公司營銷方案

　　公司營銷方案（一）

　　一、搞好業(yè)務(wù)宣傳，推進營銷活動快速發(fā)展

　　活動期間，xx行緊緊圍繞活動主題，采取適合xx縣實際的促銷宣傳方式，提xx我行銀政合作產(chǎn)品美譽度，一是以集中營銷為平臺，上門營銷為手段，通過高層拜訪，銀政懇談會，上門送單等形式多樣的營銷，營銷我行金融產(chǎn)品，同時要求營銷人員要深入到戶，現(xiàn)場講明和輔導(dǎo)辦卡、用卡知識，讓持卡人熟悉用卡流程，把服務(wù)貫穿于整個營銷過程，并取得較好效果，如政府某一名公務(wù)員，通過營銷人員的現(xiàn)場演示，很快認知、認用了工行牡丹卡，到外地出差用了卡后，專門到銀行表示對銀行工作人員的感謝。二是加強柜面營銷，政府部門人員到我行辦理對公業(yè)務(wù)時，柜面人員及時介紹給有關(guān)人員，由營銷人員與其進一步的交談，推介我行金融產(chǎn)品，三是完善激勵機制，突出全員營銷。為充分借助全行員工社會關(guān)系資源，有效調(diào)動上下整體聯(lián)合營銷資源合力，支行在經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任制中，加大了二季度對銀行卡業(yè)務(wù)的專項掛鉤考核力度，通過不斷完善激勵機制，有效調(diào)動了員工營銷的積極性和主動性，許多員工利用其親屬、朋友在政府部門任職的關(guān)系，積極營銷，取得了一定的效果。

　　二、搞好售后服務(wù)，提高客戶滿意度

　　本次營銷活動中，我行還將搞好售后服務(wù)，提高持卡人用卡水平，使每個持卡人滿意作為一項重要內(nèi)容。為提高銀行卡交易成功率，避免不成功交易，采取及時向持卡人明解釋“密碼次數(shù)超限”及賬戶管理規(guī)定，提醒持卡人避免次數(shù)超限交易錯誤碼，提醒持卡人在賬戶金額不確定時，請先做查詢交易，避免全額超限錯誤等，不僅加強了對持卡人的宣傳和指導(dǎo)，更提高了持卡人的用卡水平，促進了卡交易的成功率。對客戶提出的有關(guān)咨詢，及時完整解答，對當(dāng)時不能做出回答的，在約定時間內(nèi)進行電話或上門回訪，以提高客戶的滿意度，從而使一批客戶群體在“不會用、不愿用、主動用”的過程中逐步培植進來。

　　我國商業(yè)銀行正在經(jīng)歷著一次前所未有的改革。我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理工作中存在的主要問題：一是市場營銷活動缺乏全局、系統(tǒng)和長遠的發(fā)展戰(zhàn)略；二是銀行形象局限在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和活動識別系統(tǒng)的構(gòu)造中，而忽視了企業(yè)理念識別；三是渠道系統(tǒng)的開發(fā)沒有這到渠道目標(biāo)；四是缺乏整體產(chǎn)品的概念。因此，我們應(yīng)該選擇學(xué)習(xí)先進的戰(zhàn)略營銷理念。進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略；品牌營銷將成為重點對策。

　　我國銀行業(yè)目前的市場營銷及其管理基本上處于初級階段。即表現(xiàn)為產(chǎn)品推銷為主要內(nèi)容的市場營銷方式。原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業(yè)銀行的經(jīng)營活動在一定程度上還受到政府的影響和控制，營銷工作剛剛起步，而我國國有商業(yè)銀行由于受到傳統(tǒng)計劃體制下經(jīng)營方式的影響，其營銷觀念沒有根本轉(zhuǎn)變。目前，我國銀行在具體的市場營銷活動中突出地存在以下問題：

　　市場營銷活動缺乏全局、系統(tǒng)和長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行把目前營銷工作的重點放在現(xiàn)有業(yè)務(wù)種類的推銷，而忽視了對長遠發(fā)展進行具有強大支持力的市場戰(zhàn)略研究與制定，缺乏戰(zhàn)略管理的意識與思考。

　　銀行形象局限在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)和活動識別系統(tǒng)的構(gòu)造中，而忽視了企業(yè)理念識別。一個完備的企業(yè)識別系統(tǒng)，即CIS系統(tǒng)，應(yīng)該包括MI、BI、VI三個部分。而其中又以MI即企業(yè)理念識別為核心。但是，現(xiàn)階段，我國銀行把營銷工作的重點放在vI的建設(shè)，即企業(yè)標(biāo)志、員工制服、辦公用品、廣告?zhèn)鞑サ葢?yīng)用系統(tǒng)方面，而忽視了MI系統(tǒng)的構(gòu)造，即企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)性格和經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的建設(shè)，而這些方面作為顯示一個企業(yè)獨特個性的價值體系，對于企業(yè)不斷成長是一種不可缺少的根本驅(qū)動力。

　　渠道系統(tǒng)的開發(fā)沒有達到渠道目標(biāo)。所有的營銷的目的都是希望在顧客需要商品和服務(wù)的時候。能夠在合適的地點向顧客提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，但在顧客進行不同的購買時，他們可能會對于時間、地點以及占有方式有不同的需要。我國銀行業(yè)的營銷渠道在設(shè)計上存在不經(jīng)濟的隱患。各家銀行以遍布大街小巷、農(nóng)村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬產(chǎn)品銷路，競爭市場份額，導(dǎo)致的實際結(jié)果是資源的浪費。渠道系統(tǒng)并非能夠自動生成，銀行應(yīng)該根據(jù)不同的細分市場，進行市場定位，制定不同的渠道安排策略。在制定的過程中，可能并不存在一種最優(yōu)的渠道，但是可以根據(jù)渠道組合實現(xiàn)最優(yōu)化。銀行在渠道開發(fā)上必須考慮到渠道建設(shè)對銀行發(fā)展的長遠影響。銀行新渠道建設(shè)的成本往往更高，這就要求銀行必須根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進行渠道決策，渠道往往會比產(chǎn)品、價格和促銷決策更加難以改變。銀行應(yīng)根據(jù)自身情況，從滿足市場需求出發(fā)，設(shè)定理想的渠道目標(biāo)，制定出正確的渠道決策。

　　缺乏整體產(chǎn)品的概念�，F(xiàn)代市場營銷理論認為。完整的產(chǎn)品概念包含實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的使用價值具有很大的同質(zhì)性，產(chǎn)品差異小，同時，由于我國現(xiàn)行的金融政策，使銀行沒有產(chǎn)品的自主定價權(quán)，因此，客觀上決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢的關(guān)鍵在于附加產(chǎn)品的競爭，即產(chǎn)品服務(wù)方面的競爭。而目前銀行對產(chǎn)品概念的理解還停留在早期的產(chǎn)品營銷階段，熱衷于推出新的金融產(chǎn)品，而忽視了服務(wù)營銷；側(cè)重于存款營銷，忽視產(chǎn)品組合營銷，主要表現(xiàn)在銀行把經(jīng)營工作重點放在存、貸款業(yè)務(wù)的管理，不注重客戶財務(wù)管理、提供信息咨詢等方面的服務(wù)；銀行間的競爭熱點在于組織存款，尚未考慮為客戶提供綜合的產(chǎn)品組合，挖掘潛在客戶需求。

　　促銷方式單一，往往流于形式。銀行產(chǎn)品促銷的主要方式是作廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。目前，我國企業(yè) 居民的金融意識不斷增強，銀行的客戶需要獲得更多的金融知識，這對銀行提出了傳播金融知識方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳上，而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達不到預(yù)期的宣傳效果；同時，銀行業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)素質(zhì)較低。在遇到客戶的業(yè)務(wù)咨詢時，有時無法圓滿解答，影響了銀行業(yè)務(wù)的拓展。

　　錯誤地理解關(guān)系市場營銷。關(guān)系營銷理論源于上世紀80年代歐洲工業(yè) 品市場和服務(wù)市場的營銷實踐，該理論認為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程，要求維護和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關(guān)系，以實現(xiàn)參與市場交易各方的目標(biāo)。但銀行在激烈的競爭中，卻產(chǎn)生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”營銷，這些做法不僅違反了有關(guān)管理條例，同時也增加了銀行的經(jīng)營成本，更為嚴重的是，以此建立的客戶關(guān)系并不穩(wěn)定，不僅浪費了資源。還給銀行的長遠發(fā)展留下了隱患。

　　1.選擇學(xué)習(xí)先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念產(chǎn)生于上世紀70年代的美國，它要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應(yīng)該借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面、系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2.全面構(gòu)造企業(yè)識別系統(tǒng)。銀行識別系統(tǒng)的構(gòu)造要摒棄形象經(jīng)營的表面做法，必須全面導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略。加大對銀行內(nèi)涵建設(shè)的投入。在此指導(dǎo)思想下，銀行可通過市場調(diào)查，選擇應(yīng)塑造的公眾形象目標(biāo)，確立富有特色的企業(yè)理念，體現(xiàn)銀行與眾不同的經(jīng)營風(fēng)格，進而借助新聞媒體、服務(wù)質(zhì)量、外形設(shè)計、文化標(biāo)語等手段。強化客戶對銀行的認同和接受，達到銀行的企業(yè)理念、行為和視覺系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。

　　3.選擇經(jīng)濟、有效的分銷渠道。隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。未來的銀行形式將會以網(wǎng)絡(luò) 銀行、電話銀行為主，而傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的不經(jīng)濟性將會暴露無遺。因此，從長遠分析，我國商業(yè)銀行目前不宜再發(fā)展占用固定資金過多的營業(yè)網(wǎng)點，現(xiàn)有的網(wǎng)點中經(jīng)濟效益不好、長期虧損的，也可以考慮逐步撤銷，逐步增加信用卡、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)方式，把資金、人才放在銀行電子化的建設(shè)上來，為未來的電子化經(jīng)營創(chuàng)造競爭條件。

　　4.依靠整體產(chǎn)品競爭取勝，確定以提供產(chǎn)品組合為目標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)展策略。產(chǎn)品的同質(zhì)性�？陀^上使銀行產(chǎn)品競爭的重點必須放在附加產(chǎn)品上。要通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引客戶。必須指出的是，目前銀行必須糾正優(yōu)質(zhì)服務(wù)等同于“微笑服務(wù)”的做法，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅表現(xiàn)在為客戶提供一個舒適的消費環(huán)境，更要考慮為客戶提供包括理財、咨詢、結(jié)算等方面的配套服務(wù)，避免出現(xiàn)客戶要求業(yè)務(wù)員解答有關(guān)業(yè)務(wù)問題時，業(yè)務(wù)員“微笑”著回答“不知道”的現(xiàn)象。另一方面，隨著市場經(jīng)濟改革的進程，人們的金融意識增強，產(chǎn)生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資咨詢服務(wù)，更要結(jié)合客戶的需要。不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，提供產(chǎn)品組合，為客戶提供更多的投資機會，也為銀行自身的業(yè)務(wù)發(fā)展尋找市場。

　　5.采取多種形式的促銷方式。對于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式，銀行可根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和業(yè)務(wù)推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變原來流于形式的廣告推銷、不正當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”推銷，在市場上通過各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產(chǎn)品。

　　6.品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國 銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網(wǎng)通”等。實踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué) 規(guī)劃；三是大力推進品牌家族化建設(shè)；四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作；五是加強對品牌忠誠的管理實踐探索。

　　在營銷組合策略中，還有一個關(guān)鍵的競爭因素——價格策略�；�于我國國情所限。金融體制改革剛剛起步，目前，商業(yè)銀行無法開展價格競爭。同樣的原因。在銀行的產(chǎn)品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動產(chǎn)投資、信托投資等業(yè)務(wù)，這樣不僅加大了銀行的經(jīng)營風(fēng)險，也限制了銀行的產(chǎn)品開發(fā)。但是我們應(yīng)該認識到，這些政策制約只是暫時性的，是為了保證金融體制改革順利進行和銀行穩(wěn)健發(fā)展而做出的過渡性規(guī)定。我們相信隨著條件成熟，這些政策將會更加寬松，銀行將會有一個更加自由的經(jīng)營環(huán)境。為了迎接未來的挑戰(zhàn)，銀行現(xiàn)在就應(yīng)認識到業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，積蓄各種資源，確定長遠的發(fā)展規(guī)劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩(wěn)健的發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)貼于中國論文下世界經(jīng)濟金融一體化進程的加快，特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場，我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機遇，加強市場營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分，國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實際出發(fā)，采取怎樣的市場營銷策略，以在激烈的市場競爭中立于不敗之地，筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)對上述問題作如下探討。

　　所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用資金的資源優(yōu)勢，通過營銷手段組合，以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的一種管理活動。商業(yè)銀行的市場營銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù)，提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場占有率，不斷增加和擴大服務(wù)范圍，保持可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)贏利最大化，風(fēng)險最小化。

　　一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用

　　1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要，有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力，隨著我國加入世貿(mào)組織，外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場，中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態(tài)勢，我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時調(diào)整營銷方式和方法，通過市場分析和目標(biāo)市場定位，準(zhǔn)確把握有利的市場發(fā)展機會，在競爭中確立自己的優(yōu)勢，當(dāng)前，市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存，提高核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力。

　　2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象，提高自身綜合實力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司，其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對當(dāng)前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢，新要求，我國商業(yè)銀行只有強化市場營銷，加快在組織體系，機制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，充分調(diào)動一切積極因素，樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象，才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊，求得生存和發(fā)展，長期以來，我國銀行的經(jīng)濟地位相對優(yōu)越，習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段，通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動的開展，在社會公眾心目中樹立良好的形象，取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ)，它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。

　　3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要，有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化，由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響，客戶對銀行的選擇性增強，這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價，明確客戶市場定位，明確產(chǎn)品市場定位，不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，豐富理財產(chǎn)品等措施，增強服務(wù)技能，以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。

　　二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

　　近年來，我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動，取得了顯著成效，但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實踐起步較晚，與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性

　　目前，在國內(nèi)銀行業(yè)，還有相當(dāng)一部分員工對市場營銷存在片面認識，把營銷看做外勤人員的職責(zé)，在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象，從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響，把營銷看做是吸收存款，把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳，對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度，定指標(biāo)，派任務(wù)，搞評比等等，類似錯誤的思想和做法，應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因。

　　2.營銷組織體系不盡完善

　　組織機構(gòu)是市場營銷活動的載體，建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理，負責(zé)分類營銷，在產(chǎn)品開發(fā)上，也是根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計產(chǎn)品，通過成本預(yù)期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約，構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線，而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式，管理和監(jiān)督講求上下對口，在對外提供服務(wù)時，多個部門對外，缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)效率低，服務(wù)能力不能滿足客戶的需求，制約了市場營銷作用的發(fā)揮，另外，在分銷渠道方面，我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點提供柜面服務(wù)，即使是網(wǎng)上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用，但受應(yīng)用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響，實際應(yīng)用效率和效果并不高。

　　3.產(chǎn)品定價策略經(jīng)驗不足

　　價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素，外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率，產(chǎn)品定價是常用的市場營銷手段，在實踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動，長期以來，金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費率基本上由國家控制，我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價的概念，沒有如何定價方面的經(jīng)驗，與外資銀行相比存在較大差距。

　　4.營銷策略單一，未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢

　　外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略，就是針對選定的目標(biāo)市場和客戶，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以求得最佳的營銷效果，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動，在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時，已經(jīng)開始運用產(chǎn)品，價格，促銷等不同的策略，但從總體上看，各種營銷策略的運用，顯得零敲碎打，沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃，沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力。

　　三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運用

　　客戶是商業(yè)銀行最重要的資源，市場營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開，將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，定價，促銷等各個環(huán)節(jié)。

　�。ㄒ唬�營銷組織管理

　　1.明確職能與定位，進一步改造和完善營銷組織機構(gòu)

　　我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點，對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機構(gòu)與運作模式進行調(diào)整，按客戶群設(shè)置部門，強化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式，當(dāng)營銷某一具體項目時，組成項目組，具體負責(zé)該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作，以提高營銷工作效率，在這方面，我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說，組織機構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多，調(diào)整和改革的投入更大一些。

　　2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理（CRM）為核心的營銷管理信息系統(tǒng)，提高營銷的針對性

　　我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗，全面推進營銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理（CRM）為核心，包括客戶關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營銷數(shù)據(jù)分析，營銷渠道管理與評價在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過建立上述信息系統(tǒng)，強化對客戶，產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集，分析，評價，做到全面，及時，準(zhǔn)確地反映客戶與市場需求狀況，為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持，以提高對客戶的服務(wù)水平。

　　3.大力推行客戶經(jīng)理制

　　客戶經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口，可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務(wù)，實踐證明，客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量，增強客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”，即銀行80%的利潤來源于20%的客戶，銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)，在大力推行客戶經(jīng)理制的同時，與之相配套，要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機制和業(yè)務(wù)考核機制，真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高，公關(guān)能力強的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上，以提高營銷服務(wù)層次和水平，國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊伍時，要強化對現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn)，而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制，把好準(zhǔn)入關(guān)，

　　（二）產(chǎn)品策略

　　1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，樹立品牌，優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　商業(yè)銀行的營銷活動，實際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計與推廣開始的，產(chǎn)品策略是市場營銷活動的基礎(chǔ)，營銷優(yōu)勢產(chǎn)品，首先，要知道自己的優(yōu)勢在哪里，金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品服務(wù)等方面，其次，就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進行營銷，獲得客戶的認知和認同，形成一種社會公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，從而帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品，強化產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的差異性

　　商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進行整合，根據(jù)不同客戶需求特點，進行產(chǎn)品組合，向客戶提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務(wù)，提高產(chǎn)品營銷效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的差異性和多樣化，做到人無我有，最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣，才能不斷擴大市場份額，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　（三）產(chǎn)品定價策略

　　隨著利率市場化進程的加快，我國商業(yè)銀行自主定價的范圍不斷擴大，貸款利率的浮動空間不斷加大，存款利率實行下浮制度，局部區(qū)域已初步實現(xiàn)利率市場化，不言而喻，商業(yè)銀行產(chǎn)品定價策略的重要性將不斷提高，我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗，所以，應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對，在總行層面上，可以根據(jù)利率管理規(guī)定，充分考慮資金成本，風(fēng)險損失，目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上，合理確定資產(chǎn)，負債，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利（費）率水平，同時，根據(jù)各分支機構(gòu)的經(jīng)營管理水平，所在地經(jīng)濟狀況，當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素，對分支機構(gòu)進行定價授權(quán)，從而增強產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力，提高服務(wù)水平和贏利能力。

　�。ㄋ模�廣告策略

　　目前，我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識，總體來看，中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好，不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷，還能夠通過系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運用電視，廣播，雜志，報紙，戶外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體，宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)整體形象，形成特色品牌優(yōu)勢，這方面的經(jīng)驗國有商業(yè)銀行值得借鑒。

　　（五）公共關(guān)系策略

　　隨著金融市場環(huán)境的變化，我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競爭白熱化等特點，這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動，在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時，要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機構(gòu)，同業(yè)機構(gòu)的關(guān)系，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象，使自己在競爭中處于有利位置。商業(yè)銀行在市場營銷活動中，應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動，比如，記者招待會，新聞發(fā)布會等活動，統(tǒng)籌兼顧，處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關(guān)系，爭取社會價值，客戶價值，股東價值和銀行價值的有機統(tǒng)一，努力實現(xiàn)價值最大化。

　　針對公司業(yè)務(wù)涉及內(nèi)容多、政策性強、市場開發(fā)難度大的特點，該分行還將實施專業(yè)開發(fā)作為擴大公司業(yè)務(wù)的重要手段，積極通過多種渠道了解行業(yè)客戶、特色產(chǎn)業(yè)集群的情況，制訂了區(qū)域、行業(yè)、重點客戶三個層面的企劃方案，進一步促進了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　分行通過合理配置資源、強化業(yè)務(wù)培訓(xùn)、實施專業(yè)開發(fā)等一系列措施，大力發(fā)展各項業(yè)務(wù)，有效拓展了市場，壯大了自身實力，增強了發(fā)展后勁。

　　公司營銷方案（二）

　　一、現(xiàn)有環(huán)境應(yīng)對策略

　　證券公司營業(yè)部傳統(tǒng)的盈利模式是通過為客戶提供交易通道服務(wù)來收取傭金，顯然這種盈利模式已不能適應(yīng)市場競爭需要。嚴峻的經(jīng)營環(huán)境使得營業(yè)部已面臨實實在在的生存危機。從整個行業(yè)長遠發(fā)展的角度來看，我認為證券公司營業(yè)部之間打價格戰(zhàn)是不可取的，證券公司營業(yè)部應(yīng)致力于提升素質(zhì)，提升實力，提升競爭的層次，提升整個行業(yè)的盈利水平。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，不同的證券公司營業(yè)部應(yīng)根據(jù)自己的特點，采取不同的應(yīng)對措施。具體包括以下幾方面：

　�。�1）裁員、縮減場地，精簡機構(gòu)，提高效率，降低經(jīng)營成本。

　　在收入不變和下降情況下，降低經(jīng)營成本是贏利的關(guān)鍵。今年日本證券市場市場環(huán)境艱難，日本三大證券公司在業(yè)務(wù)下降的情況下能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于對于成本費用的成功控制，其中，野村證券費用削減對利潤的促進作用最為突出，在總收入下降44.4%的情況下，由于利息費用和免息費用分別下降了53%和58.4%，從而使公司稅前利潤由虧損轉(zhuǎn)為盈利。在國內(nèi)，證券營業(yè)部投資主要包括房租、裝修費用和各種種維護管理費很昂貴，同時營業(yè)部還要投資建設(shè)計算機交易系統(tǒng)、核算系統(tǒng)和支持系統(tǒng)，即使不考慮人力成本，光固定成本攤銷折舊就是一筆不菲的費用。為降低經(jīng)營成本，國內(nèi)證券公司普遍加強了費用控制，精簡了人員，縮減場地，精打細算，過上了緊日子。

　　（2）加強咨詢服務(wù)，細分客戶，提升客戶價值。

　　浮動傭金制實施后，國內(nèi)券商紛紛借鑒國外券商的做法，加強研發(fā)工作，加強了客戶管理和客戶細分工作，一些證券公司還建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，針對不同的客戶提供不同的服務(wù)。通過為投資者提供更豐富的投資咨詢產(chǎn)品，為機構(gòu)投資者提供個性化的服務(wù)和增值服務(wù)，擴展經(jīng)紀業(yè)務(wù)價值服務(wù)鏈，提升客戶的價值。有的券商還在探索向外部客戶開展咨詢服務(wù)，增加收入渠道。一些證券公司還建立了呼叫中心（call-center），加強與客戶的交流以及組織各種活動、沙龍等等，加強與投資者之間的溝通與交流。事實上，研究實力已成為證券公司穩(wěn)定客戶和吸引客戶的重要手段，尤其對于機構(gòu)投資者的開發(fā)，如果沒有研究實力作后盾，將很難吸引機構(gòu)投資者。

　　（3）推行客戶經(jīng)理制度，加強市場開拓。

　　為了加強市場開拓，許多證券公司都建立客戶經(jīng)理制度，加強了對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，建立客戶經(jīng)理工作平臺，以期通過客戶經(jīng)理開發(fā)增量客戶來增加交易量，緩解經(jīng)營壓力。盡管由于市場低迷，缺乏賺錢效應(yīng)，吸引新客戶的難度較大，但客戶經(jīng)理在營業(yè)部工作中的重要性將日益提高。

　�。�4）制定差別化的傭金策略

　　不同客戶占用營業(yè)部的資源情況是不同的，不同客戶對營業(yè)部傭金收入的貢獻程度也是不同的。浮動傭金制后，一些證券公司針對不同的客戶、不同的交易方式、不同的交易規(guī)模，制定了差別化的傭金策略，收入傭金的方式也有按年收取的，有按交易筆數(shù)收取的，也有按交易量收取的，傭金政策更加靈活傭金。

　�。�5）提升技術(shù)水平，發(fā)展網(wǎng)上交易。

　　網(wǎng)上交易是證券公司加強市場競爭的重要手段，近幾年我國證券市場網(wǎng)上交易發(fā)展迅速。早在2001年網(wǎng)上交易占市場股票基金總成交金額的4.38%。開戶數(shù)達占市場總開戶數(shù)的9.98%。2002年10月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量占股票基金總交易量的11.52%，開戶數(shù)占市場開戶總數(shù)的14.8%。發(fā)展到今天，網(wǎng)上證券交易已經(jīng)是成為證券公司一大盈利點。

　�。�6）加強銀證合作、中外合作，提升競爭力。

　　合作已成為一些證券公司提升競爭力的重要手段。在銀證合作方面，目前證券公司普遍都與銀行有業(yè)務(wù)合作，一些證券公司在銀證合作的方式方面進行創(chuàng)新。在中國證券市場不斷對外開放的背景下，一些證券公司加強了國際合作，目前已成立多家合資證券公司，一些證券公司也在努力拓展QFII業(yè)務(wù)。

　　（7）加強產(chǎn)品開發(fā)與營銷，如基金銷售等，開辟新的利潤來源。

　　為了拓展新的利潤來源，證券公司都十分重視基金產(chǎn)品的銷售，許多證券公司投資建設(shè)了基金銷售系統(tǒng)，證券公司也加強了對客戶宣傳基金產(chǎn)品的力度。

　�。�8）推進內(nèi)部改革，提高效率，控制風(fēng)險，提升市場應(yīng)變能力。

　　一些證券公司加強了內(nèi)部改革，推進現(xiàn)代金融企業(yè)制度建設(shè)。通過改革，提高管理效率，增強贏利能力，提高了控制風(fēng)險和處理風(fēng)險的能力，提高市場應(yīng)變能力。一些證券公司在探索總部對營業(yè)部管理的新模式。一些證券公司對營業(yè)部布局進行了調(diào)整，使之更趨合理化。

　　（9）樹立競爭專長，特色經(jīng)營，搶占分類市場。

　　為了增強競爭力，國內(nèi)證券公司正在努力改變經(jīng)營同質(zhì)化的局面，結(jié)合自身的特點開展特色經(jīng)營。比如一些證券公司重點加強了對機構(gòu)投資者服務(wù)，一些證券公司加強了網(wǎng)上交易，一些證券公司則加強了產(chǎn)品銷售。

　　二、證券營業(yè)部新服務(wù)營銷體系的建立

　　伴隨著改革開放中國經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，中國的證券市場也經(jīng)歷了從小到大，從簡單到復(fù)雜，從粗放式經(jīng)營到比較充分的市場競爭這樣的發(fā)展階段。經(jīng)濟的發(fā)展、市場的變化，競爭的加劇，要求證券經(jīng)紀公司從單一的以吸納客戶資金為主的經(jīng)營管理模式，轉(zhuǎn)向以客戶價值為中心的新型經(jīng)營管理模式。在這種新觀念的支配下，通過有效的市場營銷活動來擴大企業(yè)的有價值客戶群，通過有針對性的1-1的客戶服務(wù)，來建立企業(yè)賴以生存的價值鏈，已成為了證券公司營業(yè)部經(jīng)營管理的發(fā)展潮流，而信息技術(shù)的發(fā)展與普及也為這一經(jīng)營理念的實施提供了有力的保障措施。

　　在這樣的背景下，建立以知識發(fā)現(xiàn)為核心的分析型營銷體系，通過為營業(yè)部建立以有價值客戶為中心的服務(wù)營銷體系，加強以營銷和咨詢?yōu)橹行牡钠髽I(yè)核心競爭能力，由此來提升營業(yè)部的市場競爭力，為企業(yè)贏得最大的利潤。

　　分析型營銷體系實施的總體目標(biāo)，是要通過對客戶屬性特征、交易行為和資金能力的分析，提取各種與客戶交易之靜態(tài)特征和動態(tài)特性相關(guān)的知識，對客戶進行必要的細分，從而可以有針對性地施加各種咨詢、服務(wù)和營銷策略，極大地改善經(jīng)紀人小組和其他信息咨詢服務(wù)的工作有效性，以強化營業(yè)部的總體贏利能力。為實現(xiàn)上述目標(biāo)，這個分析型營銷體系需要完成三個主題：

　　1.客戶分析主題

　　通過對客戶交易行為、自然屬性和其他信息的綜合的分析，確定出各種具有典型特征的客戶群，并通過對其關(guān)聯(lián)性的分析，為制定各種有效的營銷方案，及具針對性的個性化服務(wù)，和為企業(yè)經(jīng)營管理方針提供決策依據(jù)。

　　2.經(jīng)紀人小組分析評價主題

　　通過對經(jīng)紀人小組工作業(yè)績的分析和評價，發(fā)現(xiàn)特性，找出差距，提取成因，采取相應(yīng)的措施，實現(xiàn)業(yè)績的提升和發(fā)現(xiàn)新的改進方法。

　　3.營業(yè)部經(jīng)營狀況分析評價主題

　　通過對營業(yè)部每日、周、月、季、半年、年交易總體狀況、市場占有率、發(fā)展水平等的分析、總結(jié)和評價，發(fā)現(xiàn)差距，加強薄弱環(huán)節(jié)。

　　這三個主題實際上正反映了營業(yè)部分析型營銷體系的核心功能，經(jīng)紀人小組和基礎(chǔ)服務(wù)部的有關(guān)信息服務(wù)及咨詢服務(wù)人員，圍繞著企業(yè)贏利這一最大的主題，利用各種客戶分析的結(jié)果開展有針對性的營銷、咨詢和其他服務(wù)活動；而營業(yè)部的經(jīng)營管理人員，則通過對經(jīng)紀人小組工作業(yè)績的分析評價以及營業(yè)部在市場上的競爭地位的分析評價，從內(nèi)外兩個方面尋找差距，并根據(jù)客戶分析的結(jié)果，檢查各項工作的成效，認識證券營業(yè)部經(jīng)營管理的內(nèi)在規(guī)律，使?fàn)I業(yè)部可以通過科學(xué)的決策，有效的管理，極大地提高其市場競爭能力。

　　傳統(tǒng)的按資金量大小來區(qū)分大、中、小、散客戶價值的方法沒有真正地反映了客戶對營業(yè)部利潤的貢獻？要從投入產(chǎn)出的角度去看待客戶。通過客戶忠誠度的分析，營業(yè)部就能夠預(yù)測客戶的投資心理變化，尋求有針對性的營銷方法和服務(wù)，以便進行客戶的拓展和客戶的保持；通過對客戶帳戶的分析，可以計算出客戶的各種盈利率和資金周轉(zhuǎn)率，從中發(fā)現(xiàn)有價值的規(guī)律；通過對各種程度被套客戶持倉品種和比率的分析，可以有針對性地提供各種交易建議等咨詢服務(wù)，使他們可以快速解套，保持一定的活躍度；通過對各經(jīng)紀人小組所轄客戶群的盈利狀況、資金流失情況、周轉(zhuǎn)情況等歷史和實時數(shù)據(jù)的比較，可以使得對經(jīng)紀人的管理和獎懲在具有充分說服力的同時，既富人情味，又不偏頗。

　　三、以銀行渠道為主，自行開發(fā)為輔營銷戰(zhàn)略

　　1：銀行渠道

　�。�1）繼續(xù)加大加強與銀行的合作力度

　　對于銀行開發(fā)的有效客戶（資金至少一萬）給予獎勵，獎勵額度：

　　a：一萬——二萬（不含二萬）。獎勵25元

　　b：二萬——四萬（不含四萬）。獎勵50元

　　c：四萬及四萬以上。獎勵100元

　　上述金額的存續(xù)期，不能少于3個月。

　　（2）專事專辦

　　為保證此次批量開戶的質(zhì)量，要求銀行員工對自己名下的客戶認真負責(zé)，對開戶的一些要求必須要嚴格執(zhí)行。主要是一下幾點：

　　a：身份證復(fù)印件的清晰度、數(shù)量及粘貼

　　b：開戶文件的填寫

　　c：親自帶客戶或客戶自己來拍照

　　d：負責(zé)名下客戶的簽約成功

　　（3）專題講座

　　開展三月兩次的關(guān)于解讀市場近期走勢及資產(chǎn)的優(yōu)化組合之類的講座，吸引客戶，并為二次的類似營銷活動打好基礎(chǔ)。

　　2：自行開發(fā)

　�。�1）利用廣泛的人脈關(guān)系

　　可利用自身的優(yōu)勢進行批量開戶，團體開戶。

　�。�2）利用廣告媒體（流動廣告）的優(yōu)勢推動此次營銷活動的開展，擴大影響力。

　　四、銀行網(wǎng)點的開發(fā)合作

　　1.對于銀行網(wǎng)點的選擇

　　a.銀行所在地理位置較好，人流較多，銀行業(yè)務(wù)開展的好；再者就是處于高檔社區(qū)附近的銀行網(wǎng)點，這里雖然人流不多，但是客戶一般為高端大客戶，有市場挖掘的潛力。

　　b.通過人脈來選擇，即可以利用到的人力資源，通過開發(fā)這些與銀行高管方面有關(guān)系的人，達到自己的目的，根據(jù)六度空間理論，每個人都有認識美國總統(tǒng)的可能，所以好好加以用之，可定能取得好的效果。

　　2.以下是一個證券公司與銀行合作方案，這里只做概述，一看即懂。

　　經(jīng)過與行長溝通后，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)點對證券業(yè)務(wù)以及期貨方面業(yè)務(wù)興趣較大，從該行所處地理位置上看，地理優(yōu)勢也較為明顯，行長金融意識較好，具備發(fā)展?jié)摿�。�?jīng)初步溝通由營業(yè)部提供三部上網(wǎng)電腦和掃描器，農(nóng)行提供打印機。

　　組成網(wǎng)上交易演示演示中心，由農(nóng)行代理開立股東卡，主要發(fā)展銀證通業(yè)務(wù)。

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