目    錄

一、 前言………………………………………………………1

二、 深圳人的汽車生活……………………………………11

三、 深圳人買車……………………………………………15

3．1 什么人買車

3．2 影響購(gòu)車因素

3．3 在哪里買車

3．4 買什么樣的車

3．5 怎樣的付款方式

3．6 停車場(chǎng)所在哪

3．7 再購(gòu)車的意向

3．8 是否會(huì)買二手車

                   四、深圳人的品牌觀……………………………………………25

4．1 對(duì)品牌的聯(lián)想

4．2 對(duì)品牌的評(píng)價(jià)

                   五、深圳人的修車………………………………………………20

                       5．1  在哪里售后服務(wù)

 5．2  與服務(wù)商的聯(lián)絡(luò)

 5．3  維修保養(yǎng)的評(píng)價(jià)

 5．4  零配件供應(yīng)評(píng)價(jià)

                   六、深圳車主的汽車資訊………………………………………30

                   七、深圳豐田車主實(shí)錄………………………………………40

                   附件：調(diào)研方案

一、 前   言

 據(jù)深圳汽車市場(chǎng)調(diào)查，在消費(fèi)的小車中，個(gè)人購(gòu)買占48%，公款汽車消費(fèi)市場(chǎng)向私人購(gòu)車的

多元化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，私人購(gòu)車市場(chǎng)比例不斷擴(kuò)大，其車輛類型結(jié)構(gòu)也逐漸向小型化發(fā)展。

     深圳是中國(guó)轎車成熟的市場(chǎng)之一，作為樣板城市，它的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)即可以折射中國(guó)轎車市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，也可看出深圳轎車自身的發(fā)展軌道，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

本報(bào)告是在車主樣本量60例、準(zhǔn)車主樣本量20例的基礎(chǔ)上形成的。其中桑塔納車主有20例，占車主的總數(shù)33.3%，這與它的規(guī)模生產(chǎn)量和在深圳市場(chǎng)保有量第一有關(guān)；豐田車主也是20例，因豐田車在中國(guó)最初的轎車市場(chǎng)中占了相當(dāng)大的比例；另外，它是本次報(bào)告3S分析的重點(diǎn)。其它品牌如富康、別克、本田、日產(chǎn)、奔馳、三凌都有所涉及。

日產(chǎn)、別克、本田、桑塔納、捷達(dá)的排量售價(jià)，都與豐田即將推出的中國(guó)微型車不在同一個(gè)檔次，售價(jià)最低的都在20萬(wàn)，大多數(shù)在30萬(wàn)以上，排量也在1.8升以上，而豐田的微型車排量只在1.3升、售價(jià)為10——15萬(wàn)元左右，借豐田的品牌，運(yùn)用國(guó)內(nèi)的零配件組裝而成，可以說(shuō)它走的是市場(chǎng)的一個(gè)空隙，它可以與上述品牌相比的主要是其3S服務(wù)。實(shí)行其真正意義上的完善一體服務(wù)。

     轎車市場(chǎng)中進(jìn)口車如桑塔納、豐田、本田等品牌首先被消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)，在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。但國(guó)產(chǎn)車如富康、廣州本田、大眾奧迪、別克等品牌因其價(jià)格、性能符合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，滿足了購(gòu)車者的需要，消費(fèi)者選購(gòu)轎車的余地?cái)U(kuò)大了。

     市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各商家的競(jìng)爭(zhēng)也趨向于全面化，“賣車只是我們服務(wù)的剛剛開(kāi)始�！边@句話已被商家所熟悉，并牢記于心，本田車在深圳已建立起四位一體的特許經(jīng)營(yíng)專賣店，大眾捷達(dá)車也推出冬季、春季的免費(fèi)維修服務(wù)月，日產(chǎn)已建起3S銷售模式，奧迪的多位一體的銷售服務(wù)，豐田轎車專營(yíng)店要想在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，建立起特色的服務(wù)形式，在消費(fèi)者中建立起一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，就離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀市場(chǎng)的全面把握、比較、分析，作出有效的決策。這也是進(jìn)行此次調(diào)查的原因。

     所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是制定正確的商業(yè)計(jì)劃書(shū)以及塑造兆方機(jī)電的3S專營(yíng)服務(wù)店的形象基礎(chǔ)，以此明確發(fā)展方向。

     深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司受深圳兆方機(jī)電公司的委托實(shí)施市場(chǎng)研究項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上制作一份有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。本報(bào)告是針對(duì)深圳轎車市場(chǎng)的關(guān)于本次市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析的結(jié)果介紹和建議。

二、深圳人汽車生活

1、 在深圳轎車市場(chǎng)中 ，私人家庭購(gòu)車成為一種趨勢(shì)。低排量、價(jià)格適中、性能可靠、款式新穎的轎車成為市場(chǎng)新寵。

2、 朋友交流是車主獲取汽車信息的最主要渠道，而準(zhǔn)車主是主要通過(guò)專業(yè)雜志、廣告等途徑得知汽車知識(shí)的。由此可見(jiàn)，象捷達(dá)車的車友俱樂(lè)部是符合有車一族交流溝通意向的組織，廠家與消費(fèi)者靠的更近。相對(duì)應(yīng)的是：朋友推薦和專業(yè)人士推薦，是影響消費(fèi)者購(gòu)車的最大因素，消費(fèi)者更注重考慮朋友間的親身體驗(yàn)、經(jīng)歷。

3、 消費(fèi)者在選購(gòu)轎車的時(shí)候最主要考慮價(jià)格，其次是駕駛性能、安全性能和耗油量等綜合因素。

4、 消費(fèi)者購(gòu)買私車的一個(gè)趨勢(shì)是排量多在1.6升——2.3升之間，價(jià)位在16——20萬(wàn)元之間的小型家用轎車。

5、 購(gòu)車場(chǎng)所復(fù)雜、很不規(guī)范。有靠走私購(gòu)買、從本地市場(chǎng)購(gòu)買、外地市場(chǎng)購(gòu)買，而本地市場(chǎng)又

   分為不同的檔次，有授權(quán)銷售中心、一般經(jīng)銷商等之分，這樣造成隨后的售后維修保養(yǎng)、零

   配件的選用、汽車資訊的傳遞都不能有效的獲取，得不到好的服務(wù)。

6、停車場(chǎng)所是與房地產(chǎn)緊密相連的，最主要的是在住宅區(qū)指定車位，其次是公共停車場(chǎng)

   指定車位，但經(jīng)濟(jì)富裕的多停在私宅院內(nèi)。

7、象汽車等高檔消費(fèi)品隨著銀行按揭服務(wù)的推行，消費(fèi)者在付款方式上多了一種選擇，但在目

   前的深圳汽車市場(chǎng)，有84.7%的人選擇一次性付清的方式。

 8、隨著經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)一步寬裕，有67.8%的人會(huì)打算再次購(gòu)買轎車，以供家人用或換一部更好的

    車，這表示有車一族是購(gòu)車的重要目標(biāo)消費(fèi)群。

 9、雖然目前只有24.2%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買二手車，但隨著二手車市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，準(zhǔn)車主

    比車主有更大的比例首先會(huì)考慮購(gòu)買二手車。

 10、消費(fèi)者一般選擇在車廠特約服務(wù)商處進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)、維修和選購(gòu)零部件，在購(gòu)車場(chǎng)所享受以

    上服務(wù)的極少。

  11、國(guó)產(chǎn)轎車如上海別克、廣州本田、奧迪  ，他們引進(jìn)先進(jìn)的四位一體或3的直銷模式，統(tǒng)

      一的形象，改善售后服務(wù)，加大廣告力度，提升品牌形象和可信度，試圖彌補(bǔ)與進(jìn)口車相

      比的距離。

      12、各主要品牌的消費(fèi)群特征、購(gòu)買排量、售價(jià)、再購(gòu)車意向、付款方式、零備件供應(yīng)、維修保

          養(yǎng)比較。