶來了一系列創(chuàng)新。技術進步使得券商能夠設計出更多新的產(chǎn)品或服務，可以使券商借助新的分銷渠道及新的促銷活動將產(chǎn)品或服務介紹給客戶。同時，由于技術進步為券商實現(xiàn)規(guī)模化效益創(chuàng)造了條件，從而大大地改造了金融產(chǎn)品或服務的功能。技術進步也可以開拓出新的市場機會，使傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務更容易送到客戶市場，或因技術進步而帶來新的金融產(chǎn)品能滿足客戶的新需求而最終導致券商目標市場的擴大。　

　　第二節(jié)　券商營銷的市場細分及目標市場選擇　 
　　1、市場細分的概念　 
　　市場細分是由美國市場營銷學者溫德爾.斯密于50年代中期首先提出來的一個新的概念。所謂市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（即購買者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體化分為若干個消費群體的市場分類過程。在這里，每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。因此，分屬于不同細分市場的消費者，對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯的差別；而屬于同一細分市場的消費者，他們的需求與欲望則極為相似，市場細分的依據(jù)之一就是整體市場消費需求的差異性，依據(jù)之二就是消費者需求的相似性。差異性產(chǎn)生了不同的細分市場，相似性產(chǎn)生了每一個子市場中的同類�！� 
　　2、券商營銷的市場細分　 
　　券商面臨著形形色色的客戶，各類客戶對券商的服務的需求也存在著差異。這種差異不僅體現(xiàn)在對金融產(chǎn)品類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對服務方式、服務渠道等方面，因此，券商可以根據(jù)顧客的差異性，將顧客市場化分為更小的子系統(tǒng)或顧客群體。如：券商對投資者可以按投入資金的規(guī)�？梢苑譃榇髴�、中戶、小戶，也可以按年齡的不同分成不同的群體，如青年、中年、老年，還可以分為專職和兼職等；對上市公司可以按行業(yè)進行分類，也可以按技術先進性進行分類，還可以按地區(qū)進行分類等等。這樣券商面臨的市場就不再是籠統(tǒng)而模糊不清的市場，而是明晰的有著不同特征的市場，并易于從中選出對自己最有利的一個市場作為自己的目標市場，在此基礎上，制定與之相適應的營銷方案或策略。所以說，券商的市場細分是整個券商營銷工作的基礎�！� 
　　具體來說，券商的市場細分就是券商在市場調(diào)查研究的基礎上，按照顧客行為、人口狀況、心理素質(zhì)等標準，把客戶分為不同的顧客群，以便制定出與特定市場相適應的證券產(chǎn)品和服務策略。券商的市場細分本質(zhì)上是把區(qū)分客戶群及其需求作為指導券商業(yè)務經(jīng)營的手段。它有利于券商根據(jù)顧客的需求變化，不斷改善其證券產(chǎn)品和服務，調(diào)整市場營銷策略，適應市場變化；同時也有利于優(yōu)先集中人力和物力投資目標市場，取得最佳的經(jīng)營效果。　 
　　目標市場是指在市場細分的基礎上，被券商選定的，準備以相應證券產(chǎn)品或服務去滿足其需要的那一個或若干個細分市場。所以目標市場也是券商能夠滿足其需要并從服務中獲得盈利和發(fā)展的顧客群。進行市場細分，目的就是為了確定目標市場，即為券商選擇顧客和研究開發(fā)證券產(chǎn)品或服務提供市場導向，使券商能夠根據(jù)市場劃分的情況選擇適合自己的目標市場，有效地動員和分配券商的經(jīng)營資源，發(fā)揮經(jīng)營特色，牢固地吸引顧客、占領市場并開拓市場。而如何選擇目標市場以及怎樣占領目標市場，這也是券商進行市場細分所要解決的問題。　 
　　一般來說，不同的券商面臨的市場需求有很大的相似性，各券商的業(yè)務基本上是相同的，因此，在發(fā)行市場上一般以行業(yè)或地域為市場細分標準；在交易市場上，一般可分為機構投資者和個人投資者，或分為大戶、中戶、和散戶，然后在制定相應的營銷策略。　 

　　如何根據(jù)市場細分來選擇營銷策略呢？一般來說，可供選擇的營銷戰(zhàn)略有三種：一是無差別的市場營銷戰(zhàn)略，即券商在進行營銷工作時，服務面向全體顧客，不分重點，為整個市場服務；二是差別市場營銷戰(zhàn)略，即券商決定同時為好幾個細分市場服務，并且按照各個細分市場的特點，按照各個細分市場的不同需要，分別設計出不同的產(chǎn)品并運用不同的市場營銷組合；三是集中市場營銷戰(zhàn)略，即券商集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，為某一個或少數(shù)幾個細分市場服務。無差別的市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標市場，為整個市場服務。　 
　　例如，在一級市場上，券商可以根據(jù)自身及市場環(huán)境情況可選擇三種戰(zhàn)略中的一種。當券商選擇無差別的市場營銷戰(zhàn)略時，券商可以為任何一家公司的證券發(fā)行提供服務；當選擇差別市場營銷戰(zhàn)略時，券商可根據(jù)情況，采用不同的服務方式為證券發(fā)行者服務；券商還可以采用集中市場營銷戰(zhàn)略，如專門為某個行業(yè)的公司發(fā)行證券提供服務，或專門為高科技企業(yè)發(fā)行證券的提供服務，或專門為從事股票的發(fā)行，專門從事債券的發(fā)行等。同樣，在二級市場上，券商也可以根據(jù)實際情況進行不同的市場營銷戰(zhàn)略選擇�！�

　　第三節(jié)　券商營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新　 
　　向社會提供市場所需要的證券產(chǎn)品及服務，是券商賴以生存的重要手段。金融產(chǎn)品是券商營銷組合中最重要的組成部分，因此，券商的金融產(chǎn)品及其開發(fā)決策會直接影響并決定著其它營銷策略的制定與實施，是券商營銷工作的龍頭�！� 
　　1、券商產(chǎn)品的構成　 
　　券商是經(jīng)營證券業(yè)務的金融機構，券商向市場提供的主要是證券發(fā)行與證券交易所需要的服務及其它相關業(yè)務，證券本身并不是券商提供的，證券本身只是券商提供服務的載體，但是由于券商是專門經(jīng)營證券業(yè)務的機構，他對資本市場的運作機制、法規(guī)政策、金融知識比較精通，因此，在實際運作中，券商參與了證券發(fā)行的計劃、研究等決策，因此券商的產(chǎn)品決策也應包括證券本身的設計、研究與發(fā)行等，并且，在這些工作中都要講求營銷的策略和藝術，這些工作的最終結果都直接取決于券商營銷工作的效果；因此，可以說，券商向市場提供的產(chǎn)品是券商通過精心設計選擇的證券工具和與之相配套的金融服務而向客戶提供的能夠滿足其需要的某種證券運作理念�！� 
　　即：券商提供的產(chǎn)品==證券運作理念+證券工具+證券服務　 
　　證券運作理念、證券工具和證券服務是券商產(chǎn)品的三個組成要素，三者構成金融產(chǎn)品的有機整體，缺一不可。證券運作理念（獲利方式）是券商所提供的服務性產(chǎn)品的核心，證券工具則是券商向客戶提供獲得這種獲利方式的有形部分，相關的證券服務則是確保證券運作成功的基本手段�！� 
　　一個產(chǎn)品從顧客需要到具體的產(chǎn)品形式和內(nèi)容有著復雜的組成部分，對其詳細劃分有利于券商提高服務水平、改進服務質(zhì)量、確定競爭策略。通常一個整體的產(chǎn)品可以劃分為五個層次：　 
　�。�1）、核心利益　 
　　它是券商的客戶所需要的實質(zhì)性的東西，是券商產(chǎn)品的基本核心內(nèi)容。券商產(chǎn)品的需求者不是為了消費券商產(chǎn)品所提供的證券工具，而是要通過證券工具獲得其它東西。例如：證券發(fā)行公司是想借助證券來籌資，投資者則是利用其獲利，某些公司還可以利用證券交易來實現(xiàn)兼并或收購來擴大自己的規(guī)模等�！� 
　�。�2）、形式產(chǎn)品　 
　　它是券商產(chǎn)品的有形部分和外在表現(xiàn)形式，是使券商客戶的核心利益與需要得以滿足的方式，它就是證券本身，如股票、債券等�！� 
　�。�3）、期望產(chǎn)品　 
　　指客戶在購買某種具體的證券產(chǎn)品或消費其提供的能夠滿足核心利益的服務時，期望這些產(chǎn)品或服務所具有的一些屬性或條件，如獲取產(chǎn)品的便利性、查詢有關信息、提供咨詢或建議等。在相同的情況下，如果一家券商提供比其它競爭者更多的能夠滿足客戶期望的產(chǎn)品或服務，無疑對證券市場的需求者更具有吸引力。　 
　�。�4）、延伸產(chǎn)品　 
　　指在滿足消費者或客戶基本需要的基礎上的能夠體現(xiàn)不同企業(yè)形象和特色的一些附加條件和屬性，這是券商為了提高競爭力，根據(jù)客戶的相關需要而提供的有形與無形服務，如優(yōu)惠、融資、擔保等，如目前券商可以在網(wǎng)上交易服務項目中提供一些網(wǎng)上娛樂服務等�！� 
　�。�4）、潛在產(chǎn)品　 
　　現(xiàn)有產(chǎn)品存在的、尚未開發(fā)和現(xiàn)實的，能夠滿足消費者潛在需要的所有附加功能與附加服務的可能性。延伸產(chǎn)品所體現(xiàn)的是現(xiàn)今在產(chǎn)品中所包括的附加功能與服務。而潛在產(chǎn)品則是將來可能的擴展部分，這些潛在部分或者是消費者尚未明確意識到的、企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)的、或者現(xiàn)有經(jīng)濟水平和技術條件不可能實現(xiàn)的�！� 
　　2、券商的產(chǎn)品創(chuàng)新　 
　　券商在營銷活動中，應當密切地注意和研究客戶的需要變化情況，并根據(jù)客戶需求的具體內(nèi)容不斷地開發(fā)新的證券運作方式，并設計新的證券工具，提供新的服務項目，使券商在市場競爭中立于不敗之地，如果不知道消費者對服務需求的變化，而只是把注意力放在原有有限的券商產(chǎn)品上，就容易出現(xiàn)營銷近視癥，使券商營銷業(yè)績下降，這就要求券商在營銷活動中應注意產(chǎn)品的創(chuàng)新，要勇于創(chuàng)新和善于創(chuàng)新�？梢哉f，不斷創(chuàng)新是券商的生命力所在，追求更新、更強、更優(yōu)的創(chuàng)業(yè)沖動，尋求新的發(fā)展天地，對我國券商的發(fā)展具有重大的意義。隨著我國證券業(yè)的成長和發(fā)展，可以預見，國際上許多新的金融工具將會陸續(xù)在我國資本市場出現(xiàn)，因此，加強對新的金融工具的研究和開發(fā)，創(chuàng)造新的利潤增長點，應成為券商的一項重要任務。券商開發(fā)新的產(chǎn)品是指提能夠給客戶帶來新的滿足和利益的各種各樣的新服務項目，開發(fā)并運用證券新產(chǎn)品的主要目的在于兩個方面：其一是滿足客戶的新的金融需求，如轉移或降低風險，增加更多的獲利機會，減少機會成本，預防信用危機，更多的安全保障或便利性和投資組合最佳化等等。其二是適應券商本身發(fā)展的需要，如增強競爭與適應能力，改進服務質(zhì)量，提高券商的運營經(jīng)濟效益等等。這些方面是券商不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新的根本動力，這就要求券商在產(chǎn)品開發(fā)中應強調(diào)運作一代、準備一代、開發(fā)一代、設想一代。在新產(chǎn)品開發(fā)的途徑上，應從以下四個方面著手：（1）、盯住客戶的需要，（2）、盯住競爭者的行為，（3）、運用新技術成果，（4）、研究國家政策、盯住國際經(jīng)濟形勢。同時在新產(chǎn)品開發(fā)過程中應注意多方面合作，按一定程序做好以下工作：（1）調(diào)查與信息收集。（2）、分析與構思。（3）、選擇與產(chǎn)品概念形成。（4）、收益與風險安排。（5）、服務方式與內(nèi)容設計。（6）、工具選擇。（7）、營銷策略設計。（8）、試運營、反饋與改進。（9）、正式投放市場。　 
　　券商開發(fā)的產(chǎn)品屬于一種無形產(chǎn)品，確切地說是一種服務，但是和一般的產(chǎn)品開發(fā)一樣，他都經(jīng)歷了從構思、篩選、開發(fā)這幾個階段。券商在新產(chǎn)品開發(fā)中要做好以下幾個方面的工作：　 
　�。�1）、組織機構的建設　 
　　組織機構的建設主要指券商在組織人事方面要做出安排，以適應新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、管理和領導方面的需要，有合理的組織機構，可

以大大減少新產(chǎn)品開發(fā)工作中的盲目性和冒險性。券商也可以根據(jù)本公司實際情況，不設專門的新產(chǎn)品開發(fā)管理部門，而由下屬各部門各自設立新產(chǎn)品開發(fā)小組，這是因為券商業(yè)務范圍廣泛，新產(chǎn)品開發(fā)機構的分開設立較統(tǒng)一設立更具有靈活性，能更快地接受市場信息、并加以反應。新產(chǎn)品開發(fā)小組負責新產(chǎn)品開發(fā)的一系列工作，包括構思、篩選、指導和協(xié)調(diào)研究開發(fā)及市場化等工作�！� 
　　新產(chǎn)品開發(fā)機構雖然是由每個部門各自管轄的，但是必須通過各部門之間的協(xié)調(diào)合作才能得以最后成功。這是因為，券商各部門并非是完全獨立的，而是相互交叉的。比如購并部在策劃收購計劃時要得到融資部的支持，來籌集所需資金，投行部在承銷證券時，要得到交易部在二級市場上的合作，因此，券商各部門開發(fā)新產(chǎn)品時，還要與其它部門進行溝通，以確保新產(chǎn)品的推出更具有可行性�！� 
　�。�2）、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟　 
　　券商開發(fā)新產(chǎn)品通常包括如下步驟　 
　�、�、激發(fā)構思　 
　　券商應仔細研究客戶的需要，在研究過程中可以發(fā)現(xiàn)很多新的構思，券商開發(fā)新產(chǎn)品和服務的構思分別來源于內(nèi)部和外部。　 
　　內(nèi)部來源有：是指構思來源于券商自己的研究和開發(fā)工作，即由專家根據(jù)經(jīng)濟、金融環(huán)境的變化，為企業(yè)融資、并購或個人投資等業(yè)務設計新方案。如美林公司的專家們根據(jù)稅法中對無息票債券利息收入征稅延遲的規(guī)定，將傳統(tǒng)付息國庫憑證的本金和利息加以分離，德雷塞爾公司的專家經(jīng)過對高風險債券的收益的研究，決心大力開拓這一市場，創(chuàng)造出附“高度信心書”而具有更高的流動性的垃圾債券�！� 
　　外部來源有：客戶提出的非正式建議通過正式的市場研究形成新的構思，如證券承銷中“超額配售權“的創(chuàng)立就是受客戶向投資銀行的提議，希望在二級市場上穩(wěn)定發(fā)行證券的價格受啟發(fā)而創(chuàng)造的；還有競爭對手的行動也是構思的來源，因為金融產(chǎn)品沒有專利權，一旦一家券商開發(fā)出一項新產(chǎn)品，其它券商都可效仿。上面提到過的德雷塞爾公司開發(fā)的附“高度信心書”的垃圾債券出現(xiàn)后，立即卷起一股垃圾債券熱潮，大大推動了美國80年代后期的并購風潮�！� 
　　此外，券商還可以借助學術研究部門的研究成果進行新產(chǎn)品的構思，或者直接聘請學術研究人員，從事新產(chǎn)品的開發(fā)研究�！� 
　　②、篩選構思　 
　　這是指對各種金融產(chǎn)品和服務的構思進行評比、分析和可行性研究，從而選出最有價值、最實際的設想。券商在產(chǎn)品開發(fā)中，要特別重視篩選新產(chǎn)品和服務的構思，以防止不好的構思被誤用或好的構思被忽視。在此階段，券商要從各方面對新產(chǎn)品加以篩選，例如，常常要考慮如下幾個方面：　 
　　●該項新產(chǎn)品的開發(fā)與券商的戰(zhàn)略目標是否一致？　 
　　●該項新產(chǎn)品有無法律、政治等制度性障礙？　 
　　●該項新產(chǎn)品可能的市場規(guī)模如何？　 
　　●該項新產(chǎn)品存在的風險因素、風險程度如何？　 
　　●該項新產(chǎn)品的資金需求如何？對專業(yè)人才素質(zhì)的要求如何？　 
　　③、商業(yè)分析　 
　　這是指研究新產(chǎn)品的商業(yè)可能性，在此階段券商新產(chǎn)品開發(fā)人員要研究潛在的客戶需求、市場競爭的情況和其它因素，估計新產(chǎn)品將來的成本、價格、銷售額及利潤，詳細具體考察其盈利能力，淘汰盈利能力低的設想。在進行商業(yè)分析時，要將定量分析與定性分析結合起來使用�！� 
　�、�、市場化階段　 
　　這是指最后決定推出新產(chǎn)品，進行商業(yè)性經(jīng)營。在此階段券商主要考慮的問題是推出時機，券商應對金融形勢和市場情況進行分析，選擇最佳時機推出。這一過程就象承銷業(yè)務中選擇發(fā)行時機一樣，好的股票如果發(fā)行時機不好，那么就不會獲得好的發(fā)行條件�！� 
　　3、新產(chǎn)品的開發(fā)方法　 
　　券商的新產(chǎn)品開發(fā)機構在對目標市場進行定位之后，就要選擇一定的新產(chǎn)品開發(fā)方法。由于市場需求的多樣性，開發(fā)券商產(chǎn)品和服務的方法也是多種多樣的，但一般不外乎三種方法，即模仿法、組合法和創(chuàng)新法�！� 
　　①、模仿法　它是指以原有某種金融產(chǎn)品為模式，并結合本公司及目標市場的實際情況和條件，進行必要的調(diào)整、修改、補充，從而開發(fā)新的金融產(chǎn)品的方法�！� 
　�、�、組合法　它是指對兩個或兩個以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務加以重新組合，或加以改進成為新的證券產(chǎn)品的一種方法。這種方法不僅有利于了解和占領特殊細分市場，而且還可以開拓新的顧客群�！� 
　�、邸�創(chuàng)新法　創(chuàng)新法是指券商依據(jù)市場上顯現(xiàn)的需求，開發(fā)出能滿足這種需求的全新產(chǎn)品的方法。隨著經(jīng)濟和科技的蓬勃發(fā)展，新的需求不斷涌現(xiàn)，新的金融產(chǎn)品應運而生，因此創(chuàng)新法將越來越受到重視，它能使券商在新產(chǎn)品開發(fā)方面保持領先的地位，而且作為新產(chǎn)品首創(chuàng)者的那家券商往往是市場上最大的贏家。創(chuàng)新法的缺點在于開發(fā)周期長、準備工作量大、費用高，需要有相當?shù)募夹g。

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