淺析超市間的價(jià)格戰(zhàn)

　　淺析超市間的價(jià)格戰(zhàn)
　　
　　2002年11月8日，華潤萬佳百貨在廣州的天河北店開業(yè)。作為優(yōu)惠促銷，萬佳打出了烤雞每只5.9元的“開業(yè)特價(jià)”，相距200多米的百佳金田店將烤雞價(jià)格由每只6.8元下調(diào)到5.8元。此后，雙方競爭逐步升級(jí)。11月10日，烤雞、雞蛋創(chuàng)下價(jià)格最低點(diǎn)：一只烤雞8角錢，500克雞蛋1角錢。這一超低價(jià)引起全城轟動(dòng)，不少消費(fèi)者清晨5時(shí)多就到店候“雞”，同時(shí)也引爆了廣州零售市場上的超低價(jià)大戰(zhàn)。“天天平價(jià)”、“省錢我最叻”、“省錢精明眼”、“平價(jià)第一”，都已成為商家的口號(hào)并且得到徹底執(zhí)行，超市價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)是原始的競爭，也是最為有效的競爭，商家降價(jià)只為占市場。由于近年國內(nèi)零售業(yè)迅猛發(fā)展，超市數(shù)量急劇膨脹，而且競爭過度集中，造成僧多粥少的局面。同一區(qū)域的超市面臨同質(zhì)化競爭的問題，只能不斷以低價(jià)搶占客源。一些新開的分店則是為了宣傳開業(yè)，擴(kuò)大品牌知名度，凝聚人氣以帶旺新店。
　　
　　到底8毛錢一只烤雞，1毛錢一斤雞蛋算不算合理的銷售價(jià)格、屬不屬于低價(jià)傾銷行為？據(jù)有關(guān)規(guī)定，低價(jià)傾銷，是指經(jīng)營者在依法降價(jià)處理商品之外，為排擠競爭對手或獨(dú)占市場，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為。
　　
　　面對低價(jià)傾銷的嫌疑指責(zé)，有商家表示，降價(jià)主要是依靠銷售數(shù)量的優(yōu)勢，以及來自于廠家的支持。目的只是為了活躍市場，招徠顧客，不是故意想把對手打垮，因此不屬于傾銷行為。廣州某超市總經(jīng)理說過，商場老板是不會(huì)做賠本生意的，1角1斤雞蛋、8角1只烤雞是由供貨商無償提供的。從表面上看，供貨商是有點(diǎn)虧了，但實(shí)際也不會(huì)虧多少。因?yàn)榇黉N期短，降價(jià)商品成本不高，即使在促銷期內(nèi)有所損失，也是在可承受的范圍內(nèi)。重要的是雙方得以長期合作，就可把開始的損失補(bǔ)償回來。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)幕
　　
　　商家大打價(jià)格戰(zhàn)，難道就毫無風(fēng)險(xiǎn)嗎？許多人都對商家打價(jià)格戰(zhàn)之下的生存經(jīng)營提出疑問。其實(shí)，商家早就把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到供貨商和消費(fèi)者身上了。一方面商家的低價(jià)進(jìn)貨原則迫使供應(yīng)商提供次貨，擠壓了利潤空間，不利于生產(chǎn)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展；另一方面消費(fèi)者在降價(jià)煙幕下忽略了商品質(zhì)量和消費(fèi)權(quán)益的維護(hù)。
　　
　　超市靠低價(jià)爭取消費(fèi)者的前提是要讓供貨商用最低的價(jià)格供貨。于是，供貨商之間就有了一個(gè)不成文的規(guī)矩：看人供貨。例如，向國有傳統(tǒng)大百貨商場供貨，一般都會(huì)提供保質(zhì)保量的上等貨；如向一些超市供貨，就會(huì)供一些中等或下等貨，否則，其價(jià)格無法滿足商家的要求。例如生產(chǎn)燃?xì)庥镁叩膹S家只要在材料上分一下等級(jí)，其成本就馬上不同了。除了材料的檔次不同外，還可以在數(shù)量、容量、包裝上做文章，目的是保證廠家向商家供貨時(shí)其產(chǎn)品價(jià)格必須低于其他商場。
　　
　　而且，商業(yè)企業(yè)還把自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到廠家身上。有一些超市拼命擴(kuò)張實(shí)際上是為了掩蓋資金鏈上的問題。許多零售企業(yè)都定出兩個(gè)月的還款期，然后拼命擴(kuò)張分店數(shù)量，其資金有大部分就是通過占用生產(chǎn)企業(yè)和供貨商的資金來建的。當(dāng)資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，就用供應(yīng)商的錢新開一家店，開店越多獲得資金越多，直到一家新店有業(yè)績。這種情況發(fā)生到一定階段，資金鏈一旦斷裂，就會(huì)帶來許多負(fù)面影響。近期流通業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了有商家惡意欠款或攜款潛逃的事件。此外，向供貨商收取各種名目的“進(jìn)場費(fèi)”也是商家維持低價(jià)的資金來源之一。難怪不少廠商說：“我們都是在替商場打工�！�
　　
　　對于消費(fèi)者來說，價(jià)格戰(zhàn)表面上看是好事，實(shí)際卻把購買假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)讓消費(fèi)者自己承擔(dān)。因?yàn)榛�本上商場中的特價(jià)品、促銷品都是不能退換的。消費(fèi)者一旦購買，就算商品有問題也是有苦難言。商業(yè)行為應(yīng)該有一個(gè)完整的體系，它不只是完成于買賣之間，還應(yīng)包括承諾、誠信、售后服務(wù)等。但是目前，買方還不能完全享受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，市場的欺詐、假冒、坑蒙詐騙等行為時(shí)有發(fā)生，而打這類官司很費(fèi)周折，買方在消費(fèi)的同時(shí)承擔(dān)著一定風(fēng)險(xiǎn)。在降價(jià)中一些假冒偽劣商品難免摻雜其中，而消費(fèi)者為圖便宜也往往忽視商品的質(zhì)量。不僅使自身權(quán)益受到損害，也使假冒偽劣商品大行其道，不利于消費(fèi)環(huán)境的凈化。對價(jià)格戰(zhàn)的評價(jià)
　　
　　在自由經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格戰(zhàn)作為一種有效的市場競爭手段，是客觀必要的，關(guān)鍵是要注意價(jià)格戰(zhàn)有良性、惡性之分，良性的價(jià)格戰(zhàn)在市場結(jié)構(gòu)蛻變中起著重要作用，惡性的價(jià)格戰(zhàn)則會(huì)破壞市場秩序，損害全行業(yè)的利益與持續(xù)發(fā)展，甚至造成社會(huì)經(jīng)濟(jì)的混亂。
　　
　　從行業(yè)發(fā)展的角度來說，良性的價(jià)格戰(zhàn)起到優(yōu)勝劣汰的作用，從而構(gòu)筑新的市場結(jié)構(gòu)。持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)使行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者大規(guī)模洗牌，優(yōu)勢企業(yè)擴(kuò)展壯大，劣勢企業(yè)淘汰出局。同時(shí)，企業(yè)只有經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，才能加快從擴(kuò)大市場占有率到擴(kuò)大規(guī)模再到占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢地位的進(jìn)化。由于價(jià)格競爭不斷擠壓利潤空間，規(guī)模小、研發(fā)能力弱、經(jīng)營成本較高的企業(yè)難免被淘汰出局，而對降價(jià)有承受能力的優(yōu)勢企業(yè)就會(huì)占有更高的市場份額，并通過購并、聯(lián)合、參股、控股等方式進(jìn)行資本擴(kuò)張，最終樹立自己的強(qiáng)勢地位。
　　
　　再看超級(jí)市場所打的價(jià)格戰(zhàn)，無疑有一定的積極作用。一些實(shí)力雄厚的大型超市不斷圈地開店，環(huán)境舒適、品種豐富、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的賣場走進(jìn)了平常百姓的生活，逐漸改變著人們的消費(fèi)模式，也提高了大眾的生活質(zhì)量。以前那些個(gè)體雜貨店或經(jīng)營落后的商場一批批的倒在優(yōu)勢企業(yè)不斷擴(kuò)張前進(jìn)的路上。但是，零售商業(yè)作為社會(huì)流通體系的主要組成部分，有著自身的特點(diǎn)，它的發(fā)展要建立在生產(chǎn)制造業(yè)與消費(fèi)水平的同步提高上。
　　
　　然而，過早、頻繁應(yīng)用價(jià)格戰(zhàn)只能使企業(yè)陷入惡性循環(huán)中，只看到低價(jià)帶來的銷售收入的增加，忽視了服務(wù)質(zhì)量、商品組合、經(jīng)營環(huán)境等核心競爭力的培養(yǎng)和提高。而且，正如上文分析那樣，超市進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)是以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)到供應(yīng)商和消費(fèi)者身上為基礎(chǔ)的。所以，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)帶來一系列不良影響。主要表現(xiàn)在：
　　
　　供應(yīng)商與零售商之間的關(guān)系不正常，零售商盡可能的壓低進(jìn)貨價(jià)格，而且還要收取各種進(jìn)場費(fèi)用，甚至要求供應(yīng)商贈(zèng)送大量產(chǎn)品。長久下去必然造成工商關(guān)系緊張，損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。
　　
　　企業(yè)之間互不信任、拖欠款嚴(yán)重，降低社會(huì)信用，不利于整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展，導(dǎo)致惡性循環(huán)，阻礙社會(huì)再生產(chǎn)。
　　
　　供應(yīng)商在低價(jià)銷售的情況下又要保持一定利潤，只有通過降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、(www.qkfawen.com)降低服務(wù)質(zhì)量等方式，不僅對企業(yè)自身的生存發(fā)展有害，而且在流通過程中最終受害的還是消費(fèi)者。
　　
　　由于商品的正常利潤得不到保障，行業(yè)的平均利潤率下降，損害當(dāng)?shù)囟愂�。如果一個(gè)杯子進(jìn)價(jià)1元，售價(jià)1.2元，那么0.2元的差價(jià)中，要有17％的利潤用來交增值稅；如果平價(jià)銷售，或低于成本價(jià)銷售，則不用交增值稅。同時(shí)，低于成本價(jià)銷售也會(huì)減少年終企業(yè)所得稅的上繳。
　　
　　毫無疑問，超低價(jià)是企業(yè)短期獲取效果及轟動(dòng)效應(yīng)的有力武器，但是消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)追求廉價(jià)的商品，而且除了價(jià)格外還有許多其它因素影響購買行為，商場應(yīng)該多研究消費(fèi)心理，迎合目標(biāo)顧客的需要。有學(xué)者指出，目前超市間的價(jià)格戰(zhàn)是一種無奈的選擇。參與這種超低價(jià)競爭的，都是連鎖企業(yè)中的佼佼者，如華潤萬佳、百佳、好又多，他們并非不懂市場規(guī)則，而是處于一種“不戰(zhàn)等死，戰(zhàn)就拼死”的兩難境地。其實(shí)，這恰恰說明了國內(nèi)零售業(yè)自身存在許多問題：規(guī)模力量分散、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、定位趨同化、特色不突出，在經(jīng)營管理上仍以人工為主，憑經(jīng)驗(yàn)辦事，隨意性、主觀性強(qiáng)，時(shí)效性、科學(xué)性較差等，導(dǎo)致競爭力弱，只能走低價(jià)入市這條路。
　　
　　可見，企業(yè)首先要完善內(nèi)部治理體制和優(yōu)化作業(yè)流程，2002年中國零售業(yè)500強(qiáng)年總銷售額是1200億元，其中總利潤只有6個(gè)億，而企業(yè)運(yùn)作中的“不恰當(dāng)成本”則高達(dá)36個(gè)億。說明企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作仍有很大的調(diào)整空間，成本控制上面還可以做得更好。上海聯(lián)華連續(xù)3年雄居國內(nèi)零售業(yè)龍頭地位，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)效益也同步增長，原因是借鑒了沃爾瑪?shù)某晒��?jīng)驗(yàn)，建立了包括采購技術(shù)、物流技術(shù)、信息技術(shù)在內(nèi)的強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，大大降低了物流成本。因此，零售企業(yè)不應(yīng)只打低價(jià)牌，而是應(yīng)該在研究消費(fèi)者的需求上，在細(xì)分化、個(gè)性化發(fā)展及減少運(yùn)營成本、提高服務(wù)水平方面尋求新的突破，才能不斷提升綜合競爭力。

脅，必須引起足夠的重視。

　　五、公正是效率的基礎(chǔ)，效率必須以公正為前提這次庭審改革的主要目的是提高訴訟效率，降低訴訟成本。姑且不論這一目的通過這次改革根本不可能達(dá)到，既使能夠達(dá)到，也必須考慮是否會(huì)損害公正。因?yàn)樵V訟最基本也是最主要的要求和原則就是公正，如果沒有公正，再高的效率又有什么意義呢？追求效率沒有錯(cuò)，但是必須要在確保公正的前提下進(jìn)行。離開公正這一軌道，必然會(huì)使訴訟這一列車駛向錯(cuò)誤的方向，速度越快，效率越高，造成的危害就越大。支持這次改革措施的人其中的一個(gè)主要理由就是英國著名法學(xué)家培根的著名論斷“遲來的公正等于不公正”，由此認(rèn)為法院的審判必須要追求效率。其實(shí)這一理由在此并不適用。培根的本意是如果一個(gè)無罪的人被錯(cuò)誤地推上了審判席，雖然最終的判決宣告其無罪，但漫長的低效率的審判程序使其在被審判過程中長時(shí)間地遭受了巨大的心理壓力和生理上的摧殘，在這種情況下，即使被告人最終被公正地宣判無罪，這種公正對其來說也等于不公正。而這次改革所搞的庭前證據(jù)展示制度和普通程序簡易審卻是以被告人認(rèn)罪或基本認(rèn)罪為適用前提，效率的提高只是為了盡快地對被告人定罪判刑，這與培根的本意顯然是背道而馳的。而且如果被告人在庭審中臨時(shí)翻供，則意味著必須又要回到原來的普通庭審程序，這不是重復(fù)工作，浪費(fèi)時(shí)間嗎？而且筆者在前面已經(jīng)充分論證了實(shí)行這次改革很可能會(huì)損害公正，所以，由此次改革而得到的效率又有什么意義呢？至少是弊大于利。因此在不能確保公正的情況下，這次改革必須慎重。其實(shí)如果我國各級(jí)法院能夠忠實(shí)地執(zhí)行《刑事訴訟法》的本來規(guī)定，還權(quán)于合議庭，使大多數(shù)案件不是通過審判委員會(huì)集體討論決定，而是由合議庭直接做出判決，審判的期限自然會(huì)縮短，效率自然會(huì)提高，而且由于審者自判，其責(zé)任心必然會(huì)大大增強(qiáng)，案件的質(zhì)量也自然會(huì)提高，判決也會(huì)更加公正。通過這種圖徑得到的效率才是確保公正前提下的效率，才是我們真正所需要的效率。

　　六、以公正為目的的庭前證據(jù)展示制度可以實(shí)行庭前證據(jù)展示制度的實(shí)行雖然不但不會(huì)提高訴訟效率，反而會(huì)增加訴訟成本，但這并不意味著這項(xiàng)制度沒有絲毫可取之處。我們考察刑事訴訟的任何一項(xiàng)制度，首先應(yīng)該看它是否有利于保證司法公正。當(dāng)把庭前證據(jù)展示作為簡化庭審程序，提高訴訟效率的手段時(shí)，我們不但會(huì)無功而返，而且還會(huì)有損司法公正。但當(dāng)把它作為實(shí)現(xiàn)公正的方式時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它有其獨(dú)特的存在價(jià)值，值得推廣實(shí)行。因?yàn)橥ㄟ^庭審前的證據(jù)展示，可以使控辨雙方更加客觀全面地看待案件，把握案情，可以使雙方對即將開始的庭審有更加充分的準(zhǔn)備，可以使庭審的示證特別是質(zhì)證進(jìn)行得更加充分，更加有對抗性和有針對性，也使得法官可以更加全面地、充分地聽取控辨雙方的意見，正確地認(rèn)定事實(shí)和證據(jù)，以便最終作出有充分說服力的、公正的判決。但要真正達(dá)到這個(gè)目的，就必須對法院系統(tǒng)擬實(shí)行的庭前證據(jù)展示制度進(jìn)行必要的合乎我國司法公正需要的改造：

　�。ㄒ唬�應(yīng)明確庭前證據(jù)展示的目的不是為了以后簡化庭審程序，而是為了使控辨雙方事先對對方的證據(jù)有預(yù)先的了解，既增加庭審的對抗性，又防止雙方搞突然襲擊，最終是為了幫助法官正確查明案情，公正處理案件。

　�。ǘ�）以此為目的，庭前證據(jù)展示不應(yīng)局限于被告人認(rèn)罪的所謂事實(shí)清楚的案件，應(yīng)擴(kuò)展到全部案件，包括適用簡易程序的案件。對于重大、復(fù)雜、疑難有分歧的案件更要實(shí)行庭前證據(jù)展示。不以控辨雙方各自所追求的勝訴為出發(fā)點(diǎn)，而以有利于查明案件事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，通過庭前證據(jù)展示，使控辨雙方對有分歧的證據(jù)的質(zhì)證和對事實(shí)、定性的辯論更加明確和有針對性，并各自充分發(fā)表自己的意見供法庭在判決時(shí)參考。

　�。ㄈ�）為保證這一制度的合法性、權(quán)威性和嚴(yán)肅性，應(yīng)由立法機(jī)關(guān)召集相關(guān)部門在充分調(diào)研、討論的基礎(chǔ)上制定具體規(guī)則。

　�。ㄋ模�為防止法官先定后審，產(chǎn)生預(yù)斷，庭前證據(jù)展示不應(yīng)由法官主持，而應(yīng)由控辨雙方單獨(dú)相互向?qū)Ψ秸故净蛟诜ㄔ簳�記官的主持下在法院進(jìn)行，此時(shí)法院僅僅起到召集、主持的作用。

　　（五）應(yīng)明確證人出庭制度，特別是控辨雙方和被告人明確要求證人出庭的，應(yīng)規(guī)定證人必須出庭。這樣做的目的，一方面是證據(jù)直接、言辭原則的要求，另一方面也是為了使辨方所搜集掌握的證據(jù)特別是證人證言能順利地在法庭上出示。因?yàn)橥ㄟ^庭前證據(jù)展示，如果辨方向控方展示了相反的證據(jù)，特別是足以動(dòng)搖控方指控的證人證言后，由于控辨雙方權(quán)力地位的極端不對等性，當(dāng)控方對該證人進(jìn)行核實(shí)時(shí)，證人很可能會(huì)迫于控方的某種庭外壓力包括以限制或剝奪人身自由相要挾時(shí)而被迫改變證詞，在這種情況下辯護(hù)人所搜集的證據(jù)往往還沒到法庭就夭折了，甚至還會(huì)引火燒身，使辯護(hù)人陷入指使證人作偽證從而受到刑事追究的危險(xiǎn)境地，這絕不是危言聳聽，在實(shí)踐中這種情況是時(shí)有發(fā)生的，已對我國的刑事辯護(hù)制度造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，庭前證據(jù)展示制度實(shí)行的前提就必須要防止這種情況的發(fā)生。筆者認(rèn)為，唯一的解決辦法就是證人出庭作證，直接接受控辨雙方的交叉詢問和質(zhì)證，以經(jīng)過庭審質(zhì)證的證言為準(zhǔn)，并有限度地實(shí)行律師職業(yè)豁免制度。

　　綜合以上的分析論證，筆者認(rèn)為，目前對我國刑事司法機(jī)關(guān)來說，首先應(yīng)該做到的是要嚴(yán)格地按照修訂后的《刑事訴訟法》的規(guī)定忠實(shí)地執(zhí)行，在嚴(yán)格執(zhí)法的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并根據(jù)司法實(shí)踐提出相關(guān)立法建議，而不是違背現(xiàn)行法律的規(guī)定搞所謂的改革、創(chuàng)新。同時(shí)，任何涉及刑事訴訟制度的改變的做法都必須以公正作為其基本的出發(fā)點(diǎn)，不能有損司法的公正，更不能以提高訴訟效率，降低訴訟成本為由而任意改變現(xiàn)有的刑事訴訟程序，損害或可能損害司法公正，公正與效率相比，前者永遠(yuǎn)是第一位的。

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